NHỮNG ĐÒN TÂM LÝ TRONG THUYẾT PHỤC

 LÀM CHỦ NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC

 Lời tác giả

 Chương 1. “VŨ KHÍ” GÂY ẢNH HƯỞNG 

Chương 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ 

Chương 3. NGUYÊN TẮC CAM KẾT VÀ NHẤT QUÁN 

Chương 4. NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI

 Chương 5. NGUYÊN TẮC THIỆN CẢM 

Chương 6. NGUYÊN TẮC UY QUYỀN 

Chương 7. NGUYÊN TẮC KHAN HIẾM 

Phần kết 

H ẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng, niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc thầy thuyết phục đó. Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào hứng khi làm vậy. Họ chính là những chuyên gia thuyết phục. 

Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu tường tận để có thể tận dụng tối đa sức mạnh của các “vũ khí” gây ảnh hưởng này. 

Trong Những đòn tâm lý trong thuyết phục, tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini đã chỉ ra và phân tích sáu nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục như: sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy thế, thiện cảm và sự khan hiếm. Đây là những nguyên tắc tâm lý ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người. Minh chứng cho mỗi nguyên tắc đó là những ví dụ rất sinh động và thiết thực. 

Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc lĩnh hội nghệ thuật thuyết phục ngày càng ảnh hưởng tới thành công cá nhân. Đặc biệt, nó trở nên vô cùng quan trọng đối với những người mà sức thu hút và khả năng diễn thuyết là yếu tố căn bản, không thể thiếu như các nhà lãnh đạo, giám đốc, nhà quản lý, nhân viên bán hàng, quảng cáo, marketing, v.v…

 Nhận thấy sức hấp dẫn và tính thực tiễn của đề tài nghệ thuật thuyết phục, Alpha Books tiến hành mua bản quyền của Nhà xuất bản Harper Collins và xuất bản cuốn sách này của Robert Cialdini. Đây là một trong những cuốn sách được đánh giá rất cao trên thế giới: nằm trong danh sách bestseller của tạp chí New York Times, và danh sách “75 cuốn sách kinh doanh trí tuệ nhất” của tạp chí Fortune. Cùng một số cuốn sách khác đã xuất bản về chủ đề này như: Bạn có thể đàm phán bất cứ điều gì của Herb Cohen, Sức mạnh thuyết phục của Kurt W. Mortensen, Lời Từ chối hoàn hảo của William Ury, Phong thái của bậc thầy thuyết phục của Dave Lakhani, chúng tôi tin rằng Những đòn tâm lý trong thuyết phục là một cuốn sách hữu ích và có giá trị, giúp bạn biết cách gây ảnh hưởng lên người khác và đạt được điều mình mong muốn. 

Xin trân trọng giới thiệu cùng độc giả!

 Tháng 12/2011 

CÔNG TY SÁCH ALPHA B

 Lời tác giả 

Bây giờ tôi có thể tự do thú nhận mình chẳng khác nào một thằng khờ. Theo những gì tôi nhớ được thì tôi rất dễ trở thành mục tiêu cho những người bán hàng, những người gây quỹ, những nhân viên hoạt ngôn của các công ty. Thực tế, chỉ một số ít người có mục đích xấu. Còn những người như đại diện cho các tổ chức từ thiện đều có mục đích tốt. Và thường thì cuối cùng tôi đã đặt mua dài hạn những tạp chí mà tôi không hề cần hay vé tham dự buổi khiêu vũ của công nhân vệ sinh. Có lẽ việc làm chàng khờ trong thời gian dài đã khiến tôi có cảm hứng nghiên cứu về sự chấp thuận: lý do gì khiến một người đồng ý với yêu cầu của người khác? Và những yếu tố nào hiệu quả nhất khiến người khác phải theo ý mình? Tôi tự hỏi tại sao một lời đề nghị được nói theo cách này bị từ chối, nhưng khi nói theo cách khác lại thành công. 

Vì vậy, với vai trò nhà tâm lý xã hội thực nghiệm, tôi bắt đầu nghiên cứu về tâm lý của sự đồng thuận. Ban đầu, phần lớn thời gian tôi thực hiện nghiên cứu trong phòng thí nghiệm với sự cộng tác của các sinh viên. Tôi mong muốn tìm ra các yếu tố tâm lý cơ bản hay các nguyên tắc tâm lý có ảnh hưởng đến người khác khiến họ phải tuân theo yêu cầu nào đó. Đến nay, các nhà tâm lý học cũng đã biết về những nguyên tắc này – chúng là gì và có tác dụng như thế nào? Tôi coi những nguyên tắc tâm lý như vũ khí của nghệ thuật gây ảnh hưởng và trong các chương sau, tôi sẽ nói cụ thể hơn. 

Sau một thời gian, tôi nhận ra thí nghiệm chỉ là cần thiết nhưng chưa đủ cho nghiên cứu này. Bởi các thí nghiệm không giúp tôi đánh giá được tầm quan trọng của những nguyên lý trong thế giới bên ngoài phòng nghiên cứu hay trường học, nơi tôi đang khảo sát chúng. Nếu muốn hiểu đầy đủ các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục, tôi cần mở rộng phạm vi khảo sát. Tôi cần phải nghiên cứu và học hỏi từ những “chuyên gia” thuyết phục – những người đã áp dụng các nguyên tắc đó với tôi trong suốt cuộc đời tôi. Họ biết cái gì hiệu quả và cái gì không; quy luật tồn tại của cái phù hợp nhất đảm bảo cho điều đó. Công việc của họ là khiến chúng ta phải tuân theo và sinh kế của họ phụ thuộc vào điều đó. Những người không biết cách làm cho người khác chấp thuận không sớm thì muộn sẽ bị tụt hậu, còn những người biết cách sẽ trụ lại và thăng tiến. 

Không phải chỉ có những chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng để công việc tiến triển thuận lợi. Ở một mức độ nào đó, trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, con cháu, tất cả chúng ta cũng vừa áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng và vừa là nạn nhân của chúng. Tuy nhiên, chỉ những chuyên gia thuyết phục mới am hiểu tường tận nguyên tắc tâm lý này. 

Họ có kiến thức về nghệ thuật thuyết phục sâu sắc nhất. Sau đó, trong gần ba năm, tôi kết hợp thí nghiệm nghiên cứu với một chương trình thú vị vào thế giới của những người có tài thuyết phục như nhân viên bán hàng, người gây quỹ, nhà tuyển dụng, người làm quảng cáo, v.v… 

Mục đích của tôi là tìm hiểu sâu những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất mà các “chuyên gia” thuyết phục sử dụng. Đôi khi tôi thực hiện một vài bài phỏng vấn các chuyên gia thuyết phục và cả những người thuộc phe đối lập với họ như các sĩ quan cảnh sát, đại lý người tiêu dùng... Ngoài ra, tôi cũng xem xét kỹ lưỡng các tài liệu chép tay về các phương pháp khiến người khác phải phục tùng được truyền lại cho tới tận ngày nay. 

Việc này thường được tiến hành dưới hình thức quan sát – người nghiên cứu tham gia vào nhóm và đóng vai trò như một điệp viên. Người điều tra thâm nhập vào các tình huống mình quan tâm và trở thành thành viên chính thức của nhóm đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn, nếu muốn biết những thủ thuật thuyết phục trong các tổ chức bán hàng, tôi sẽ tìm đến nơi đào tạo bán hàng và học phương pháp của họ. Sử dụng cách tương tự nhưng không rập khuôn, tôi có thể thâm nhập vào ngành quảng cáo, quan hệ công chúng, các tổ chức gây quỹ nhằm tìm hiểu các kỹ thuật của họ. Do đó, hầu hết các bằng chứng trong cuốn sách này đều là từ những kinh nghiệm của chính tôi, trong vai trò chuyên gia thuyết phục hay một chuyên gia tận tụy trong nhiều tổ chức làm công việc là khiến chúng ta chấp thuận. 

Sau ba năm quan sát, tôi nhận thấy mặc dù các chuyên gia có hàng nghìn thủ thuật khác nhau để khiến người khác đồng thuận, song tựu trung, chúng gồm sáu loại chính. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều khiển hành vi con người và nhờ đó cũng tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Cuốn sách này nêu ra và phân tích sáu nguyên tắc cơ bản, như sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền, thiện cảm và sự khan hiếm. Chúng ta sẽ thảo luận về các chức năng của chúng trong xã hội và cách thức mà các chuyên gia sử dụng để thuyết phục được mọi người, khi họ khéo léo kết hợp những nguyên tắc trên với đề nghị mua hàng, hiến tặng, nhượng bộ, bầu cử, tán thành, v.v… Cũng phải lưu ý là trong số sáu nguyên tắc, tôi không đưa ra quy luật đơn giản của tính tư lợi vật chất – đó là con người thường muốn nhận nhiều nhất và trả ít nhất cho lựa chọn của tôi. Tôi bỏ qua điều này hoàn toàn không phải vì cho rằng mong muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí không ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định của chúng ta. Tôi không phân tích riêng rẽ quy luật tư lợi cá nhân bởi nó đã có sẵn động lực, giống như một yếu tố được hiểu, cần được thừa nhận chứ không cần miêu tả kỹ lưỡng. 

    Cuối cùng, mỗi nguyên tắc sẽ được xem xét khả năng tạo ra một loại tuân thủ tự động và vô thức từ người khác, đó là sẵn sàng đồng thuận mà không suy nghĩ. Các bằng chứng cho thấy, trong nhịp sống hiện đại luôn đổi thay và thời đại bùng nổ thông tin, dạng tuân thủ vô thức này sẽ ngày càng thịnh hành. Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng tự động diễn ra như thế nào và tại sao sẽ trở nên ngày càng quan trọng với xã hội. 

Trong cuốn sách này, ở cuối mỗi chương, tôi sẽ cung cấp các câu chuyện của một số độc giả, để giúp các bạn thấy chúng ta có thể dễ dàng và thường xuyên trở thành nạn nhân của quá trình gây ảnh hưởng trong cuộc sống hàng ngày. 

ROBERT B. CIALDINI M 

ALBERT EINSTEIN 

Một hôm, tôi nhận được điện thoại từ một người bạn là chủ cửa hàng đá quý Ấn Độ ở Arizona. Cô bị sốc vì một câu chuyện lạ lùng và cô cho rằng tôi, một nhà tâm lý học, có thể giải thích được. Câu chuyện về lô hàng đá quý màu ngọc lam của cô. Lúc ấy là thời kỳ cao điểm của mùa du lịch, cửa hàng rất đông khách, tuy nhiên, những viên đá quý ngọc lam có chất lượng và vẻ đẹp rất xứng với giá của nó vẫn chưa bán hết. Sau đó, cô bạn của tôi đã dùng một vài thủ thuật bán hàng nhằm làm chuyển biến tình hình. Cô cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách chuyển chúng tới trung tâm khu vực trưng bày, nhưng không thành công. Thậm chí cô còn bảo nhân viên bán hàng lăng xê chúng, nhưng một lần nữa, những nỗ lực đó không mang lại kết quả như ý. 

Cuối cùng, đêm trước khi bắt đầu chuyến mua sắm ngoài thành phố, trong tâm trạng bực tức, cô nguệch ngoạc mấy dòng chữ để lại cho người phụ trách bán hàng: “Tất cả mọi thứ trong hộp trưng bày này, giá × ½”. Cô chỉ muốn tống khứ chúng, ngay cả khi phải chịu lỗ. Vài ngày sau, khi quay trở lại, cô không ngạc nhiên khi thấy tất cả đã được bán hết. Nhưng cô thấy sốc khi phát hiện ra các nhân viên đã đọc nhầm số “½” thành “2”, vậy là tất cả lô hàng đều được bán với giá gấp đôi giá ban đầu! 

    Khi ấy, cô gọi cho tôi. Tôi biết điều gì đã xảy ra nhưng tôi nói rằng, nếu muốn tôi giải thích rõ ràng thì cô phải nghe câu chuyện của tôi. Thực ra đó không phải là câu chuyện của tôi, đó là câu chuyện về những con gà mái tây, và nó thuộc về một ngành khoa học khá mới mẻ của tập tính học – nghiên cứu về động vật trong môi trường sống tự nhiên. Chúng là những người mẹ tốt – yêu thương, chăm sóc, bảo vệ con cái và dành rất nhiều thời gian chăm nom, ủ ấm, dọn dẹp tổ và che chở đàn con nằm phía dưới. Nhưng có một điều lạ lùng đằng sau công việc của những con gà mái tây này là hầu như mọi hành động làm mẹ đều được khởi đầu bằng tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con. Còn những đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của gà con như vị giác, xúc giác hay bề ngoài dường như như chỉ tác động rất ít đến vai trò làm mẹ của gà mái. Nếu một con gà con kêu “chíp-chíp”, gà mẹ sẽ quan tâm đến nó; còn nếu gà con không kêu lên, mẹ nó sẽ không quan tâm hoặc đôi khi giết cả nó.

 Nhà hành vi động vật học M. W. Fox đã chứng minh được bản năng làm mẹ của gà mái tây phụ thuộc hoàn toàn vào một âm thanh, khi ông làm thí nghiệm với gà tây mẹ và chồn hôi. Với gà mái tây, chồn hôi là kẻ thù truyền kiếp. Nó thường được gà mái chào hỏi bằng tiếng kêu quàng quạc, những cú mổ và cào xé. Ngay cả với một con chồn hôi mô hình, khi được đưa tới trước mặt con gà mái tây, cũng ngay lập tức bị tấn công mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi đưa ra một con chồn hôi mô hình tương tự có gắn bộ thu âm kêu “chíp-chíp” bên trong, con gà mẹ không những chấp nhận mà còn ủ ấm cho nó như con. Nhưng ngay khi tắt máy thu âm, lập tức con chồn hôi lại bị tấn công. 

Trong trường hợp này, con gà mẹ hành động thật buồn cười. Nó ôm ấp kẻ thù truyền kiếp chỉ bởi tiếng kêu “chíp-chíp”. Và nó có thể đối xử tệ bạc hay thậm chí giết đứa con của mình chỉ vì gà con không kêu như thế. Con gà mẹ cư xử như một cái máy và bản năng làm mẹ của nó chịu sự điều khiển tự động của một loại âm thanh. Các nhà tập tính học nói rằng, những kiểu hành vi như vậy không chỉ có ở gà tây. Họ phát hiện ra những loại hành vi máy móc và mù quáng khác, thường xuyên diễn ra trong rất nhiều loài.

 Được gọi là những mẫu hành vi cố định, chúng có thể gồm cả chuỗi hành vi phức tạp, như toàn bộ hành vi ve vãn và giao phối của động vật. Một đặc tính cơ bản của mẫu hành vi này là các hành vi cấu tạo nên chúng luôn diễn ra theo cách thức và trật tự giống nhau. Dần dần, thói quen đó được ghi lại thành một “cuộn băng” trong tâm trí nhiều loài động vật. Khi cần ve vãn, “cuộn băng” ve vãn được bật lên, khi cần làm mẹ, “cuộn băng” hành vi mẫu tử được khởi động. Bấm vào cuộn băng thích hợp, chuỗi hành vi mẫu sẽ tái hiện. 

Điều thú vị nhất là cách khởi động của những “cuộn băng” này. Chẳng hạn, khi một con đực hành động để bảo vệ lãnh thổ của mình, chính sự xâm nhập của những con đực cùng loài đã tạo ra cuộn băng bảo vệ lãnh thổ chứa đầy sự cảnh giác cứng nhắc, với tâm trạng lo lắng và nếu cần là cả hành vi tranh chấp. Nhưng có một sự trùng hợp trong hệ thống này, đó là con đực kình địch không phải là kẻ khơi mào cho cuộc chiến mà là một đặc điểm riêng biệt của nó, đặc điểm kích thích. Đặc điểm kích thích chỉ là một khía cạnh rất nhỏ trong cái tổng thể tiếp cận kẻ xâm nhập. Đôi khi màu sắc cũng là đặc điểm kích thích. Một thí nghiệm của các nhà tập tính học cho thấy, con chim cổ đỏ đực tấn công dự dội một con chim khác, như thể con chim đó đã xâm phạm lãnh thổ của nó. Và lý do khiến nó tấn công dữ dội là con chim kia cũng có đám lông màu đỏ. Trong khi đó, nó làm ngơ trước con chim mô hình không có đám lông màu đỏ. Các thí nghiệm đối với những loài chim khác, như chim cổ xanh, cũng cho kết quả tương tự.

 Qua câu chuyện về những loài động vật bậc thấp bị đặc điểm kích thích đánh lừa dẫn đến những phản ứng có thể hoàn toàn không phù hợp với tình huống, ta sẽ thấy hai điều. Thứ nhất, những mẫu hành vi cố định vô thức của các loài động vật này hầu như luôn tác động chính xác. Ví dụ, chỉ những con gà tây con khỏe mạnh, bình thường mới phát ra những âm thanh đặc trưng của gà con là tiếng “chíp-chíp”, nên kích thích phản ứng bản năng làm mẹ của gà mẹ. Bằng cách phản ứng chỉ với một âm thanh đơn điệu đó, gà mẹ bình thường nào cũng luôn hành động đúng cách. Do đó, những hành vi “lừa đảo” của các nhà khoa học khiến cho phản ứng trong “cuộn băng thu sẵn” của gà mẹ trở nên ngớ ngẩn. Điều quan trọng thứ hai là chúng ta cũng có những cuộn băng lập trình sẵn của riêng mình và chúng thường mang lại lợi ích cho chúng ta, tuy nhiên, đôi lúc những đặc điểm kích thích cũng kích hoạt chúng không đúng lúc.

 Mô hình tương tự của hành vi tự phát con người được chứng minh khéo léo trong thí nghiệm của nhà tâm lý học xã hội, Ellen Langer thuộc trường Harvard. Theo một nguyên lý nổi tiếng về hành vi con người, khi muốn có sự đồng thuận của ai đó, ta sẽ thành công nếu đưa ra lý do. Đơn giản là mọi người muốn có lý do cho điều mà mình làm. Langer đã chứng minh thực tế hiển nhiên này bằng cách hỏi một nhóm người đang xếp hàng chờ sử dụng máy photocopy trong thư viện: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể dùng máy photocopy trước được không, vì tôi đang rất vội?” Lời yêu cầu cộng với lý do này mang lại hiệu quả gần như là hoàn hảo. 94% những người được hỏi nhường cho cô dùng máy trước. Nếu tôi chỉ yêu cầu: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy, tôi có thể dùng máy photocopy trước được không?”, chỉ 60% những người được hỏi chấp thuận. Nhìn qua thì dường như sự khác nhau cơ bản giữa hai lời đề nghị này là việc thêm thông tin “vì tôi đang rất vội”. Nhưng một loại lời đề nghị thứ ba mà Langer đưa ra cho thấy nó không thuộc trường hợp này. Có vẻ như không phải là toàn bộ các từ mà chỉ một từ “vì” đầu tiên đã tạo nên sự khác biệt. Thay vì đưa ra lý do thật sự khiến người khác phải làm theo, loại lời đề nghị thứ ba của Langer chỉ dùng từ “vì” và sau đó không thêm thông tin nào mới, mà đơn giản chỉ nói lại điều đã rõ ràng: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể sử dụng máy photocopy trước được không, vì tôi phải photo chúng?” Một lần nữa kết quả là 93% số người đồng ý, ngay cả khi không có lý do thật sự được thêm vào để lý giải cho sự đồng ý của họ. Cũng giống như tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con đã khơi mào cho phản ứng làm mẹ vô thức của gà mái tây – ngay cả khi nó bắt nguồn từ một con gà mô hình – từ “vì” cũng kích hoạt một phản ứng tuân theo tự động cho những đối tượng nghiên cứu của Langer, ngay cả khi họ không có một lý do thật sự để tuân theo. Bấm vào, kêu ro ro! 

Một vài kết quả của Langer chỉ ra rằng có rất nhiều tình huống trong đó hành vi của con người không hoạt động theo một cách vô thức, như chiếc băng được bật lên, mà theo tần suất. Chẳng hạn, hãy xem xét thái độ lạ lùng của các khách hàng tới cửa tiệm đá quý, họ sà vào lô hàng đá quý màu ngọc lam chỉ sau khi người ta nhầm lẫn và tăng giá của chúng lên gấp đôi. Tôi không thể hiểu thái độ của họ trước khi tôi xem xét chúng dưới góc độ các thuật ngữ bấm vào và kêu ro ro. 

Những khách hàng, chủ yếu là những người đi nghỉ, vốn không có nhiều kiến thức về đá quý màu ngọc lam, đã áp dụng một nguyên tắc chuẩn chỉ dẫn trong mua sắm, đó là “đắt = tốt”. Do vậy, những vị khách du lịch – những người muốn mua đá quý “tốt” – cho rằng những viên đá quý này đáng giá hơn và đáng ao ước hơn khi giá của chúng cao hơn. Chỉ riêng giá cả đã là đặc điểm kích thích cho chất lượng; chỉ riêng sự tăng giá đột ngột đã làm tăng lượng mua hàng rất nhiều từ những khách hàng “đói” chất lượng này. Lại là bấm vào và kêu ro ro! 

Ta có thể chê trách khách du lịch vì những quyết định mua hàng ngớ ngẩn của họ. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ có quan điểm tích cực hơn. Họ lớn lên cùng quy luật “tiền nào của nấy” và chứng kiến nó lặp đi lặp lại trong đời sống. Trước đó rất lâu, họ đã hiểu quy luật này nghĩa là “đắt = tốt”. Khuôn mẫu “đắt = tốt” có tác dụng tốt đối với họ trong một thời gian dài trong quá khứ, vì giá cả của một món hàng thường tăng cùng với giá trị nên giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Bởi vậy, khi mong muốn có một viên đá quý ngọc lam tốt nhưng lại không có nhiều kiến thức về đá quý, họ sẽ dựa vào đặc điểm của giá cả để quyết định chất lượng món hàng. 

Bằng cách chỉ quan tâm tới giá cả của đá quý ngọc lam, họ đã chơi trò cá cược các khả năng. Thay vì liệt kê các khả năng có lợi cho mình bằng cách cố gắng xem xét cẩn thận từng dấu hiệu cho thấy giá trị của đá quý ngọc lam, họ chỉ căn cứ hoàn toàn vào một yếu tố thường có mối liên hệ với chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào. Họ cược rằng, chỉ giá cả cũng đủ nói lên tất cả những gì mình muốn biết. Nhưng trong trường hợp này, vì nhầm “1/2” thành “2”, họ đã đánh cược sai. Nhưng về lâu dài, với tất cả các tình huống trong quá khứ hay tương lai của cuộc đời họ, các vụ cá cược những khả năng tắt có thể đại diện cho phương pháp tiếp cận hợp lý nhất. 

Trên thực tế, hành vi khuôn mẫu, vô thức phổ biến trong phần lớn hành động của con người, vì trong nhiều trường hợp đó là cách cư xử hiệu quả nhất, còn trong những trường hợp khác nó hiển nhiên là cần thiết. Bạn và tôi tồn tại trong một môi trường chứa nhiều nhân tố kích thích phức tạp lạ thường, một môi trường biến đổi nhanh và rắc rối nhất. Do đó, chúng ta cần những lối tắt. Chúng ta không thể nhận ra và phân tích tất cả các khía cạnh của mỗi cá nhân, mỗi sự kiện, mỗi tình huống mình gặp trong một ngày vì chúng ta không có đủ thời gian, năng lượng hay khả năng. Thay vào đó, chúng ta phải sử dụng rất thường xuyên các khuôn mẫu, các quy luật nằm lòng của mình để phân loại chúng theo một vài đặc trưng chính và sau đó phản ứng lại mà không suy xét khi một trong những đặc điểm kích thích xuất hiện.

 Đôi khi thái độ thể hiện ra không phù hợp với tình huống, vì ngay cả những khuôn mẫu và đặc điểm kích thích tốt nhất không phải lúc nào cũng tác động chính xác. Nhưng chúng ta chấp nhận thiếu sót này vì không còn sự lựa chọn nào khác. Nếu không có chúng, ta sẽ rơi vào trạng thái đóng băng – phân loại, đánh giá và định hình – trong khi thời gian hành động trôi đi nhanh chóng. Và từ tất cả các chỉ số, chúng ta sẽ tin tưởng vào chúng với mức độ cao hơn trong tương lai. Khi các tác nhân kích thích trong đời sống của chúng ta trở nên phức tạp và đa dạng, ta sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các lối tắt để giải quyết chúng. 

Nhà triết học nổi tiếng người Anh Alfred North Whitehead nhận ra và khẳng định một tính chất hiển nhiên của cuộc sống hiện đại: “Nền văn minh tiến bộ nhờ sự gia tăng số lượng những hành động chúng ta có thể thực hiện mà không cần phải suy nghĩ”. Mức độ chúng ta học được cách hoạt động máy móc theo giả định đó được minh họa trong kinh nghiệm của một công ty sản xuất lốp ôtô. Các phiếu ưu đãi được gửi đi – do lỗi in ấn – đã không có nội dung tặng tiền tiết kiệm cho người nhận. Do đó, số lượng khách hàng phản ứng tương đương với số lượng phiếu bị lỗi. Điểm rõ ràng và đáng nói ở đây là, chúng ta đưa cho tờ phiếu giảm giá một nhiệm vụ kép. Chúng ta không chỉ mong có chúng để tiết kiệm tiền mà còn giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng trí tuệ khi phải nghĩ cách tiết kiệm tiền. Trong thế giới ngày nay, chúng ta cần những lợi thế trước mắt để giải quyết sức căng của túi tiền; nhưng cũng cần lợi thế thứ hai để giải quyết một điều còn quan trọng hơn – sức căng của bộ não. 

Mặc dù được sử dụng rộng rãi trong đời sống hàng ngày và ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong tương lai nhưng hầu hết mọi người lại hiểu biết rất ít về loại hành vi vô thức của mình. Có lẽ vì chúng hoạt động rất chính xác, máy móc và không cần suy nghĩ. Dù lý do là gì thì điều quan trọng là chúng ta đã xác định được tính chất của chúng: chúng khiến ta rất dễ bị tổn thương khi đối tượng tấn công hiểu rõ cách thức hoạt động của chúng. 

Để hiểu đầy đủ bản chất của tính dễ tổn thương, chúng ta hãy cùng nhìn lại công trình nghiên cứu của các nhà tập tính học. Hóa ra không chỉ những người nghiên cứu hành vi của động vật qua tiếng “chíp-chíp” được thu lại và đám lông màu đỏ mới khám phá ra cách thức kích hoạt những “cuộn băng” hành vi của các loài. Có một nhóm sinh vật, gọi là mimic (những kẻ có tài bắt chước), thường bắt chước lại những đặc điểm kích thích của loài khác để đánh lừa chúng bật những “cuộn băng” hành vi vô thức vào những thời điểm không thích hợp. Sau đó, nhóm này sẽ lợi dụng hành vi đó cho mục đích của mình.

 Ví dụ về một trò lừa đảo chết người mà những con cái của một loài đom đóm ăn thịt (Photuris) thực hiện với con đực của một loài đom đóm khác (Photinus). Những con đực Photinus phải cực kỳ thận trọng và tránh tiếp xúc với những con cái Photuris khát máu. Nhưng với rất nhiều kinh nghiệm, những con cái săn mồi này đã xác định được điểm yếu của con mồi – một kiểu mật mã hẹn hò nhấp nháy đặc biệt. Nhờ mật mã đó, các thành viên của loài Photinus thông báo cho nhau biết mình đã sẵn sàng giao phối. Nhưng những con cái Photuris có thể lợi dụng mật mã hẹn hò của những con Photinus. Bằng cách bắt chước những tín hiệu hẹn hò nhấp nháy của con mồi, những kẻ ăn thịt này sẽ có một bữa tiệc các con đực Photinus – những cuộn băng hẹn hò được khởi động khiến chúng bay vô thức vào vòng tay tử thần, chứ không phải của bạn tình. 

Côn trùng là những kẻ lợi dụng tính vô thức của con mồi khắc nghiệt nhất; con mồi thường bị lừa đến cái chết. Cũng còn một dạng khai thác khác có vẻ nhân nhượng hơn. Chẳng hạn, một loài cá nhỏ, cá lon mây răng kiếm, đã lợi dụng một chương trình hợp tác kỳ lạ của hai loài cá khác. Chương trình hợp tác của nhóm cá Mutt và Jeff bao gồm một con cá lớn và một loài cá nhỏ hơn nhiều. Những con cá nhỏ có nhiệm vụ làm vệ sinh cho những con cá lớn, còn những con cá lớn cho phép kẻ dọn dẹp tới gần và thậm chí chui vào miệng để nhặt các loại nấm và ký sinh trùng bám vào răng lợi chúng. Đó là một sự dàn xếp tuyệt vời: con cá lớn sẽ loại được những vật ký sinh có thể gây hại cho mình, còn những con cá dọn dẹp lại dễ dàng có bữa tối. Những con cá lớn thường ăn ngấu nghiến bất kỳ con cá nhỏ ngu ngốc nào lại gần. Nhưng khi những con cá dọn dẹp tới gần, chúng đột ngột ngừng mọi hoạt động và nổi lên với cái miệng mở rộng và gần như bất động để đáp lại tín hiệu là những điệu nhảy nhấp nhô của kẻ dọn dẹp. Điệu nhảy này là đặc điểm kích thích của những con cá dọn dẹp để kích hoạt cho “cuôn băng” của những con cá lớn. Sự cộng tác này cũng mang lại cho những con cá lon mây răng kiếm một cơ hội lợi dụng thói quen của những kẻ đang hợp tác. Con cá răng kiếm sẽ lại gần những con cá ăn thịt lớn, bắt chước điệu nhảy nhấp nhô của những con cá dọn dẹp, khiến cho con cá lớn tự động chuyển về tư thế bất động. Sau đó, đúng như tên gọi, con cá răng kiếm sẽ ngoạm một miếng vào con cá lớn và lao đi trước khi nạn nhân giật mình tỉnh lại. 

Một điều có sức mạnh tương tự nhưng đáng buồn cũng diễn ra trong thế giới loài người. Trong đó, cũng có những kẻ lợi dụng, bắt chước những đặc điểm kích thích cho những phản hồi vô thức của chúng ta. Không giống như hầu hết chuỗi phản hồi bản năng không mang tính người, những cuộn băng vô thức của chúng ta thường phát triển từ những nguyên tắc tâm lý hay những khuôn mẫu mà ta đã học cách chấp nhận. Một số nguyên tắc này có khả năng điều khiển hành vi con người. Từ những thời khắc đầu tiên của cuộc đời, chúng ta đã bị chúng chế ngự và từ đó, chúng thâm nhập vào thái độ hành vi của chúng ta tới mức chúng ta hiếm khi nhận ra sức mạnh của chúng. Mặc dù vậy, trong con mắt của người khác, mỗi nguyên tắc này có thể dò ra được và là thứ vũ khí chiến lược. Một vũ khí gây ảnh hưởng tự động. 

Một số người hiểu rõ vũ khí gây ảnh hưởng tự động nằm ở đâu, sử dụng chúng thường xuyên và thành thục để có được những điều mình muốn. Họ đi từ va chạm xã hội này tới va chạm xã hội khác để đề nghị những người khác làm theo ý muốn của mình và tần suất thành công thì vô cùng ấn tượng. Bí quyết của tính hiệu quả đó nằm trong cấu trúc lời đề nghị, cách họ trang bị cho bản thân một hay nhiều vũ khí gây ảnh hưởng khác tồn tại trong môi trường xã hội. Để làm được điều này, việc chọn lựa từ ngữ chính xác để gắn được một nguyên tắc tâm lý mạnh mẽ và khiến cuộn băng hành vi vô thức khởi động.

 Bạn còn nhớ câu chuyện của người bạn chủ tiệm đá quý của tôi không? Vô tình thu được lợi nhuận lần đầu tiên, cô đã nhanh chóng khai thác công thức “đắt = tốt” thường xuyên và có chủ ý. Đến nay, trong mùa du lịch, cô cố gắng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ những mặt hàng khó bán bằng cách nâng giá. Cô khẳng định điều này mang lại lợi nhuận phi thường. Khi điều này có tác dụng với những vị khách du lịch cả tin và – kết quả sẽ là lợi nhuận khổng lồ. Và ngay cả khi không thành công, cô có thể treo biển “Giảm giá…” và bán với giá ban đầu trong khi vẫn lợi dụng được phản ứng “đắt = tốt” với lợi nhuận gia tăng. 

Bạn tôi không sử dụng quy luật “đắt = tốt” để giăng bẫy những người thích mặc cả. Nhà văn hóa và tác giả Leo Rosten đã lấy ví dụ về anh em nhà Drubeck, Sid và Harry, chủ cửa hiệu may nam gần nhà ông vào những năm 1930. Mỗi khi người phụ trách bán hàng, Sid, thấy một khách hàng mới đang thử quần áo trước tấm gương ba mặt của cửa hàng, anh sẽ thú nhận với khách hàng rằng mình nghe không tốt và khi khách hàng nói, anh ta yêu cầu họ nhắc lại to hơn. Khi khách hàng chọn được bộ đồ vừa ý và hỏi giá Sid sẽ hỏi anh trai, thợ may chính, ở phía cuối phòng: “Harry, bộ com-lê này giá bao nhiêu nhỉ?”. Đang dở việc và chỉ ngước nhìn lên, Harry trả lời với một sự phóng đại cực lớn giá thật của bộ com-lê: “Bộ com-lê bằng len tuyệt đẹp đó giá 42 đô-la”. Giả vờ không nghe thấy và khum tay lên tai để lắng nghe, Sid hỏi lại. Một lần nữa, Harry lại trả lời: “42 đô-la”. Sau đó, Sid quay lại và nói với khách hàng: “Anh ấy nói 22 đô-la”. Rất nhiều người sẽ vội vã mua bộ com-lê và đi nhanh ra khỏi cửa hàng với món hời “đắt = tốt” trước khi anh chàng Sid tội nghiệp phát hiện ra “sự nhầm lẫn”. 

Còn một vài yếu tố khác cũng bị tác động từ vũ khí gây ảnh hưởng tự động sẽ được miêu tả trong cuốn sách này. Chúng ta đã thảo luận về hai trong số đó – quá trình máy móc mà nhờ đó, sức mạnh bên trong vũ khí được kích hoạt và kết quả là, bất cứ ai biết cách khơi nguồn sức mạnh cũng có thể khai thác chúng. Yếu tố thứ ba liên quan đến cách thức mà vũ khí gây ảnh hưởng tự động truyền sức mạnh tới những người sử dụng. Những vũ khí này không giống như cái dùi cui nặng, cung cấp một sức mạnh đáng kể để một người tấn công người khác nhằm khuất phục họ.

 Quá trình này diễn ra tinh vi và phức tạp hơn nhiều. Với việc thực hiện phù hợp, những người khai thác hầu như không cần cố gắng để thực hiện được mục đích của mình. Những điều họ cần làm là khởi động kho yếu tố gây ảnh hưởng lớn tồn tại trong tình huống đó và hướng chúng tới mục tiêu định trước. Với ý nghĩa này, phương pháp tiếp cận trên có nhiều điểm tương đồng với phương pháp của môn võ Judo Nhật Bản. Người phụ nữ đánh võ Judo chỉ cần sử dụng một phần rất nhỏ sức mạnh của mình để chống lại đối thủ. Bởi vì, cô sẽ lợi dụng sức mạnh tự nhiên sẵn có như trọng lực, sức mạnh đòn bẩy, xung lượng và quán tính. Nếu biết vận dụng các nguyên lý này đúng cách và đúng chỗ, cô có thể dễ dàng chiến thắng đối thủ khỏe hơn mình. Đó cũng là cách mà những người khai thác vũ khí gây ảnh hưởng tự động tồn tại quanh ta sử dụng. Người khai thác sử dụng sức mạnh của loại vũ khí này cho mục đích của mình mà chỉ cần dùng một chút năng lượng cá nhân. Đặc điểm cuối cùng của quá trình này cho phép những người khai thác có được một kết quả tuyệt vời – khả năng thao tác mà không cần sự xuất hiện của quá trình thao tác. Ngay cả nạn nhân cũng có khuynh hướng nhận thấy sự chấp thuận của mình là do sự tác động của các lực lượng tự nhiên chứ không phải do chủ ý của người được hưởng lợi nhờ sự chấp thuận đó. 

Một ví dụ nữa. Có một nguyên lý trong tri giác của con người, nguyên lý tương phản, ảnh hưởng tới cách chúng ta thấy sự khác biệt của hai vật được đưa ra lần lượt. Đơn giản là, nếu vật thứ hai khác vật thứ nhất, chúng ta có khuynh hướng coi nó có nhiều nét khác biệt hơn là bản chất của nó. Bởi vậy, nếu ta nhấc một vật nhẹ trước và sau đó nhấc một vật nặng, ta sẽ cho rằng vật thứ hai nặng hơn so với khi ta nhấc vật đó mà không nhấc vật nhẹ hơn trước. Nguyên lý tương phản được thiết lập trong lĩnh vực tâm lý học và được áp dụng cho tất cả các loại khái niệm. Nếu bạn đang nói chuyện với một phụ nữ xinh đẹp trong bữa tiệc cocktail thì khi một người phụ nữ kém hấp dẫn hơn tham gia, bạn sẽ có cảm giác cô ấy kém lôi cuốn hơn so với thực tế. 

Những nghiên cứu về nguyên lý tương phản tại các trường đại học thuộc bang Arizona và Montana chỉ ra rằng, chúng ta có thể ít thỏa mãn với vẻ hấp dẫn ngoại hình của người yêu vì các phương tiện truyền thông tấn công ta tới tấp bằng hình ảnh của những cô người mẫu mỹ miều. Trong một nghiên cứu, các sinh viên sẽ đánh giá hình ảnh một thành viên khác phái – có vẻ ngoài trung bình – kém hấp dẫn hơn nếu trước đó họ được xem các mẩu quảng cáo trên các tạp chí được ưa thích. Trong một nghiên cứu khác, các sinh viên nam sống ở ký túc xá đánh giá ảnh các bạn nữ cho những cuộc gặp mặt lần đầu sắp diễn ra (cả hai đối tượng đều chưa từng biết mặt nhau). Khi đánh giá các bức ảnh trong khi đang xem một tập phim “Những thiên thần của Charlie” họ sẽ thấy những cô gái mình sắp gặp kém lôi cuốn hơn bình thường. Rõ ràng vẻ đẹp hiếm thấy của các ngôi sao trong bộ phim đã làm cho những cuộc gặp mặt lần đầu trở nên kém hấp dẫn hơn. 

Một minh chứng thú vị khác cho sự tương phản nhận thức cũng thường được sử dụng trong các phòng thí nghiệm tâm lý học khi lần đầu tiên giới thiệu nguyên lý này cho sinh viên. Mỗi sinh viên được lần lượt ngồi trước ba thùng nước – một lạnh, một bằng nhiệt độ trong phòng, một nóng. Sau khi cho một tay vào thùng nước lạnh và một tay vào thùng nước nóng, sinh viên sẽ cho cả hai tay vào thùng nước có nhiệt độ bằng nhiệt độ trong phòng. Vẻ mặt hoang mang, buồn cười của những người tham gia đã nói lên một điều: mặc dù cả hai tay đều ở trong cùng một thùng, nhưng bàn tay đã đưa vào thùng nước lạnh cảm thấy như đang nhúng trong thùng nước nóng, còn bàn tay đã đưa vào thùng nước nóng lại thấy như đang nhúng trong thùng nước lạnh. Vấn đề là, cùng một thứ – nước bằng nhiệt độ trong phòng – nhưng lại được coi là rất khác biệt, phụ thuộc vào bản chất của sự việc diễn ra trước đó.

 Hãy đảm bảo vũ khí gây ảnh hưởng nhỏ bé thú vị được tạo nên từ nguyên lý tương phản này không dễ khai thác. Lợi thế to lớn của nguyên lý này không chỉ là phát huy tác dụng mà còn hầu như không thể bị phát hiện. Những người áp dụng nguyên lý này có thể lợi dụng chút ảnh hưởng của nó nhưng không cần hiện diện mà vẫn tạo được tình huống có lợi cho mình. Câu chuyện về những người bán lẻ quần áo là một ví dụ tuyệt vời cho điều này. Giả sử, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu thời trang dành cho nam và nói rằng muốn mua một bộ com-lê (gồm quần, áo gi-lê và áo veston) và một cái áo len. Nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ giới thiệu cái gì đầu tiên để ông ta phải chi nhiều tiền nhất? Chủ cửa hiệu quần áo chỉ thị cho nhân viên bán hàng phải giới thiệu những mặt hàng có giá cao trước. Lối suy nghĩ thông thường rất có thể dẫn đến điều ngược lại: nếu người đàn ông này vừa tốn rất nhiều tiền để mua một bộ com-lê, ông ta sẽ lưỡng lự khi phải bỏ thêm tiền để mua chiếc áo len. Nhưng người bán hàng hiểu rõ hơn. Họ cư xử phù hợp với điều mà nguyên lý tương phản sẽ đưa ra: bán bộ com-lê trước, vì đến lúc ngắm những chiếc áo len, dù đắt đến đâu cũng không bằng giá bộ com-lê. Người đàn ông đó có thể do dự khi nghĩ tới việc phải chi 95 đô-la cho một chiếc áo len, nhưng nếu trước đó ông ta mới mua một bộ com-lê giá 495 đô-la thì việc chi thêm 95 đô-la cho một chiếc áo len cũng không có gì quá đáng. Nguyên lý này cũng được áp dụng cho những người đàn ông đang tìm kiếm phụ kiện (sơ-mi, giày, thắt lưng) đi cùng với bộ com-lê mới của mình. Trái ngược với quan điểm thông thường, các dẫn chứng ủng hộ cho những dự đoán mang nguyên lý tương phản. Theo các nhà phân tích thúc đẩy doanh số bán hàng Whitney, Hubin và Murphy: “Điều thú vị là ngay cả khi một người đàn ông bước vào cửa hàng quần áo với mục đích rõ ràng là mua một bộ com-lê, ông ta sẽ luôn trả nhiều hơn cho các phụ kiện nếu ông ta mua chúng sau bộ com-lê”. 

Người bán hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán những mặt hàng đắt trước, bởi nếu không làm vậy, họ không chỉ làm mất tác dụng của nguyên lý tương phản mà nó còn chống lại họ. Đưa ra một sản phẩm rẻ trước, sau đó là một sản phẩm đắt tiền sẽ làm cho sản phẩm đắt tiền có vẻ đắt hơn – một hậu quả không hề mong muốn đối với những người bán hàng. Như vậy, cũng giống như có thể có cảm giác nước trong cùng một thùng trở nên nóng hoặc lạnh hơn tùy theo nhiệt độ của nước được tiếp xúc trước đó, ta có thể tạo cảm giác giá của một mặt hàng cao hơn hoặc thấp hơn tùy theo giá của mặt hàng đưa ra trước đó. 

Không chỉ những người bán quần áo mới biết sử dụng thông minh sự tương phản trong nhận thức. Tôi tình cờ biết được một kỹ thuật vận dụng nguyên lý tương phản khi đang bí mật điều tra thủ thuật điều khiển người khác của các công ty bất động sản. Để “học được bí quyết”, tôi đã đi cùng nhân viên bán hàng của công ty vào một ngày cuối tuần để giới thiệu nhà cho một khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng – chúng ta có thể gọi là Phil – mách cho tôi vài mánh để giúp tôi qua giai đoạn vay tiền ngân hàng. Tôi nhanh chóng chú ý một điểm, mỗi khi Phil bắt đầu giới thiệu sản phẩm tới một nhóm khách hàng tiềm năng, anh luôn bắt đầu bằng hai ngôi nhà đổ nát nhất. Tôi hỏi về điều đó và anh cười to. Anh gọi chúng là mặt hàng “khởi động”. Công ty sẽ duy trì một hoặc hai ngôi nhà trong tình trạng đổ nát trong danh sách giới thiệu cho khách hàng với giá cao. Những ngôi nhà này không phải để bán mà chỉ để trưng cho khách hàng xem, với mục đích làm cho các tài sản (nhà, đất) thật sự trong bản danh sách của công ty có lợi hơn khi được đem ra so sánh. Không phải tất cả các nhân viên bán hàng đều lợi dụng ngôi nhà “khởi động” này, nhưng Phil luôn làm vậy. Anh thích xem những khách hàng của mình “sáng mắt lên” khi thấy ngôi mà anh thật sự muốn bán cho họ sau khi đã thấy những ngôi nhà xiêu vẹo kia. “Ngôi nhà tôi định bán cho họ bây giờ nổi bật hơn hẳn sau khi họ nhìn thấy hai ngôi nhà ổ chuột đó”. 

Những người bán ôtô sử dụng nguyên lý tương phản bằng cách sau khi thương lượng xong giá của chiếc ôtô mới thì mới gợi ý khách hàng mua các vật dụng phụ. Theo sau một cuộc mua bán trị giá 50 nghìn đôla, một vật dụng nhỏ từ một đến vài trăm đô-la như một chiếc đài FM chỉ là rất nhỏ nếu đem so sánh. Tương tự với những phụ kiện như cửa kính màu, gương hai chiều, lốp xe dự phòng, những đồ trang trí đặc biệt mà người bán hàng gợi ý sau đó. Thủ thuật này nhằm mang lại nguồn bổ sung độc lập với mặt hàng chính để mỗi vật có giá nhỏ hơn đó chỉ là lặt vặt nếu đem so sánh với vật có giá lớn hơn đã quyết định mua lúc trước. Một người mua xe giàu kinh nghiệm công nhận, tổng số tiền cuối cùng rất cao bởi những vật tưởng như lặt vặt đó. Trong khi khách hàng đứng đó, tay ký hợp đồng và tự hỏi điều gì đã xảy ra và không tìm ra ai để đổ lỗi ngoài bản thân, người bán hàng đứng đó tủm tỉm cười, nụ cười của một võ sĩ Judo.  Có vô số các ứng dụng nguyên lý tương phản. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ phụ huynh của một nữ sinh đại học 

(((Ba mẹ xa nhớ!

 Kể từ ngày tới trường, con khá xao nhãng viết thư cho ba mẹ và con xin lỗi vì đã không viết thư sớm hơn. Con sẽ kể cho ba mẹ tình hình của con. Nhưng trước khi đọc tiếp, ba mẹ hãy ngồi xuống thật thoải mái.

 Vâng, hiện tại mọi thứ với con đều ổn cả. Vết thương chấn thương sọ não do con nhảy qua cửa sổ ký túc khi phòng con bị cháy đã sắp khỏi rồi. Con phải ở trong bệnh viện hai tuần, đến nay thì gần như đã trở lại bình thường và chỉ bị đau đầu mỗi ngày một lần nữa thôi. May mắn là khi vụ cháy xảy ra và con nhảy ra ngoài cửa sổ, có một nhân viên trạm xăng đứng gần đó và anh kịp thời gọi cho đội chữa cháy và cấp cứu. Anh ấy cũng đến thăm con trong bệnh viện. Và bởi vì ký túc đã cháy trụi, con chẳng có chỗ nào để ở, anh ấy thật tốt bụng khi đề nghị con đến ở cùng trong căn hộ của mình. Nó là một căn phòng tầng trệt nhỏ nhưng rất dễ thương. Anh ấy là một người tử tế, chúng con đã yêu nhau và đang định làm đám cưới. Chúng con vẫn chưa định ngày cưới nhưng đám cưới sẽ diễn ra trước khi bụng con trông quá rõ. 

Vâng, ba mẹ ạ! Con đang mang thai. Con biết ba mẹ trông mong thế nào để được trở thành ông bà ngoại và ba mẹ cũng sẽ thương yêu, chăm sóc và hy sinh cho con của con như với con. Lý do mà chúng con còn trì hoãn đám cưới là anh ấy mắc bệnh truyền nhiễm, và điều này khiến chúng con không được thông qua xét nghiệm máu trước hôn nhân, con cũng bất cẩn bị lây bệnh của anh ấy. 

Bây giờ là lúc con thông báo tình hình mới nhất của con cho ba mẹ. Con muốn nói là, không có vụ cháy nào cả, con cũng không bị chấn thương sọ não, con không phải nằm viện, con cũng không đính hôn, không nhiễm bệnh mà cũng chẳng có anh chàng nào. Nhưng con bị một điểm “D” môn Lịch sử, một điểm “F” môn hóa và con mong ba mẹ xem xét chuyện này đúng mức. 

Con yêu của ba mẹ,

 Sharon 

 C Chương 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ

 (Người già Cho và Nhận… và Nhận) 

Hãy trả mọi khoản nợ như thể Chúa là chủ nợ. 

RALPH WALDO EMERSON 

Cách đây một vài năm, một giáo sư đại học làm một thí nghiệm nhỏ. Ông gửi thiệp mừng Giáng sinh cho một nhóm người hoàn toàn xa lạ. Mặc dù đã dự kiến trước một số phản ứng, ông không khỏi ngạc nhiên khi nhận được thư trả lời – những tấm bưu thiếp mừng ngày lễ gửi tới tấp đến ông từ những người chưa từng gặp hay biết về ông. Phần lớn họ không bao giờ cần biết đến vị giáo sư vô danh này. Họ nhận được một tấm thiệp mừng ngày lễ và, bấm vào, kêu ro ro, họ tự động gửi một tấm thiệp đáp trả. Mặc dù chỉ được thực hiện trên một phạm vi nhỏ nhưng nghiên cứu này cho thấy, hành vi của một trong những vũ khí gây ảnh hưởng uy lực nhất quanh ta – nguyên tắc đáp trả. Nguyên tắc này nói rằng, chúng ta phải cố gắng đáp trả tương đương với những gì người khác cho mình. Nếu một người phụ nữ giúp ta một điều gì đó, ta cũng phải giúp lại cô ấy; nếu một người đàn ông tặng ta một món quà sinh nhật, ta cũng phải nhớ và tặng một món quà vào ngày sinh nhật của anh ấy; nếu một đôi vợ chồng mời ta đến dự một bữa tiệc, ta phải nhớ mời họ tới dự bữa tiệc của mình. Vì vậy, do thói quen của nguyên tắc đáp trả, chúng ta bị bắt buộc phải đáp lại bằng những đặc ân, những món quà, những lời mời hay những điều tương tự như vậy trong tương lai. Bởi vậy, khi nợ một công ty, người ta thường được nhận một tờ biên lai với cụm từ “biết ơn nhiều” được hiểu đồng nghĩa với “cảm ơn”. Một khía cạnh ấn tượng của nguyên tắc đáp trả và lòng biết ơn là nó lan rộng trong văn hóa loài người. Nó phổ biến đến mức sau một nghiên cứu sâu rộng, các nhà xã hội học như Alvin Gouldner có thể khẳng định không một xã hội loài người nào không tán thành nguyên tắc này. Và trong mỗi xã hội đó, nguyên tắc này lại phát triển rộng khắp, thấm sâu vào các hình thức trao đổi khác nhau. Có thể nói, cơ chế nợ nần mang ơn đã phát triển từ nguyên tắc đáp trả là đặc trưng duy nhất chỉ có ở xã hội loài người. Nhà khảo cổ học nổi tiếng Richard Leakey cho rằng, bản chất của cái khiến con người gắn với hệ thống đáp trả này là: “Chúng ta là con người vì tổ tiên của chúng ta học cách chia sẻ thức ăn và kỹ năng trong một hệ thống mang ơn cao quý”. Các nhà văn hóa, nhân chủng học Lionel Tiger và Robin Fox cũng coi “hệ thống mang ơn” này là một cơ chế thích nghi duy nhất đặc trưng cho loài người. Nhờ đó, con người mới thực hiện được phân công lao động, trao đổi các mặt hàng nhiều chủng loại, các dịch vụ khác nhau và tạo ra một tập hợp phụ thuộc lẫn nhau giúp kết nối các cá nhân thành một tập thể hoạt động hiệu quả. Theo Tiger và Fox, chính định hướng tương lai phù hợp với cảm giác biết ơn đóng vai trò then chốt trong khả năng tạo ra tiến bộ xã hội. Cảm giác chia sẻ hiểu thấu rộng khắp của lòng biết ơn trong tương lai làm nên điểm khác biệt to lớn trong sự tiến hóa của xã hội loài người, bởi nó có nghĩa là một người có thể cho người khác cái gì đó (như thực phẩm, năng lượng, sự quan tâm) với niềm tin là chúng không bị mất đi. Lần đầu tiên trong lịch sử tiến hóa của loài người, một người có thể cho đi bất cứ nguồn tài nguyên nào mà không thật sự cho đi. Kết quả là sự hạ thấp những hạn chế tự nhiên trước những trao đổi vốn phải được bắt đầu bằng nguồn tài nguyên cá nhân của một người cung cấp cho người khác. Khi hệ thống tinh vi và kết hợp lẫn nhau của sự trợ giúp, tặng quà, bảo vệ và thương mại hình thành, nó mang lại nguồn lợi khổng lồ cho những xã hội sở hữu nó. Với những kết quả thích ứng rõ ràng mà hệ thống đáp trả mang lại cho nền văn hóa, không ngạc nhiên khi ta thấy nguyên tắc này đã ăn sâu vào quá trình xã hội hóa mà con người đã trải qua. Minh họa rõ ràng cho tính phổ biến và mạnh mẽ mà sự đáp trả có thể vươn tới trong tương lai là một câu chuyện khá phức tạp về 5 nghìn đô-la tiền cứu trợ được trao đổi vào năm 1985 giữa Mexico và những người dân nghèo Ethiopia. Năm 1985, Ethiopia là đất nước nghèo đói và khó khăn nhất thế giới. Nền kinh tế luôn trong tình trạng trì trệ. Hạn hán và nội chiến đã tàn phá nguồn cung cấp lương thực. Hàng nghìn người dân chết dần chết mòn vì thiếu ăn và bệnh tật. Trong tình trạng đó, tôi hẳn đã không ngạc nhiên nếu Mexico đã gửi 5 nghìn đô-la tiền cứu trợ cho đất nước nghèo túng cùng quẫn này. Nhưng tôi đã ngỡ ngàng khi đọc được một mẩu tin trên báo khẳng định số tiền cứu trợ này đã đi theo hướng ngược lại. Các cán bộ địa phương của tổ chức Chữ thập đỏ Ethiopia đã quyết định gửi số tiền này để trợ giúp những nạn nhân vụ động đất cùng năm đó tại thành phố Mexico. Thật may lần này tôi đã có cơ hội tìm được lý do đầy đủ cho câu chuyện. Có một nhà báo cũng ngơ ngác như tôi trong chuyện này đã đi tìm một lời giải thích. Câu trả lời mà anh nhận được lại là một minh chứng hùng hồn cho nguyên tắc đáp trả: Mặc dù Ethiopia đang rất cần được hỗ trợ nhưng số tiền đó vẫn được gửi cho Mexico vì Mexico đã trợ giúp Ethiopia năm 1935, khi đất nước này bị Italy xâm lược. Khi biết đựơc câu trả lời, tôi vẫn xúc động dù không còn thấy khó hiểu nữa. Nhu cầu đáp trả đã vượt lên sự khác biệt văn hóa, khoảng cách, cái đói và tính tư lợi trước mắt. Rất đơn giản, nửa thế kỷ sau, chống lại mọi tác động đối nghịch, lòng biết ơn vẫn thăng hoa. Xã hội loài người đã thực hiện chính xác việc khi tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể từ nguyên tắc đáp trả và đảm bảo cho các thành viên được rèn luyện để tin tưởng và làm nó. Mỗi người đều được dạy sống sao cho xứng đáng với nguyên tắc đó và hiểu xã hội sẽ trừng phạt và nhạo báng những kẻ vi phạm nó như thế nào. Những cái tên mà xã hội gán cho họ đầy ác nghiệt – kẻ ăn mày, vô ơn bạc nghĩa, kẻ chạy làng. Bởi vì người nhận mà không cố gắng đáp trả sẽ bị ghét bỏ, nên chúng ta thường làm đủ mọi cách để không bị coi là nằm trong số đó. Chính những nỗ lực của chúng ta, trong quá trình đáp trả, vô hình chung đã tạo cơ hội cho những cá nhân đứng ngoài lợi dụng kiếm lời. Để hiểu những người nhận ra sức mạnh gây ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đã khai thác nó như thế nào, chúng ta hãy cũng xem xét kỹ một thí nghiệm do giáo sư Dennis Regan, thuộc trường Đại học Cornell thực hiện. Thí nghiệm “phê bình nghệ thuật” này như sau: đối tượng tham gia vào nghiên cứu sẽ cùng với một đối tượng thứ hai đánh giá chất lượng một vài bức tranh. Đối tượng thứ hai, Joe, cũng là một đối tượng nghiên cứu như đối tượng thứ nhất nhưng thực chất là phụ tá của giáo sư Regan. Với mục đích trên, thí nghiệm này diễn ra trong hai điều kiện khác biệt. Trong một số trường hợp, Joe sẽ thực hiện một vài đặc ân nhỏ, tự nguyện cho đối tượng thật. Trong thời gian nghỉ giải lao, anh rời khỏi phòng một vài phút và quay trở lại với hai chai Coca-Cola, một cho đối tượng, một cho mình và nói: “Tôi hỏi ông ấy (người thực hiện thí nghiệm) là tôi có thể lấy cho mình một chút coca được không, ông ấy đồng ý, vì vậy tôi mua một chai cho anh”. Trong trường hợp khác, Joe không làm gì cho đối tượng, anh chỉ đơn giản quay lại sau hai phút nghỉ ngơi. Sau đó, khi tất cả các bức tranh đã được đánh giá và người thực hiện thí nghiệm vừa ra khỏi phòng, Joe đề nghị đối tượng đó giúp đỡ mình. Joe cho biết mình đang bán vé xổ số cho một chiếc ôtô mới và nếu bán được hết vé, anh sẽ được một phần thưởng 50 đô-la. Joe đề nghị đối tượng mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu một tờ. “Bao nhiêu cũng được, nhưng càng nhiều càng tốt”. Kết quả chính của nghiên cứu này là số vé mà các đối tượng mua của Joe trong hai trường hợp. Không có gì lạ, Joe bán được vé hơn cho những người nhận được một chút ơn huệ từ anh trước đó. Rõ ràng là, với cảm giác nợ anh một điều gì đó, các đối tượng này đã mua cho Joe số vé gấp đôi những người không được Joe cho gì trước đó. Nghiên cứu của Regan chỉ là một minh chứng đơn giản cho hoạt động của nguyên tắc đáp trả mà nó còn minh họa cho một vài đặc tính quan trọng của nguyên tắc này, và khi suy xét kỹ hơn, ta có thể hiểu được cách sử dụng như thế nào cho có lợi. Nguyên tắc này đang chế ngự Một lý do khiến nguyên tắc đáp trả có thể được sử dụng như một phương tiện để giành được sự đồng thuận của người khác chính là quyền năng của nó. Nguyên tắc này chiếm giữ một sức mạnh đáng sợ, thường mang lại câu trả lời “đồng ý” cho một lời đề nghị thường chắc chắn sẽ bị từ chối, trừ phi đối phương đang mang cảm giác nợ nần. Có thể coi kết quả thứ hai trong nghiên cứu của Regan là dẫn chứng về cách mà sức mạnh của nguyên tắc này có thể áp đảo tầm ảnh hưởng của các yếu tố khác trong việc quyết định một lời đề nghị có được chấp thuận hay không. Bên cạnh hứng thú về ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đối với sự đồng thuận, Regan cũng quan tâm đến cách mà mối thiện cảm có thể gây ảnh hưởng lên khuynh hướng chấp thuận của người khác. Để đánh giá thiện cảm mà Joe tạo được ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng khi mua vé số cho anh, Regan nhờ họ điền vào một bảng đánh giá để xem mức độ cảm tình của họ dành cho Joe. Sau đó, ông so sánh mức độ đó với số lượng vé mà họ mua cho Joe. Ông nhận thấy khuynh hướng chính là các đối tượng mua càng nhiều vé cho Joe thì càng thích Joe. Điều này cũng chưa phải là một kết quả gây ngạc nhiên. Hầu hết chúng ta đều đoán được rằng mọi người luôn sẵn sàng giúp một người mà mình thích. Tuy nhiên, điểm thú vị trong thí nghiệm của Regan là mối quan hệ giữa thiện cảm và sự đồng thuận đã hoàn toàn bị loại bỏ trong trường hợp các đối tượng nhận được coca từ Joe. Với những người nợ Joe một đặc ân, điều đó không quyết định họ thích Joe hay không, họ chỉ thấy một cảm giác biết ơn mà mình phải đáp trả, và họ đã làm vậy. Những đối tượng cũng trong trường hợp đó nhưng không thích Joe đã mua số lượng vé bằng số lượng của những người thích. Nguyên tắc đáp trả mạnh đến mức nhấn chìm sức ảnh hưởng của một yếu tố – thiện cảm với người đề nghị – thường ảnh hưởng đến quyết định đồng thuận. Bạn hãy nghĩ tới những hàm ý này. Những người chúng ta không thích – những người phụ trách bán hàng vô vị, nhạt nhẽo, những người cáu bẳn, những đại diện của các tổ chức xa lạ – nhưng lại rất có thể khiến chúng ta làm theo những gì họ muốn chỉ bằng cách cho ta một đặc ân trước khi đề nghị một điều gì đó. Đây là một ví dụ mà nhiều người đã từng gặp. Câu chuyện về tổ chức Hare Krishna, một giáo phái tín ngưỡng phương Đông – có nguồn gốc ở thành phố Calcutta, Ấn Độ. Nhưng câu chuyện kỳ diệu thời hiện đại lại diễn ra vào những năm 1970, khi tổ chức này đạt được sự gia tăng đáng kinh ngạc không chỉ số lượng môn đồ mà cả tài sản. Sự tăng trưởng tài chính của tổ chức này là nhờ gây quỹ từ rất nhiều hoạt động, trong đó hoạt động chính và nổi bật nhất là xin từ thiện từ những người qua đường nơi công cộng. Mới xuất hiện ở đất nước này, tổ chức thường kêu gọi sự đóng góp bằng cách xuất hiện theo cách gây dễ nhớ với những người xung quanh. Giáo phái Krishna – đầu cạo trọc, áo choàng che kín, chân bọc kín, mang theo chuỗi hạt và chuông – đi khắp các ngả đường thành phố, hát và tụng kinh khi xin tiền. Là một kỹ thuật thu hút sự chú ý của đám đông khá hiệu quả, nhưng đây lại không phải là một cách thức gây quỹ thành công. Những người Mỹ thường coi họ là những người kỳ quái và miễn cưỡng cho họ tiền. Tổ chức này nhanh chóng nhận thấy đây là vấn đề quan hệ công chúng rất đáng quan tâm. Những người được hỏi xin quyên góp không thích cách ăn mặc, hành động của các thành viên trong nhóm. Nếu đây là một tổ chức thương mại bình thường thì giải pháp cho vấn đề rất đơn giản – chỉ cần thay đổi những gì mà công chúng không thích. Nhưng Krishna là một tổ chức tôn giáo và cách ăn mặc, hành động của họ phải gắn chặt với các yếu tố tín ngưỡng. Bởi vì trong bất kỳ giáo phái nào, đặc trưng của tín ngưỡng thường không thể thay thế vì các lý do trần tục, vậy là những người lãnh đạo nhóm Krishna đang gặp phải một vấn đề nan giải thật sự. Một mặt, niềm tin, cách ăn mặc, kiểu tóc phải mang tính tín ngưỡng. Mặt khác là sự đe dọa nguồn tài chính và mối thiện cảm mà cộng đồng người Mỹ dành cho họ. Họ phải làm gì? Hình 2-1: Xưa và nay. Vào những năm 1960 và đầu những năm 1970, nhóm Krishma gây quỹ theo cách đáng chú ý, hơn ngày nay nhiều (bên phải). Hãy để ý chiếc túi ngụy trang mà một người quyên tiền ngày nay sử dụng để tiếp cận những vị khách trên sân bay (bên trái). Giải pháp mà Krishna đưa ra rất thông minh. Họ chuyển sang một thủ thuật gây quỹ mà việc tạo thiện cảm với người quyên góp ở đối tượng không còn cần thiết. Họ sử dụng một phương pháp đề nghị quyên góp gắn với nguyên tắc đáp trả mà, như đã được minh chứng trong nghiên cứu của Regan, đủ mạnh để vượt qua yếu tố thiện cảm với người quyên tiền. Chiến lược mới này vẫn bao gồm lời đề nghị quyên góp ở những nơi công cộng có nhiều người đi bộ (sân bay là một địa điểm lý tưởng) nhưng giờ đây, đối tượng nhắm tới được tặng trước một “món quà” – một cuốn sách Bhagavad Gita hay tạp chí Back to Godhead (Quay về với Chúa) của giáo phái hoặc một bông hoa. Những vị khách qua đường cả tin thường đột nhiên thấy một bông hoa được ấn vào tay mình hay cài vào áo choàng của mình mà không có cách nào để trả lại ngay cả khi quả quyết là không muốn. “Không, đó chỉ là món quà của chúng tôi dành cho bạn” – người quyên tiền nói và không chịu nhận lại. Chỉ sau khi thành viên Krishna chắc chắn sức mạnh của nguyên tắc đáp trả có khả năng sinh lợi trong tình huống này, họ mới đề nghị đối tượng quyên tiền cho tổ chức. Chiến lược tặng-trước-khi-xin đã thành công rực rỡ trong tổ chức Hare Krishna, mang lại một nguồn tài chính khổng lồ và được hưởng quyền sở hữu đền, nhà cửa, tài sản, cơ sở kinh doanh trong 321 trung tâm khắp Mỹ và nước ngoài Hình 2-2: Kriss Krishma. Cải trang nhưng vẫn sử dụng được nguyên tắc đáp trả, các thành viên Krishma này bị bắt vì quyên góp không có giấy phép khi họ ép những người đi mua sắm trong dịp Giáng sinh phải quyên tiền sau khi nhét kẹo cho những người đó. Tuy nhiên, nguyên tắc đáp trả có lẽ đã không còn mang lại nhiều lợi ích cho nhóm Krishna, không phải vì bản thân nguyên tắc này đã giảm hiệu lực với xã hội, mà vì chúng ta đã tìm ra cách ngăn những thành viên Krishna áp dụng nó với mình. Sau khi đã từng là nạn nhân của họ, khách du lịch sẽ cảnh giác hơn với những thành viên của nhóm áo choàng Krishna tại các sân bay, nhà ga xe lửa, họ chọn lối đi để tránh gặp và chuẩn bị tư thế sẵn sàng né những “món quà”. Mặc dù nhóm Krishna đã cố gắng đối phó với sự cảnh giác này bằng cách yêu cầu các thành viên ăn mặc bình thường để không bị nhận ra ngay (một số đeo túi hay mang va li, hình 2-1), hay thậm chí cải trang để trông không giống như đang làm việc cho nhóm Krishna. Bây giờ có rất nhiều người đã biết phản ứng lại chứ không chỉ chấp nhận món quà biếu tự tiện đó ở những nơi công cộng. Hơn nữa, những người quản lý sân bay đã áp dụng một số biện pháp nhằm cảnh báo trước cho chúng ta đặc điểm nhận dạng và mục đích của nhóm Krishna. Đến nay, nhiều sân bay đã áp dụng các biện pháp chung nhằm ngăn chặn hoạt động của nhóm Krishna tại những khu vực nhất định trong sân bay và thông báo qua các tín hiệu và hệ thống thông tin công cộng cho biết nhóm Krishna đang có mặt ở đó. Đó là bằng chứng cho giá trị xã hội của nguyên tắc đáp trả mà chúng ta chống lại bằng cách tránh né hơn là bị khuất phục trước sức mạnh của những món quà. Nguyên tắc đáp trả, mà quyền năng của nó đã được sử dụng trong thủ thuật của họ, quá mạnh và có lợi ích xã hội quá lớn khiến chúng ta không còn muốn phá vỡ nó. Chính trị cũng là mảnh đất cho nguyên tắc đáp trả thể hiện quyền năng. Các thủ thuật đáp trả xuất hiện ở mọi cấp độ: Ở cấp độ cao nhất, các quan chức đắc cử tham gia “tâng bốc nhau” và sự trao đổi ơn nghĩa này làm cho chính trị trở thành nơi của những người cùng phe xa lạ. Những lá phiếu không phù hợp cho các dự thảo luật hay chiến lược hành động của một đại biểu nghị viện được coi là sự đáp trả ân nghĩa với người đề xuất dự luật đó. Các nhà phân tích chính trị đã rất ngạc nhiên khi Tổng thống Lyndon Johnson có thể thông qua Quốc hội rất nhiều chương trình của mình trong thời gian đầu cầm quyền. Ngay cả những thành viên Quốc hội, vốn phản đối mạnh mẽ các dự thảo mà Lyndon đưa ra, cũng bỏ phiếu tán thành. Khi xem xét kỹ lưỡng điều này, các nhà khoa học chính trị đã tìm ra nguyên nhân, đó không phải là nhờ những hiểu biết chính trị mà nhờ những đặc ân mà ông đã thực hiện với các nhà lập pháp trong suốt thời gian tại chức ở Hạ viện và Thượng viện. Khi trở thành Tổng thống, ông có thể tạo ra một số lượng lớn pháp chế trong một thời gian ngắn bằng cách kêu gọi đáp lại những đặc ân này. Điều thú vị là quy trình này cũng được dùng để lý giải cho các trở ngại mà Tổng thống Jimmy Carter gặp phải khi thông qua Quốc hội các chương trình của mình trong thời gian đầu đương nhiệm, mặc dù ông cũng có đa số các thành viên đảng Dân chủ ở Thượng viện và Hạ viện. Carter chạy đua vào nhiệm kỳ Tổng thống từ bên ngoài tổ chức Capitol Hill. Ông thực hiện chiến dịch vận động dựa trên vẻ ngoài rất-không-liên-quan-đến-Washington của mình và nói rằng mình không mang ơn hay nợ nần ai ở đây. Và rồi, rất nhiều khó khăn trong vấn đề lập pháp của ông cũng xuất phát từ chỗ không ai nợ nần hay mang ơn ông. Ở cấp độ khác, chúng ta có thể thấy sức mạnh đã được thừa nhận của nguyên tắc đáp trả trong việc các cá nhân và tập thể mong muốn đưa quà tặng, đặc ân cho các quan chức hành pháp và tư pháp, trong một loạt các chế tài đối với quà tặng và đặc ân. Ngay cả với những đóng góp chính trị hợp pháp, việc “tích trữ” ơn nghĩa cũng là nền tảng để người ta ủng hộ cho một ứng cử viên yêu thích. Danh sách các công ty và tổ chức đóng góp cho chiến dịch vận động của cả hai ứng cử viên trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ là bằng chứng của những loại động cơ này. Những người còn hoài nghi, còn đòi hỏi một bằng chứng trực tiếp về những điều đáp trả được những người ủng hộ chính trị mong chờ, có thể nhìn vào lời thú nhận của Charles H. Keating, Jr., người đã bị buộc tội lừa đảo các khoản tiết kiệm và cho vay của quốc gia. Trả lời cho câu hỏi liệu có mối liên hệ giữa 1,3 triệu đô la ông đóng góp cho chiến dịch vận động tranh cử của 5 Thượng nghị sĩ và những hành động tiếp theo của họ đại diện cho ông chống lại người điều hành liên bang, ông quả quyết: “Tôi muốn quả quyết mạnh mẽ là: tất nhiên, tôi hy vọng như vậy”. Ở cấp độ địa phương, các tổ chức chính trị địa phương biết rằng phương pháp chính để giữ chức là mang lại một chút đặc ân cho cử tri. “Những tay sai địa phương” của rất nhiều thành phố vẫn hoạt động rất hiệu quả theo cách này. Nhưng không chỉ có dân thường đánh đổi sự ủng hộ chính trị lấy những đặc ân cá nhân nhỏ. Trong cuộc vận động tranh cử chọn ứng cử viên Tổng thống năm 1992, khi được hỏi tại sao lại cho ứng cử viên triển vọng Đảng Dân chủ Jerry Brown mượn tên tuổi và sự ủng hộ của mình, nữ diễn viên Sally Keller đã trả lời: “Cách đây 20 năm, tôi đã đề nghị 10 người bạn giúp mình và anh ấy là người duy nhất có mặt”. Tất nhiên, sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh. Ta hãy cùng xem xét hai ví dụ quen thuộc trích từ “hàng mẫu miễn phí”. Là một thủ thuật marketing, hàng mẫu miễn phí có một lịch sử lâu đời và ấn tượng. Trong nhiều trường hợp, một lượng nhỏ sản phẩm được phát cho các khách hàng tiềm năng để xem họ có thích sản phẩm đó hay không. Và tất nhiên, đó là đề nghị hợp pháp của các nhà sản xuất – họ mong muốn giới thiệu với công chúng chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm mẫu còn nằm ở chỗ chúng là quà tặng và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Theo phong cách Judo đích thực, những người tặng hàng mẫu có thể giảm bớt sức mạnh của tính nợ nần ơn nghĩa vốn có trong mỗi món quà để nó có vẻ như chỉ có một mục đích duy nhất là giới thiệu sản phẩm. Địa điểm phù hợp để tặng hàng mẫu là các siêu thị. Một phiên bản khác của thủ thuật hàng mẫu miễn phí cũng thường được tập đoàn Amway sử dụng. Amway là một tập đoàn sản xuất và phân phối hàng gia dụng và đồ chăm sóc cá nhân với mạng lưới phân phối đến tận nhà rộng khắp nước Mỹ. Từ một công ty kinh doanh nhỏ và bằng việc sử dụng mô hình hàng mẫu miễn phí trong một kế sách gọi là BUG, ngày nay Amway đã trở thành một doanh nghiệp phát triển với doanh số bán hàng mỗi năm 1,5 tỷ đô-la. BUG bao gồm một bộ sưu tập các sản phẩm của Amway – các chai dầu đánh bóng đồ đạc, thuốc tẩy, dầu gội đầu, chai xịt khử mùi, diệt côn trùng hay nước lau cửa sổ – được đưa tới tận gia đình khách hàng trong một chiếc khay được thiết kế đặc biệt hay trong một túi nhựa. Sau đó, bộ phận hướng dẫn công việc của Amway hướng dẫn cho nhân viên bán hàng đưa các BUG cho khách hàng “trong 24, 48 hoặc 72 giờ, miễn phí. Chỉ cần nói là bạn muốn họ thử dùng những sản phẩm này… Đó là một lời đề nghị không ai có thể từ chối”. Cuối giai đoạn thử nghiệm, đại diện của Amway quay trở lại và lấy các đơn đặt hàng những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Vì chỉ có một số ít khách hàng dùng hết các sản phẩm trong một thời gian ngắn nên sau đó, nhân viên bán hàng có thể lấy những sản phẩm còn lại trong BUG để đưa cho những khách hàng tiềm năng tiếp theo trong cùng dãy phố hay bên kia con đường và bắt đầu lại quá trình này. Rất nhiều đại diện của Amway đã quay vòng BUG nhiều lần trong địa bàn của họ. Tất nhiên, cho đến lúc này, chúng ta hiểu rằng những khách hàng chấp nhận và sử dụng các sản phẩm BUG đã rơi vào một cái bẫy và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Rất nhiều khách hàng tự nhận thấy một cảm giác biết ơn và cần phải đặt mua các sản phẩm mà mình đã thử. Và tất nhiên đến nay, tập đoàn Amway biết rõ đó là một điều rất đáng chú ý. Ngay cả trong một công ty có tốc độ phát triển kỷ lục như Amway, kế sách này đã tạo ra một bước chuyển biến lớn. Các báo cáo của công ty phân phối các bang cho công ty mẹ phản ánh: Không thể tin nổi! Đó là một điều kỳ diệu mà chúng tôi chưa từng chứng kiến. Các sản phẩm được bán với tốc độ không thể tưởng tượng được và chúng tôi chỉ mới bắt đầu… Các nhà phân phối (địa phương) đã áp dụng BUG và doanh số bán hàng của tăng đến kinh ngạc (từ nhà phân phối tại Illinois). Đây là ý tưởng bán lẻ tuyệt vời nhất mà chúng tôi từng có!... Tính trung bình, khách hàng đã mua khoảng một nửa BUG mỗi khi nó được nhấc lên… Tóm lại, thật kỳ diệu! Chúng tôi chưa từng thấy một phản ứng nào như thế trong công ty (từ nhà phân phối tại Massachusetts). Các nhà phân phối của công ty choáng ngợp – vui mừng, nhưng choáng ngợp – bởi sức mạnh đáng kinh ngạc của BUG. Và tất nhiên, đến đây thì chúng ta không còn ngạc nhiên như thế. Nguyên tắc đáp trả đã chi phối rất nhiều tình huống của bản chất cá nhân thuần khiết, nơi sự trao đổi tiền bạc và thương mại không phải là vấn đề. Ví dụ yêu thích nhất của tôi về sức mạnh khổng lồ sẵn có của vũ khí gây ảnh hưởng đáp trả là một tình huống như sau. Nhà khoa học châu Âu Eibl Eibesfeldt kể lại câu chuyện về công việc của một người lính Đức trong Chiến tranh thế giới thứ nhất là bắt và thẩm vấn binh lính địch. Với đặc điểm chiến tranh chiến hào tại thời điểm đó, một đội quân không thể vượt qua vùng trắng giữa biên giới hai bên, mà chỉ một người mới có thể trườn qua và lẩn vào chiến hào địch. Chuyên gia người Đức trong câu chuyện của chúng ta từng rất thành công với những nhiệm vụ như vậy. Trong nhiệm vụ lần này, một lần nữa, anh vượt qua khu vực giữa các mặt trận một cách điêu luyện và khiến người lính trong chiến hào đối phương bất ngờ. Anh lính này đang ăn và dĩ nhiên bị tước vũ khí dễ dàng. Sau đó, anh lính sợ hãi với chỉ một mẩu bánh mì trong tay đã làm một việc quan trọng nhất đời mình. Anh ta đưa cho kẻ địch mẩu bánh mì. Món quà này tác động mạnh đến nỗi người lính Đức không thể hoàn thành được nhiệm vụ của mình. Sau đó, anh thả người vừa cho mình ơn huệ, quay ngược lại vùng đất cấm với hai bàn tay trắng và phải chịu sự trừng phạt của cấp trên. Một khía cạnh hấp dẫn tương tự về sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng được minh chứng trong câu chuyện của một người phụ nữ, người đã cứu cuộc đời mình không phải bằng cách cho đi một món quà như anh lính trong câu chuyện trên mà bằng cách từ chối một món quà với lòng biết ơn sâu sắc. Người phụ đó là Diane Louie, người dân vùng Jonestown, Guyana. Tháng 11 năm 1978, nhà lãnh đạo Jonestown là Jim Jone kêu gọi người dân thực hiện một cuộc tự tử tập thể, phần lớn họ tuân theo, uống và chết vì lượng chất độc lớn pha vào Kool-Aid. Tuy nhiên, Diane đã từ chối thực hiện lệnh của Jone và tìm cách trốn khỏi Jonestown, chạy vào rừng sâu. Diane có thể làm vậy là nhờ trước đó, cô đã từ chối một đặc ân đặc biệt từ Jim khi đang nguy cấp. Cô đã khước từ món đồ ăn mà Jim mời cô khi cô ốm vì: “Tôi cho rằng khi ông ta ưu tiên tôi điều gì đó, ông ta sẽ nhờ vả tôi. Và tôi không muốn nợ nần gì”. Nguyên tắc này chi phối cả những món nợ không mong đợi Ở phần trên, chúng ta đã cho rằng sức mạnh của nguyên tắc đáp trả nằm ở chỗ nếu trước tiên ai đó, dù là người xa lạ, người ta không thích, không chào đón, cho ta một đặc ân thì họ vẫn có được cơ hội khiến ta đồng thuận theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên, bên cạnh sức mạnh, còn một khía cạnh khác trong nguyên tắc này cho phép hiện tượng sau diễn ra. Một người có thể khơi cảm giác biết ơn khi mang đến cho ta một đặc ân không mong đợi. Hãy nhớ lại, nguyên tắc này chỉ là chúng ta nên đối xử với người khác như họ đã đối xử với ta, nó không yêu cầu chúng ta phải đòi hỏi những cái chúng ta đã nhận để cảm thấy biết ơn và đáp trả. Tổ chức Cựu chiến binh Mỹ kể lại, một lá thư kêu gọi hiến tặng đơn giản của tổ chức chỉ nhận được tỷ lệ trả lời 18%. Nhưng khi lá thư này được gửi kèm với một món quà tự nguyện (được dán lại, ghi tên địa chỉ cá nhân) thì tỷ lệ trả lời tăng lên gần gấp đôi, 35%. Kết quả này không phải để chứng minh chúng ta có thể không thấy một cảm giác biết ơn mạnh hơn để đáp trả một đặc ân ta vừa đề nghị, mà chỉ để chứng minh rằng, lời đề nghị đó không quan trọng trong việc tạo ra cảm giác biết ơn trong chúng ta, . Nếu dành thời gian xem xét mục đích xã hội của nguyên tắc đáp trả, chúng ta có thể biết được nguyên nhân. Nguyên tắc này được thiết lập nhằm thúc đẩy sự phát triển mối quan hệ đáp trả giữa các cá nhân, nhờ đó mà một người có thể khởi đầu một mối quan hệ mà không lo mất mát. Nếu nguyên tắc này nhằm phục vụ cho mục đích đó, thì đặc ân không mong đợi ban đầu phải có khả năng tạo ra một cảm giác biết ơn. Hãy nhớ lại, các mối quan hệ tương hỗ ban tặng cho các nền văn hóa một lợi thế đặc biệt khiến nó trở thành môi trường nuôi dưỡng chúng; kết quả là tạo ra một áp lực mạnh mẽ để đảm bảo nguyên tắc này phải phục vụ cho mục đích của nó. Với một chút băn khoăn, nhà khảo cổ học uy tín người Pháp Marcel Mauss, khi miêu tả ảnh hưởng xung quanh quá trình tặng quà trong văn hóa loài người, đã nói: “Lòng biết ơn khiến ta cho, lòng biết ơn khiến ta nhận và lòng biết ơn khiến ta đáp trả”. Mặc dù lòng biết ơn khi đáp trả cấu thành bản chất nguyên tắc đáp trả, nhưng chính lòng biết ơn khi nhận đã khiến nguyên tắc này dễ bị lợi dụng. Lòng biết ơn khi nhận khiến ta bị giảm khả năng lựa chọn đối tượng mình muốn mang ơn và trao quyền năng đó vào tay kẻ khác. Ta hãy cùng xem lại hai ví dụ trước để biết được quá trình này diễn ra như thế nào. Đầu tiên, hãy quay trở lại nghiên cứu của Regan mà từ đó chúng ta rút ra kết luận là, đặc ân khiến các đối tượng mua gấp đôi số vé cho Joe không phải là đặc ân họ yêu cầu. Joe đã tự nguyện đi ra khỏi phòng và quay trở lại với một chai coca cho mình và một chai cho đối tượng. Không đối tượng nào từ chối chai coca đó. Dễ hiểu tại sao đối tượng sẽ cảm thấy khó xử nếu từ chối đặc ân của Joe: Joe đã tiêu tiền của mình, một chai nước uống giải khát lại là một đặc ân phù hợp trong tình huống đó, đặc biệt là Joe đã có một chai cho mình, cho nên sẽ là rất bất lịch sự khi từ chối hành động tử tế của Joe. Tuy thế, việc nhận một chai coca cũng đã tạo ra cảm giác biết ơn được biểu lộ rõ ràng khi Joe muốn bán một vài tấm vé số. Hãy chú ý một điểm không đối xứng rất quan trọng ở đây – tất cả các lựa chọn tự do thật sự đều là của Joe. Joe lựa chọn hình thức ban phát đặc ân ban đầu và cũng lựa chọn hình thức đáp trả đặc ân. Tất nhiên, ai đó có thể nói rằng, đối tượng cũng được quyền lựa chọn từ chối với cả hai lời đề nghị của Joe. Nhưng đó là những lựa chọn khó khăn. Nếu lựa chọn từ chối ở cả hai thời điểm, đối tượng sẽ đi ngược lại sức mạnh văn hóa tự nhiên ủng hộ những tình huống đáp trả mà võ sĩ Judo Joe đã tự xếp mình vào. Mức độ mà ngay cả một đặc ân không mong muốn, khi được nhận có thể tạo ra lòng biết ơn, được minh họa khéo léo trong thủ thuật quyên góp của nhóm Hare Krishna. Trong suốt quá trình quan sát có hệ thống và chiến lược sự kêu gọi quyên góp của nhóm Krishna tại các sân bay, tôi đã thu được rất nhiều kiểu phản ứng từ những đối tượng bị nhắm tới. Phản ứng thường xuyên nhất xảy ra như sau. Một hành khách – chẳng hạn như một thương nhân – đang vội vã đi qua một khu vực đông người. Những người quyên tiền nhóm Krishna chặn phía trước và trao cho anh một bông hoa. Anh, với phản ứng ngạc nhiên, đã nhận bông hoa đó. Và ngay lập tức, anh cố gắng gửi trả lại và nói rằng mình không thích hoa. Lúc đó, thành viên Krishna sẽ nói đó chỉ là một món quà của nhóm Krishna và anh nên nó… Tuy nhiên, một sự hiến tặng cho những công trình tốt đẹp của tổ chức sẽ được đánh giá cao. Và một lần nữa đối tượng bị nhắm tới trả lời: “Tôi không thích hoa. Đây! Cô hãy cầm lại này”. Thành viên Krishna lại nói: “Đó chỉ là một món quà của chúng tôi dành cho ngài mà thôi”. Một cuộc xung đột đang hiện ra trên gương mặt thương nhân. Vậy anh nên giữ bông hoa và bỏ đi mà không quyên góp gì hay nên chịu thua áp lực của nguyên tắc đáp trả và đóng góp một cái gì đó? Đến đây, cuộc xung đột đã lan từ gương mặt đến cử chỉ của anh. Anh quay đi, có vẻ đang chuẩn bị bỏ chạy, và chỉ có thể bị nguyên tắc này kéo lại. Một lần nữa, anh lại quay người nhưng không có tác dụng, anh không thể bỏ chạy. Với cái gật đầu chấp nhận, anh tìm trong túi và lấy 1 hoặc 2 đô-la để quyên góp. Bây giờ thì anh được tự do và cầm “món quà” trong tay cho đến khi gặp một cái thùng rác để quẳng nó đi. Hoàn toàn tình cờ, tôi được chứng kiến một cảnh cho thấy nhóm Krishna đã biết rõ món quà của họ không được mong đợi như thế nào. Khi dành cả một ngày quan sát những người quyên tiền Krishna tại sân bay quốc tế Chicago O’Hare cách đây vài năm, tôi để ý thấy một thành viên của nhóm thường xuyên rời khu vực trung tâm và quay trở lại với nhiều hoa để đưa cho các “đồng nghiệp”. Tôi quyết định đi theo sau thành viên đó. Chuyến đi của cô hóa ra lại là lộ trình qua các thùng rác. Cô đi từ thùng rác này tới thùng rác khác trong khu vực gần nhất và nhặt lại toàn bộ số hoa đã bị khách vứt đi. Sau đó, cô trở lại với một khay hoa đã được sửa sang và phân phát cho những thành viên Krishna để những bông hoa này lại bắt đầu một quy trình đáp trả mang lại lợi nhuận mới. Điều thật sự gây ấn tượng với tôi là, phần lớn số hoa đó đã mang lại nguồn hiến tặng cho tổ chức Krishna từ chính những người đã quăng chúng đi. Bản chất của nguyên tắc đáp trả là như vậy, khiến một món quà tặng mặc dù không được mong đợi và bị quẳng đi ngay lập tức trở nên có ích và hoàn toàn có thể khai thác được. Những món quà không mong muốn vẫn có khả năng khiến người khác cảm thấy biết ơn. Không chỉ Krishna mà rất nhiều tổ chức khác sử dụng thủ thuật này. Đã bao nhiêu lần chúng ta nhận được những món quà nhỏ qua thư – các địa chỉ cá nhân, thiệp chúc mừng, móc chìa khóa – từ các tổ chức từ thiện xin gây quỹ cùng một phiếu đi kèm? Tôi đã nhận được năm món quà như vậy trong năm qua, hai món quà từ Hội cựu chiến binh và số còn lại là từ các bệnh viện và trường học truyền giáo. Trong mỗi trường hợp, có một điểm chung trong những lá thư đi kèm. Hàng hóa gửi kèm có thể được coi là món quà của tổ chức, và số tiền tôi muốn gửi lại không nên được coi là sự thanh toán mà chỉ là sự hiến tặng. Như bức thư từ một chương trình truyền giáo viết, gói thiệp chúc mừng mà tôi nhận được không phải là để cần đáp trả mà để “khuyến khích lòng tốt của bạn”. Nếu chúng ta xem xét lợi ích ở khía cạnh thuế, ta có thể hiểu được vì sao những tấm thiệp lại mang đến lợi nhuận đến cho các tổ chức nhiều như vậy thay vì những món hàng. Tồn tại một áp lực văn hóa mạnh mẽ đòi hỏi sự đáp trả một món quà, ngay cả khi nó không được mong muốn, nhưng không tồn tại một áp lực tương tự bắt buộc mua một sản phẩm thương mại không mong muốn. Nguyên tắc này có thể khởi đầu cho những trao đổi thiếu công bằng Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động, người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn. Bởi vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần, chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo vào cuộc trao đổi bất công. Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí nghiệm của Regan để minh chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai Coca-Cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một chai coca bằng 1/10 đô-la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình, ta có thể nói rằng Joe đã nhận được một món hời. 500% tiền lãi từ khoản đầu tư đó là một con số đáng ao ước. Nhưng trong trường hợp của Joe, 500% tiền lãi rốt cuộc chỉ là 50 xu. Nguyên tắc đáp trả có thể tạo ra sự khác biệt lớn đầy ý nghĩa trong giới hạn trao đổi những đặc ân? Trong những tình huống phù hợp, điều này hoàn toàn có thể xảy ra. Ví dụ như câu chuyện của một sinh viên của tôi kể về một ngày mà cô rất buồn khi nhớ lại: Một năm trước, vào một ngày tôi không thể khởi động được chiếc ôtô của mình. Khi tôi đang đứng đó, một anh chàng trong bãi đậu xe đi qua và giúp tôi khởi động xe bằng cách đẩy xe rồi cài số. Tôi nói cảm ơn và anh ta trả lời không có gì; khi anh ta, đi tôi nói theo nếu anh có cần giúp gì thì hãy gọi tôi. Khoảng một tháng sau, anh ta gõ cửa nhà tôi và hỏi mượn chiếc xe của tôi trong 2 giờ vì xe của anh ta đang sửa. Tôi cảm thấy mình chịu ơn anh ta nhưng hơi ngờ vực vì chiếc xe của tôi mới và anh ta còn quá trẻ. Sau đó, tôi mới biết là anh ta không đủ tuổi được phép lái xe và không có bảo hiểm. Tuy nhiên, tôi vẫn cho anh ta mượn xe và anh ta đã phá nó tan tành. Tại sao một phụ nữ trẻ, thông minh lại đồng ý đưa chiếc xe mới của mình cho một người gần như xa lạ (cậu thanh niên) chỉ vì anh ta đã giúp cô một việc nhỏ vào tháng trước? Hay nói rộng hơn, tại sao một đặc ân nhỏ như vậy lại có thể khơi được một đặc ân đáp trả lớn đến thế? Một lý do quan trọng liên quan tới một đặc điểm không dễ chịu lắm của cảm giác mang ơn. Hầu hết chúng ta đều cảm thấy khó chịu khi chịu ơn. Nó đè nặng lên chúng ta và đòi hỏi phải được giải phóng. Không khó để lần ra nguồn gốc của cảm giác này. Do sự dàn xếp qua lại vô cùng cần thiết trong các hệ thống xã hội loài người, chúng ta cảm thấy không thoải mái khi phải chịu ơn. Nếu cứ lờ đi việc đáp trả, chúng ta sẽ cắt đứt chuỗi quan hệ trả ơn qua lại và làm giảm khả năng người cho ta đặc ân trước đó tiếp tục giúp đỡ ta trong tương lai. Cả hai điều này đều không được xã hội chấp nhận. Do đó, ngay từ nhỏ chúng ta đã được rèn luyện cọ xát, nói một cách tình cảm, dưới cái ách của lòng biết ơn. Chỉ riêng với lý do này, chúng ta đã sẵn sàng đồng ý thực hiện một đặc ân lớn hơn cái mà mình nhận được, chỉ đơn giản để làm giảm gánh nặng tâm lý của nợ nần. Nhưng ở đây cũng tồn tại một lý do khác. Một người vi phạm nguyên tắc đáp trả bằng cách nhận mà không cố gắng đáp lại hành động tốt của người khác sẽ bị cộng đồng xã hội ghét bỏ. Tất nhiên vẫn có ngoại lệ, khi người đó không thể đáp trả do điều kiện hoặc khả năng không cho phép. Tuy nhiên, xã hội vẫn dành cho những cá nhân không thể đáp lại tiếng gọi của nguyên tắc đáp trả một sự ghét bỏ thật sự. Kẻ ăn xin hay kẻ chạy làng là những cái tên mà xã hội đặt cho họ. Và đôi khi chúng ta đồng ý một sự trao đổi, một sự đáp trả chênh lệch để né tránh điều đó. Sự kết hợp cảm giác khó chịu bên trong và sự xấu mặt bên ngoài có thể gây ra một tâm lý nặng nề. Khi nhìn vào cái giá phải trả đó, mọi việc thường không quá rối tung và chúng ta sẽ dễ dàng cho nhiều hơn những gì được nhận dưới cái tên đáp trả. Cả hai đều không quá dị thường đến mức, như trong thí nghiệm thực hiện tại trường Đại học Pittsburgh, mọi người thường tránh đề nghị một đặc ân cần thiết nếu họ không ở trong vị trí phải trả. Đơn giản là cái giá tâm lý phải trả có thể cao hơn mất mát vật chất. Nguy cơ phải đối mặt với sự mất mát khác cũng có thể thuyết phục người ta từ chối những món quà, những mối lợi nào đó. Phụ nữ thường bình phẩm về cảm giác mang ơn khó chịu họ phải đáp trả cho những đặc ân mà người đàn ông mang đến như một món quà đắt tiền, một bữa tối tốn kém. Ngay cả những thứ nhỏ như một chai đồ uống cũng có thể tạo ra cảm giác nợ nần. Một sinh viên trong lớp học của tôi đã rất đau khổ khi viết: “Sau khi học được điều này một cách đau đớn, tôi không còn để một anh chàng nào tôi gặp trong câu lạc bộ mua đồ uống cho mình, bởi vì tôi không muốn cả hai cảm thấy tôi bị bắt buộc phải gần gũi anh ta”. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối lo của cô ấy là có cơ sở. Nếu thay vì tự trả tiền, người phụ nữ cho phép người đàn ông mua đồ uống, cô ấy sẽ ngay lập tức bị phán xét là dễ dãi với anh ta. Nhượng bộ qua lại Có một cách thức thứ hai sử dụng nguyên tắc đáp trả khiến người khác làm theo một yêu cầu. Tuy cách này phức tạp hơn cách trực tiếp thực hiện một đặc ân và đề nghị một đặc ân đáp trả nhưng trong nhiều trường hợp, nó mang lại hiệu quả lớn hơn nhiều lần. Trải nghiệm cá nhân cách đây vài năm của tôi là dẫn chứng đầu tiên cho hoạt động hiệu quả của thủ thuật này. Tôi đang đi bộ trên đường thì một cậu bé khoảng 11, 12 tuổi lại gần. Cậu bé tự giới thiệu và nói rằng mình đang bán vé cho buổi trình diễn xiếc thường niên của nhóm hướng đạo sinh được tổ chức vào thứ bảy tới. Cậu bé hỏi tôi có muốn mua vài vé với giá 5 đô-la không. Tôi từ chối. “Được thôi”, cậu bé nói, “Nếu chú không muốn mua vé, chú có muốn mua mấy thanh sôcôla của chúng cháu không? Chỉ 1 đô-la một thanh thôi ạ”. Tôi mua hai thanh và ngay sau đó nhận ra, một điều gì đó khác thường đã xảy ra. Tôi nhận ra cảnh ngộ mình gặp phải bởi: (a) tôi không thích sôcôla; (b) tôi thích tiền hơn; (c) tôi đứng đó với hai thanh sôcôla của cậu bé; và (d) cậu bé quay đi với 2 đô-la của tôi. Để hiểu chính xác điều gì đã xảy ra, tôi tới văn phòng và triệu tập một cuộc họp với các phụ tá. Khi thảo luận về tình huống đó, chúng tôi thấy nguyên tắc đáp trả liên quan đến việc thuận theo của tôi trước đề nghị mua mấy thanh kẹo như thế nào. Nguyên tắc chung nói rằng, một người hành động một cách nào đó với chúng ta sẽ nhận được một hành động đáp trả tương tự. Chúng ta cũng đã thấy hệ quả của nguyên tắc này là nghĩa vụ đáp trả những ơn huệ đã nhận được. Tuy nhiên, còn một hệ quả khác của nguyên tắc này là nghĩa vụ nhượng bộ người đã nhượng bộ ta. Khi suy nghĩ về điều đó, chúng tôi nhận ra rằng đó chính xác là tình huống mà cậu bé hướng đạo sinh đã đặt tôi vào. Đề nghị mua vài thanh sôcôla giá 1 đô-la đã được đặt dưới dạng nhượng bộ về phần cậu bé, nó được diễn tả như một sự một sự rút lui khỏi đề nghị mua những tấm vé giá 5 đô la. Nếu tôi sống dựa trên nguyên tắc đáp trả, tôi cũng sẽ nhượng bộ lại. Như chúng ta đã thấy, ở đây tồn tại một nhượng bộ như vậy: tôi chuyển từ không chấp thuận sang chấp thuận khi cậu bé chuyển một lời đề nghị lớn thành một lời đề nghị nhỏ hơn, mặc dù tôi không thật sự thích cả hai lời đề nghị đó. Đó là một ví dụ kinh điển cho thấy vũ khí gây ảnh hưởng tự động có khả năng truyền sức mạnh cho một lời đề nghị. Tôi đã chuyển sang mua một cái gì đó không phải vì bất kỳ cảm giác thích thú nào mà vì lời đề nghị mua được đưa ra theo cách lôi kéo sức mạnh từ nguyên tắc đáp trả. Và việc tôi thích sôcôla hay không không phải là vấn đề, cậu bé hướng đạo sinh đã nhượng bộ tôi và bấm vào, kêu ro ro, tôi đáp trả lại bằng một nhượng bộ. Tất nhiên, khuynh hướng đáp trả một nhượng bộ không mạnh đến mức sẽ luôn tác động đến tất cả mọi người trong mọi tình huống; thực tế, không một vũ khí gây ảnh hưởng nào được đề cập trong cuốn sách này có được sức mạnh như thế. Tuy nhiên, trong cuộc trao đổi của tôi và cậu bé hướng đạo sinh, khuynh hướng đó đã đủ uy lực để đẩy tôi tới chỗ sở hữu hai thanh kẹo không mong muốn với cái giá cực kỳ hớ. Tại sao tôi lại cảm thấy áp lực phải đáp trả một nhượng bộ? Câu trả lời một lần nữa lại nằm trong lợi ích của khuynh hướng đó với xã hội. Nó nằm trong mối quan tâm của bất cứ cộng đồng người nào có các thành viên cùng hoạt động vì những mục đích chung. Tuy nhiên, trong rất nhiều mối tương tác xã hội, các thành viên bắt đầu yêu cầu và đòi hỏi những điều không thể chấp nhận được với người khác. Do đó, xã hội phải xếp lại những mong muốn không thích hợp ban đầu sang một bên nhằm mục đích hợp tác có lợi cho xã hội. Chúng ta đạt được điều này thông qua những chiến lược khuyến khích thỏa hiệp. Nhượng bộ lẫn nhau là một trong những chiến lược quan trọng đó. Nguyên tắc đáp trả mang lại sự nhượng bộ lẫn nhau theo hai cách. Cách thứ nhất rất dễ thấy. Nó đặt áp lực lên người đã nhận một nhượng bộ và đòi hỏi một sự đáp trả tương tự. Cách thứ hai tuy không rõ ràng nhưng lại đóng vai trò trụ cột. Giống như trong trường hợp những đặc ân, những món quà hay sự trợ giúp mà ở đó, nghĩa vụ đáp trả một nhượng bộ thôi thúc người ta thực hiện những thỏa thuận xã hội mong muốn bằng cách đảm bảo bất kỳ ai tìm kiếm để bắt đầu thỏa thuận đó sẽ không bị lợi dụng. Sau cùng, nếu không có một nghĩa vụ xã hội bắt buộc phải đáp trả một nhượng bộ, liệu có ai muốn hy sinh đầu tiên? Nếu có, họ sẽ phải liều lĩnh từ bỏ một vài thứ mà không nhận được gì cả. Tuy nhiên, chính nhờ hiệu quả của nguyên tắc này, chúng ta có thể cảm thấy an toàn để hy sinh trước cho đối tác, người bắt buộc sẽ phải đáp trả lại bằng một sự hy sinh khác. Do nguyên tắc đáp trả chi phối quá trình thỏa hiệp, nên có thể sử dụng nhượng bộ ban đầu như một phần của kỹ thuật thuyết phục hiệu quả cao. Kỹ thuật này được gọi đơn giản là rút-lui-sau-từ-chối. Giả sử bạn muốn tôi đồng ý một đề nghị nào đó. Trước hết, bạn phải tận dụng cơ hội đề nghị một điều lớn với tôi, một điều mà chắc chắn tôi sẽ từ chối. Sau khi tôi từ chối, bạn đề nghị một điều gì đó nhỏ hơn mà bạn thật sự định nhắm tới. Giả sử bạn đã nghĩ ra câu chữ khéo léo cho lời đề nghị thứ hai khiến tôi phải coi nó như một sự nhượng bộ với mình và cảm thấy sẵn sàng đáp lại bằng một sự nhượng bộ, điều ngay lập tức khiến tôi thấy thoải mái – làm theo lời đề nghị thứ hai của bạn. Đó là cách mà cậu bé đã khiến tôi mua thanh kẹo? Có phải sự rút lui lời đề nghị 5 đô-la và chuyển sang lời đề nghị 1 đô-la đã là một điều đã được định trước với mục đích cuối cùng là bán kẹo? Tuy nhiên, bất kể việc chuỗi đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn có được định trước hay không, hiệu quả của nó vẫn không thay đổi. Nó vẫn có tác dụng. Và bởi vì có tác dụng, kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối có thể và sẽ được những người nhất định sử dụng có mục đích nhằm đạt được mục đích. Trước hết, ta hãy cùng xem thủ thuật này có thể sử dụng như một phương tiện gây ảnh hưởng đáng tin cậy như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ xem nó đã và đang được sử dụng ra sao. Cuối cùng, chúng ta sẽ đến với một cặp đặc điểm ít được biết tới của kỹ thuật này đã khiến cho nó trở thành một trong những thủ thuật sẵn có với tầm ảnh hưởng rộng nhất. Bạn hãy nhớ, sau khi chạm trán cậu bé trong nhóm hướng đạo sinh, tôi đã triệu tập các phụ tá nghiên cứu để hiểu rõ điều gì đã xảy ra với mình, và đó hóa ra là tìm kiếm các dẫn chứng. Thực ra, chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thiết kế một thí nghiệm để kiểm tra tính hiệu quả của phương pháp chuyển sang một lời đề nghị mong muốn sau khi lời đề nghị lớn ban đầu bị từ chối. Chúng tôi thực hiện thí nghiệm này với hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi muốn xem phương pháp này có tác dụng với những người khác hay không và có thể được coi là một phương pháp hữu hiệu để giành lấy sự đồng thuận không? Nếu có, kỹ thuật này chắc chắn sẽ trở thành điều mà chúng ta cần nhận thức rõ trong tương lai. Lý do thứ hai của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hiệu quả của kỹ thuật này với tư cách là một phương tiện gây ảnh hưởng. Liệu kỹ thuật này có thể khiến người khác thuận theo những lời đề nghị thật sự lớn? Nói cách khác, liệu những lời đề nghị nhỏ hơn mà người đề nghị rút lui có phải thật sự là một lời đề nghị nhỏ? Nếu chúng ta suy nghĩ đúng về nguyên nhân của tính hiệu quả trong kỹ thuật này, thì lời đề nghị thứ hai không thật sự phải nhỏ, nó chỉ cần nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất. Chúng tôi nghi ngờ rằng. điểm mấu chốt trong việc rút lui từ đề nghị lớn xuống một đề nghị nhỏ chính là tạo ra bề ngoài có vẻ nhượng bộ. Bởi vậy, có thể nhìn khách quan lời đề nghị thứ hai là một lời đề nghị lớn – miễn là nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất – thì kỹ thuật này vẫn có tác dụng. Sau khi suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định thử nghiệm kỹ thuật này với một lời đề nghị mà sẽ không nhiều người đồng ý thực hiện. Đóng vai trò là đại diện của “Chương trình hướng dẫn giới trẻ các hạt”, chúng tôi tiếp cận các sinh viên đại học đang đi bộ trong trường học và hỏi họ có sẵn sàng đi kèm nhóm tội phạm vị thành niên trong chuyến đi thăm quan sở thú một ngày không. Hầu như không ai đồng ý với ý tưởng phải chịu trách nhiệm trong nhiều giờ trước nhóm trẻ vị thành niên phạm tội tại những địa điểm công cộng mà không được trả công. Đúng như dự kiến, một con số lớn (83%) từ chối. Tuy nhiên, chúng tôi lại nhận được những kết quả khác biệt từ một nhóm sinh viên đại học tương tự khi được hỏi giống như trên chỉ với một điểm khác. Trước khi đề nghị họ phục vụ như những người tháp tùng không công trong chuyến tham quan sở thú, chúng tôi đề nghị họ thực hiện một việc còn lớn hơn nhiều – dành hai giờ mỗi tuần để hướng dẫn cho nhóm tội phạm vị thành niên trong tối thiểu hai năm. Chỉ sau khi họ từ chối lời đề nghị khó khăn đó, tất cả họ đều làm vậy, chúng tôi mới đề nghị một điều nhỏ hơn, chuyến tham quan sở thú. Bằng cách đưa lời đề nghị tham quan như một sự rút lui từ lời đề nghị ban đầu, tỷ lệ thành công tăng lên đáng kinh ngạc. Con số sinh viên được tiếp cận theo cách này đồng ý phục vụ với tư cách là người tháp tùng chuyến đi tăng gấp ba lần. Cần đảm bảo bất kỳ chiến lược nào có khả năng tăng gấp ba lần kết quả thuận theo một lời đề nghị lớn nào (từ 17% lên 50% trong thí nghiệm của chúng tôi) sẽ thường xuyên được áp dụng trong rất nhiều môi trường tự nhiên khác. Chẳng hạn, những nhà đàm phán thường sử dụng thủ thuật bắt đầu bằng một lời đề nghị khó khăn mà thực ra họ không hy vọng thành công rồi rút lui xuống một loạt đề nghị có vẻ như nhượng bộ định sẵn nhằm đạt được những nhượng bộ thật sự từ đối phương. Như vậy, dường như lời đề nghị ban đầu càng lớn, càng khó thực hiện thì hiệu quả của phương pháp này càng cao, bởi sẽ không có chỗ cho những nhượng bộ viển vông. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở một điểm. Nghiên cứu về kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối được thực hiện tại trường Đại học Bar-Ilan, Israen cho thấy, nếu lời đề nghị thứ nhất khó khăn đến mức phi lý, kỹ thuật này sẽ phản tác dụng. Trong những trường hợp đó, bên đề nghị lần đầu tiên sẽ không được coi là thương lượng với thiện ý. Và bất kỳ sự rút lui nào từ lời đề nghị hoàn toàn không tưởng ban đầu đó đều không phải là một nhượng bộ chân thành và do đó sẽ không được đáp trả. Những nhà đàm phán thiên tài là những người biết khuếch đại lời đề nghị thứ nhất vừa đủ lớn để cho phép một loạt các nhượng bộ đáp trả nhằm đạt được một nhượng bộ mong muốn cuối cùng từ đối phương, tuy nhiên không nên đến mức bị coi là phi lý ngay từ đầu. Các hãng sản xuất truyền hình thành công như Grant Tinker và Gary Marshall là những bậc thầy của nghệ thuật này trong đàm phán với những nhà kiểm định chất lượng mạng lưới. Trong một cuộc phỏng vấn thẳng thắn với nhà văn Dick Russell của hãng TV Guide, cả hai đều thú nhận “đã khéo léo chèn vài dòng vào kịch bản mà chắc chắn người kiểm duyệt sẽ cắt bớt” để sau đó, người kiểm duyệt sẽ không đụng đến những dòng mà người viết kịch bản thật sự muốn có. Marshall là người đặc biệt giỏi về mặt này. Hãy xem một ví dụ trích từ bài báo của Russell: Nhưng Marshall… không những chỉ thừa nhận mánh lới của mình… anh còn có vẻ thích thú với chúng. Ví dụ, trong một tập phim (sau đó) của seri phim thành công Laverne và Shirley, anh nói: “Chúng tôi đặt một tình huống trong đó Squiggy đang vội vã ra khỏi phòng và gặp các cô gái ở tầng trên, cậu nói: “Cậu có nhanh lên không trước khi tôi cụt hứng?”. Nhưng trong kịch bản, chúng tôi thêm vào một điều gì đó thậm chí còn nhạy cảm hơn và biết chắc người kiểm duyệt sẽ cắt. Họ làm vậy và chúng tôi ngây thơ hỏi: “Thế cụt hứng thì sao?”. “Tốt”, họ nói. Đôi lúc bạn cần phải chinh phục họ từ sau lưng. Trong seri Happy Days (Những ngày hạnh phúc) diễn ra một cuộc tranh luận lớn nhất giữa các nhà kiểm duyệt xung quanh từ “trinh”. Lần đó, Marshall nói: “Tôi biết chúng tôi sẽ gặp rắc rối, tôi đưa từ này vào kịch bản bảy lần, hy vọng rằng họ sẽ cắt bỏ sáu từ và để lại một từ. Và điều đó đã xảy ra. Chúng tôi lại tiếp tục sử dụng cách này với từ “mang thai”. Tôi cũng từng chứng kiến một ví dụ khác của kỹ thuật rút-lui-sautừ-chối trong quá trình tìm hiểu các tổ chức bán hàng phân phối đến tận nhà. Các tổ chức này sử dụng một phiên bản của thủ thuật này với sự ít sắp đặt và mang tính cơ hội hơn. Tất nhiên, mục đích quan trọng nhất của những loại dịch vụ này là bán được nhiều hàng. Thế nhưng theo những gì tôi điều tra thì chương trình huấn luyện của các công ty này lại nhấn mạnh vào mục đích quan trọng thứ hai là có được những cái tên từ khách hàng tiềm năng – bạn bè, người thân, hàng xóm. Vì rất nhiều lý do chúng ta sẽ đề cập ở Chương 5, tỷ lệ thành công của dịch vụ giao hàng tận nhà tăng lên ấn tượng khi người phụ trách bán hàng có khả năng kể ra cái tên của một người quen, người “đã tiến cử” cho chuyến viếng thăm của người bán hàng. Khi còn là người bán hàng tập sự, tôi không bao giờ được chỉ dạy điều đó, mặc dù trong một vài chương trình, tôi được rèn luyện để lợi dụng cơ hội khai thác những cái tên được đưa ra sau lời từ chối mua của khách hàng: “Vâng, nếu bạn cảm thấy bộ năm cuốn bách khoa toàn thư này không phù hợp với bạn trong thời điểm này, bạn có thể giúp tôi bằng cách cho tôi biết tên một vài người muốn nhận món quà tặng của công ty chúng tôi được không? Tên của họ là gì nhỉ?”. Rất nhiều người dù không muốn bạn mình phải chịu áp lực của những món quà biếu đó vẫn đồng ý cung cấp những cái tên như một sự nhượng bộ từ đề nghị mua mà họ vừa từ chối. Chúng ta vừa cùng thảo luận về một lý do thành công của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối – sự hợp nhất của kỹ thuật này với nguyên tắc đáp trả. Chiến lược đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn cũng rất hiệu quả vì hai lý do sau. Lý do thứ nhất có liên quan tới nguyên tắc tương phản nhận thức ở Chương 1. Nguyên tắc này giải thích khuynh hướng một người đàn ông sẵn sàng mua chiếc áo len sau khi đã mua bộ com-lê: sau khi được trưng ra so với giá của sản phẩm lớn hơn, giá của sản phẩm không đắt hơn có vẻ như càng nhỏ đi. Tương tự, phương pháp đềnghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn cũng vận dụng nguyên tắc tương phản bằng cách làm cho lời đề nghị nhỏ càng có vẻ nhỏ hơn khi đem so sánh với một lời đề nghị lớn hơn. Nếu tôi muốn bạn cho tôi vay 5 đô-la, tôi sẽ làm cho lời đề nghị này trở nên nhỏ bé hơn bằng cách hỏi vay 10 đô-la trước. Cái hay của thủ thuật này là bằng cách đề nghị vay 10 đô-la sau đó rút lại còn 5 đô-la, tôi đã đồng thời gắn sức mạnh của cả hai: nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản. Nó không những khiến cho lời đề nghị vay 5 đô-la như một sự nhượng bộ cần được đáp lại, mà còn khiến lời đề nghị đó dường như càng nhỏ hơn nếu tôi hỏi vay thẳng ngay từ đầu. Kết hợp lại, ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản có thể tạo ra một quyền năng đáng sợ. Nằm trong chuỗi rút-luisau-từ-chối, năng lượng hợp nhất của cả hai có khả năng tạo ra những hiệu quả đáng kinh ngạc. Đó cũng là cảm giác của tôi khi lời giải thích hợp lý duy nhất cho một trong những động thái chính trị tồi tệ nhất trong thời đại của chúng ta được đưa ra: quyết định đột nhập vào văn phòng của Ủy ban Dân chủ Quốc gia tại khách sạn Watergate; và cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền Richard Nixon. Thành viên tham gia vào quyết định đó, Jeb Stuart Magruder, ngay sau khi nghe tin vụ đột nhập bị phát hiện, đã phản ứng với một thái độ bối rối rất phù hợp: “Làm sao chúng tôi lại có thể ngu ngốc đến vậy?”. Để hiểu ý tưởng thực hiện vụ đột nhập của chính quyền Nixon tệ đến thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua một số thông tin sau: Ý tưởng là của Gordon Liddy, người chịu trách nhiệm về các hoạt động thu thập thông tin tình báo cho Ủy ban Vận động Tái bầu cử Tổng thống (CRP). Trong giới quan chức cấp cao của chính quyền, Liddy nổi danh như một người đang rơi vào thời tàn. Và người ta còn nghi ngờ tính kiên quyết và óc suy xét của ông. Kế hoạch của Liddy cực kỳ tốn kém, đòi hỏi ngân sách tiền mặt ước tính 250.000 đô-la. Vào cuối tháng ba, khi đề xuất này được thông qua trong cuộc họp của người điều hành CRP John Mitchell và các phụ tá Magruder, Frederick LaRue, viễn cảnh chiến thắng của Nixon trong cuộc bầu cử tháng 11 vẫn không sáng sủa hơn. Edmund Muskie, ứng cử viên duy nhất được công bố trong những cuộc bầu cử sớm – người có cơ hội đoạt lấy chiếc ghế tổng thống lại có kết quả kém trong cuộc bầu cử chọn ứng cử viên của đảng. Đến lúc này có vẻ như ứng cử viên có ưu thế cao nhất, George McGovern, sẽ giành chiến thắng ở đảng của mình. Một chiến thắng dành cho Đảng Cộng hòa dường như đã được đảm bảo. Bản thân kế hoạch tấn công đã là một việc cực kỳ liều, lĩnh đòi hỏi sự tham gia và cẩn trọng của 10 người đàn ông. Ủy ban Dân chủ Quốc gia và Chủ tịch Lawrence O’Brien, chủ nhân của văn phòng Watergate sắp bị đột nhập và đặt máy nghe trộm, không có thông tin đủ mạnh để đánh bại vị tổng thống đương nhiệm. Và chắn chắn họ cũng không gặt hái được bất kỳ thông tin gì, trừ khi đối phương làm một điều gì đó rất, rất ngu ngốc. Mặc dù với tất cả lý do đã được bàn bạc rõ ràng ở trên, kế hoạch tốn kém, đầy may rủi, vô nghĩa và tai hại của một người đàn ông vẫn còn đang bị đặt câu hỏi về khả năng sự suy xét lại được thông qua. Tại sao những người đàn ông thông minh, học rộng tài cao như Mitchell và Magruder lại làm cái điều rất, rất ngu ngốc đó? Câu trả lời nằm ở thực tế ít được bàn tới: kế hoạch 250.000 đô-la mà họ đã thông qua không phải là kế hoạch đầu tiên của Liddy. Trên thực tế, kế hoạch này đại diện cho một sự nhượng bộ đáng kể của Liddy từ hai kế hoạch trước, với những con số chi phí khủng khiếp. Kế hoạch đầu tiên được đưa ra trước đó hai tuần trong cuộc họp giữa Mitchell, Magruder và John Dean, dự kiến chi phí lên tới 1 triệu đô-la bao gồm (ngoài việc lắp máy nghe trộm tại văn phòng Watergate) một máy bay rượt đuổi được trang bị hệ thống thông tin liên lạc đặc biệt, đột nhập, bắt cóc, nhóm chụp ảnh tội phạm và một du thuyền có “gái gọi cao cấp” để tống tiền các chính trị gia Đảng Dân chủ. Kế hoạch thứ hai cũng của Liddy được trình ra trước nhóm Mitchell, Magruder, Dean một tuần sau, đã loại bỏ một số phần trong chương trình và giảm chi phí xuống còn 500.000 đô-la. Chỉ sau khi các kế hoạch ban đầu không được phê duyệt, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô-la “cốt lõi” cho Mitchell, Magruder và Frederick LaRue. Lần này, kế hoạch vẫn tệ nhưng ít tốn kém hơn hai kế hoạch đầu đã được thông qua. Có phải cả tôi và John Mitchell, một chính trị gia cứng rắn khôn ngoan, đều dễ dàng bị đưa vào những cuộc trao đổi tồi tệ bằng cùng một thủ thuật thuyết phục – tôi bị một cậu bé hướng đạo sinh bán kẹo lôi kéo và Mitchell bị một người đàn ông bán thảm họa chính trị lôi kéo? Nếu được xem bản khai của Jeb Magruder, mà hầu hết các điều tra viên vụ Watergate coi là bản tường thuật trung thực nhất về buổi họp tối quan trọng trong đó kế hoạch của Liddy cuối cùng đã được thông qua, chúng ta sẽ thấy một số manh mối quan trọng. Đầu tiên Magruder kể lại: “Không ai đặc biệt hào hứng với kế hoạch này” nhưng “sau khi bắt đầu với tổng số tiền chi vĩ đại là 1 triệu đô-la, chúng tôi nghĩ rằng con số 250 nghìn đô-la có thể chấp nhận được… Chúng tôi thấy khó xử khi để ông ấy ra về mà không có được điều gì”. Mitchell lại có “cảm giác rằng chúng tôi nên cho ông ấy chút gì đó…” ngừng một chút trước khi nói tiếp… “Thôi được, hãy cho ông ta 1/4 triệu đô-la và xem ông ta có thể làm được gì”. Trong bối cảnh hai lời đề nghị ban đầu khó khăn của Liddy, dường như “1/4 triệu đô-la” trở thành một “điều nhỏ bé” nếu coi đó là một nhượng bộ đáp trả. Với những điều rõ ràng sau khi mọi sự đã rồi, Magruder đã nhắc lại phương pháp của Liddy là một minh họa sống động cho kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối mà tôi từng được biết. “Nếu ngay từ, đầu ông ta tới và nói: ‘Tôi có một kế hoạch đột nhập và nghe trộm điện thoại của văn phòng Larry O’Brien’, chắn chắn chúng tôi sẽ từ chối ngay lập tức. Nhưng thay vào đó, ông ta tới chỗ chúng tôi với một kế hoạch tỷ mỷ gồm những gái gọi/bắt cóc/săn ảnh/phá hoại/nghe trộm… Ông ta đã yêu cầu toàn bộ những thứ này khi chỉ yêu cầu một nửa hay thậm chí, chỉ 1/4 triệu đô-la”. Cũng cần phải biết rằng, nhưng chỉ duy nhất một thành viên trong nhóm, Frederick LaRue, trực tiếp thể hiện quan điểm phản đối kế hoạch của Liddy. Anh nói rất rõ ràng: “Tôi không nghĩ việc này đáng để liều lĩnh”. Và hẳn là anh cũng thắc mắc tại sao các đồng nghiệp là Mitchell và Magruder lại không có cùng quan điểm với mình. Tất nhiên, có rất nhiều khác biệt giữa LaRue và hai đồng nghiệp là nguyên nhân của những ý kiến khác nhau về tính thích hợp của kế hoạch. Nhưng có một lý do nổi bật: trong ba người, chỉ LaRue không có mặt trong hai buổi họp trước đó khi Liddy trình bày hai kế hoạch còn tham vọng hơn. Có lẽ lúc đó, chỉ LaRue mới có thể thấy điều bất ổn trong kế hoạch và khách quan phản ứng lại, chỉ mình ông không bị ảnh hưởng của sức mạnh đáp trả và nguyên tắc tương phản. Hình 2-3: G. Gordon - mối đe dọa? Liệu những phong cách giống nhau có dẫn tới những nụ cười thỏa mãn giống nhau? Dường như là thế. Trước đó, chúng ta đã nói kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, ngoài nguyên tắc đáp trả còn có một cặp yếu tố khác hoạt động có lợi cho nó. Chúng ta đã thảo luận về một trong những yếu tố đó, nguyên tắc tương phản nhận thức. Lợi thế bổ sung của kỹ thuật này không thật sự là một nguyên tắc tâm lý như trong trường hợp của hai yếu tố kia, mà giống một bộ phận thuộc về đặc trưng cấu trúc hoàn chỉnh của quá trình đề nghị. Hãy một lần nữa nói tôi muốn vay bạn 5 đô-la. Bằng cách bắt đầu với đề nghị vay 10 đô-la, tôi sẽ không thất bại. Nếu bạn đồng ý, tôi sẽ có gấp đôi số tiền tôi muốn vay. Còn nếu bạn từ chối, tôi có thể rút xuống còn 5 đô-la, và dưới tác động của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản, tỷ lệ thành công của tôi được nâng lên rất nhiều. Bằng cách nào tôi cũng có lợi vì tôi đang nắm đằng chuôi. Minh họa rõ nét nhất cho khía cạnh này của phương pháp đề-nghịnhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn diễn ra trong một hoạt động của một cửa hàng bán lẻ gọi là “bàn về sản phẩm dẫn đầu”. Quan điểm là luôn trưng bày những sản phẩm xa xỉ nhất trước tiên. Nếu khách hàng mua, cửa hàng sẽ thu được món lợi lớn. Nếu khách hàng không mua, người bán hàng sẽ giới thiệu một số sản phẩm có giá cả phải chăng. Dẫn chứng cho tính hiệu quả của phương pháp này được trích từ bài viết đăng trên tạp chí Sales Management (Quản lý bán hàng) và được in lại không kèm bình luận trong Consumer Reports (Báo cáo người tiêu dùng): Nếu bạn là một người bán bàn bi-a, bạn sẽ chọn loại nào để quảng cáo – loại giá 329 đô-la hay loại giá 3 nghìn đô-la. Nhiều khả năng bạn sẽ giới thiệu những mặt hàng giá rẻ và hy vọng có thể bán được cho khách hàng. Nhưng G. Warren Kelley, Giám đốc xúc tiến bán hàng tại Brunswick, cho rằng bạn đã nhầm nếu nghĩ như vậy… Để chứng minh quan điểm của mình, Kelley lấy con số doanh thu bán hàng thật sự từ một cửa hàng đại diện… Trong tuần đầu tiên, khách hàng… trước tiên được giới thiệu những mặt hàng rẻ nhất… và sau đó được khuyến khích xem những mặt hàng đắt tiền – một phương pháp bán hàng cổ điển… Doanh thu bán được trong tuần này là 550 đô-la… Trong tuần thứ hai… khách hàng được dẫn ngay tới xem một chiếc bàn giá 3.000 đô-la, bất kể họ muốn xem loại bàn nào… và sau đó để họ đi xem những mặt hàng còn lại, với chất lượng và giá cả thấp hơn. Và doanh thu trung bình tuần này là hơn 1.000 đô-la. Khi hiểu được hiệu quả khác thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ- chối, ai đó có thể cho rằng kỹ thuật này cũng sẽ tồn tại mặt bất lợi. Những nạn nhân của chiến lược này có thể bực tức vì bị dồn vào chân tường phải chấp thuận. Sự phẫn nộ đó có thể được thể hiện theo hai cách. Đầu tiên, nạn nhân quyết định không thực hiện sự đồng tình miệng với người đề nghị. Thứ hai, nạn nhân không tin người đề nghị tinh ranh đó và quyết định không bao giờ dính dáng đến anh ta nữa. Nếu một hoặc cả hai khả năng này xảy ra với tần suất bất kỳ, người đề nghị nên suy nghĩ nghiêm túc về việc sử dụng phương pháp rút-lui-sautừ-chối. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng, phản ứng đó không diễn ra với tần suất tăng dần. Mà dường như chúng thật sự diễn ra với tần suất thấp hơn! Trước khi tìm hiểu lý do, chúng ta hãy cùng xem dẫn chứng sau. Một nghiên cứu được công bố tại Canada đã hé lộ câu trả lời cho câu hỏi: liệu một nạn nhân của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối có bằng lòng thực hiện đề nghị thứ hai không? Ngoài việc ghi lại câu trả lời “có” hay “không” của đối tượng trước lời đề nghị (làm việc 2 giờ không công mỗi ngày cho một tổ chức sức khỏe tinh thần cộng đồng), thí nghiệm này đồng thời cũng kiểm tra xem họ có xuất hiện để thực hiện nhiệm vụ như đã hứa không. Như thường lệ, phương pháp bắt đầu với một lời đề nghị lớn hơn (tình nguyện 2 giờ mỗi tuần trong ít nhất hai năm) tạo ra sự đồng ý miệng cho lời đề nghị nhỏ (76%), nhiều hơn hẳn so với phương pháp chỉ có một lời đề nghị nhỏ (29%). Mặc dù vậy, kết quả quan trọng lại lưu ý tới tỷ lệ xuất hiện của những tình nguyện viên; và một lần nữa, phương pháp rút lui-sau-từ chối lại chiến thắng (85% so với 50%). Một thí nghiệm khác cũng được thực hiện nhằm kiểm tra xem chuỗi rút-lui-sau-từ-chối có khiến các nạn nhân cảm thấy bị mồi chài đến mức sẽ từ chối bất kỳ lời đề nghị tiếp theo nào không. Trong nghiên cứu này, đối tượng được nhắm tới là sinh viên đại học, mỗi người sẽ được đề nghị hiến một panh máu trong chiến dịch vận động hiến máu hàng năm. Nhóm đối tượng đầu tiên được đề nghị hiến một panh máu sáu tuần một lần trong tối thiểu ba năm. Trong khi lời đề nghị cho một nhóm khác chỉ là hiến một panh máu. Các sinh viên thuộc cả hai nhóm trên đồng ý hiến một panh máu. Và những sinh viên sau đó xuất hiện tại trung tâm hiến máu được hỏi liệu họ có sẵn sàng để lại số điện thoại để trung tâm có thể liên lạc với họ vào những đợt hiến máu tiếp theo không. Hầu như tất cả các sinh viên có ý định cho một panh máu như kết quả của phương pháp rút-lui-sau-từ-chối đều đồng ý sẽ hiến máu lần sau (84%) trong khi chưa tới một nửa số sinh viên đã xuất hiện ở trung tâm làm vậy (43%). Ngay cả với những đặc ân tương lai, chiến lược rút-lui-sau-từ-chối đều chứng tỏ được sự ưu việt. Điều ngạc nhiên là sau đó, dường như thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối còn có thể khuyến khích người ta không chỉ đồng ý với một đề nghị mong muốn mà còn thực hiện nó, và cuối cùng là tình nguyện thực hiện những đề nghị tiếp theo. Điều gì ở kỹ thuật này khiến người bị “lôi kéo” thuận theo những điều người khác muốn lại chắc chắn thực hiện ý muốn tiếp theo của họ? Để tìm ra câu trả lời, chúng ta có thể nhìn vào hành động nhượng bộ của người đề nghị, đó chính là tâm điểm của phương pháp này. Chúng ta đã thấy, miễn là phương pháp này không bị nhìn nhận như một trò lừa trắng trợn, lời nhượng bộ của người đề nghị chắc chắn sẽ kích thích một nhượng bộ đáp trả. Tuy nhiên, điều chúng ta vẫn chưa xem xét là một cặp tác dụng phụ ít được biết đến nhưng lại có vai trò tích cực của hành động nhượng bộ: cảm giác trách nhiệm lớn hơn và cảm giác hài lòng với sự thỏa thuận đó. Chính tác dụng phụ ngọt ngào này tạo cho kỹ thuật sức mạnh khiến nạn nhân bằng lòng và hứa hẹn sẽ tiếp tục với những đề nghị tiếp theo. Những tác dụng phụ mong muốn của nhượng bộ khi giao tiếp với người khác được minh họa khá rõ nét trong những nghiên cứu về cách mọi người mặc cả với nhau. Các nhà tâm lý học xã hội tại UCLA đã tiến hành một thí nghiệm. Một đối tượng trong nghiên cứu được yêu cầu mặc cả với “đối thủ thương lượng” về việc cùng chia một số tiền nhất định mà người thực hiện thí nghiệm đưa cho. Đối tượng cũng được thông báo rằng, nếu không có sự nhất trí của hai bên sau một khoảng thời gian mặc cả nhất định, cả hai sẽ không được nhận một đồng nào. Nhưng các đối tượng không biết rằng thực ra đối thủ của họ chính là trợ lý thí nghiệm đã được chỉ thị phải mặc cả với họ theo ba cách. Với một vài đối tượng, đầu tiên đối thủ đó sẽ đề nghị một điều rất khó khăn, đòi chia gần như toàn bộ số tiền cho mình và khăng khăng giữ ý kiến đó trong suốt thời gian thỏa thuận. Với một nhóm đối tượng khác, đối thủ bắt đầu bằng một lời đề nghị có lợi ở mức độ vừa phải cho mình và cũng khăng khăng từ chối bất kỳ một sự thay đổi nào. Với nhóm thứ ba, đối thủ bắt đầu bằng một đề nghị khó khăn và sau đó dần dần rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn. Ở thí nghiệm này, có ba kết quả quan trọng giúp chúng ta hiểu được tại sao kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối lại rất hiệu quả. Đầu tiên, hãy so sánh với hai phương pháp đầu, chiến lược bắt đầu với một lời đề nghị khó khăn và sau đó rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn đã mang lại số tiền lớn cho người sử dụng. Nhưng kết quả này không quá ngạc nhiên dưới ánh sáng của hai trường hợp trước mà qua đó chúng ta đã thấy sức mạnh của thủ thuật đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị lớn có thể mang lại sự tán thành có lợi. Dưới đây là hai kết quả bổ sung rất ấn tượng của nghiên cứu này. Trách nhiệm. Những đối tượng gặp phải đối thủ sử dụng chiến lược rút lui cảm thấy có trách nhiệm hơn với thỏa thuận cuối cùng. Hơn rất nhiều so với các đối tượng gặp phải một đối thủ không suy chuyển đã thành công lớn trong việc gây ảnh hưởng lên đối thủ khiến anh ta lấy được ít tiền hơn. Tất nhiên, chúng ta biết rằng họ không làm được điều đó. Những người thực hiện thí nghiệm đã chỉ thị đối thủ của họ dần dần rút lui từ đề nghị ban đầu bất kể đối tượng làm gì. Nhưng với các đối tượng này, họ cảm thấy dường như chính mình đã tạo ra sự thay đổi, đã khiến cho đối thủ nhượng bộ. Kết quả là, họ cảm thấy có trách nhiệm hơn với kết quả cuối cùng của cuộc thương lượng. Từ kết quả này ta có thể làm sáng tỏ điều huyền bí trước đó là tại sao kỹ thuật rút-lui-sau-từchối lại có thể khiến cho đối tượng thực hiện điều họ đồng tình với một tần suất đáng kinh ngạc. Trong kỹ thuật này, nhượng bộ của người đề nghị không chỉ khiến các đối tượng nói “có” thường xuyên hơn, mà còn khiến họ cảm thấy có trách nhiệm hơn vì đã “tạo ra” thỏa thuận cuối cùng. Quả thật, khả năng phi thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối khiến các đối tượng thực hiện các cam kết trước khi hiểu được bản chất của vấn đề. Một người cảm thấy phải chịu trách nhiệm với một hợp đồng thì sẽ chắc chắn thực hiện hợp đồng đó. Sự hài lòng. Mặc dù tính trung bình, phần lớn số tiền đã được cho đối thủ người sử dụng chiến lược nhượng bộ, nhưng các đối tượng của chiến lược này vẫn cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Dường như thỏa thuận cuối cùng vượt qua sự nhượng bộ của đối thủ đó là hoàn toàn thỏa đáng. Với ý nghĩ đó, chúng ta có thể bắt đầu lý giải đặc điểm rắc rối thứ hai của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối − khả năng xúi giục các nạn nhân đồng ý với những đề nghị khác. Vì thủ thuật này sử dụng một nhượng bộ để khiến người khác tuân theo, nạn nhân chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Và nó cũng giữ vững lập luận rằng, những người cảm thấy hài lòng với một thỏa thuận nào đó sẽ chắc chắn sẵn sàng đồng ý với những thỏa thuận tương lai. ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Khi gặp phải một người đề nghị sử dụng nguyên tắc đáp trả, cả tôi và bạn đều đang đối phó với một kẻ địch nguy hiểm. Thực hiện hay không một đặc ân hay một nhượng bộ ban đầu, họ đều sẽ tranh thủ một đồng minh đầy quyền năng trong chiến dịch giành lấy sự chấp thuận của chúng ta. Nhìn lướt qua thì vận may của chúng ta trong những tình huống như thế gần như bằng không. Chúng ta có thể thuận theo mong muốn của người đề nghị, và khi làm như vậy, tức là không chống nổi nguyên tắc đáp trả. Hoặc chúng ta có thể từ chối làm theo và chịu mũi dùi tấn công của nguyên tắc này lên cảm giác công bằng và biết ơn. Đầu hàng hay chịu tấn công mạnh mẽ. Đó đều là những viễn cảnh ảm đạm. Thật may mắn, đó không phải là những chọn lựa duy nhất của chúng ta. Khi hiểu biết đầy đủ về bản chất của đối thủ, ta có thể tách ra khỏi trận địa chấp thuận không thương tích và thậm chí đôi khi còn khá hơn lúc đầu. Điều thiết yếu là phải nhận ra người đề nghị đang viện sự giúp đỡ của nguyên tắc đáp trả (hoặc bất kỳ thứ vũ khí gây ảnh hưởng nào) để có được sự chấp thuận của chúng ta không phải là những đối thủ thật sự. Những người đề nghị như vậy đã chọn trở thành một võ sĩ Judo – tự làm mình phù hợp với sức mạnh khổng lồ của nguyên tắc đáp trả và sau đó chỉ đơn giản là giải phóng năng lượng đó bằng cách là người thực hiện đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên. Đối thủ thật sự chính là nguyên tắc đó. Nếu chúng ta không muốn bị điều đó lợi dụng, chúng ta phải tiến hành điều tiết năng lượng của nó. Nhưng làm thế nào để có thể cân bằng ảnh hưởng của một nguyên tắc xã hội như nguyên tắc đáp trả? Nguyên tắc đó dường như quá rộng lớn để thoát ra và quá mạnh mẽ để vượt qua khi đã được kích hoạt. Có lẽ câu trả lời lúc này, là ngăn chặn sự kích hoạt của nó. Có lẽ chúng ta có thể tránh đương đầu với nguyên tắc này bằng cách không cho phép người đề nghị áp đặt sức mạnh của nó trước tiên. Có lẽ bằng cách bác bỏ đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên của người đề nghị, chúng ta có thể tránh được rắc rối. Có lẽ; nhưng, lúc này, có lẽ không. Rất khó để luôn khước từ người đề nghị thực hiện một đặc ân hay một hy sinh ban đầu. Vấn đề là khi đã được đưa ra, sẽ rất khó để nhận biết lời đề nghị có chân thành hay không hoặc hành động đầu tiên đó có phải là sự lợi dụng hay không. Nếu chúng ta luôn giả định điều xấu nhất, chúng ta sẽ không thể nhận được lợi ích từ bất kỳ nhượng bộ hay đặc ân đúng đắn nào mà các cá nhân không hề có mục đích lợi dụng nguyên tắc đáp trả đưa ra. Tôi có một đồng nghiệp vẫn tức giận mỗi khi nhớ lại cảm giác của cô cháu gái mười tuổi do một người đàn ông – với biện pháp tránh nguyên tắc đáp trả – chối từ lòng tốt của cô bé một cách thô lỗ. Bọn trẻ trong lớp cô bé tổ chức một buổi liên hoan tại trường học cho ông bà của mình, và nhiệm vụ của cô bé là tặng hoa cho mỗi vị khách bước vào sân trường. Nhưng người đàn ông đầu tiên cô bé tiếp cận đã quát vào mặt cô: “Hãy giữ lại”. Không biết phải làm gì, cô bé lại giơ bông hoa ra lần nữa, và kết quả là chỉ nhận được lời yêu cầu cho ông ta biết phải trả lại cô cái gì. Khi cô bé đáp lại yếu ớt: “Không có gì cả, đó chỉ là một món quà thôi”, ông ta nhìn cô bé chằm chằm bằng một cái nhìn ngờ vực, khăng khăng là ông ta đã nhận ra “mánh của cô bé” và nhớ lại những việc ông ta gặp ở quá khứ. Cô bé đã bị tổn thương tới mức không thể tiếp cận ai được nữa và không hoàn thành nhiệm vụ của mình – một việc mà cô bé không hề lường trước. Thật khó có thể đổ lỗi cho ai, người đàn ông vô ý hay những người khai thác đã lạm dụng ý thức đáp trả cho đến khi phản ứng của ông ta biến thành sự chối từ tự động. Bất kể bạn thấy ai là người đáng đổ lỗi nhất, thì bài học ở đây đã quá rõ ràng. Chúng ta sẽ luôn luôn thật sự gặp được những người hào phóng cũng như còn có rất nhiều người luôn cố gắng thực hiện nguyên tắc đáp trả một cách công bằng hơn là lợi dụng nó. Họ sẽ không tránh khỏi bị xúc phạm vì những người trước sau bác bỏ nỗ lực của họ; xích mích hay xa lánh xã hội cũng có thể là hậu quả họ gặp phải. Vậy thì chiến lược phản đối hoàn toàn có vẻ là một lời khuyên không đúng đắn. Có một giải pháp khác khả thi hơn. Giải pháp này khuyên ta nên chấp nhận những yêu cầu đầu tiên của người khác nhưng chỉ chấp nhận cái cơ bản của lời đề nghị chứ không phải toàn bộ cái được đưa ra. Nếu một người đưa ra một lời đề nghị giúp đỡ lịch sự, chúng ta có thể sẽ sẵn lòng chấp nhận và nhận thấy rằng chúng ta đã tự bắt mình phải đáp trả một lúc nào đó trong tương lai. Gắn với một người khác trong loại thỏa thuận này không phải là để người đó lợi dụng ta thông qua nguyên tắc đáp trả. Trái lại, là để tham gia công bằng vào “mạng lưới mang ơn cao quý” đã phục vụ chúng ta rất tốt cả về mặt cá nhân và xã hội từ thuở sơ khai. Tuy nhiên, nếu đề nghị ban đầu hóa ra chỉ là một phương tiện, một trò lừa, một thủ đoạn được tạo ra nhằm kích thích chúng ta thuận theo một đặc ân đáp trả lớn hơn thì lại là chuyện khác. Ở đây, đối phương của chúng ta không phải là một người hảo tâm mà là một kẻ đầu cơ, trục lợi. Và chúng ta phải phản ứng lại hành động của anh ta chính xác theo cách này. Một khi đã xác định được đề nghị đầu tiên của đối phương không phải là một đặc ân mà chỉ là một thủ thuật lôi kéo sự chấp thuận, chúng ta chỉ cần phản ứng để thoát khỏi tầm ảnh hưởng của nó. Miễn là ta có thể nhận thức và xác định được hành động của anh ta là một phương tiện lôi kéo chứ không phải là một đặc ân, anh ta sẽ không thể sử dụng nguyên tắc đáp trả được nữa: Nguyên tắc này nói rằng đặc ân cần được đáp lại bằng đặc ân, chứ không nói trò lừa cần được đáp trả bằng đặc ân. Một ví dụ thực tế sẽ làm cho mọi việc cụ thể hơn. Hãy giả sử vào một ngày nào đó có một người phụ nữ gọi điện đến và tự giới thiệu mình là thành viên của Hiệp hội An toàn Cháy nổ Gia đình trong thị trấn của bạn. Sau đó cô ta sẽ hỏi xem bạn có hứng thú với việc biết thêm về vấn đề an toàn cháy nổ trong gia đình, kiểm tra nguy cơ cháy nổ và nhận được một bình cứu hỏa gia đình miễn phí hay không. Giả sử là bạn thấy quan tâm về vấn đề này và sắp xếp một cuộc hẹn với một điều tra viên của hiệp hội. Khi điều tra viên đến, anh ta sẽ đưa cho bạn một bình cứu hỏa cầm tay và bắt đầu kiểm tra nguy cơ cháy nổ trong gia đình bạn. Sau cùng, anh ta đưa cho bạn một vài thông tin thú vị mặc dù khá đáng sợ về nguy cơ cháy nổ chung, cùng với đánh giá chung về tình trạng cháy nổ. Cuối cùng, anh ta đề nghị bạn nên có một hệ thống cảnh báo cháy nổ trong nhà và ra về. Những sự kiện như vậy có vẻ không đáng ngờ. Rất nhiều các thị trấn và thành phố có các tổ chức phi lợi nhuận, và thường cử các nhân viên thuộc cơ quan phòng tránh cháy nổ cung cấp dịch vụ kiểm tra độ an toàn cháy nổ trong hộ gia đình miễn phí. Khi việc này diễn ra, rõ ràng điều tra viên đó đã thực hiện một đặc ân cho bạn. Theo đúng nguyên tắc đáp trả, bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để đáp lại bằng một đặc ân nếu bạn thấy anh ta cần hỗ trợ trong tương lai. Sự trao đổi ơn huệ như thế có lẽ là truyền thống tốt nhất của nguyên tắc đáp trả. Tuy nhiên, một sự kiện tương tự với kết thúc khác đi cũng có thể xảy ra – và trên thực tế dễ xảy ra hơn. Sau khi đã khuyên một vài điều về hệ thống cảnh báo cháy nổ, điều tra viên sẽ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm nhằm mục đích khuyên bạn mua một hệ thống cảnh bảo cháy nổ nhiệt kích hoạt của công ty anh ta. Các công ty bán sản phẩm cảnh báo cháy nổ tới tận hộ gia đình sẽ thường xuyên sử dụng phương pháp này. Thường thì sản phẩm của họ nếu thật sự hiệu quả sẽ rất đắt. Tin rằng bạn không quen với giá bán lẻ của những hệ thống như vậy và, nếu bạn quyết định mua, bạn sẽ cảm thấy biết ơn công ty đã cung cấp miễn phí cho bạn bình chống cháy nổ và kiểm tra độ an toàn trong gia đình, những công ty đó sẽ đặt áp lực khiến bạn phải mua hàng của họ ngay. Sử dụng chiêu miễn phí thông tin và kiểm tra, các tổ chức bán mặt hàng phòng chống cháy nổ đã kiếm được khá nhiều trên khắp đất nước. Nếu bạn ở trong tình huống đó và nhận ra động cơ chính của chuyến viếng thăm của điều tra viên là bán hệ thống cảnh báo đắt tiền, hành động tiếp theo hiệu quả nhất của bạn sẽ trở nên rất đơn giản và kín đáo. Nó có thể bao gồm một hành động tinh thần là sự tái xác định. Khi đơn thuần xác định bất kỳ thứ gì bạn nhận được từ điều tra viên – bình cứu hỏa, thông tin an toàn, kiểm tra nguy cơ cháy nổ – không phải là những món quà, mà là những phương tiện bán hàng, bạn sẽ thoải mái từ chối (hoặc chấp nhận) đề nghị mua hàng mà không phải chịu sự tác động của nguyên tắc đáp trả: một đặc ân được theo sau ngay bởi một đặc ân – không phải là một phần của chiến lược bán hàng. Và nếu sau đó, anh ta phản ứng lại lời từ chối của bạn bằng cách đề nghị bạn có thể cung cấp tên một vài người bạn để anh ta có thể gọi đến, bạn hãy sử dụng phương pháp tinh thần một lần nữa. Hãy xác định sự rút lui xuống một lời đề nghị nhỏ này của anh ta là cái (được hy vọng đạt được sau khi đọc xong chương này) mà bạn nhận ra là thủ thuật lôi kéo sự đồng thuận. Một khi nhận ra điều đó, bạn sẽ không phải chịu áp lực cung cấp một số tên như một nhượng bộ đáp trả, bởi vì lời đề nghị rút lại đó không được coi là một nhượng bộ thật sự. Ở điểm này, khi không bị cản trở bởi một cảm giác mang ơn được khởi đầu không đúng đắn, bạn có thể một lần nữa chấp thuận hoặc không chấp thuận theo ý mình. Nếu như bạn rất sẵn sàng, bạn có thể quay ngược vũ khí gây ảnh hưởng chĩa vào chính anh ta. Hãy nhớ nguyên tắc đáp trả cho phép một người được quyền hành động theo một cách nào đó với cùng một điều gì đó. Nếu bạn đã xác định món quà “của điều tra viên” được sử dụng không như một món quà thật sự, mà chỉ để kiếm lời. Bạn hãy đơn giản nhận bất kỳ thứ gì từ điều tra viên - thông tin về an toàn, bình chữa cháy gia đình – lịch sự cảm ơn anh ta và tiễn anh ta ra cửa. Xét cho cùng, nguyên tắc đáp trả khẳng định rằng nếu muốn công lý được thực thi thì phải lợi dụng những nỗ lực khai thác. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ một người chuyên bán máy rađiô và tivi “Trong một thời gian khá dài, tôi làm việc cho một cửa hàng bán lẻ ở bộ phận bán tivi và máy rađiô. Những người bán hàng ở bộ phận này được trả lương chủ yếu theo tiền hoa hồng; tuy nhiên, vẫn dựa trên khả năng bán các hợp đồng dịch vụ hơn là hàng hóa. Chính sách của công ty là với 10 lần bán hàng, bạn phải bán được ít nhất bốn hợp đồng dịch vụ. Thất bại trong việc ký kết hợp đồng dịch vụ trong hai tuần liên tiếp sẽ bị cảnh cáo, thuyên chuyển hay mất việc. “Khi nhận ra tầm quan trọng của những hợp đồng bán hàng, tôi đặt ra một kế hoạch sử dụng kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, mặc dù lúc đó tôi không biết tên của kỹ thuật này: khách hàng có cơ hội mua từ 1-3 năm giá trị của toàn bộ hợp đồng dịch vụ trong thời gian bán hàng. Phần lớn nhân viên bán hàng chỉ cố gắng bán hợp đồng giá trị một năm. Tôi chú ý vào điểm này, vì hợp đồng một năm cũng chỉ được tính như hợp đồng ba năm. Ban đầu khi thực hiện kế hoạch bán hàng, tôi chủ trương thực hiện một kế hoạch dài và tốn kém nhất khi nhận thấy hầu hết mọi người không sẵn sàng chi nhiều (khoảng 140 đô-la). Và chính việc này đã cho tôi một cơ hội tuyệt vời về sau: sau khi bị chối từ nỗ lực bán bản hợp đồng ba năm đầu tiên, tôi dè dặt đưa ra bản hợp đồng một năm với cái giá tương đối thấp khoảng 34,95 đô-la. Điều này đã tỏ ra rất hiệu quả và tôi bán được hợp đồng dịch vụ cho khoảng 70% khách hàng – những người dường như đều cảm thấy hài lòng trong khi những nhân viên khác trong phòng tôi tập chỉ bán được khoảng 40%. Cho đến tận bây giờ, tôi không bao giờ nói với ai về cách làm của mình”. Bạn hãy chú ý, trong những trường hợp như thế này, thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối được sử dụng lồng ghép với nguyên lý tương phản. Không chỉ lời đề nghị ban đầu 140 đô-la khiến lời đề nghị 34,95 đô-la giống như một sự nhượng bộ mà còn khiến lời đề nghị thứ hai dường như nhỏ hơn. N LEONARDO DA VINCI ghiên cứu của hai nhà tâm lý học Knox và Inkster người Canada đã khám phá ra một khía cạnh rất thú vị về con người tại các cuộc đua ngựa: ngay sau khi đặt cược, họ cảm thấy tin tưởng hơn vào cơ hội chiến thắng cho chú ngựa của mình so với trước khi đặt cược. Dĩ nhiên, trên thực tế, cơ hội chiến thắng của chú ngựa không có gì thay đổi; vẫn là chú ngựa đó, trên đường chạy đó và trong trường đua đó. Tuy nhiên, trong tâm trí của những người đặt cược, hy vọng giành chiến thắng được cải thiện đáng kể ngay sau khi họ đặt cược. Lý do cho sự thay đổi đáng kể này có liên quan tới một loại vũ khí chung gây ảnh hưởng xã hội. Cũng giống như các loại vũ khí có tính ảnh hưởng khác, loại vũ khí này ẩn giấu bên trong mỗi người, điều khiển hành động của chúng ta với một sức mạnh vô hình. Điều này cũng khá dễ hiểu, niềm khao khát đến mức ám ảnh của chúng ta có vẻ nhất quán với những gì chúng ta đã làm. Ngay khi lựa chọn hoặc đưa ra một quan điểm, chúng ta sẽ bắt gặp những áp lực mang tính cá nhân và liên cá nhân buộc ta phải cư xử nhất quán với lời cam kết này. Những áp lực đó là nguyên nhân khiến chúng ta phản ứng theo cách biện minh cho quyết định ban đầu của mình. Trong thí nghiệm với những người đặt cược tại cuộc đua ngựa, 30 giây trước khi đặt tiền, họ cảm thấy lưỡng lự và không chắc chắn; 30 giây sau khi đặt tiền, họ cảm thấy lạc quan và tin tưởng hơn rất nhiều. Hành động ra quyết định cuối cùng– trong trường hợp này là mua tấm vé đặt cược – đã trở thành yếu tố quyết định. Ngay khi một quan điểm được đưa ra, nhu cầu về sự nhất quán đòi hỏi người ta phải hành động sao cho những điều họ tin tưởng và cảm nhận nhất quán với những điều mình đã làm. Họ tự thuyết phục mình rằng mình đã đưa ra lựa chọn đúng đắn và không có gì phải nghi ngờ, họ hoàn toàn cảm thấy thoải mái về lựa chọn đó. Sự tự dối mình đó không chỉ có ở dân cá cược đua ngựa. Chúng ta sẽ xem xét câu chuyện về người hàng xóm của tôi: Sara và Tim, người bạn trai cùng chung sống với cô. Họ gặp nhau tại một bệnh viện, nơi cả hai cùng làm việc. Sara là nhà nghiên cứu dinh dưỡng còn Tim là kỹ thuật viên tia X quang. Họ hẹn hò một thời gian, ngay cả sau khi Tim mất việc, và cuối cùng là dọn về sống chung với nhau. Đối với Sara, những điều đó vẫn chưa đủ: cô muốn Tim cưới mình và từ bỏ thói nghiện rượu nặng nhưng Tim từ chối thực hiện cả hai việc này. Sau một thời gian tranh cãi gay gắt, Sara quyết định chấm dứt mối quan hệ và Tim dọn ra ngoài. Cùng thời điểm đó, một người bạn trai cũ của Sara trở về thị trấn sau nhiều năm đi xa và gọi điện cho cô. Họ bắt đầu gặp gỡ công khai và nhanh chóng quyết định tổ chức đám cưới. Khi họ đã định ngày cưới và gửi thiệp mời thì Tim gọi điện. Anh ta cảm thấy hối tiếc về những gì mình đã làm và muốn quay trở lại cùng chung sống với Sara. Khi Sara nói cho Tim biết về kế hoạch đám cưới của mình, anh ta van xin Sara hãy suy nghĩ lại; anh ta muốn cùng chung sống với cô như ngày xưa. Nhưng Sara từ chối và nói rằng mình không muốn sống như trước đây nữa. Thậm chí Tim còn ngỏ lời cầu hôn nhưng Sara vẫn nói rằng cô thích người bạn trai kia. Cuối cùng, Tim tình nguyện cai rượu nếu cô động lòng. Cảm thấy với những điều kiện như thế này, Tim có lợi thế hơn người bạn bây giờ, Sara quyết định phá vỡ lời đính ước, hủy bỏ đám cưới, thu lại thiệp mời và để Tim chuyển về sống chung với mình như trước. Một tháng sau, Tim nói với Sara là việc từ bỏ rượu bia là điều không cần thiết; một tháng sau đó, anh ta quyết định họ nên “chờ đợi và xem xét” trước khi tổ chức đám cưới. Kể từ đó, Tim và Sara vẫn tiếp tục sống cùng nhau và mọi thứ vẫn không có gì thay đổi. Tim vẫn nghiện rượu, không có một kế hoạch đám cưới nào nhưng Sara thì lại hết lòng vì Tim. Cô nói rằng việc bị buộc phải lựa chọn khiến cô nhận ra Tim thật sự chiếm vị trí số một trong trái tim mình. Vì vậy, sau khi chọn Tim thay vì người bạn trai kia, Sara cảm thấy hạnh phúc hơn khi ở bên Tim, ngay cả khi những điều kiện mà trước đây khiến cô bỏ Tim không bao giờ được đáp ứng. Rõ ràng là, những người đặt cược trong cuộc đua ngựa không hề đơn độc khi họ sẵn sàng tin tưởng vào sự chính xác của một lựa chọn khó khăn, một khi nó đã được quyết định. Thật vậy, đôi khi chúng ta tự biến mình thành những kẻ khờ dại để đảm bảo niềm tin và suy nghĩ nhất quán với những điều đã làm hoặc quyết định. Từ lâu, các nhà tâm lý học đã hiểu rõ sức mạnh của nguyên tắc nhất quán để điều khiển hành động của con người. Các nhà lý luận nổi tiếng như Leon Festinger, Fritz Hieder và Theodore Newcomb cho rằng, niềm khao khát về sự nhất quán là một động lực then chốt cho cách cư xử của chúng ta. Nhưng liệu xu hướng về sự nhất quán có thật sự đủ mạnh để thúc ép chúng ta thực hiện những gì mà bình thường mình không muốn làm? Không còn nghi ngờ gì về điều này. Chiều hướng có vẻ nhất quán này tạo ra một loại vũ khí có uy lực lớn của ảnh hưởng xã hội, thường khiến chúng ta hành động đối lập hoàn toàn với mong muốn. Nghiên cứu của nhà tâm lý học Thomas Moriarty tổ chức bắt cướp tại bãi biển thành phố New York nhằm kiểm chứng cho việc liệu những người chứng kiến có dám mạo hiểm tổn hại cá nhân để ngăn chặn tội phạm hay không. Trong nghiên cứu này, người đồng ý tham gia vào nghiên cứu sẽ đặt một tấm đệm biển cách xa 1,5 m so với tấm đệm của một người được chọn ngẫu nhiên – đối tượng thí nghiệm. Sau một vài phút nằm thư giãn và nghe nhạc từ một chiếc rađiô xách tay, người tham gia nghiên cứu sẽ đứng dậy và rời khỏi tấm đệm biển để đi dạo quanh bờ biển. Chỉ một vài phút sau, một người thứ hai tham gia vào nghiên cứu, đóng giả là tên cướp, giật lấy chiếc rađiô và bỏ chạy. Như bạn có thể phỏng đoán, ở những điều kiện bình thường, các đối tượng rất miễn cưỡng đặt mình vào những tình huống gây tổn hại cho bản thân bằng việc đối đầu với tên cướp – chỉ có bốn người làm điều đó trong tổng số 20 lần tổ chức bắt tên cướp. Nhưng trong 20 lần thử nghiệm lại trình tự này với một chút thay đổi, kết quả thu được lại vô cùng khác biệt. Trong những lần thử nghiệm này, trước khi đi dạo, kẻ đồng lõa sẽ nhờ đối tượng “trông đồ giúp mình” và tất cả các đối tượng đều nhận lời. Lúc này, do bị ràng buộc bởi nguyên tắc nhất quán, 19 trong tổng số 20 đối tượng trở thành những người dân phòng thật sự, chạy đuổi theo và chặn tên cướp lại, yêu cầu một lời giải thích và thường giữ chặt người tên cướp hoặc giằng lại chiếc rađiô. Để hiểu tại sao sự nhất quán lại là một động cơ mạnh mẽ thì điều quan trọng là phải nhận ra rằng trong phần lớn các trường hợp, sự nhất quán rất được ưa chuộng và có khả năng thích ứng. Sự thiếu nhất quán không được hoan nghênh trong xã hội. Một người có niềm tin, ngôn từ và hành động không nhất quán với nhau thường hay do dự, ngượng ngập, hai mặt và thậm chí còn yếu đuối tinh thần. Mặt khác, mức độ nhất quán cao thường gắn kết với sức mạnh cá nhân và trí tuệ. Sức mạnh này nằm ở trung tâm của sự logic, sự hợp lý, sự ổn định và tính chân thật. Một lời nhận xét của nhà hóa học vĩ đại người Anh Michael Faraday đề xuất phạm vi sự nhất quán được chấp thuận – đôi khi còn nhiều hơn cả sự đúng đắn. Sau một buổi thuyết trình, khi được hỏi có phải ông muốn ám chỉ một đối thủ trong giới học thuật mà ông ghét bỏ, luôn sai lầm, Faraday trừng mắt nhìn người đặt câu hỏi và trả lời: “Anh ta không phải loại người nhất quán như vậy”. Rõ ràng là, sự nhất quán cá nhân tốt đẹp được đánh giá rất cao. Và cần phải như vậy. Nó mang lại cho chúng ta một định hướng hợp lý và có lợi cho thế giới này. Chúng ta sẽ giàu có hơn nếu như cách tiếp cận với các vấn đề của chúng ta bị sự nhất quán ràng buộc chặt chẽ. Thiếu vắng nó, cuộc sống của chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn, bấp bênh. Tuy nhiên, do việc trở nên nhất quán đã trở thành một yếu tố quá điển hình trong những mong muốn của chúng ta, chúng ta rất dễ tự động hình thành thói quen trở nên nhất quán, đến nỗi ngay cả trong trường hợp đó không phải là một giải pháp khôn ngoan. Khi điều này xảy ra mà thiếu cân nhắc thì sự nhất quán có thể trở thành một mối nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả sự nhất quán mù quáng cũng có sức hút riêng của nó. Thứ nhất, cũng giống như các hình thức phản ứng tự động khác, sự nhất quán tạo cho chúng ta một lối tắt để đi xuyên qua sự bon chen của cuộc sống hiện đại. Ngay khi chúng ta đã quyết định một vấn đề, sự nhất quán bướng bỉnh mang lại cho chúng ta một sự xa xỉ đầy quyến rũ: chúng ta thật sự không phải đau đầu suy nghĩ về vấn đề đó một lần nào nữa. Chúng ta không phải phân tích kỹ lưỡng hàng đống thông tin bắt gặp hàng ngày để xác định các sự việc có liên quan; không phải sử dụng năng lượng trí óc vào việc cân đo đong đếm những cái được và mất; không phải đưa ra bất cứ quyết định khó khăn nào nữa. Thay vào đó, tất cả những gì chúng ta phải làm khi đương đầu với vấn đề này là bật cuộn băng nhất quán của mình lên, kêu ro ro, và chúng ta sẽ biết điều gì nên tin tưởng, nên nói hoặc nên làm. Chúng ta chỉ cần tin tưởng, nói hoặc làm những điều nhất quán với quyết định ban đầu của mình. Ở khía cạnh này, sự nhất quán mang lại lợi ích rất lớn cho chúng ta. Nó mang lại cho chúng ta một biện pháp thuận tiện, hiệu quả và tương đối dễ dàng để đương đầu với môi trường phức tạp hàng ngày – điều này đòi hỏi chúng ta phải tiêu tốn một lượng lớn năng lượng trí óc. Khi đó, sẽ dễ hiểu vì sao sự nhất quán tự động lại là một phản ứng khó kiềm chế. Nó tạo ra một lối thoát giúp chúng ta trốn tránh sự khắc nghiệt của những suy nghĩ nối tiếp. Và như Joshua Reynolds từng nói: “Có một thủ thuật mà con người sẽ phải sử dụng để né tránh công việc tư duy thật sự”. Vì khi đó, với cuộn băng nhất quán đang hoạt động, chúng ta có thể vui vẻ bắt tay vào việc mà không phải thực hiện một công việc vất vả suy nghĩ quá nhiều. Bên cạnh đó, có một sức lôi cuốn khác thậm chí còn bướng bỉnh hơn của sự nhất quán máy móc. Đôi khi, không phải vì gắng sức làm những công việc trí óc khó khăn khiến chúng ta né tránh những hoạt động đòi hỏi phải tư duy mà chính là vì kết quả khắc nghiệt của những hoạt động đó. Đôi khi, chính những kiểu trả lời trái ý và rõ ràng đến mức đáng nguyền rủa từ tư duy thật thà lại khiến chúng ta trở thành những kẻ lười biếng suy nghĩ. Có một vài điều khó chịu mà chúng ta chỉ muốn không phải nhận ra chúng. Bởi vì đó là cách thức phản ứng được lập trình từ trước và không cần phải động não, sự nhất quán tự động có thể tìm giúp chúng ta một chỗ ẩn nấp an toàn, tránh xa những điều nhận thức rắc rối kia. Bị vây kín trong những bức tường thành của sự nhất quán cứng nhắc, chúng ta trở nên chai lỳ khi bị lý lẽ bao vây. Vào một buổi tối, khi đến nghe buổi diễn thuyết giới thiệu chương trình kỹ thuật nhập thiền và thư giãn bắt nguồn từ Ấn Độ giáo (TM), tôi đã chứng kiến một ví dụ rất hay về cách mà con người giấu mình trong bức tường của sự nhất quán để bảo vệ bản thân khỏi những kết quả khó chịu của tư duy. Buổi diễn thuyết do hai người đàn ông trẻ tuổi nhiệt tình chủ trì, và nhằm tuyển thêm các học viên mới cho chương trình. Chương trình cam kết có thể dạy cho các học viên một cách thiền đặc biệt, cho phép chúng ta đạt được cách tiếp cận với tất cả những gì mình khao khát, ao ước, từ sự tĩnh lặng trong tâm hồn đến những khả năng kỳ lạ hơn như bay và đi xuyên qua các bức tường. Tôi quyết định đến dự buổi diễn thuyết vì muốn xem các thủ thuật thuyết phục khác nhau được sử dụng trong buổi diễn thuyết tuyển học viên và tôi cũng rủ một người bạn quan tâm đến vấn đề này cùng đi. Những người diễn thuyết là giáo sư đại học và lĩnh vực chuyên môn là khoa học thống kê và logic biểu tượng. Khi hai người diễn thuyết giải thích về lý thuyết đằng sau kỹ thuật nhập thiền và thư giãn (TM), tôi quan sát và nhận thấy người bạn logic học của tôi ngày càng tỏ vẻ sốt ruột, bứt rứt, xoay trở liên tục trên ghế và cuối cùng, không thể kìm nén thêm được nữa. Khi người chủ trì kêu gọi mọi người đặt câu hỏi sau khi đã kết thúc bài diễn thuyết, anh ấy giơ tay và từ tốn nhưng chắc chắn, bẻ cong bài thuyết trình mà chúng tôi vừa nghe. Chỉ trong vòng chưa đầy hai phút, anh đã chỉ ra chính xác những khía cạnh và lý do tại sao bài diễn thuyết phức tạp của hai nhà thuyết trình kia lại mâu thuẫn, phi logic và không thể chấp nhận được. Hành động của bạn tôi đã giáng một đòn đau điếng lên những người chủ trì buổi diễn thuyết. Sau một vài phút yên lặng đầy bối rối, từng người cố gắng trả lời một cách yếu ớt những câu chất vấn của bạn tôi, xin tạm dừng giữa chừng để bàn bạc với cộng sự và cuối cùng thừa nhận những luận điểm của bạn tôi rất hữu ích và “cần phải được nghiên cứu sâu hơn”. Tuy nhiên, điều khiến tôi thấy thú vị hơn lại là những ảnh hưởng đối với các khán giả còn lại. Sau khi kết thúc thời gian đặt câu hỏi, hai nhân viên tuyển sinh phải đối mặt với một đám đông học viên là các khán giả bỏ ra 75 đô-la để có vé tham gia chương trình đó. Thúc khuỷu tay, nhún vai và lặng lẽ cười với nhau khi thu tiền, hai nhân viên tuyển sinh biểu lộ dấu hiệu của sự hoang mang, choáng váng. Sau những điều dường như là một sự thất bại đầy xấu hổ, vì một lý do nào đó, buổi diễn thuyết lại trở nên thành công lớn, hình thành những cấp độ hài lòng khó hiểu từ khán giả. Tôi đã kịp ghi chép lại những phản ứng của khán giả về sự thất bại của buổi diễn thuyết để có thể hiểu được tính logic trong những tranh luận của bạn tôi. Tuy nhiên, như những gì đã xảy ra, chỉ có điều trái ngược là đúng đắn. Ở ngoài khán phòng sau khi đã kết thúc buổi diễn thuyết, có ba khán giả đến gặp chúng tôi. Họ đều đã đóng tiền để đăng ký học ngay sau khi bài diễn thuyết kết thúc. Họ muốn biết lý do chúng tôi đến dự chương trình này. Chúng tôi giải thích và cũng hỏi họ câu hỏi tương tự. Một người là nam diễn viên đầy tham vọng rất muốn thành công trong lĩnh vực của mình nên đến dự buổi diễn thuyết để xem TM có thể giúp mình đạt được sự kiểm soát cần thiết để thống trị lĩnh vực này hay không; hai nhà tuyển dụng đã khẳng định là TM có thể giúp anh thành công. Người thứ hai bị mất ngủ trầm trọng và hy vọng TM có thể giúp mình tìm ra cách nghỉ ngơi và ngủ dễ dàng vào buổi tối. Người thứ ba là một phát ngôn viên không chính thức. Vấn đề của anh cũng liên quan tới giấc ngủ. Anh thi trượt đại học do không có đủ thời gian để học. Anh đến dự buổi diễn thuyết vì muốn biết liệu TM có thể luyện cho mình ngủ ít hơn vào mỗi tối và thời gian dôi ra sẽ dành cho học tập. Điều thú vị là cả hai nhân viên tuyển sinh đều thông báo với anh cũng như với cô gái bị mất ngủ trầm trọng là các kỹ thuật TM có thể giải quyết được những vấn đề riêng biệt nhưng trái ngược của họ. Vẫn nghĩ rằng cả ba người chắn hẳn đã đăng ký học vì không hiểu rõ những luận điểm mà người bạn logic học của tôi đưa ra, tôi bắt đầu hỏi họ về các khía cạnh trong những tranh luận của anh ấy. Và tôi phát hiện ra họ đã hiểu rất rõ những nhận định của anh ấy hiểu tường tận. Rõ ràng là, chính những tranh luận đầy sức thuyết phục của anh ấy đã khiến họ lập tức đăng ký tham gia chương trình. Người phát ngôn viên nói hay nhất: “Tôi định không đăng ký học tối nay vì tôi thật sự đang túng thiếu; tôi định đợi cho đến buổi diễn thuyết sắp tới. Tuy nhiên, khi người bạn thân của anh bắt đầu phát biểu, tôi biết rằng mình nên đăng ký học ngay bây giờ hoặc tôi nên về nhà và bắt đầu suy nghĩ về những gì anh ấy nói và không bao giờ đăng ký học”. Mọi thứ bắt đầu sáng tỏ. Họ là những con người với những vấn đề thật sự; và họ hơi tuyệt vọng khi tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề của mình. Nếu như những người chủ trì buổi thảo luận được tin tưởng thì họ – những người đi tìm kiếm – đã tìm thấy một giải pháp tiềm tàng trong TM. Bị nhu cầu của mình điều khiển, họ rất muốn tin rằng TM chính là câu trả lời cho vấn đề của mình. Bây giờ, theo cái cách của bạn tôi, xâm nhập thế lực của lý trí, chỉ ra lý thuyết ẩn sau giải pháp mà họ mới tìm thấy có vẻ như không có căn cứ. Cần phải làm ngay một cái gì đó trước khi tính logic gây thiệt hại và tước đoạt hy vọng của họ. Quyết định đã được đưa ra và từ giờ trở đi, cuộn băng nhất quán có thể bật lên bất cứ lúc nào thấy cần thiết: “TM? Tất nhiên, tôi nghĩ nó sẽ giúp tôi; tất nhiên, tôi hy vọng nó tiếp tục và tất nhiên, tôi tin tưởng vào TM. Có phải tôi đã đóng tiền vì nó? Nó thật sự dễ chịu hơn nhiều việc phải lo lắng và căng thẳng vì sự tìm kiếm mệt mỏi”. Nếu như sự nhất quán tự động có chức năng như một tấm chắn bảo vệ chống lại tư duy, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu như những người muốn chúng ta không phải nghĩ quá nhiều khi đưa ra câu trả lời đồng thuận với những yêu cầu của họ khai thác nó. Đối với những người lợi dụng, khi quyền lợi của họ được đáp ứng nhờ những phản ứng máy móc, thiếu suy nghĩ đối với những lời yêu cầu của họ thì xu hướng nhất quán tự động của chúng ta chính là một mỏ vàng. Họ là những người rất thông minh trong việc sắp xếp sao cho chúng ta sẽ phải bật cuộn băng nhất quán để mang lại lợi ích cho họ và chúng ta hiếm khi nhận ra mình đã bị lợi dụng. Với xu hướng “Judo hóa” xã hội, họ hình thành những mối tương tác với chúng ta sao cho nhu cầu trở nên nhất quán của chúng ta sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho họ. Một số nhà sản xuất đồ chơi lớn chỉ sử dụng một cách tiếp cận như thế để hạn chế vấn đề sản phẩm mua theo mùa. Dĩ nhiên, thời gian bán đồ chơi “chạy” chỉ diễn ra trước và trong suốt kỳ nghỉ Giáng sinh. Trong suốt thời điểm này, các công ty đồ chơi thu được lợi nhuận lớn. Vấn đề là, công việc buôn bán đồ chơi của họ sẽ bị đình trệ nghiêm trọng vào những tháng tiếp theo. Các khách hàng đã tiêu toàn bộ số tiền trong ngân sách đồ chơi và sẽ kiên quyết từ chối lời cầu xin mua thêm một món đồ chơi nào khác của các con. Những đứa trẻ có sinh nhật sau các kỳ nghỉ lễ cũng chỉ nhận được rất ít đồ chơi do bố mẹ chúng đã tiêu quá nhiều tiền cho món quà Giáng sinh. Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi phải đối mặt với một tình thế nan giải: làm thế nào để giữ cho việc buôn bán phát đạt trong suốt mùa cao điểm và cùng lúc đó, phải làm thế nào để duy trì nhu cầu ổn định về đồ chơi vào những tháng tiếp theo. Khó khăn của họ chắc chắn không phải ở việc thuyết phục những đứa trẻ vốn muốn có được càng nhiều trò giải trí mới càng tốt. Một loạt chương trình quảng cáo hào nhoáng trên truyền hình được phát xen giữa các bộ phim hoạt hình vào sáng thứ bảy sẽ tạo ra số lượng trẻ em xin xỏ, rên rỉ và vòi vĩnh lớn và thường xuyên. Nhưng vấn đề ở đây không phải là kích thích lũ trẻ muốn có nhiều đồ chơi hơn nữa sau Giáng sinh. Vấn đề là khuyến khích các bậc phụ huynh chi nhiều tiền hơn sau các kỳ nghỉ lễ cho con cái – những đứa trẻ vốn đã thừa thãi đồ chơi – nhằm bán được món đồ chơi khác. Các công ty đồ chơi có thể làm những gì để tạo ra hành vi khó xảy ra đó? Một vài công ty tăng cường chiến dịch quảng cáo, một số khác thì giảm giá sản phẩm trong suốt thời kỳ ế ẩm nhưng không một phương thức bán hàng nào thành công. Cả hai phương án đó không chỉ tốn kém mà còn không mang lại hiệu quả như mong muốn trong việc tăng doanh số bán hàng. Thông thường các bậc phụ huynh không, muốn đi mua sắm đồ chơi và những tác động của quảng cáo hay hạ giá sản phẩm không đủ mạnh để lay chuyển lòng kiên quyết sắt đá của họ. Tuy nhiên, một vài nhà sản xuất đồ chơi lớn đã tìm ra một giải pháp. Đó là một giải pháp khéo léo và tài tình, chỉ cần một khoản chi quảng cáo thông thường và phải hiểu rõ sức hút mạnh mẽ của nhu cầu nhất quán. Tôi nhận ra gợi ý đầu tiên về cách thực thi chiến lược của công ty khi tôi bị nó lừa và sau đó, trong bộ dạng của một thằng khờ thật sự, tôi lại bị lừa một lần nữa. Đó là vào tháng 1, khi tôi đang có mặt trong gian hàng đồ chơi lớn nhất thị trấn. Sau khi mua cho con trai rất nhiều quà tại cửa hàng này vào tháng trước, tôi đã thề là sẽ không bước vào nơi này hay bất cứ nơi nào tương tự trong một thời gian dài. Tuy nhiên, tôi lại có mặt ở đây và đang mua cho con trai tôi một món đồ chơi đắt tiền khác – một bộ xe lửa điện lớn. Trước gian trưng bày bộ xe lửa điện, tôi tình cờ bắt gặp một người hàng xóm cũ cũng đang mua cho con trai mình bộ đồ chơi đó. Điều kỳ lạ là chúng tôi gần như không bao giờ gặp nhau. Lần cuối cùng chúng tôi gặp nhau là vào một năm trước cũng tại cửa hàng này và cùng mua cho con trai mình một món quà đắt tiền sau Giáng sinh – lần đó là một con rô-bốt biết đi, biết nói. Chúng tôi đã bật cười về sự gặp gỡ khác thường này, chỉ gặp nhau một năm một lần vào cùng một thời điểm và tại cùng một nơi trong khi cùng thực hiện một việc. Sau đó vài ngày, tôi kể cho một người bạn từng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh đồ chơi về sự trùng hợp này. “Không có sự trùng hợp nào cả”, anh nói với vẻ hiểu biết. “Ý cậu là gì, Không có sự trùng hợp nào ư?’” “Thế này nhé”, anh nói, “Tôi sẽ hỏi cậu hai câu hỏi về bộ xe lửa điện cậu đã mua năm nay. Câu hỏi đầu tiên, cậu có hứa sẽ tặng cho con trai mình một bộ vào Giáng sinh không?” “Dĩ nhiên là có. Christopher đã xem rất nhiều quảng cáo về bộ đồ chơi này trên chương trình hoạt hình sáng thứ bảy và nói với tôi rằng đây là thứ nó muốn cho quà Giáng sinh. Tôi cũng xem quảng cáo và thấy nó cũng khá thú vị nên đã đồng ý”. “Đánh dấu 1”, anh tuyên bố, “Bây giờ tôi sẽ hỏi cậu câu hỏi thứ hai. Khi cậu đi mua bộ đồ chơi này, có phải cậu thấy là tất cả các cửa hàng đã bán hết rồi không?” “Đúng như vậy! Các cửa hàng nói rằng họ đã đặt thêm một vài bộ nhưng không biết chắc khi nào sẽ nhận được chúng. Vì vậy, tôi phải mua cho Christopher một vài món đồ chơi khác để thay thế cho bộ xe lửa điện. Nhưng tại sao cậu lại biết?” “Đánh dấu 2”, anh ấy nói, “Hãy để tôi hỏi cậu thêm một câu nữa. Có phải điều này cũng xảy ra tương tự vào năm ngoái, khi cậu đi mua con rô-bốt không?” “Đợi một phút thôi… Cậu nói đúng. Đó là những gì đã xảy ra. Điều này thật không thể tin được. Làm sao cậu biết?” “Không có một sức mạnh siêu linh, huyền bí nào cả. Tôi tình cờ biết được cách thức mà một vài công ty đồ chơi lớn nâng doanh thu bán hàng vào tháng 1 và tháng 2. Trước Giáng sinh, họ tung ra những quảng cáo hấp dẫn trên tivi cho một vài loại đồ chơi đặc biệt. Thông thường, lũ trẻ muốn có chúng và đòi bố mẹ hứa sẽ mua cho mình vào dịp Giáng sinh. Bây giờ chính là lúc các bậc thiên tài lập kế hoạch của các công ty bước vào cuộc: họ cung cấp cho các cửa hàng các loại đồ chơi đó nhưng sẽ rất hạn chế số lượng. Đa số các bậc phụ huynh sẽ thấy những loại đồ chơi đó đã bán hết và họ buộc phải mua cho con những món đồ chơi khác với giá tiền ngang nhau. Dĩ nhiên, các nhà sản xuất đồ chơi đã cung cấp cho các cửa hàng vô số loại đồ chơi thay thế. Sau Giáng sinh, các công ty lại cho phát quảng cáo về những loại đồ chơi đặc biệt. Điều này kích thích những đứa trẻ muốn có được chúng hơn bao giờ hết. Chúng chạy đến bên bố mẹ và rên rỉ: ‘Bố mẹ đã hứa mà, đã hứa mà’ và những người lớn với đầy ý thức trách nhiệm lê bước đến cửa hàng để giữ trọn lời hứa của mình”. “Tại nơi đó”, tôi nói, bắt đầu giận sôi lên, “họ gặp những bậc phụ huynh khác mà mình đã không gặp trong một năm và cùng rơi vào một cái bẫy, có đúng vậy không?” “Đúng như vậy. Mà cậu định đi đâu đấy?” “Tôi đem trả lại bộ xe lửa điện cho cửa hàng ngay bây giờ”, tôi quá tức giận, gần như đang hét lên. “Đợi đã. Trước tiên hãy nghĩ, tại sao cậu lại mua bộ đồ chơi này vào sáng nay?” “Bởi vì tôi không muốn làm Christopher thất vọng và tôi muốn dạy cho nó phải biết giữ lời hứa”. “Thế đấy, có chút gì thay đổi trong lý do của cậu không? Nếu như cậu lấy lại món đồ chơi của thằng bé ngay bây giờ, nó sẽ không hiểu tại sao. Nó sẽ chỉ biết rằng bố của nó đã không giữ lời hứa với nó. Đó có phải là những gì cậu muốn không?” “Tôi không muốn như vậy”, tôi nói và thở dài, “Vì vậy, cậu nói với tôi rằng trong hai năm qua, họ đã thu được gấp đôi lợi nhuận từ tôi và tôi sẽ không bao giờ biết được điều này; và bây giờ với những gì tôi đã làm, tôi vẫn bị mắc bẫy – bằng chính lời nói của mình. Vì vậy, điều mà cậu sẽ thật sự nói với tôi là, “Đánh dấu 3’”. Anh ấy gật đầu: “Và cậu đã thua”. Khi chúng ta nhận ra sức mạnh ghê gớm của sự nhất quán trong việc điều khiển hành động của con người, ngay lập tức nảy sinh một câu hỏi thực tế quan trọng: sức mạnh đó được cam kết như thế nào? Cái gì đã sinh ra bấm vào để kích hoạt những tiếng kêu ro ro của cuộn băng nhất quán đầy quyền lực? Các nhà tâm lý học xã hội cho rằng câu trả lời chính là lời cam kết. Nếu như tôi có thể khiến bạn đưa ra một lời cam kết (đưa ra một quan điểm, tiếp tục chạy băng) tôi sẽ thiết lập các bước để sự nhất quán tự động và thiếu cân nhắc của bạn nhất quán với lời cam kết đó. Khi một quan điểm đã được đưa ra, xu hướng rất tự nhiên là chúng ta sẽ hành động nhất quán đến mức bướng bỉnh theo quan điểm đó. Như chúng ta đã thấy, các nhà tâm lý học xã hội không phải là những người duy nhất hiểu được sự gắn kết giữa lời cam kết và sự nhất quán. Các chuyên gia thuyết phục của mọi lĩnh vực hướng những chiến lược cam kết tới chúng ta. Mục đích của mỗi chiến lược là buộc chúng ta phải hành động hoặc đưa ra vài lời tuyên bố, sau đó chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy ưng thuận do những sức ép nhất quán. Các trình tự được thiết kế để tạo ra lời cam kết có nhiều dạng khác nhau. Một vài trình tự khá đơn giản; những trình tự còn lại nằm trong số những thủ thuật thuyết phục tinh tế nhất mà chúng ta sẽ tình cờ bắt gặp. Hãy xem một ví dụ sau đây. Giả sử, bạn muốn tăng số người sống trong khu vực của bạn đồng ý đi đến từng nhà để thu thập đồ quyên góp cho tổ chức từ thiện mà bạn quan tâm. Bạn sẽ rất sáng suốt nếu nghiên cứu cách tiếp cận của nhà tâm lý xã hội Steven J. Sherman. Ông tiến hành khảo sát những người dân ở Bloomington, Indiana xem họ sẽ nói gì nếu được yêu cầu dành ra 3 giờ đi quyên góp tiền cho Hiệp hội Ung thư Mỹ. Dĩ nhiên, vì không muốn tỏ ra là người thiếu nhân đức, nhiều người nói rằng họ có thể tình nguyện. Kết quả của trình tự cam kết khôn ngoan này là số lượng người tình nguyện tăng lên 70% khi một vài ngày sau, người đại diện của Hiệp hội Ung thư Mỹ gọi điện và đề nghị sự giúp đỡ của những người vận động quanh vùng. Cũng sử dụng chiến lược này, nhưng lần này là yêu cầu những người dân ở Columbus, Ohio dự đoán xem liệu họ có đi bỏ phiếu cho Ngày bầu cử hay không, nhóm các nhà nghiên cứu của Anthony Greenwald đã làm tăng đáng kể số người đi bỏ phiếu cho ngày bầu cử Tổng thống Mỹ. Một kỹ thuật cam kết thậm chí còn tinh quái hơn đã được những người vận động quyên góp cho tổ chức từ thiện qua điện thoại phát triển cách đây không lâu. Bạn có để ý là những người gọi điện đề nghị bạn đóng góp cho một vài hoạt động thường bắt đầu bằng việc hỏi thăm tình hình sức khỏe và tâm trạng gần đây của bạn không? Họ sẽ nói: “Xin chào ông/bà”, “Ông/bà cảm thấy tối nay thế nào?” hoặc “Công việc của ông/bà hôm nay như thế nào?” Ý định của người gọi điện với kiểu giới thiệu này không chỉ muốn thể hiện sự thân thiện và quan tâm. Nó còn khiến bạn phải trả lời – như bạn vẫn thường làm thế với những câu hỏi lịch sự, xã giao – bằng một lời nhận xét lịch sự, xã giao không kém: “Cũng tốt” hoặc “Thật sự rất tốt” hoặc “Mọi việc đều tốt đẹp, cảm ơn”. Ngay khi bạn công khai tuyên bố là mình khỏe mạnh thì việc buộc bạn phải giúp đỡ những người ốm yếu sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều đối với những người vận động quyên góp: “Tôi rất vui khi được nghe điều này bởi vì tôi gọi điện để hỏi xem ông/bà có sẵn lòng quyên góp để giúp đỡ những nạn nhân không may mắn của…” Lý thuyết đằng sau thủ thuật này là những người vừa xác nhận mình làm việc/cảm thấy tốt – thậm chí như một phần trong thói quen trao đổi hòa đồng, thân thiện – rốt cuộc sẽ nhận thấy thật rắc rối, bất tiện khi xuất hiện miễn cưỡng trong bối cảnh của những tình huống bị ép buộc. Nếu như bạn chưa hoàn toàn tin, bạn có thể xem xét những phát hiện của nhà nghiên cứu khách hàng Daniel Howard – người đã đưa lý thuyết vào thực nghiệm. Ông gọi điện cho những người dân ở Dallas, Texas và hỏi xem họ có đồng ý cho phép một đại diện của Ủy ban Cứu đói đến nhà mình để bán bánh quy và số tiền thu được được dùng để mua lương thực cho những người đang bị đói. Khi chỉ đơn giản là đưa ra yêu cầu, nó (được gọi là: cách tiếp cận vận động thông thường) chỉ nhận được 18% lời đồng ý. Tuy nhiên, nếu như người gọi bắt đầu bằng câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy thế nào?” và đợi họ trả lời trước khi thực hiện cách tiếp cận thông thường, một vài điều khác biệt đã xảy ra. Đầu tiên, trong số 120 người được gọi, theo thói quen, đa số (108 người) đưa ra câu trả lời thiện chí (“Tốt”, “Rất tốt”, v.v…). Hai là, 32% những người nhận được câu hỏi “Tối nay Ông/Bà cảm thấy thế nào?” đồng ý đón tiếp những người bán bánh quy tại nhà mình, tỷ lệ này gần gấp đôi tỷ lệ thành công của cách tiếp cận vận động thông thường. Ba là, tuân thủ theo nguyên tắc nhất quán, hầu hết những người đồng ý cho người bán bánh đến nhà mình đều mua bánh (89%). Để đảm bảo thủ thuật này thành công không chỉ do người vận động sử dụng nó có vẻ lịch sự và thân thiện hơn người không sử dụng nó, Howard tiến hành một cuộc nghiên cứu khác. Lần này, người gọi điện sẽ bắt đầu với câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy như thế nào?” hoặc với câu nói: “Tôi hy vọng tối nay ông/bà cảm thấy rất tốt” và sau đó thực hiện cách tiếp cận vận động thông thường. Bất chấp thực tế là người gọi điện bắt đầu từng kiểu tiếp cận trên với một lời nhận xét thân thiện và ấm áp, kỹ thuật đặt câu hỏi “Ông/bà cảm thấy như thế nào” có tác dụng hơn rất nhiều so với câu nói kia (33% so với 15% đồng thuận) bởi kỹ thuật này chỉ cần ở các đối tượng một lời cam kết xã giao. Cần lưu ý rằng, lời cam kết này có thể đạt được tỷ lệ đồng thuận từ những đối tượng trên nhiều gấp hai lần mặc dù vào thời điểm lời cam kết được đưa ra, đối với các đối tượng, nó hoàn toàn chỉ là một lời đối đáp vụn vặt, tầm thường từ một câu hỏi hoàn toàn mang tính xã giao – tuy nhiên, đây chính là một ví dụ khá thú vị khác của Judo tại nơi làm việc. Đối với câu hỏi: “Cái gì đã khiến cho một lời cam kết có nhiều ảnh hưởng đến vậy?”, có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng ép buộc cách cư xử trong tương lai của chúng ta về một lời cam kết. Một chương trình có quy mô lớn được thiết kế nhằm đem lại sự ưng thuận là sự minh họa khá thú vị cho cách hoạt động của một vài yếu tố. Điều đáng lưu ý là chương trình này đã sử dụng một cách có hệ thống những yếu tố này từ nhiều thập kỷ trước, từ trước khi các nhà nghiên cứu khoa học biết đến chúng. Có thể thấy nguyên lý này được áp dụng rất tinh vi trong chiến tranh. Rất nhiều tù binh bị bắt giam và chịu sự cai trị của địch. Đặc biệt để tránh xảy ra những hành động tàn bạo, bên bắt tù binh thường đề ra “chính sách khoan dung” trong khi thực chất lại là sự tra tấn tâm lý tinh vi và có chủ ý đối với các tù binh. Sau chiến tranh, các nhà tâm lý học đã hỏi những tù binh quay trở về rất nhiều câu hỏi khác nhau nhằm xác định xem điều gì xảy ra.. Ví dụ như, bên bắt tù binh rất giỏi trong việc khiến tù binh tố cáo lẫn nhau, trong việc dập tắt bất cứ hành động khác thường nào của tù binh chiến tranh. Do đó, các kế hoạch bỏ trốn nhanh chóng bị phát hiện và những nỗ lực bỏ trốn thường bị thất bại. Khi có một tù binh trốn thoát, bên bắt tù binh sẽ dễ dàng tìm ra họ bằng cách treo thưởng cho bất cứ ai đem nộp trả anh ta”. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, cai tù dựa phần lớn vào các áp lực cam kết và nhất quán để đạt được sự đồng thuận mong muốn của tù binh. Dĩ nhiên, vấn đề đầu tiên bên bắt tù bình phải đối mặt là làm thế nào để có được sự cộng tác của tù binh. Có những tù binh được huấn luyện không cung cấp bất cứ thông tin gì ngoại trừ tên, cấp bậc và số thứ tự của mình. Không tra tấn thân thể tàn bạo, làm sao có thể khiến những tù binh này cung cấp thông tin quân sự, giao nộp những người bạn tù hoặc công khai tố cáo đất nước mình? Câu trả lời rất đơn giản: hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhặt và phát triển nó. Ví dụ, họ thường yêu cầu các tù binh đưa ra những tuyên bố ôn hòa có vẻ vô hại. Tuy nhiên, ngay khi các tù binh chấp nhận thực hiện những yêu cầu nhỏ bé đó, họ nhận ra mình buộc phải phục tùng những yêu cầu khác có liên quan nhưng quan trọng hơn. Cách tiếp cận này không chỉ được vận dụng trong chiến tranh mà rất nhiều tổ chức kinh doanh đã sử dụng nó đều đặn. Chiến lược của những người bán hàng luôn nhằm đạt được lượng bán hàng cao bằng việc khởi đầu với một lượng bán hàng thấp. Hầu hết những người bán hàng khởi đầu với một lượng bán hàng thấp sẽ làm như vậy vì mục đích của việc buôn bán nhỏ này không phải là lợi nhuận mà chính là lời cam kết. Khi việc bán hàng phát triển với số lượng hàng lớn hơn, người ta sẽ cho rằng nó được bắt nguồn từ lời cam kết đó. Một bài báo trên tạp chí thương mại American Salesman đã trình bày về vấn đề này ngắn gọn, súc tích như sau: Mục đích ban đầu là mở đường cho việc phân phối đầy đủ các mặt hàng bằng cách khởi đầu với một đơn đặt hàng có số lượng nhỏ… Hãy nhìn vào con đường này – khi một người ký một đơn đặt hàng các sản phẩm của bạn, mặc dù lợi nhuận thu được rất ít, không đủ để bù cho thời gian và công sức gọi điện thoại nhưng anh ta không còn là khách hàng tiềm năng nữa – anh ta là một khách hàng. Thủ thuật bắt đầu với một lời yêu cầu nhỏ nhằm đạt được sự chấp thuận cuối cùng với những yêu cầu lớn có liên quan có tên gọi là: kỹ thuật khởi sự thuận lợi. Các nhà khoa học xã hội là những người đầu tiên nhận ra tính hữu ích của kỹ thuật này vào giữa thập niên 1960, khi hai nhà tâm lý học Jonathan Freedman và Scott Fraser công bố một tập dữ liệu gây bất ngờ. Họ thuật lại kết quả của một cuộc thử nghiệm mà trong đó, một nhà nghiên cứu, tự cho mình là nhà hoạt động tình nguyện, đi đến từng nhà ở vùng dân cư lân cận California để đưa ra một lời yêu cầu rất vô lý. Nhà hoạt động này đề nghị các chủ nhà cho phép lắp đặt một biển thông báo của dịch vụ công ở bãi cỏ trước nhà họ. Để giúp họ hình dung tấm biển, nhà hoạt động đưa cho họ xem một bức ảnh miêu tả một ngôi nhà rất đẹp nhưng toàn cảnh lại gần như bị che khuất bằng một tấm biển rất lớn, viết hoa cẩu thả “HÃY LÁI XE CẨN THẬN”. Mặc dù đa số hộ gia đình (83%) từ chối yêu cầu này – điều bình thường và dễ hiểu – nhưng phản ứng của nhóm người này lại khá khả quan. Trong số đó, 76% đồng ý cho phép sử dụng sân trước nhà mình. Lý do căn bản cho sự chấp thuận đáng ngạc nhiên của họ có liên quan tới những gì đã xảy ra với họ vào khoảng hai tuần trước: họ đã đưa ra một lời cam kết không mấy quan trọng: trở thành người lái xe an toàn. Một nhà hoạt động tình nguyện khác đã đến nhà và đề nghị họ chấp nhận treo một tấm biển nhỏ 7 cm: Hãy là người lái xe an toàn. Đó chỉ là một lời yêu cầu quá vụn vặt khiến hầu hết các hộ gia đình nhất trí thực hiện. Nhưng ảnh hưởng của nó lại vô cùng lớn. Do họ đã ngây thơ thuận theo lời yêu có vẻ như tầm thường ấy vào hai tuần trước, nên họ sẽ rất sẵn sàng thuận theo một lời yêu cầu khác lớn hơn nhiều. Nhưng Freedman và Fraser không dừng lại ở đó. Họ thay đổi một chút trong trình tự và thử nghiệm với một nhóm hộ gia đình khác. Đầu tiên, những người này sẽ được đề nghị ký vào một đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”. Dĩ nhiên, hầu hết mọi người đều ký vì bầu không khí trong lành của bang, cũng giống như những hoạt động hiệu quả của chính phủ hay chăm sóc sức khỏe bà mẹ hợp lý là một trong những vấn đề mà đa số đồng tình. Sau khi đợi khoảng hai tuần, Freedman và Fraser cử một “nhà hoạt động tình nguyện” khác tới các hộ gia đình này và đề nghị họ cho phép dựng một tấm biển lớn HÃY LÁI XE CẨN THẬN ở bãi cỏ trước nhà. Và phản ứng của họ gây bất ngờ nhất trong số những nhóm hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu. Gần một nửa số hộ gia đình đồng ý cho lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN mặc dù lời cam kết không mấy quan trọng mà họ đã đưa ra trước đó hai tuần là một chủ đề hoàn toàn khác biệt về dịch vụ công – giữ cho bầu không khí trong lành. Lúc đầu, ngay cả Freedman và Fraser cũng rất bất ngờ về những phát hiện đó. Tại sao một hành động rất nhỏ là ký vào đơn kiến nghị ủng hộ việc giữ cho bầu không khí bang trong lành lại có thể khiến cho mọi người sẵn sàng thực hiện một đề nghị khác quan trọng hơn? Sau khi cân nhắc và loại bỏ những lời giải thích khác, Freedman và Fraser đã tìm ra câu trả lời: việc ký vào đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí của California trong lành” đã thay đổi quan điểm của họ. Họ thấy mình giống như những công dân đầy ý thức xã hội, hành động theo các nguyên tắc của thành phố. Hai tuần sau, khi được đề nghị thực hiện một dịch vụ công khác – cho phép lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN – họ đồng ý thực hiện để trở nên nhất quán với sự tự ý thức bản thân mới được hình thành của mình. Theo Freedman và Fraser: Điều có thể xảy ra chính là sự thay đổi quan điểm của một người về việc tham gia hoặc hành động. Khi đã đồng ý với một lời yêu cầu, thái độ của anh ta có thể thay đổi, trong mắt anh ta, anh ta có thể trở thành kiểu người thực hiện lời yêu cầu đó, chấp nhận lời đề nghị từ những người lạ, hành động theo những gì mình tin tưởng, cộng tác với những điều tốt đẹp. Những phát hiện đó nhắc nhở chúng ta hãy cẩn thận khi đồng ý với những lời yêu cầu vụn vặt. Sự đồng ý đó không chỉ tăng khả năng đồng thuận của chúng ta với những lời yêu cầu tương tự nhưng quan trọng hơn, mà còn khiến chúng ta sẵn sàng thực hiện nhiều lời yêu cầu khác quan trọng hơn nhưng không mấy liên quan tới lời yêu cầu vụn vặt mà mình đã đồng ý thực hiện trước đó. Đây chính là kiểu ảnh hưởng chung thứ hai được che đậy bên trong những lời cam kết nhỏ đã khiến tôi sợ hãi. Nó làm tôi sợ hãi đến mức tôi hiếm khi sẵn sàng ký vào một đơn kiến nghị nào, thậm chí cả với một quan điểm mà tôi ủng hộ. Hành động này có nguy cơ ảnh hưởng không chỉ tới cách cư xử trong tương lai mà cả sự tự nhận thức về bản thân của tôi theo cách mà tôi không mong muốn. Và khi sự tự nhận thức về bản thân của một người thay đổi, tất cả các loại ưu điểm tinh tế trở nên phổ biến cho những ai muốn khai thác hình ảnh mới đó. Ai trong số những hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu của Freedman và Fraser từng nghĩ rằng “nhà hoạt động tình nguyện” thật sự quan tâm tới việc buộc họ treo tấm biển lái xe an toàn hai tuần trước đó? Và ai trong số họ từng nghi ngờ: quyết định cho phép treo tấm biển đó của họ chủ yếu xuất phát từ hành động ký vào đơn kiến nghị? Không ai. Nếu như có ai đó cảm thấy hối hận sau khi tấm biển được dựng lên, họ có thể hình dung ra ai phải chịu trách nhiệm ngoại trừ chính họ và ý thức công dân mạnh mẽ đến đáng trách của họ? Có lẽ, họ sẽ không bao giờ đổ lỗi cho nhà hoạt động tình nguyện với tờ đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”. Điều đáng chú ý là tất cả các chuyên gia của kỹ thuật khởi sự thuận lợi có vẻ như rất thích thú với một điểm: bạn có thể sử dụng những lời cam kết nhỏ để lôi kéo sự tự ý thức về bản thân của một người; bạn có thể sử dụng những lời cam kết này để biến những công dân thành “những viên chức nhà nước”, biến khách hàng tiềm năng thành “khách hàng thật sự”, biến tù binh thành “người cộng tác”. Và khi bạn đã có được sự tự ý thức về bản thân của một người mà bạn muốn, anh ta sẽ sẵn sàng phục tùng những yêu cầu của bạn miễn là nó nhất quán với quan điểm của anh ta. Tuy nhiên, không phải mọi lời cam kết đều ảnh hưởng đến sự tự ý thức về bản thân. Để một lời cam kết phát huy tác dụng theo cách này, cần lưu ý đến một vài điều kiện nhất định. Để tìm ra đó là những điều kiện gì, một lần nữa chúng ta lại xem xét trải nghiệm các tù binh trong các trại tù binh. Cần phải hiểu rõ rằng, mục đích chính bên bắt được tù binh không đơn giản là moi tin tức từ những tù binh, mà còn là để truyền bá, làm thay đổi thái độ và sự nhận thức của họ về bản thân, về hệ thống chính trị, vai trò của đất nước họ trong chiến tranh. Rất nhiều bằng chứng chứng tỏ chương trình này cực kỳ thành công. Tiến sĩ Henry Segal, trưởng nhóm đánh giá tâm lý đã nghiên cứu những tù binh chiến tranh trở về sau khi chiến tranh kết thúc cho biết: niềm tin liên quan đến chiến tranh đã bị thay đổi đáng kể. Các cuộc kiểm tra thái độ chính trị của những tù binh này cũng được tiến hành: Rất nhiều tù binh thể hiện sự ác cảm đối với bên bắt được tù binh, đồng thời cũng ca ngợi họ vì “những việc tốt họ đã làm”. Có vẻ như mục đích thật sự của bên bắt được tù binh là cải tạo trái tim và tâm trí của các tù binh. Khi đánh giá mức độ thành công của bên bắt được tù binh về mặt “đào ngũ, phản bội, niềm tin và thái độ thay đổi, kỷ luật kém, chí khí suy yếu, bản lĩnh kém cỏi và sự nghi ngờ về vai trò của bên đối địch”, tiến sĩ Segal kết luận: “Những nỗ lực của họ đã thu được thành công vang dội”. Bằng chứng rõ ràng nhất về những điều con người thật sự tin tưởng và cảm nhận bắt nguồn từ việc làm chứ không phải từ lời nói. Nhằm cố gắng hiểu rõ bản chất của một người, các nhà quan sát theo dõi sát sao hành động của anh ta. Bên bắt được tù binh nhận thấy là bản thân mỗi người cũng sử dụng loại bằng chứng này để có thể hiểu được bản chất của mình. Cách cư xử nói cho anh ta biết về mình; đây chính là nguồn thông tin chủ yếu về niềm tin, giá trị và thái độ của anh ta. Thấu hiểu tầm quan trọng của nguyên tắc tự nhận thức này, họ bắt đầu thực hiện những kinh nghiệm về trại giam để các tù binh có thể hành động nhất quán theo cách họ mong muốn. Trước đó rất lâu, họ đã biết những hành động này bắt đầu phát huy tác dụng khiến cho các tù binh thay đổi quan điểm của mình để nhất quán với những gì mình đã làm. Viết tay là loại hoạt động xác nhận mà bên bắt được tù binh liên tục thúc giục các tù binh thực hiện. Họ không chỉ đơn thuần yên lặng lắng nghe hoặc đồng ý bằng miệng với các nguyên tắc của bên bắt được tù binh; họ luôn bị ép phải viết ra. Bên bắt được tù binh chú trọng vào việc có được một tuyên bố viết tay đến nỗi nếu một tù binh không sẵn lòng viết ra một câu trả lời mong muốn, họ sẽ thuyết phục anh ta sao chép câu trả lời đó. Nhà tâm lý học người Mỹ Edgar Schein đã miêu tả một thủ thuật trong chương trình truyền bá chuẩn của bên bắt được tù binh như sau: Một kỹ thuật cao cấp hơn là buộc một tù binh viết ra câu hỏi và sau đó trả lời [ủng hộ cho bên bắt được tù binh]. Nếu không tự nguyện viết, anh ta sẽ được yêu cầu chép chúng từ những quyển vở như một sự nhượng bộ vô hại. Những sự nhượng bộ “vô hại”. Chúng ta đều đã thấy rõ cách mà những lời cam kết vụn vặt có thể dẫn tới hành vi khác thường. Và bên bắt được tù binh biết rằng, như một công cụ cam kết, một lời tuyên bố viết tay mang lại những lợi ích to lớn nhất định. Đầu tiên, nó cung cấp bằng chứng rất tự nhiên về hành động đã xảy ra. Khi một tù binh đã viết ra điều mà người bên bắt được tù binh mong muốn, anh ta tin rằng mình đã làm như vậy. Cơ hội để lãng quên hay chối bỏ chính điều mà anh ta đã là không hề có vì chúng chỉ dành cho những lời tuyên bố miệng. Nhưng nó đã được thể hiện bằng chữ viết của anh ta, một hành động được chứng minh bằng giấy mực không thể hủy bỏ đã điều khiển anh ta, khiến cho niềm tin và sự tự nhận thức về bản thân của anh ta nhất quán với những gì đã làm mà anh ta không thể phủ nhận. Lợi ích thứ hai của bằng chứng viết tay là người khác có thể xem được. Điều đó có nghĩa là nó có thể được sử dụng để thuyết phục những khác. Nó có thể thuyết phục họ thay đổi thái độ theo hướng của lời tuyên bố. Nhưng quan trọng hơn, nó có thể thuyết phục họ rằng tác giả chân thành tin tưởng vào những điều đã viết ra. Có một xu hướng rất tự nhiên ở con người là cho rằng, lời tuyên bố phản ánh thái độ chân thật của người đã viết nó. Và họ vẫn tiếp tục tin như vậy ngay cả khi biết người đó không thật sự thoải mái khi lựa chọn lời tuyên bố này. Hai nhà tâm lý học Edward Jones và James Harris đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra bằng chứng khoa học về trường hợp này. Họ đưa cho mọi người xem một bài luận ủng hộ Fidel Castro và đề nghị họ đoán thử cảm giác thật sự của tác giả. Họ nói với một vài người rằng tác giả đã chọn viết một bài luận ủng hộ Castro và cũng nói với những người còn lại rằng tác giả đã được yêu cầu viết ủng hộ Castro. Điều khác thường là thậm chí những người đã biết tác giả được chỉ định viết một bài luận ủng hộ Castro vẫn cho rằng tác giả yêu quý Castro. Dường như một lời tuyên bố về niềm tin đã tạo ra phản ứng bấm vào, kêu ro ro ở những người đã xem nó. Nếu như không có chứng cứ gì ngược lại, các nhà quan sát sẽ tự động thừa nhận rằng người viết ra lời tuyên bố cũng muốn ám chỉ nó. Hãy nghĩ đến những ảnh hưởng kép lên sự tự nhận thức về bản thân của một tù binh đã viết lời tuyên bố ủng hộ bên bắt được tù binh hoặc chống lại nước mình. Nó không chỉ là lời nhắc nhở mang tính cá nhân về hành động của anh ta mà còn có thể thuyết phục những người xung quanh tin rằng lời tuyên bố đó phản ánh niềm tin thật sự của anh ta. Và, như chúng ta sẽ thấy ở Chương 4, những gì mà những người xung quanh nghĩ về chúng ta là đúng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc quyết định những gì bản thân chúng ta nghĩ là đúng. Hãy xem ví dụ sau. Một nghiên cứu đã phát hiện ra: sau khi nghe thấy lời nhận xét mình là một người nhân hậu, tốt bụng, các bà nội trợ tại New Haven, Connecticut quyên góp nhiều tiền hơn cho những người đi vận động từ Hiệp hội Bệnh đa xơ cứng. Rõ ràng là, chỉ với việc biết ai đó nhận xét mình là người nhân hậu, tốt bụng đã khiến những người phụ nữ này hành động nhất quán với nhận thức của những người khác về mình. Ngay khi đưa ra một lời cam kết tích cực, sự tự nhận thức sẽ bị thúc ép từ cả hai phía bằng những áp lực nhất quán. Từ bên trong, có một áp lực khiến cho sự tự nhận thức về bản thân nhất quán với hành động. Từ bên ngoài, có một áp lực thầm kín hơn – xu hướng điều chỉnh sự tự nhận thức này phù hợp với cách mà những người khác hiểu về chúng ta. Và do những người khác tin tưởng vào những gì chúng ta đã viết (ngay cả khi chúng ta không có nhiều lựa chọn về vấn đề đó), chúng ta sẽ lại một lần nữa trải nghiệm một sự lôi kéo mới khiến cho sự tự nhận thức nhất quán với lời tuyên bố viết tay. Trong chiến tranh, một vài phương pháp tinh vi đã được sử dụng để khiến các tù binh phải viết ra những điều bên bắt được tù binh mong muốn mà không cần dùng tới bất cứ sự ép buộc trực tiếp nào. Ví dụ, bên bắt được tù binh biết rằng rất nhiều tù binh háo hức muốn gia đình biết mình vẫn còn sống nhưng cai ngục sẽ kiểm duyệt thư và chỉ có một vài bức thư được phép gửi đi. Để đảm bảo bức thư sẽ được gửi đi, một vài tù binh bắt đầu viết thêm vào thư những thông điệp như kêu gọi hòa bình, khẳng định sự đối xử tử tế và những lời tuyên bố đồng cảm với bên bắt được tù binh với hy vọng họ sẽ cho phép thư được gửi đi. Dĩ nhiên, bên bắt được tù rất sẵn lòng hợp tác bởi những bức thư này đều phục vụ cho lợi ích của mình. Trước tiên, nỗ lực tuyên truyền của họ được lợi lớn từ sự xuất hiện của những lời tuyên bố ủng hộ từ những tù binh. Hai là, trong chương trình tuyên truyền cho các tù binh, không cần phải sử dụng đến vũ lực, bên bắt được tù binh vẫn có thể khiến rất nhiều tù binh tiếp tục thừa nhận ủng hộ chính nghĩa của mình. Một kỹ thuật tương tự là các cuộc thi viết bài luận về chính trị cũng được tổ chức đều đặn tại các trại tù. Giải thưởng dành cho người chiến thắng thường rất nhỏ – vài điếu thuốc lá hay một ít hoa quả – nhưng cũng đủ để khiến các tù binh quan tâm. Bài luận đạt giải thưởng là bài viết hoàn toàn thể hiện quan điểm ủng hộ bên bắt được tù binh… nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Bên bắt được tù binh đủ khôn ngoan để nhận ra các tù binh sẽ không tham gia vào cuộc thi mà họ có thể chiến thắng chỉ bằng việc viết một bài luận ủng hộ đối phương. Và bên bắt được tù binh cũng đủ thông minh để biết làm thế nào có thể gieo những cam kết nhỏ trong lòng những tù binh để chúng được nuôi dưỡng và nảy nở về sau. Những kết quả của kỹ thuật này chính xác là những gì mà bên bắt được tù binh muốn. Các tù binh tiếp tục tình nguyện tham gia vào các cuộc thi vì họ thấy mình cũng có thể giành chiến thắng với những bài luận ủng hộ đất nước mình. Nhưng có lẽ họ không nhận ra mình bắt đầu điều chỉnh bài luận theo hướng ủng hộ bên bắt được tù binh để có được cơ hội chiến thắng cao hơn. Bên bắt được tù binh sẵn sàng chộp lấy bất cứ sự nhượng bộ nào và đưa những áp lực nhất quán dính chặt vào nó. Trong trường hợp một bài luận tự nguyện chứa đựng một lời tuyên bố viết tay, Bên bắt được tù binh sẽ có được một lời cam kết hoàn hảo để xây dựng sự cộng tác và tiến hành cải tạo tù binh đó. Các chuyên gia thuyết phục khác cũng biết đến sức mạnh cam kết của những lời tuyên bố viết tay. Ví dụ như, Tập đoàn Amway – một tập đoàn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh – đã tìm ra cách khuyến khích đội ngũ bán hàng đạt được những thành tích ngày càng cao. Các thành viên của đội bán hàng được đề nghị đặt ra mục tiêu bán hàng của từng cá nhân và tự cam kết bằng cách viết lên một tờ giấy: Một mẹo cuối cùng trước khi bạn bắt đầu: hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Bất kể đó là mục tiêu gì, điều quan trọng là bạn phải đề ra nó, từ đó bạn sẽ có thứ để hướng tới – và bạn hãy viết ra. Có một vài điều rất kỳ diệu xảy ra với những điều mà bạn viết ra. Vì vậy, hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Khi bạn đạt được mục tiêu đó, hãy đặt ra mục tiêu mới và viết ra. Bạn sẽ tiếp tục xuất phát và tiếp tục chạy. Nếu như những thành viên Amway tìm thấy “một vài điều kỳ diệu xảy ra với những điều được viết ra” thì các công ty kinh doanh khác cũng vậy. Một vài công ty bán hàng tại gia đã sử dụng sự kỳ diệu của những lời cam kết viết tay để chống đỡ với các luật “thay đổi” mà gần đây đã được thông qua ở nhiều bang. Các luật này cho phép khách hàng sau vài ngày đặt mua một mặt hàng nào đó có thể hủy việc mua hàng và nhận lại toàn bộ tiền đặt cọc. Ban đầu, dự luật này gây thiệt hại nặng nề cho các công ty bán hàng theo hình thức dùng áp lực và đe dọa khách hàng. Do các công ty tập trung vào các thủ thuật gây áp lực cao, những khách hàng mua hàng của họ không phải vì muốn có sản phẩm mà là vì bị lừa hoặc bị đe dọa. Khi luật mới có hiệu lực, những khách hàng này bắt đầu hủy bỏ việc mua hàng theo đám đông. Từ đó, các công ty này đã biết đến một thủ thuật đơn giản nhưng cũng khiến họ hài lòng mà có thể cắt giảm đáng kể số đơn đặt hàng bị hủy. Họ đề nghị khách hàng, thay vì người bán hàng, điền vào giấy đồng ý mua bán. Theo chương trình huấn luyện bán hàng của một công ty sách bách khoa toàn thư danh tiếng, lời cam kết cá nhân này tự nó đã chứng minh là “một sự trợ giúp tâm lý vô cùng quan trọng trong việc ngăn cản khách hàng hủy hợp đồng mua bán”. Khi đó, cũng giống như Tập đoàn Amway, các công ty này tìm thấy một vài điều đặc biệt xảy ra khi người ta tự mình viết lời cam kết vào giấy: họ giữ lời hứa với những gì mình đã viết. Một thủ thuật phổ biến khác cũng có thể giúp các doanh nghiệp kiếm chác từ những lời tuyên bố viết tay “kỳ diệu” bằng cách sử dụng một phương pháp quảng cáo tưởng chừng như vô hại. Trước khi bắt đầu nghiên cứu những vũ khí gây ảnh hưởng xã hội, tôi thường thắc mắc tại sao các công ty lớn như Procter & Gamble và General Foods lại thường xuyên tổ chức các cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn “25, 50 hay ít hơn hoặc bằng 100 từ”. Dường như chúng đều giống nhau. Thí sinh dự thi sẽ nghĩ ra một lời tuyên bố mang tính cá nhân bắt đầu với những từ “Lý do tôi yêu thích…” và tiếp tục tán dương các đặc điểm của bất cứ loại hỗn hợp bột bánh hay loại xi đánh bóng sàn nhà nào đang gây tranh cãi. Công ty sẽ đánh giá các thí sinh tham gia và trao một số giải thưởng lớn, hấp dẫn cho những người chiến thắng. Tôi không hiểu các công ty sẽ thu được gì từ thỏa thuận này. Thông thường thì các cuộc thi không liên quan tới việc mua bán; bất cứ ai cũng đủ tiêu chuẩn đăng ký dự thi. Và công ty dường như sẵn sàng gánh chịu những khoản chi phí khổng lồ sau khi cuộc thi kết thúc. Hình 3-1: Chỉ tin những gì được viết ra. Con mắt công chúng Nhưng rồi tôi cũng hiểu ra. Mục đích đằng sau những cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn cũng giống với mục đích đằng sau những cuộc thi viết bài luận chính trị của bên bắt được tù binh trong chiến tranh. Trong cả hai trường hợp, càng khiến nhiều người xác nhận mình yêu thích sản phẩm thì càng tốt. Với bất kỳ sản phẩm nào, trình tự là giống nhau. Những người tham gia tự nguyện viết những bài luận vì những giải thưởng hấp dẫn mà họ chỉ có rất ít cơ hội giành được. Nhưng họ biết để có cơ hội chiến thắng các đối thủ khác thì bài luận của họ phải tán dương sản phẩm. Vì vậy, họ tìm kiếm và miêu tả những đặc điểm đáng khen ngợi của sản phẩm trong bài luận của mình. Một lý do khiến cho những bằng chứng viết tay phát huy hiệu quả trong việc gây ra sự thay đổi thật sự mang tính cá nhân là do chúng có thể dễ dàng đưa ra công chúng. Kinh nghiệm về những tù binh cho thấy nhiều người đã nhận thức khá rõ về một nguyên tắc tâm lý quan trọng: những lời cam kết mang tính công chúng có xu hướng trở thành những lời cam kết mãi mãi. Bên bắt được tù binh thường sắp xếp sao cho những người khác có thể nhìn thấy lời tuyên bố ủng hộ mình của các tù binh. Ví dụ, một tù binh đã viết bài luận chính trị được ưa thích có thể tìm thấy những bản sao của nó được dán khắp trại hoặc có thể được yêu cầu đọc bài luận trong một buổi thảo luận nhóm hoặc buổi phát thanh của trại. Đối với họ, càng phổ biến càng tốt. Tại sao lại như vậy? Bất cứ khi nào một người đưa ra một quan điểm mà những người khác đều biết, anh ta sẽ nỗ lực duy trì quan điểm đó để trông giống như một con người nhất quán. Cần lưu ý, ngay từ đầu chúng ta đã miêu tả lòng khao khát muốn có được sự nhất quán cá nhân tốt đẹp như một nét tính cách tiêu biểu; một người không nhất quán sẽ bị đánh giá là không kiên định, không chắc chắn, dễ bị tác động, đãng trí hoặc không ổn định; một người nhất quán sẽ được đánh giá là người hợp lý, quả quyết, đáng tin cậy và mạnh mẽ. Trong bối cảnh này, không có gì phải ngạc nhiên nếu con người cố gắng tránh né hình ảnh của một người không nhất quán. Khi đó, vì lợi ích của vẻ bề ngoài, một quan điểm càng được phổ biến rộng rãi bao nhiêu, chúng ta lại càng miễn cưỡng thay đổi nó bấy nhiêu. Với một thí nghiệm nổi tiếng, hai nhà tâm lý học xã hội danh tiếng Morton Deutsch và Harold Gerard đã cung cấp một minh chứng về cách những lời cam kết công khai có thể dẫn đến hành động nhất quán. Trình tự cơ bản là cho các sinh viên đại học ước tính chiều dài của những đường thẳng. Tại thời điểm đó, một nhóm sinh viên phải cam kết công khai những phán đoán ban đầu của mình bằng cách viết ra giấy, ký tên và chuyển những tờ giấy cho người tiến hành thí nghiệm. Nhóm sinh viên thứ hai cũng phải cam kết những phán đoán ban đầu của họ nhưng thực hiện bí mật bằng cách viết chúng trên một tập giấy dính và giữ nó. Nhóm sinh viên thứ ba không phải cam kết những phán đoán ban đầu của mình; họ chỉ phải ghi nhớ chúng trong đầu. Với những cách này, Deutsch và Gerard đã sắp xếp để một vài sinh viên phải cam kết công khai, một số thì cam kết bí mật, số còn lại thì không phải cam kết. Tất cả các sinh viên được cung cấp bằng chứng mới cho biết những phán đoán ban đầu của họ là sai và họ được phép thay đổi những phán đoán đó. Deutsch và Gerard muốn tìm hiểu xem nhóm nào trong số ba nhóm sinh viên trên có khuynh hướng nhất quán nhất với những phán đoán ban đầu của mình sau khi biết những phán đoán đó không chính xác. Kết quả khá rõ ràng. Nhóm sinh viên không phải viết ra giấy những lựa chọn ban đầu của mình là những người ít trung thành nhất với những lựa chọn đó. Khi bằng chứng mới được công bố gây nghi ngờ về tính sáng suốt của những quyết định vẫn còn ẩn trong đầu, họ là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất do những thông tin mới đã thay đổi những gì mà họ coi là quyết định “đúng đắn”. So sánh với những sinh viên không phải cam kết, những sinh viên chỉ viết ra quyết định ban đầu trên tập giấy dính ít sẵn sàng thay đổi ý kiến của mình khi có cơ hội. Mặc dù họ chỉ cam kết trong điều kiện nặc danh nhất, hành động viết phán đoán ban đầu ra giấy khiến họ chống lại ảnh hưởng của những thông tin mới trái ngược và duy trì sự nhất quán với lựa chọn ban đầu. Nhưng Deutsch và Gerard phát hiện ra rằng, điều khác biệt là những sinh viên đã công khai khẳng định quan điểm ban đầu của mình; họ là những người kiên quyết từ chối thay đổi quan điểm. Lời cam kết công khai biến họ thành những người bướng bỉnh nhất. Loại bướng bỉnh này có thể xảy ra cả trong những tình huống mà sự chính xác phải được coi trọng hơn sự nhất quán. Trong một nghiên cứu, khi bồi thẩm đoàn gồm 6 hoặc 12 người tham gia vào thử nghiệm phải quyết định một trường hợp kín, thường xuyên xảy ra trường hợp bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án nếu như các thành viên ban hội thẩm phải thể hiện quan điểm bằng cách giơ tay biểu quyết thay vì bỏ phiếu kín. Khi các thành viên ban hội thẩm phải tuyên bố công khai quan điểm ban đầu của mình, họ sẽ miễn cưỡng cho phép mình công khai thay đổi chúng. Bạn đã bao giờ ở vị trí chủ tịch ban hội thẩm với những điều kiện như thế này chưa, khi đó bạn có thể hạn chế nguy cơ bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án bằng cách chọn kỹ thuật bỏ phiếu kín thay vì kỹ thuật biểu quyết công khai. Phát hiện của Deutsch và Gerard cho thấy chúng ta trung thành với những quyết định của mình nếu như chúng ta đã công khai thể hiện quyết tâm thực hiện chúng. Phát hiện này có thể ứng dụng vào thực tế và mang lại hiệu quả cao. Hãy xem xét những tổ chức tình nguyện giúp đỡ người khác từ bỏ những thói quen xấu. Ví dụ như, rất nhiều trung tâm giảm béo hiểu rằng quyết định giảm cân của một cá nhân thường quá yếu đuối để chống lại sự quyến rũ của những tủ kính bày bánh, phảng phất mùi thơm của thức ăn và những quảng cáo trên truyền hình. Họ nhận thấy quyết định đó sẽ được củng cố bằng những lời cam kết công khai. Họ yêu cầu khách hàng viết ra giấy mục tiêu giảm cân ngay lập tức và đưa nó cho càng nhiều bạn bè, người thân và hàng xóm xem càng tốt. Những người điều hành các trung tâm này cho biết, kỹ thuật đơn giản này thường xuyên phát huy tác dụng ở những nơi mà tất cả những kỹ thuật khác đều thất bại. Dĩ nhiên, không cần thiết phải trả tiền cho một trung tâm đặc biệt để có được một lời cam kết công khai. Một phụ nữ ở San Diego đã thuật lại cho tôi nghe cách cô sử dụng một lời hứa công khai để từ bỏ thuốc lá: Tôi luôn quyết tâm cai thuốc lá nhưng chưa bao giờ làm được. Sau khi tôi nghe thấy một nghiên cứu khoa học nói hút thuốc lá gây bệnh ung thư, tôi quyết định mình phải làm một điều gì đó. Tôi là một người tự trọng. Nếu những người khác nhìn nhận tôi bằng những quan niệm xấu thì điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tôi. Vì vậy, tôi đã nghĩ: “Có lẽ mình có thể sử dụng lòng tự trọng này để giúp mình từ bỏ thói quen xấu này”. Vì vậy, tôi đã lập một danh sách những người mà tôi thật sự muốn họ tôn trọng mình. Sau đó, tôi ra ngoài, mua một vài tấm thiệp và viết lên mặt sau: “Tôi hứa với bạn tôi sẽ không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa”. Trong vòng một tuần, tôi đưa những tấm thiệp đã ký tên cho mọi người trong danh sách – bố, em trai, ông chủ, bạn thân nhất, chồng cũ, tất cả mọi người trừ một người – người đàn ông tôi đang hẹn hò. Tôi say mê anh và thật sự muốn anh nhìn nhận tôi như một con người. Tôi đã nghĩ rất kỹ về việc đưa cho anh ta một tấm thiệp bởi vì tôi biết rằng nếu tôi không thể giữ lời hứa của mình với anh thì tôi sẽ chết. Nhưng rồi một ngày tại văn phòng làm việc – anh làm việc ở cùng một tòa nhà với tôi – tôi bước lại gần, đưa cho anh tấm thiệp và bỏ đi mà không nói bất cứ điều gì. Việc cai nghiện bằng cách cắt đứt mọi nguồn cung cấp thật sự là điều khó khăn nhất mà tôi đã từng làm. Đã có hàng nghìn lần tôi nghĩ rằng mình phải hút một điếu thuốc. Nhưng bất cứ khi nào nghĩ đến nó, tôi lại tưởng tượng những người trong danh sách của tôi, đặc biệt là người đàn ông ấy, sẽ đánh giá thấp về tôi nếu tôi không giữ vững lập trường. Và nó đã phát huy tác dụng. Tôi không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa. Nhưng điều thú vị là người đàn ông ấy hóa ra lại là một kẻ đáng khinh. Tôi không thể tưởng tượng được những điều tôi nhìn thấy ở anh ta sau đó. Nhưng vào lúc đó, khi chưa biết được điều này, anh ta đã giúp tôi vượt qua phần khó khăn nhất của điều khó khăn nhất mà tôi từng phải làm. Bây giờ tôi không còn thích anh ta nữa. Nhưng dù thế nào, tôi vẫn cảm thấy biết ơn vì tôi nghĩ anh ta đã cứu giúp cuộc đời mình. Một lý do khác khiến cho những lời cam kết viết tay trở nên rất hiệu quả là vì chúng đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn những lời cam kết bằng miệng. Và một bằng chứng rất rõ ràng là nỗ lực dành cho một lời cam kết càng nhiều bao nhiêu thì khả năng ảnh hưởng của nó đến thái độ của người cam kết càng lớn bấy nhiêu. Chúng ta có thể tìm thấy bằng chứng ở khắp nơi. Hãy xem một ví dụ sau. Thonga, một bộ tộc ở miền Nam châu Phi, yêu cầu mỗi cậu bé của bộ tộc phải trải qua một nghi lễ kết nạp vô cùng phức tạp và tỉ mỉ trước khi được xem là một người đàn ông của bộ tộc. Cũng giống như nhiều thổ dân nguyên thủy khác, các cậu bé của Thonga phải chịu đựng một cuộc thử thách lớn trước khi được thừa nhận là một thành viên trưởng thành của bộ tộc. Các nhà nhân loại học Whiting, Kluckhohn và Anthony đã miêu tả ngắn gọn nhưng sinh động cuộc thử thách kéo dài trong ba tháng này: Khi một cậu bé ở độ tuổi từ 10-16, bố mẹ sẽ gửi cậu đến “trường cắt bao quy đầu” được tổ chức 4 hoặc 5 năm một lần. Tại đây, với những đứa trẻ cùng độ tuổi, cậu bé trải qua sự hiếp đáp khủng khiếp của những gã được xem là người lớn trong trường. Nghi lễ kết nạp bắt đầu khi cậu bé chịu hình phạt chạy giữa hai hàng người liên tiếp đánh vào mình bằng dùi cui. Sau khi kết thúc hình phạt này, cậu bé bị lột bỏ quần áo và bị cắt tóc. Sau đó, cậu gặp một người đàn ông có bộ tóc bờm sư tử và phải ngồi trên một hòn đá đối diện với “người đàn ông sư tử”. Một ai đó sẽ đánh cậu bé từ phía sau và khi cậu quay đầu lại để nhìn xem ai đã đánh mình thì “người đàn ông sư tử” tóm lấy bao quy đầu của cậu bé và cắt bỏ nó chỉ bằng hai động tác. Sau đó, cậu bé phải sống tách biệt trong ba tháng tại “sân của những điều thần bí” và chỉ có những người đã kết nạp mới được gặp cậu. Trong suốt quá trình diễn ra lễ kết nạp, cậu bé phải trải qua sáu thử thách chính: bị đánh đập, chịu đựng cái lạnh, khát, ăn thức ăn có mùi khó chịu, bị phạt và đe dọa đến cái chết. Chỉ với một cái cớ nhỏ nhất, cậu bé có thể bị một người đàn ông mới được kết nạp đánh đập, do những người đàn ông lớn tuổi trong bộ tộc chỉ định làm như vậy. Cậu ngủ mà không có chăn đắp và cay đắng chịu đựng sự lạnh giá của mùa đông. Cậu không được uống một giọt nước nào trong vòng ba tháng. Các thức ăn bị rắc lên loại cỏ chỉ được tiêu hóa một nửa trong dạ dày của một con linh dương. Nếu bị bắt quả tang đang phá vỡ một nguyên tắc quan trọng của nghi lễ, cậu bé sẽ bị trừng phạt nghiêm khắc. Ví dụ, một trong những hình phạt là đặt các cây gậy vào giữa các ngón tay của người phạm tội, sau đó một người đàn ông khỏe mạnh sẽ kẹp chặt bàn tay, gần như nghiền nát những ngón tay. Cậu bé bị đe dọa phải phục tùng vì người ta nói rằng, có những người cố gắng chạy trốn hay tiết lộ bí mật với phụ nữ hay với người chưa được kết nạp đã bị treo cổ và thân thể bị thiêu cháy thành tro. Xét bề ngoài, những nghi thức này có vẻ khác thường và kỳ quái. Tuy nhiên, chúng cũng có thể được xem là tương đối giống với nguyên tắc và các tình tiết trong nghi lễ kết nạp phổ biến ở các hội nam sinh đại học. Trong suốt “tuần lễ địa ngục” truyền thống được tổ chức hàng năm tại khuôn viên trường, những lời cam kết của hội phải được duy trì thông qua hàng loạt hoạt động nhằm kiểm tra giới hạn sức chịu đựng của cơ thể, sự căng thẳng tâm lý và sự lúng túng. Sau khi tuần lễ kết thúc, những chàng trai vượt qua thử thách được chấp nhận là thành viên chính thức của hội. Những nỗi cực khổ họ phải chịu đựng khiến họ mệt mỏi ghê gớm và run sợ, thậm chí đôi khi những ảnh hưởng tiêu cực của nó còn nghiêm trọng hơn. Điều thú vị là những đặc điểm riêng biệt của các nhiệm vụ trong “tuần lễ địa ngục” lại rất giống với các nghi thức kết nạp của bộ tộc. Hãy nhớ lại rằng các nhà nhân loại học đã xác định sáu thử thách chính mà một cậu bé Thonga được làm lễ kết nạp phải chịu đựng trong suốt thời gian cậu bé sống ở “sân của những điều thần bí”. Lướt qua những mẩu tin trên các tờ báo cho thấy mỗi thử thách này cũng có mặt trong nghi thức của các hội Greek-letter: Đánh đập. Michael Kalogris, 14 tuổi phải nằm viện Long Island ba tuần để chữa trị những vết thương mà cậu bé phải chịu đựng trong suốt nghi lễ kết nạp Đêm địa ngục của hội nam sinh trung học, Omega Gamma Delta. Cậu bé được những người anh em tương lai “chăm sóc”, họ bảo cậu đặt tay trên đầu và giữ chúng như vậy trong khi họ vây xung quanh và dùng tay đấm túi bụi vào bụng và lưng cậu. Chịu đựng giá rét. Vào một buổi tối mùa đông, Frederick Bronner, một sinh viên lớp dưới ở California đã bị những người anh em tương lai đưa đến một ngọn đồi của một cánh rừng quốc gia cách xa thành phố. Bị bỏ lại đây, cậu bé phải tự tìm đường về nhà trong khi chỉ mặc một chiếc áo ngắn tay, Fat Freddy, tên thường gọi của cậu, run rẩy trong cơn gió lạnh giá cho đến khi cậu rơi vào một khe núi dốc, gãy xương và bị thương ở đầu. Không thể đi tiếp vì những vết thương, Fat Freddy nằm co quắp để chống lại cái rét cho đến khi chết. Chịu khát. Hai sinh viên năm thứ nhất của trường đại học bang Ohio bị nhốt trong “hầm tối” trong ngôi nhà của hội sau khi phá vỡ quy tắc yêu cầu tất cả phải bò lồm cồm vào khu vực ăn uống trước khi bữa ăn của tuần lễ địa ngục bắt đầu. Khi bị nhốt trong nhà kho, họ chỉ được đưa cho thức ăn mặn để ăn trong gần hai ngày. Không có bất cứ loại đồ uống nào ngoại trừ hai chiếc cốc plastic để họ hứng nước tiểu của mình. Ăn thức ăn có mùi khó chịu. Tại ngôi nhà Kappa Sigma trong khuôn viên của trường Đại học Nam California, các con mắt của 11 sinh viên như muốn lồi ra khi họ nhìn thấy một nhiệm vụ kinh tởm ngay trước mắt. 11 miếng gan sống, mỗi miếng nặng 1 gam, dày và ngâm trong dầu. Mỗi người phải nuốt một miếng. Sau khi nôn ọe và nghẹn liên tục, Richard Swanson ba lần thất bại khi cố gắng nuốt miếng gan. Quyết tâm phải thành công, cuối cùng cậu bé cũng đưa được miếng gan ngâm dầu vào trong cổ họng. Miếng gan nằm tắc ở đó đã giết chết cậu bé mặc dù người ta đã cố gắng lấy nó ra. Hình phạt. Tại Wisconsin, một người vì quên mất một câu thần chú đã bị phạt vì nặng. Anh phải đặt chân mình dưới chân ghế sau của một chiếc ghế gập trong khi người nặng nhất trong hội ngồi lên trên và uống bia. Anh cố gắng không khóc trong suốt quá trình chịu hình phạt và xương chân của anh bị gẫy. Đe dọa về cái chết. Một người thuộc hội Zeta Beta Tau bị đưa ra một bãi biển ở New Jersey và bị buộc phải đào “mồ chôn chính mình”. Sau khi phục tùng theo yêu cầu nằm thẳng người trong chiếc hố đã được đào xong, hai bên hố bỗng đổ sụp xuống khiến anh bị nghẹt thở trước khi mọi người trong hội đào và lôi được anh ra. Có một sự giống nhau nổi bật nữa giữa các nghi thức kết nạp của các bộ tộc và các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh: những nghi thức này sẽ không “chết”. Bất chấp tất cả những nỗ lực xóa bỏ hay cấm đoán, những hành vi ăn hiếp vẫn sôi nổi lạ thường. Các nhà chức trách, như chính quyền hay các nhà quản lý trường đại học, đã thử dùng những lời đe dọa, áp lực xã hội, khởi kiện, trục xuất, mua chuộc và cấm đoán nhằm thuyết phục các nhóm xóa bỏ mối nguy hiểm và sự sỉ nhục khỏi những nghi lễ kết nạp. Nhưng không có một biện pháp nào thành công. Cũng có một sự thay đổi khi nhà chức trách giám sát nghiêm ngặt. Tuy nhiên, đó chỉ là sự thay đổi bề ngoài chứ không phải sự thay đổi thật sự bên trong, những thử thách khắc nghiệt vẫn diễn ra trong điều kiện bí mật cho đến khi áp lực giảm xuống và chúng lại xuất hiện trở lại. Trong khuôn viên của một vài trường đại học, các cán bộ nhà trường đã cố gắng loại bỏ những hành vi ăn hiếp nguy hiểm bằng cách thay thế bằng “tuần lễ giúp đỡ” hoặc kiểm soát trực tiếp các nghi thức kết nạp. Khi những cố gắng này không bị các hội bí mật phá vỡ, chúng lại phải đối mặt với sự kháng cự bằng vũ lực. Ví dụ như, sau cái chết nghẹn của Richard Swanson tại trường Đại học Nam California, chủ tịch hội đồng quản trị trường đã công bố những quy tắc mới yêu cầu tất cả các hoạt động kết nạp phải được các nhà chức trách của trường xem xét trước khi thực hiện và họ phải có mặt trong suốt thời gian diễn ra nghi lễ kết nạp. Theo một tạp chí trong nước, “‘Bộ luật’ mới đã gây ra một vụ náo loạn rất hung bạo khiến cho cảnh sát và biệt đội hỏa lực của thành phố e ngại khi tiến vào khuôn viên”. Chấp nhận điều không thể tránh được, các nhà chức trách của các trường đại học khác đã từ bỏ quyết tâm xóa bỏ những yếu tố nguy hiểm của “Tuần lễ địa ngục”. “Nếu như hành vi ăn hiếp là một loại hoạt động của loài người trên toàn cầu, và chỉ cần một chút bằng chứng nhằm vào kết luận đó, bạn dường như sẽ không thể cấm đoán nó. Nếu không được công khai thì nó sẽ được thực hiện bí mật. Bạn không thể cấm sex, không thể cấm rượu bia và có lẽ cũng không thể loại bỏ hành vi ăn hiếp”. Tại sao những hành vi ăn hiếp lại khiến cho chúng trở nên quá quý giá đối với những hội này? Điều gì có thể khiến cho các nhóm lẩn tránh, hủy hoại hoặc đối đầu với bất cứ nỗ lực nào nhằm cấm đoán yếu tố suy thoái và nguy hiểm của các nghi thức kết nạp? Một vài người cho rằng trong các nhóm có những kẻ vô lại về mặt xã hội hoặc tâm lý mà những nhu cầu “méo mó” của chúng đòi hỏi những người khác phải bị làm nhục và bị hại. Nhưng những bằng chứng lại không ủng hộ quan điểm này. Những nghiên cứu về nét tính cách điển hình của những thành viên trong hội cho thấy, họ chỉ hơi mạnh mẽ hơn trong việc điều chỉnh tâm lý của mình so với các sinh viên của trường. Cũng tương tự như vậy, các hội được biết đến do luôn sẵn lòng tham gia vào các dự án mang lại lợi ích cho cộng đồng vì sự tốt đẹp chung của xã hội. Tuy nhiên, những hội này không hưởng ứng việc thay thế những nghi lễ kết nạp của họ bằng những dự án đó. Một cuộc khảo sát của trường Đại học Washington phát hiện ra rằng, trong số những hội bị kiểm tra, đa số đều có “Tuần lễ giúp đỡ” nhưng dịch vụ cộng đồng này chỉ để bổ sung cho “Tuần lễ địa ngục”. Chỉ có một trường hợp duy nhất, dịch vụ cộng đồng này có liên quan trực tiếp đến các trình tự kết nạp. Nổi bật trong bức tranh về những kẻ thực hiện hành vi ăn hiếp lại là những cá nhân bình thường, những người có xu hướng ổn định về tâm lý và quan tâm đến xã hội nhưng cũng có thể trở nên tàn nhẫn khi chấp nhận những thành viên mới của hội. Khi đó, các bằng chứng chỉ ra rằng chính nghi lễ kết nạp là kẻ có tội. Chắc hẳn phải có cái gì trong sự nghiêm ngặt và khắc nghiệt của nó khiến cho nó trở nên quan trọng đối với nhóm. Chắc hẳn tính tàn nhẫn của nó phải có một vài chức năng nào đó khiến cho nhóm sẵn sàng chiến đấu không mệt mỏi để duy trì nó. Đó là cái gì? Quan điểm của tôi chính là câu trả lời xuất hiện vào năm 1959 trong những kết quả nghiên cứu ít được biết đến bên ngoài hệ tâm lý xã hội. Hai nhà nghiên cứu trẻ tuổi Elliot Aronson và Judson Mills đã quyết định thử nghiệm quan sát của họ “những người phải trải qua rất nhiều khó khăn và đau đớn mới đạt được cái gì đó có xu hướng xem trọng nó nhiều hơn những người cũng đạt được thứ đó nhưng bằng rất ít nỗ lực”. Điều thật sự kích thích họ quyết định chọn nghi lễ kết nạp là vì đây là nơi tốt nhất để kiểm tra khả năng này. Họ thấy rằng, những nữ sinh phải trải qua một nghi lễ kết nạp khắt khe để được tham gia vào một nhóm thảo luận về sex đã tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những cuộc thảo luận của nhóm vô cùng có giá trị mặc dù trước đó Aronson và Mills đã kể về những thành viên khác của nhóm sao cho càng “vô giá trị và nhàm chán” càng tốt. Các nữ sinh khác, những người trải qua những nghi lễ kết nạp nhẹ nhàng hơn hoặc không phải trải qua bất cứ nghi lễ nào thì rõ ràng kém tích cực với nhóm mới “vô giá trị” mà họ vừa tham gia. Một nghiên cứu bổ sung cũng cho những kết quả tương tự khi các nữ sinh phải chịu đựng đau đớn để được tham gia vào nhóm. Một nữ sinh phải chịu bị điện giật, như một phần trong nghi lễ kết nạp, càng nhiều bao nhiêu thì sau đó cô sẽ càng tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những hoạt động của nó sẽ rất thú vị, thông minh và đáng khao khát bấy nhiêu. Bây giờ, sự quấy rối, sự chịu đựng, thậm chí cả sự đánh đập của những nghi thức kết nạp bắt đầu có ý nghĩa. Người đàn ông của bộ tộc Thonga chứng kiến đứa con trai 10 tuổi của mình run cầm cập trên nền đất lạnh giá của “sân những điều thần bí” trong đêm mà nước mắt tuôn rơi, một sinh viên năm thứ hai ấn mạnh mái chèo của một “người anh em bé nhỏ” trong hội với tràng cười lo lắng – đó không phải là những hành động của tính tàn bạo. Đó là những hành động vì sự tồn tại của nhóm. Chúng có chức năng, hết sức kỳ quặc, khích lệ các thành viên tương lai của hội nghĩ rằng đây là nhóm hấp dẫn và giá trị. Một khi người ta còn thích và tin tưởng vào những gì họ đã chiến đấu để giành được thì các nhóm này vẫn sẽ tiếp tục duy trì những nghi thức kết nạp rắc rối và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Sự trung thành và cống hiến của các cá nhân tiêu biểu sẽ gia tăng đáng kể cơ hội gắn kết và tồn tại của nhóm. Thật vậy, một nghiên cứu về 54 nền văn hóa bộ tộc cho thấy những bộ tộc có nghi lễ kết nạp ấn tượng và khắt khe nhất thì luôn có sự đoàn kết vững chắc nhất. Bằng chứng của Aronson và Mills còn cho thấy tính khắc nghiệt và nhẫn tâm của một nghi lễ kết nạp giúp củng cố lời cam kết của một thành viên mới với nhóm và do đó, không có gì ngạc nhiên nếu như các nhóm dành mọi nỗ lực để duy trì sự gắn kết quan trọng này với sức mạnh tương lai của họ. Các tổ chức và các lực lượng quân đội cũng dùng những phương pháp này. Sự đau đớn cực độ của lễ kết nạp “trại huấn luyện tân binh thủy quân” trong lực lượng vũ trang đã trở thành một truyền thuyết. Tiểu thuyết gia William Styron, từng là một lính thủy đánh bộ, liệt kê những trải nghiệm của mình bằng tương tự như tục lệ của bộ tộc Thonga: “Sự tập luyện tàn nhẫn theo lệnh bí mật kéo dài hàng giờ đồng hồ dưới cái nắng như đổ lửa, sự lạm dụng thể chất và tinh thần, sự sỉ nhục, những hành động tàn bạo thường xuyên của các trung sĩ giám sát tập luyện, nỗi sợ hãi bị tống giam và sự lăng mạ tinh thần có thể khiến một tiền đồn như Quantico hoặc Paris Island trở thành ‘địa ngục trần gian’ đối với một trại tập trung”. Trong bài bình luận, Styron không chỉ kể lại chi tiết những nỗi cực khổ của “ác mộng tập luyện” mà ông còn nhận ra kết quả của nó: “Không có một người lính thủy đánh bộ nào trong số những người bạn của tôi trước đây lại không xem sự tập luyện này như một cuộc thử thách gắt gao mà sau khi trải qua nó, người lính sẽ có tư thế kiên cường hơn, thông minh hơn và sẵn sàng chịu đựng sự tổn thương hơn, bất chấp việc người chỉ huy của họ khôn ngoan hay thiếu kinh nghiệm, sau những ngày tập luyện rất hăng hái này”. Nhưng tại sao chúng ta phải tin vào William Styron về những vấn đề này? Đôi khi, khoảng cách giữa sự thật và tiểu thuyết hư cấu bị lu mờ. Tại sao chúng ta phải tin tưởng ông khi ông lấy cớ rằng đặc điểm “địa ngục” của khóa huấn luyện quân sự của ông không chỉ thành công mà còn tạo ra mức độ tự trọng và tình bạn mong muốn giữa những người có thể chịu đựng và tồn tại với nó? Có một lý do để chúng ta chấp nhận đánh giá của ông, đó là một câu chuyện có thật – trường hợp của John Edward, học viên trường Sĩ quan West Point. Anh đã bị đuổi khỏi Học viện Quân sự Mỹ vào năm 1988 do bị kết án tham gia vào hành vi ăn hiếp của những người lính cấp trên mà tất cả các học viên năm đầu phải chịu đựng để đảm bảo họ có thể chịu đựng sự khắc nghiệt của khóa huấn luyện West Point. Nguyên nhân không phải là do Edward, học viên đứng gần nhất lớp về môn lý thuyết trong số 11 nghìn thành viên của lớp, không thể chịu đựng được các nghi lễ. Anh bị đuổi cũng không phải vì đã đối xử thô bạo khác thường với các học viên mới. Đơn giản là anh không muốn áp đặt những gì mà mình cảm thấy là “vô lý và phi nhân tính” vào các học viên mới. Việc xem xét các hành động khác nhau như các hoạt động truyền bá của bên bắt được tù binh, các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh đại học đã cung cấp một vài thông tin có giá trị về lời cam kết. Dường như những lời cam kết có hiệu quả nhất trong việc thay đổi sự tự nhận thức về bản thân và cách xử sự trong tương lai của một người là những lời cam kết tích cực, công khai và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, lời cam kết hiệu quả còn có một đặc điểm quan trọng hơn cả ba đặc điểm kia gộp lại. Để hiểu được nó là gì, trước hết chúng ta cần phải giải đáp hai điều khó hiểu trong hành động của những người chất vấn và những người anh em trong hội. Điều khó hiểu đầu tiên là việc các hội không cho phép các hoạt động của dịch vụ cộng đồng trở thành một phần trong nghi lễ kết nạp của họ. Hãy nhớ lại một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dự án cộng đồng thường tách biệt khỏi chương trình kết nạp thành viên. Tại sao lại như vậy? Nếu như một lời cam kết đòi hỏi nhiều nỗ lực phản ánh về hội sau khi các thành viên tham gia vào các nghi lễ kết nạp thì chắc chắn các nhóm sẽ thiết kế các hoạt động khó chịu và vất vả cho các thành viên; trong thế giới của những người làm công việc như sửa chữa những ngôi nhà cũ nát, trông coi nhà kho của bệnh viện tâm thần và đổ bô cho các bệnh nhân đòi hỏi họ phải rất cố gắng đồng thời cũng gặp phải rất nhiều điều khó chịu. Bên cạnh đó, những cố gắng mang ý thức cộng đồng của những công việc này có thể cải thiện hình ảnh truyền thông và hình ảnh xã hội vốn không được ưa thích của các nghi lễ của “Tuần lễ địa ngục”; một nghiên cứu chỉ ra rằng trên báo chí, cứ có một câu chuyện tích cực về “Tuần lễ địa ngục” thì lại có năm câu chuyện tiêu cực. Khi đó, nếu chỉ vì những lý do liên quan tới mối quan hệ xã hội, các hội có thể muốn đưa dịch vụ cộng đồng vào các hoạt động kết nạp. Thế nhưng họ lại không làm như vậy. Để kiểm tra điều khó hiểu thứ hai, chúng ta cần quay trở lại ví dụ về bên bắt được tù binh trong chiến tranh và những cuộc thi viết bài luận chính trị được tổ chức thường xuyên cho các tù binh. Bên bắt được tù binh muốn càng có nhiều tù binh tham gia vào cuộc thi càng tốt, vì vậy, trong suốt quá trình diễn ra cuộc thi, các tù binh có thể viết ra những điều ủng hộ quan điểm của bên bắt được tù binh. Tuy nhiên, nếu mục đích là thu hút một số lượng lớn người dự thi, tại sao các phần thưởng lại quá nhỏ? Một vài điếu thuốc lá thượng hạng hay một chút hoa quả tươi là tất cả những gì người chiến thắng có được. Trong bối cảnh đó, mặc dù những phần thưởng này là quý giá nhưng vẫn có những phần thưởng có giá trị hơn nhiều như quần áo ấm, đặc quyền được gửi thư, được tự do đi lại trong trại nhiều hơn mà bên bắt được tù binh có thể sử dụng để làm tăng số lượng bài luận. Tuy nhiên, họ lại quyết định sử dụng những phần thưởng nhỏ thay vì sử dụng những phần thưởng lớn, mang tính khuyến khích. Mặc dù bối cảnh là khác nhau nhưng việc những hội không cho phép các hoạt động cộng đồng tham gia vào các nghi lễ kết nạp của họ cũng có chung lý do với việc bên bắt được tù binh không sử dụng những phần thưởng lớn, đó là vì họ đều yêu thích những thứ khích lệ kém mạnh mẽ hơn: họ muốn các hội viên hay các tù binh sở hữu những gì mình đã làm. Một hội viên bị ăn hiếp khủng khiếp sẽ không có cơ hội để tin rằng mình chịu đựng điều đó vì những mục đích từ thiện. Một tù binh thêm mắm thêm muối vào bài luận chính trị của mình với một vài lời nhận xét chống lại nước mình sẽ không được phép coi khinh nó khi được khích lệ bằng một phần thưởng lớn. Không, những hội viên của hội và những người cai tù của bên bắt được tù binh sẽ tiếp tục những hành động đó thường xuyên. Nhưng chúng không đủ để có được lời cam kết từ các tù binh hay các hội viên; họ bị buộc phải chịu trách nhiệm cho các hành động của mình. Các nhà khoa học xã hội khẳng định, chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho một hành động khi chúng ta lựa chọn thực hiện nó mà không có những áp lực mạnh mẽ từ bên ngoài. Một giải thưởng lớn chính là một loại áp lực từ bên ngoài. Nó khiến chúng ta thực hiện một hành động nhất định nhưng không khiến chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho hành động đó. Kết quả là, cũng ta không cảm thấy bị cam kết với nó. Điều này cũng đúng với một lời đe dọa đáng sợ; nó có thể thúc đẩy sự ưng thuận ngay tức thì nhưng không thể tạo ra lời cam kết lâu dài. Tất cả điều này đều có hàm ý trong cách nuôi dạy trẻ con. Nó đặt ra vấn đề là chúng ta không nên mua chuộc hoặc đe dọa trẻ em để buộc chúng làm những việc mà ta muốn chúng thật sự tin tưởng. Những áp lực như vậy có thể tạo ra sự ưng thuận tạm thời với những mong muốn của chúng ta. Tuy nhiên, nếu chúng ta muốn những đứa trẻ tin vào những gì chúng đã làm và tiếp tục duy trì cách cư xử mà chúng ta mong muốn ngay cả khi ta không có mặt để gây áp lực từ bên ngoài, khi đó, bằng cách này hay cách khác, chúng ta phải khiến chúng chấp nhận chịu trách nhiệm cho những hành động của mình. Thí nghiệm của Jonathan Freedman cho một vài gợi ý về những điều chúng ta nên và không nên làm. Freedman muốn biết liệu mình có thể cấm những cậu bé từ 7-9 tuổi chơi một món đồ chơi hấp dẫn chỉ vì khoảng sáu tuần trước, ông nói với các cậu bé là không được chơi với chúng. Bất cứ ai thấu hiểu những cậu bé từ 7-9 tuổi chắc hẳn đều nhận ra tính “tàn ác” của nhiệm vụ này. Nhưng Freedman có một kế hoạch. Nếu như bước đầu ông có thể khiến các cậu bé tự thuyết phục mình rằng chơi với đồ chơi bị cấm là sai, thì niềm tin đó có thể giữ cho các cậu bé không chơi với nó sau đó. Điều khó khăn là khiến cho các cậu bé tin rằng chơi với món đồ chơi đó là sai – một con rô-bốt đặc biệt đắt tiền, chạy bằng pin. Freedman biết rằng rất dễ để khiến cho các cậu bé tạm thời vâng lời. Tất cả những gì ông phải làm là đe dọa bằng những hình phạt nghiêm khắc nếu như các cậu bé bị bắt quả tang đang chơi với nó. Với những lời đe dọa bằng hình phạt nghiêm khắc, Freedman cho rằng một vài cậu bé vẫn có thể mạo hiểm chơi với con rô-bốt. Và ông đã đúng. Sau khi chỉ cho các cậu bé xem năm món đồ chơi và cảnh báo chúng: “Chơi với con rô-bốt là sai. Nếu như các cậu chơi với con rô-bốt này, tôi sẽ rất giận và sẽ phạt nghiêm khắc”, Freedman rời khỏi phòng khoảng vài phút. Trong suốt thời gian đó, các cậu bé được bí mật theo dõi thông qua một tấm gương một mặt. Freedman đã tiến hành trình tự đe dọa này với 22 cậu bé khác nhau và 21 trong số 22 cậu bé không hề chạm vào con rôbốt trong suốt thời gian ông đi ra ngoài. Một lời đe dọa mạnh mẽ đã thành công bởi các cậu bé nghĩ rằng mình có thể bị bắt quả tang và bị phạt. Nhưng Freedman cũng đã dự đoán được điều này. Ông thật sự quan tâm tới tính hiệu quả của lời đe dọa trong việc hướng dẫn cách cư xử cho các cậu bé về sau, khi ông không có mặt. Để tìm hiểu xem điều gì xảy ra sau đó, khoảng sáu tuần sau ông cử một phụ nữ trẻ quay trở lại trường của các cậu bé. Mỗi lần cô đưa một cậu bé ra khỏi lớp để tham gia vào một thí nghiệm. Không hề nhắc đến sự quen biết với Freedman, cô hộ tống mỗi cậu bé về phòng với năm món đồ chơi và giao cho chúng một bài kiểm tra vẽ hình. Khi cô đang chấm điểm bài kiểm tra, cô nói với cậu bé có thể chơi thoải mái với bất cứ đồ chơi nào trong phòng. Kết quả thú vị là trong số các cậu bé chơi với đồ chơi, 77% chọn chơi với con rô-bốt mà chúng bị cấm chơi trước đó. Lời đe dọa nghiêm khắc của Freedman, đã từng rất thành công vào sáu tuần trước, gần như thất bại hoàn toàn trong trường hợp này. Nhưng Freedman không dừng lại ở đó. Với nhóm thí nghiệm thứ hai, ông thay đổi một chút trình tự. Các cậu bé này cũng được Freedman cho xem năm món đồ chơi và bị cảnh cáo không được chơi với con rô-bốt trong khi ông đi ra khỏi phòng một lát vì “Chơi với con rô-bốt này là sai”. Nhưng lần này, Freedman không dùng đến lời đe dọa mạnh mẽ để khiến các cậu bé phải vâng lời. Ông rời khỏi phòng và quan sát bằng một tấm gương một mặt để xem liệu lời hướng dẫn của mình không có hiệu quả không. Và nó đã mang lại hiệu quả thật sự. Cũng giống với nhóm thí nghiệm lần trước, chỉ có 1 trong số 22 cậu bé chạm vào con rô-bốt trong suốt khoảng thời gian ngắn ông đi ra ngoài. Sự khác biệt thật sự giữa hai nhóm thí nghiệm này xảy ra vào sáu tuần sau đó, khi các cậu bé lại có cơ hội chơi với những đồ chơi trong khi Freedman không có mặt. Điều bất ngờ đã xảy ra với những cậu bé không phải nghe bất cứ lời đe dọa mạnh mẽ nào: khi được tự do chơi với bất cứ đồ chơi nào mà mình muốn, đa số chúng đều tránh con rô-bốt mặc dù đó là món đồ chơi hấp dẫn nhất trong năm món đồ chơi. Chỉ có 33% chọn con rô-bốt. Có điều gì đó đặc biệt đã xảy ra với hai nhóm thí nghiệm này. Đối với nhóm thứ nhất, đó chính là lời đe dọa nghiêm khắc từ Freedman để “hỗ trợ” cho lời tuyên bố chơi với con rô-bốt là sai. Thoạt đầu, điều này có vẻ khá hiệu quả khi Freedman có thể sẽ bắt quả tang chúng nếu chúng vi phạm quy tắc. Sau đó, khi ông không có mặt để theo dõi cách cư xử của các cậu bé thì lời đe dọa của ông cũng mất hiệu quả và kết quả là quy tắc của ông cũng bị bỏ qua. Rõ ràng là, lời đe dọa đó không dạy cho các cậu bé rằng chơi với con rô-bốt là sai mà chỉ dạy cho chúng rằng nếu làm như vậy thì chúng sẽ bị phạt. Đối với các cậu bé của nhóm thứ hai, Freedman cũng chỉ dẫn cho các cậu bé rằng chơi với con rô-bốt là sai nhưng không đe dọa chúng sẽ bị phạt nếu như không vâng lời ông. Có hai kết quả quan trọng. Đầu tiên là, chỉ riêng lời chỉ dẫn của Freedman cũng đủ để khiến các cậu bé không chơi với con rô-bốt trong khi ông ra khỏi phòng. Thứ hai là, các cậu bé chịu trách nhiệm cho sự lựa chọn của mình là tránh xa con rôbốt trong quãng thời gian đó. Các cậu bé quyết định không chơi với con rô-bốt bởi vì chúng không muốn chơi với nó. Rốt cuộc, cách cư xử của chúng không hề liên quan đến một sự trừng phạt nghiêm khắc nào. Vì vậy, nhiều tuần sau đó, khi Freedman không có mặt, các cậu bé vẫn không chú ý đến con rô-bốt bởi vì chúng đã thay đổi từ bên trong để tin rằng mình không muốn chơi với nó. Người lớn khi phải nuôi dạy trẻ có thể tìm được một lời gợi ý từ nghiên cứu của Freedman. Giả sử một cặp vợ chồng muốn khắc sâu vào tâm trí của con gái rằng nói dối là sai. Một lời đe dọa mạnh mẽ, rõ ràng (“Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nếu bố mẹ bắt quả tang con nói dối, bố mẹ sẽ cắt lưỡi con”) có thể khá hiệu quả khi bố mẹ có mặt hoặc khi cô bé cảm thấy mình có thể bị phát hiện. Tuy nhiên, lời đe dọa này không đạt được mục tiêu lớn là khiến cô bé không muốn nói dối vì nghĩ rằng làm như vậy là sai. Để làm được điều này, cần phải dùng tới một cách tiếp cận tinh tế hơn. Cần phải đưa ra một lý do đủ mạnh nhưng không phải là lời đe dọa để khiến cô bé không bao giờ nói dối. Đó là một công việc rất tế nhị bởi vì những gì lý do vừa đủ mạnh này sẽ khiến những đứa trẻ thay đổi. Đối với một cô bé, chỉ cần một lời động viên nhẹ nhàng (“Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nên bố mẹ hy vọng con sẽ không làm như vậy”); đối với một đứa trẻ khác, có thể là cần thiết nếu thêm vào một lý do mạnh mẽ hơn (“… bởi vì nếu con làm như vậy, bố mẹ sẽ rất thất vọng về con”); đối với đứa trẻ khác, có thể cần đến một dạng cảnh cáo nhẹ nhàng (“… và bố mẹ sẽ phải làm những việc mà bố mẹ không muốn làm đâu đấy”). Những bậc cha mẹ khôn ngoan sẽ biết được loại lý do nào phù hợp với con mình. Điều quan trọng khi sử dụng một lý do là bước đầu tạo ra cách cư xử và ý chí mong muốn ở trẻ, đồng thời cũng để trẻ tự chịu trách nhiệm về cách cư xử đó. Vì vậy, một lý do hàm chứa càng ít áp lực lộ liễu từ bên ngoài càng tốt. Việc chọn ra những lý do đúng đắn không phải là nhiệm vụ dễ dàng cho những ông bố, bà mẹ. Nhưng nỗ lực của họ sẽ được đền đáp xứng đáng. Đây dường như muốn ám chỉ sự khác biệt giữa sự chấp thuận ngắn hạn với lời cam kết dài hạn. Vì hai lý do mà chúng ta vừa nói đến, các chuyên gia thuyết phục yêu thích những lời cam kết có thể tạo ra sự thay đổi từ bên trong. Vì thứ nhất, sự thay đổi đó không chỉ cụ thể với một tình huống, mà còn bao phủ lên toàn bộ những tình huống có liên quan. Thứ hai là, ảnh hưởng của sự thay đổi đó là mãi mãi. Vì vậy, khi một ai đó đã bị thuyết phục để hành động theo hướng thay đổi sự tự nhận thức về bản thân, anh ta là một công dân có tinh thần xã hội. Anh ta dường như sẽ thể hiện tinh thần xã hội đó trong nhiều tình huống khác và trong một thời gian dài để nhất quán với sự tự nhận thức mới về bản thân. Tuy nhiên, vẫn còn có một sức hút khác của những lời cam kết có thể dẫn đến sự thay đổi từ bên trong – chúng tự nuôi dưỡng mình. Các chuyên gia về sự ưng thuận không nhất thiết phải nỗ lực liên tục để củng cố sự thay đổi; áp lực của sự nhất quán sẽ chịu trách nhiệm về việc này. Sau khi xem mình là một công dân đầy tinh thần xã hội, anh ta sẽ tự động nhìn nhận mọi điều khác đi. Anh ta sẽ tự thuyết phục mình rằng đó là con đường đúng đắn. Anh ta sẽ bắt đầu chú ý đến sự việc có liên quan tới giá trị của dịch vụ cộng đồng mà trước đây không quan tâm. Anh ta sẽ có mặt để nghe những cuộc tranh luận ủng hộ các hoạt động của thành phố mà trước đây không bao giờ nghe. Và anh ta sẽ thấy những cuộc tranh luận này có sức thuyết phục hơn trước. Nhìn chung, do nhu cầu trở nên nhất quán với niềm tin của mình, anh ta sẽ tự đảm bảo sự lựa chọn tham gia vào những hoạt động xã hội của mình là đúng đắn. Điều quan trọng trong quá trình hình thành những lý do bổ sung để chứng minh cho lời cam kết đó là những lý do đó rất mới mẻ. Vì vậy, ngay cả khi không dùng đến lý do ban đầu dẫn tới cách cư xử đầy tinh thần xã hội thì những lý do mới được phát hiện cũng đủ để ủng hộ nhận thức của anh ta về sự đúng đắn trong cách cư xử của mình. Một chuyên gia thuyết phục thiếu thận trọng sẽ gây ra hậu quả rất lớn. Bởi vì chúng ta xây dựng những thanh chống mới để “đỡ” cho những lựa chọn mà mình đã tự cam kết, một cá nhân có thể lợi dụng để tạo cho chúng ta một sự khích lệ đi đến sự chọn lựa đó và sau khi quyết định đã được đưa ra, chúng ta có thể bỏ sự khích lệ đó đi vì biết rằng quyết định của sẽ tự đứng bằng đôi chân mới được tạo ra. Những người bán xe ôtô thường cố gắng thu lợi từ quá trình này bằng cách sử dụng một thủ thuật mà họ gọi là “đưa ra một mức giá thấp”. Lần đầu tiên tôi biết đến thủ thuật này là tôi đóng giả là một người thực tập bán hàng tại cửa hàng Chevrolet ở địa phương. Sau một tuần học những chỉ dẫn cơ bản, tôi được phép xem cách bán hàng của những nhân viên khác. Cách bán hàng khiến tôi quan tâm lại chính là thủ thuật “dìm giá”. Đối với một vài khách hàng nhất định, họ sẽ giới thiệu một chiếc ôtô với mức giá hấp dẫn, có thể thấp hơn 400 đô-la so với mức giá của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ý tưởng tốt đẹp đó không hẳn là một thành ý; người bán hàng không bao giờ dừng lại ở đó. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra một triển vọng để khách hàng quyết định mua xe của cửa hàng. Khi quyết định đã được đưa ra, một loạt hoạt động sẽ được tiến hành để phát triển nhận thức của khách hàng về lời cam kết cá nhân với chiếc ôtô – một chồng hợp đồng mua bán, các điều khoản tài chính mở rộng, đôi khi khách hàng được khuyến khích chạy thử chiếc ôtô trong một ngày trước khi ký hợp đồng – “làm như vậy bạn có thể cảm nhận chiếc xe và chỉ cho những người hàng xóm và những đồng nghiệp thấy”. Trong suốt thời gian đó, người bán hàng biết rằng khách hàng sẽ tự động phát triển rất nhiều lý do mới để ủng hộ cho sự lựa chọn của mình. Sau đó, một vài việc sẽ xảy ra. Một sự tình cờ, một “lỗi” tính toán được phát hiện – có thể là do người bán hàng quên không tính đến chi phí cho máy điều hòa, và nếu khách hàng vẫn muốn có điều hòa không khí thì cần phải trả thêm 400 đô-la. Để không bị nghi ngờ là đã lừa gạt khách hàng, việc mua bán bị hoãn lại vào phút cuối cùng khi người bán hàng kiểm tra lại với chủ và ông ta quyết định hủy việc mua bán vì “chúng ta sẽ bị lỗ”. Chỉ với thêm 400 đô-la mà có được chiếc ôtô, trong bối cảnh của một cuộc mua bán trị giá hàng nghìn đô-la, dường như không phải là quá cao vì, như người bán hàng nhấn mạnh, mức giá này bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh và “Đây là chiếc ôtô ngài đã chọn, phải không?”. Một dạng khác của thủ thuật “dìm giá” thậm chí còn xảo quyệt hơn cũng được sử dụng khi người bán hàng đề nghị đổi ôtô cũ của khách hàng tiềm năng lấy ôtô mới. Khách hàng thấy đây là một lời đề nghị quá phóng khoáng và sẽ “nhảy” ngay vào cuộc mua bán. Sau đó, trước khi ký hợp đồng, người quản lý ôtô đã qua sử dụng sẽ nói, ước tính 400 đô-la của người bán hàng là quá cao và trừ chiết khấu trao đổi tới mức đúng của nó. Khách hàng nhận ra việc chiết khấu đó là công bằng, hợp lý và chấp nhận lời đề nghị; đôi khi còn cảm thấy có tội vì đã cố gắng lợi dụng người bán hàng. Một lần, tôi đã chứng kiến một người phụ nữ đưa ra lời xin lỗi bối rối với một người bán hàng, người đã sử dụng kiểu “dìm giá” với cô – trong khi cô đang ký hợp đồng và đưa cho anh ta một khoản tiền hoa hồng lớn. Anh ta trông như bị tổn thương nhưng vẫn cố gắng nở một nụ cười tha thứ. Bất kể là loại thủ thuật “dìm giá” nào thì kết quả vẫn giống nhau: lợi ích của nó là khích lệ một quyết định mua bán có triển vọng, và sau khi quyết định được đưa ra nhưng chưa hoàn tất thỏa thuận mua bán, lợi ích mua bán ban đầu sẽ được khéo léo bỏ đi. Dường như không thể tin được một khách hàng lại có thể mua một chiếc ôtô trong những tình huống như thế. Tuy nhiên, nó vẫn phát huy tác dụng – không phải với tất cả mọi người, nhưng nó cũng đủ hiệu quả để trở thành một trình tự thỏa thuận chuẩn mực của rất nhiều đại lý ôtô. Những người bán xe ôtô đã hiểu được khả năng của một lời cam kết cá nhân để xây dựng một hệ thống hỗ trợ cho nó, một hệ thống hỗ trợ gồm những lý lẽ biện hộ mới cho lời cam kết. Những lý lẽ biện hộ này thường hình thành rất “nhiều chân” để có thể đứng vững trên đó, để khi người bán hàng đẩy một “chân” ra thì chiếc chân ban đầu vẫn không bị lung lay. Khách hàng sẽ nhún vai coi nhẹ chi phí mà họ phải bỏ ra thêm bởi họ đã được an ủi, thậm chí cảm thấy hạnh phúc bằng hàng loạt những lý do tốt đẹp khác ủng hộ lựa chọn của họ. Đối với người mua, nếu như lựa chọn không được đưa ra ngay từ đầu thì những lý do bổ sung này không bao giờ tồn tại. Điều gây ấn tượng về thủ thuật “dìm giá” chính là khả năng khiến người khác hài lòng với một lựa chọn tồi. Những người chỉ cung cấp cho chúng ta những lựa chọn tồi sẽ đặc biệt yêu thích kỹ thuật này. Họ sử dụng thủ thuật “dìm giá” trong kinh doanh, trong các tình huống xã hội và cá nhân. Ví dụ, người hàng xóm của tôi, Tim, là một người rất hâm mộ thủ thuật này. Hãy nhớ lại rằng anh ta là người duy nhất, bằng cách hứa sẽ thay đổi cách cư xử của mình, khiến người bạn gái Sara hủy bỏ đám với một người bạn trai khác và quay lại với mình. Từ khi Sara quyết định chọn Tim, cô trở nên tận tụy với anh ta hơn bao giờ hết mặc dù Tim vẫn chưa thực hiện những lời hứa của mình. Cô giải thích điều này bằng cách nói rằng cô khám phá những đức tính tích cực ở Tim mà cô không bao giờ nhận ra trước đó. Tôi biết rõ Sara là một nạn nhân của thủ thuật “dìm giá”. Bởi tôi đã chứng kiến nhiều khách hàng mắc bẫy chiến lược “đưa nó ra và lấy lại nó” ở đại lý ôtô và bây giờ chứng kiến Sara bị Tim lừa bằng chính thủ thuật này. Về phần Tim, anh ta vẫn như xưa, không có gì thay đổi. Nhưng do những điểm hấp dẫn mới ở Tim mà Sara phát hiện ra (hoặc tạo ra) khá thật với cô, bây giờ cô dường như thỏa mãn với sự sắp xếp mà trước khi đưa ra lời cam kết lớn lao kia, cô đã không thể chấp nhận được. Quyết định chọn Tim, về mặt khách quan là rất tồi, đã tự hình thành sự ủng hộ riêng cho nó và dường như khiến Sara cảm thấy hạnh phúc thật sự. Tôi chưa bao giờ nói với Sara về thủ thuật “dìm giá”. Tôi im lặng không phải vì nghĩ rằng sẽ tốt hơn nếu như cô không biết về nó. Như một nguyên tắc chỉ dẫn chung, nhiều thông tin luôn tốt hơn là ít thông tin. Tôi không nói chỉ vì nếu tôi nói, chắc chắn cô có thể ghét tôi vì điều đó. Phụ thuộc vào động cơ của người sử dụng, bất cứ thủ thuật thương lượng nào được thảo luận trong cuốn sách này cũng có thể được sử dụng vì mục đích tốt hoặc mục đích xấu. Khi đó, không có gì phải ngạc nhiên khi thủ thuật “dìm giá” được sử dụng cho nhiều mục đích mang lại lợi ích xã hội hơn là chỉ bán những chiếc ôtô mới hay thiết lập lại mối quan hệ với người yêu cũ. Ví dụ như, một dự án nghiên cứu được tiến hành tại Iowa chỉ ra cách mà trình tự “dìm giá” ảnh hưởng tới việc tiết kiệm năng lượng của các hộ gia đình. Người điều hành dự án là tiến sĩ Michael Pallak. Dự án bắt đầu vào đầu mùa đông ở Iowa, khi những người dân sưởi ấm căn nhà của mình bằng khí gas. Người phỏng vấn đưa ra một vài mẹo tiết kiệm năng lượng và đề nghị họ tiết kiệm nhiên liệu trong tương lai. Mặc dù họ đều đồng ý thử nhưng khi các nhà nghiên cứu kiểm tra hóa đơn tiêu dùng của các hộ gia đình này sau một tháng và một lần nữa vào cuối mùa đông thì thấy, không có bất cứ một sự tiết kiệm thật sự nào. Số lượng hộ gia đình đã hứa sẽ cố gắng tiết kiệm năng lượng sử dụng lượng khí gas tự nhiên đúng bằng với lượng ngẫu nhiên các hộ gia đình khác trong vùng không được tiếp xúc với người phỏng vấn. Trong trường hợp đó, chỉ những ý định tốt đẹp kết hợp với những thông tin về tiết kiệm nhiên liệu không đủ mạnh để buộc họ thay đổi thói quen. Ngay trước khi dự án bắt đầu, Pallak và nhóm nghiên cứu cũng biết rằng cần phải tác động mạnh mẽ hơn để thay đổi những thói quen sử dụng năng lượng lâu đời. Vì vậy, họ thay đổi trình tự khi tiến hành nghiên cứu với một nhóm hộ gia đình khác ở Iowa. Những người dân này cũng được tiếp xúc với người phỏng vấn, được cung cấp những mẹo tiết kiệm năng lượng và cũng được yêu cầu tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, người phỏng vấn còn cung cấp một thứ khác nữa: những người dân đồng ý tiết kiệm năng lượng sẽ được khen ngợi trên các bài báo như là những công dân tiết kiệm nhiên liệu, đầy tinh thần xã hội. Và điều này ngay lập tức phát huy tác dụng. Một tháng sau, các công ty gas kiểm tra công tơ nhà họ đều thấy mỗi người trong một hộ gia đình đã tiết kiệm trung bình là 129 m khối khí ga tự nhiên. Cơ hội để được nêu tên mình trên báo đã khuyến khích những người dân nỗ lực tiết kiệm trong thời gian một tháng. Sau đó, tấm màn được hé mở. Các nhà nghiên cứu rút lại lý do khiến những người dân này tiết kiệm nhiên liệu ban đầu. Những gia đình hứa tiết kiệm nhiên liệu nhận được một bức thư nói rằng không thể công bố tên của họ trên báo. Vào cuối mùa đông, đội nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của bức thư đối với việc sử dụng khí thiên nhiên của các hộ gia đình. Liệu họ có quay trở lại với thói quen lãng phí trước đây không khi mà cơ hội được nêu tên trên báo không còn nữa? Hầu như không. Những tháng còn lại của mùa đông, họ thật sự đã tiết kiệm nhiều nhiên liệu hơn so với thời gian trước, khi họ nghĩ rằng mình có thể được công chúng hoan nghênh vì điều này! Họ đã cố gắng tiết kiệm 12,2% năng lượng vào tháng đầu tiên vì hy vọng sẽ được khen ngợi trên báo chí. Nhưng sau khi lá thư được gửi đến và thông báo điều ngược lại, họ không quay lại với mức tiêu thụ năng lượng ban đầu; thay vào đó, họ tăng mức tiết kiệm lên 15,5% cho mỗi tháng còn lại của mùa đông. Hành động kiên trì của họ có thể giải thích như sau. Những người này đã bị mắc bẫy thủ thuật “dìm giá” để đưa ra lời cam kết tiết kiệm bằng lời hứa nêu tên của họ trên báo chí. Khi đã được đưa ra, cam kết này tự nó sẽ tạo ra sự ủng hộ: những hộ gia đình bắt đầu hình thành thói quen sử dụng năng lượng mới, bắt đầu hài lòng về những nỗ lực mang tinh thần xã hội của mình, bắt đầu tự thuyết phục mình về sự cần thiết phải giảm bớt sự phụ thuộc của Mỹ vào các nguồn nhiên liệu từ nước ngoài, bắt đầu hài lòng với số tiền tiết kiệm được từ hóa đơn tiêu dùng, bắt đầu tự hào về khả năng hạn chế của mình và quan trọng hơn là họ bắt đầu xem mình như những người có ý thức tiết kiệm. Với tất cả những lý do mới để biện hộ cho lời cam kết sử dụng ít năng lượng hơn của họ, không có gì phải nghi ngờ về một lời cam kết bền vững ngay cả khi lý do ban đầu, được nêu tên trên báo, đã bị xóa bỏ. Tuy nhiên, điều khác thường là khi yếu tố khen ngợi công khai không còn nữa, các hộ gia đình không chỉ duy trì nỗ lực tiết kiệm nhiên liệu mà còn củng cố nó. Có nhiều cách giải thích khác nhau về sự duy trì nỗ lực này nhưng tôi thấy có một lý do đúng hơn cả. Theo một cách nào đó, cơ hội để được khen ngợi công khai trên báo chí đã ngăn cản các hộ gia đình khỏi việc hoàn toàn sở hữu lời cam kết của họ là tiết kiệm năng lượng. Trong tất cả các lý do ủng hộ cho quyết định tiết kiệm nhiên liệu, chỉ có một lý do duy nhất đến từ bên ngoài; đó là lý do duy nhất ngăn cản các hộ gia đình khỏi ý nghĩ rằng họ đang tiết kiệm khí gas bởi vì họ tin tưởng vào nó. Vì vậy, khi bức thư được gửi đến và hủy bỏ sự thỏa thuận công khai, nó chỉ gỡ bỏ điều trở ngại duy nhất đối với những người dân về hình ảnh của mình – những công dân đầy tinh thần trách nhiệm và có ý thức tiết kiệm. Khi đó, sự tự nhận thức mới mẻ về bản thân sẽ khiến họ tiết kiệm ở mức cao hơn. Pallak đã lặp lại nghiên cứu này và chỉ ra rằng: lợi ích ẩn giấu này của thủ thuật “dìm giá” không phải là sự may mắn. Nghiên cứu cũng được tiến hành ở Iowa vào mùa hè khi các hộ gia đình thường xuyên sử dụng điều hòa không khí. Những hộ gia đình công khai hứa với báo chí đã cắt giảm lượng điện sử dụng tới 27,8% trong suốt tháng bảy khi so sánh với các hộ gia đình không hứa giảm hay không được gặp gỡ với báo chí. Thay vì trở lại với thói quen cũ, những người dân bị mắc vào bẫy “dìm giá” tiếp tục tăng tỷ lệ tiết kiệm năng lượng trong tháng tám tới 41,6%. Cũng giống với Sara, họ dường như trở nên nhất quán với một sự lựa chọn thông qua một lời khích lệ ban đầu và vẫn tiếp tục cống hiến cho sự lựa chọn đó ngay cả khi yếu tố khích lệ đã bị xóa bỏ. “Sự nhất quán chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé”, lời trích dẫn của Ralph Waldo Emerson. Tuy nhiên, thật là ngớ ngẩn khi nói điều này. Hãy nhìn xung quanh, rõ ràng là, trái với những gì Emerson muốn gợi ý, sự nhất quán từ bên trong chính là dấu hiệu phân biệt giữa tính logic và sức mạnh trí tuệ, trong khi sự thiếu vắng nó lại là đặc điểm của những người hạn chế và phi logic về trí tuệ. Khi đó, một nhà tư tưởng lớn như Emerson có thể nói được điều gì khi ông gắn nét tiêu biểu của sự nhất quán cho những người tiểu nhân, ti tiện? Điều khó hiểu này đã khiến tôi tò mò để quay trở lại nguồn gốc ban đầu của lời tuyên bố này, bài tiểu luận “Sự tự lực” và nhận thấy nó không nằm trong bài tiểu luận của Emerson mà trong một phiên bản phổ biến về những gì ông đã nói. Thực ra, ông viết như sau: “Một sự nhất quán ngớ ngẩn chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé”. Vì một vài lý do nào đó, theo thời gian, những dị bản của lời tuyên bố khiến nó mang ý nghĩa hoàn toàn khác biệt và, khi xem xét thấu đáo, nó mang ý nghĩa hoàn toàn ngớ ngẩn. Tuy nhiên, chúng ta, không nên xóa đi sự khác biệt này bởi vì đó là vũ khí phòng thủ duy nhất hiệu quả chống lại những vũ khí ảnh hưởng có trong các nguyên tắc kết hợp của lời cam kết và sự nhất quán. Mặc dù sự nhất quán thường rất tốt đẹp, thậm chí còn quan trọng, nhưng cũng có loại nhất quán cứng nhắc, dại dột mà chúng ta phải tránh xa. Đó chính là xu hướng trở nên nhất quán máy móc và thiếu thận trọng mà Emerson muốn nhắc đến. Và đó cũng là xu hướng mà chúng ta phải cảnh giác vì nó đưa chúng ta tới gần thủ thuật của những người muốn lợi dụng sự cam kết máy móc chuỗi nhất quán – vì lợi nhuận. Tuy nhiên, do sự nhất quán máy móc rất hữu ích khi cho phép chúng ta cư xử hợp lý và tiết kiệm thời gian nên nhìn chung, chúng ta không thể quyết định loại bỏ nó ra khỏi cuộc sống của mình. Kết quả có thể là rất tệ. Nếu như, thay vì kêu ro ro theo việc làm và quyết định ban đầu của mình – việc này giúp chúng ta không phải nghĩ kỹ về mỗi hành động mới trước khi thực hiện nó chúng ta có thể không bao giờ có thời gian để hoàn thành bất cứ điều gì quan trọng. Thậm chí chúng ta cần đến loại nhất quán máy móc, nguy hiểm đó. Cách duy nhất để thoát ra khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan này là biết được khi nào sự nhất quán đó có thể dẫn tới sự lựa chọn tồi. Trên thực tế có những dấu hiệu nhất định – hai loại dấu hiệu khác nhau, để gợi ý cho chúng ta. Chúng ở trên các bộ phận khác nhau của cơ thể. Loại dấu hiệu thứ nhất rất dễ nhận ra. Nó xuất hiện ngay tại hõm thượng vị khi chúng ta nhận ra mình đã bị lừa để phục tùng theo một lời yêu cầu mà mình không muốn thực hiện. Đối với tôi, nó đã xảy ra hàng trăm lần. Tuy nhiên, tôi đặc biệt ghi nhớ một trường hợp xảy ra vào một tối mùa hè ngay trước khi tôi bắt đầu nghiên cứu về các thủ thuật thuyết phục. Tôi trả lời chuông cửa và nhìn thấy một người phụ nữ trẻ, hấp dẫn mặc quần soóc và một chiếc áo buộc dây cổ để lộ vai và lưng. Tuy nhiên, tôi chú ý thấy cô đang cầm một bìa kẹp hồ sơ và đề nghị tôi tham gia vào một cuộc khảo sát. Vì muốn tạo ra ấn tượng thiện chí, tôi đồng ý và, thú thật, đã phóng đại sự thật trong những câu trả lời phỏng vấn nhằm thể hiện mình với hình ảnh tích cực nhất. Cuộc trò chuyện của chúng tôi diễn ra như sau: Người phụ nữ trẻ, hấp dẫn (N): Xin chào! Tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về thói quen giải trí của người dân thành phố, và tôi muốn biết liệu ông có thể trả lời một vài câu hỏi của tôi không? Cialdini (C): Mời cô vào nhà đã. N: Cảm ơn ông. Tôi sẽ ngồi ngay tại đây và bắt đầu luôn. Mỗi tuần ông ra ngoài ăn tối mấy lần? C: Ồ, có thể là ba hoặc bốn lần một tuần. Thật sự là bất cứ khi nào có thể; tôi yêu những nhà hàng đẹp. N: Thật tuyệt vời! Và ông có thường xuyên gọi rượu trong bữa ăn tối không? C: Chỉ khi nó là rượu nhập khẩu. N: Tôi hiểu. Ông có thường xuyên đi xem phim không? C: Rạp chiếu bóng ư? Đối với tôi phim hay thôi chưa đủ. Tôi đặc biệt thích loại phim được dàn dựng công phu và có phụ đề. Còn cô? Cô thích xem phim chứ? N: À… vâng, tôi thích xem phim. Nhưng hãy quay trở lại với cuộc phỏng vấn. Ông có thường xuyên đi xem hòa nhạc không? C: Có chứ. Đa số là các buổi giao hưởng, dĩ nhiên; nhưng tôi cũng rất yêu thích những nhóm nhạc pop có chất lượng. N (viết rất nhanh): Tuyệt vời! Chỉ một câu hỏi nữa thôi. Thế còn những chương trình biểu diễn của các đoàn kịch và các đoàn ba lê thì sao? Ông có đi xem khi chúng được tổ chức trong thị trấn không? C: A, ba lê – sự chuyển động, sự uyển chuyển, hình thái – tôi yêu nó. Hãy đánh dấu là tôi yêu thích ba lê. Tôi đi xem nó bất cứ khi nào có cơ hội. N: Vâng. Để tôi kiểm tra lại những số liệu của tôi ở đây một lát, ông Cialdini. C: Thật ra là Tiến sĩ Cialdini. Nhưng nó nghe có vẻ quá trang trọng. Cô có thể gọi tôi là Bob. N: Cũng được, Bob. Từ những thông tin mà anh vừa cung cấp, tôi rất hân hạnh được nói rằng anh có thể tiết kiệm tới 12 nghìn đô-la mỗi năm bằng việc tham gia vào Clubamerica! Một khoản phí hội viên nhỏ sẽ giúp anh được giảm giá cho những hoạt động mà anh vừa nhắc đến. Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động như anh đã nói với tôi. C (như một con chuột bị sập bẫy): Ồ… ừm....tôi… ừm… tôi đoán vậy. Tôi nhớ khá rõ cái cảm giác thượng vị bị thắt lại khi tôi nói lắp bắp lời đồng ý. Đó là tiếng gọi rõ ràng tới não của tôi: “Này, mày đã bị bắt ở đây!”, nhưng tôi không có cách nào để thoát ra . Tôi đã bị dồn vào chân tường vì chính lời nói của mình. Từ chối lời đề nghị đó vào thời điểm này đồng nghĩa với việc phải đối mặt với hai sự lựa chọn khó chịu: nếu tôi cố gắng nuốt lời bằng cách phản đối rằng tôi thực ra không phải là người-đàn-ông-hăng-hái như đã thể hiện trong suốt cuộc phỏng vấn, tôi bị lộ diện là một kẻ nói dối; nhưng nếu tôi cố gắng từ chối mà không đưa ra được lý do thì tôi sẽ trở thành một gã ngốc vì đã không muốn tiết kiệm 12 nghìn đô-la. Vì vậy, tôi đã mua gói giải trí này mặc dù biết rằng chính tôi đã sắp đặt để nhu cầu trở nên nhất quán với những gì mình đã nói. Tuy nhiên, đó là lần cuối cùng. Bây giờ, tôi đã biết lắng nghe thượng vị của mình. Và tôi đã khám phá ra một cách để đối phó với những người cố gắng sử dụng nguyên tắc nhất quán với mình. Tôi chỉ nói với họ chính xác những gì họ đang làm. Nó đã phát huy tác dụng. Họ không hiểu được tôi; họ chỉ cảm thấy hoàn toàn bối rối và muốn để tôi lại một mình. Họ nghi ngờ tình trạng điên rồ ở bất cứ ai phản ứng với lời đề nghị của họ bằng cách giải thích những gì Ralph Waldo Emerson muốn ám chỉ khi phân biệt giữa sự nhất quán bình thường và sự nhất quán ngớ ngẩn. Thông thường họ bắt đầu từ từ dịch ra xa khi tôi nhắc đến “con quỷ của trí tuệ” và đã đi được một quãng xa trước khi tôi miêu tả đặc điểm bấm vào, kêu ro ro của lời cam kết và sự nhất quán. Đôi khi, họ nhận ra tôi đang tham gia vào trò chơi của họ. Tôi luôn biết khi nào nó xảy ra – nó rõ ràng như vẻ ngớ ngẩn của họ. Lúc nào cũng vậy, họ trở nên bối rối, lẩn vào dòng người tấp nập và biến mất. Thủ thuật này đã trở thành một cuộc phản công hoàn hảo cho tôi. Bất cứ khi nào thượng vị mách bảo rằng tôi có thể trở thành một gã khờ phục tùng theo một lời yêu cầu chỉ vì làm như vậy có thể nhất quán với một vài lời cam kết do bị lừa trước đó, tôi chuyển thông điệp đó cho người đưa ra lời yêu cầu. Tôi không cố gắng phủ nhận tầm quan trọng của sự nhất quán; tôi chỉ muốn chỉ ra sự vô lý của sự nhất quán ngớ ngẩn. Dù người đưa ra lời yêu cầu co rúm lại với vẻ có lỗi hay phản ứng một cách lúng túng cũng đều khiến tôi tạm hài lòng. Tôi đã thắng còn kẻ lợi dụng lại thua. Đôi khi tôi nghĩ: câu chuyện sẽ như thế nào nếu bây giờ người phụ nữ trẻ, hấp dẫn của nhiều năm trước cố gắng bán cho tôi một thẻ hội viên câu lạc bộ giải trí? Tôi sẽ để phần đầu diễn ra như cũ chỉ có phần kết thúc là khác: N: … Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm to lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động mà anh vừa nói với tôi. C (rất tự tin): Sai lầm. Cô biết không, tôi nhận ra những điều đang diễn ra ở đây. Câu chuyện của cô về việc tiến hành một cuộc điều tra chỉ là cái cớ để khiến mọi người nói với cô mức độ tham gia hoạt động xã hội của mình và với những điều kiện như thế, phóng đại là một xu hướng tự nhiên. Tôi cũng nhận ra ông chủ của cô chọn cô cho công việc này vì sức hấp dẫn của cơ thể cô và yêu cầu cô mặc những bộ quần áo cho phép phô diễn những đường cong của cơ thể vì một người phụ nữ đẹp, ăn mặc thiếu vải như cô có thể khiến nhiều người đàn ông khoe khoang khoác lác nhằm gây ấn tượng với cô. Vì vậy, tôi không quan tâm tới câu lạc bộ giải trí của cô vì những gì Emerson đã nói về sự nhất quán ngớ ngẩn và con quỷ của trí tuệ. N (ngây người): Hả? C: Những gì tôi đã nói với cô trong suốt cuộc khảo sát giả không quan trọng. Tôi từ chối ràng buộc mình trong chuỗi cam kết và sự nhất quán máy móc. N: Hả? C: Thôi được, hãy để tôi giải thích cụ thể: (1) Sẽ thật là ngớ ngẩn nếu tôi trả tiền cho một thứ mình không muốn; (2) Dấu hiệu từ thượng vị của tôi nói rằng tôi không muốn kế hoạch giải trí của cô; (3) Vì vậy, nếu cô vẫn tin là tôi sẽ mua gói giải trí đó thì có lẽ cô đã nhầm. Một người thông minh như cô chắc chắn có thể hiểu được điều này. N (như một con chuột con xinh đẹp sập bẫy): Ồ,… ừm… tôi… ừm… tôi cũng cho là như vậy. Thượng vị không phải là cơ quan nhận thức hay nhạy cảm đặc biệt. Chỉ khi việc chúng ta sắp bị lừa trở nên rõ ràng, thượng vị sẽ tiếp nhận và truyền thông báo đó. Với những lần khác, khi việc chúng ta sắp sập bẫy không rõ ràng, thượng vị không thể nắm bắt được. Trong những tình huống như thế này, chúng ta phải tìm kiếm đầu mối ở những nơi khác. Tình huống từ người hàng xóm Sara của tôi chính là một ví dụ tuyệt vời. Cô đã đưa ra một lời cam kết quan trọng với Tim bằng cách hủy bỏ kế hoạch đám cưới sắp diễn ra. Lời cam kết đó đã tự hình thành sự hỗ trợ cho nó, cho nên mặc dù những lý do ban đầu cho lời cam kết không còn nữa nhưng cô vẫn nhất quán với nó. Cô đã tự thuyết phục mình bằng những lý do mới được hình thành rằng mình đã làm đúng, vì vậy cô sống với Tim. Do đó, sẽ không khó hiểu vì sao không có một trạng thái thắt lại ở thượng vị của Sara. Thượng vị chỉ mách bảo khi chúng ta sắp làm điều gì mà nó nghĩ là không tốt cho chúng ta. Sara luôn nghĩ việc làm của mình là tốt. Trong tâm trí của cô, cô đã chọn lựa đúng và đang hành động nhất quán với lựa chọn đó. Tuy nhiên, nếu như tôi không dự đoán sai, có một bộ phận trên cơ thể của Sara nhận ra sự lựa chọn của cô là một sai lầm và sự sắp xếp cuộc sống hiện tại của cô là một dạng của sự nhất quán ngớ ngẩn. Bộ phận đó chính xác nằm ở đâu thì tôi không thể nói chắc chắn. Chúng ta đã đặt cho nó một cái tên: “trái tim của những trái tim” với định nghĩa đó là nơi duy nhất giúp chúng ta không thể bị đánh lừa. Đó là nơi mà không một lý do biện hộ nào, không một sự giải thích duy lý nào có thể xâm nhập. Sara có niềm tin ở đó, mặc dù ngay bây giờ cô không thể nghe thấy rõ tín hiệu của nó qua sự ồn ào của cơ chế ủng hộ mới mà mình dựng nên. Nếu như Sara đã sai lầm khi quyết định chọn Tim, cô có thể tiếp tục trong bao lâu mà không nhận ra nó, không nhận được sự cảnh báo từ “trái tim của những trái tim”? Không ai có thể trả lời được câu hỏi này. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn là: thời gian trôi qua, những lựa chọn khác nhau về Tim đang dần mất đi. Cô nên quyết định sớm liệu mình có mắc sai lầm hay không. Dĩ nhiên, nói dễ hơn làm. Cô phải trả lời một câu hỏi đặc biệt rắc rối: “Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được, nếu tôi có thể quay ngược thời gian, liệu tôi có lựa chọn khác không?”. Vấn đề nằm ở vế “Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được” của câu hỏi. Những gì cô biết về Tim bây giờ là gì? Điều gì trong số những điều cô nghĩ về Tim là kết quả của sự cố gắng tuyệt vọng nhằm biện minh cho lời cam kết của cô? Cô nói rằng từ khi cô quyết định quay trở lại với Tim, anh ta quan tâm đến cô nhiều hơn, đang cố gắng để từ bỏ thói nghiện rượu bia, đã học để làm món trứng tráng, v.v… Sau khi đã thử món trứng tráng của anh ta hai lần, tôi có ý nghi ngờ. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là liệu cô có tin vào những điều này, không chỉ về mặt trí tuệ, trong “trái tim của những trái tim” của cô. Có một phương pháp nhỏ mà Sara có thể sử dụng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trong sự hài lòng hiện tại của mình với Tim là thật và sự nhất quán ngớ ngẩn của mình lớn đến mức nào? Những bằng chứng tâm lý chỉ ra rằng, chúng ta trải nghiệm những cảm giác của mình về một sự lỡ lời một giây trước khi có thể nói nó. Sự nghi ngờ của tôi là liệu thông điệp được gửi đi từ “trái tim của những trái tim” có phải là một cảm giác trong sáng, chuẩn mực. Vì vậy, nếu chúng ta tự rèn luyện mình trở nên hấp dẫn, chúng ta nên ghi nhận nó trước khi cơ chế nhận thức của mình vào cuộc. Theo cách tiếp cận này, Sara phải tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: “Liệu tôi có lại lựa chọn như thế này?”, cô có thể nhận được khuyên là hãy tìm kiếm và tin tưởng vào tín hiệu cảm giác đầu tiên mà mình nhận thấy trong quá trình phản ứng. Đó có thể là tín hiệu đến từ “trái tim của những trái tim” của cô, lóe lên không hề bị xuyên tạc ngay trước khi những phương tiện khiến cô có thể tự lừa dối mình tràn về. Tôi cũng bắt đầu sử dụng phương pháp này bất cứ khi nào tôi nghi ngờ rằng mình sẽ hành động nhất quán một cách ngớ ngẩn. Ví dụ, một lần, khi tôi dừng lại trước dịch vụ bơm xăng tự phục vụ của một trạm xăng, tấm biển quảng cáo ghi giá của mỗi galông thấp hơn 2 xu so với giá của các trạm xăng khác trong khu vực. Nhưng khi cầm chiếc vòi bơm xăng trong tay, tôi nhận ra giá xăng ghi trên máy bơm cao hơn 2 xu so với bảng giá. Khi tôi thắc mắc về sự khác biệt này với một người phục vụ đi ngang qua, sau này tôi biết được đó chính là chủ trạm xăng, anh ta lầm bầm rằng, mức giá đã thay đổi vài ngày trước nhưng chúng tôi không có thời gian để sửa lại tấm biển. Tôi cố quyết định xem nên làm gì. Một vài lý do khiến tôi muốn ở lại – “Tôi thật sự rất cần xăng”, “Máy bơm xăng thì đang có sẵn còn tôi thì đang vội”, “Chiếc ôtô của tôi chạy tốt hơn với loại xăng này”. Tôi cần phải quyết định liệu những lý do này là thật hay chỉ là lý do biện hộ cho quyết định dừng lại ở đây. Vì vậy, tôi tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: “Để biết những gì mình biết về mức giá thật của loại xăng này, nếu có thể quay ngược thời gian liệu mình có đưa ra cùng một lựa chọn này không?”. Tập trung vào cảm giác đầu tiên xuất hiện mà tôi cảm nhận được, câu trả lời thật rõ ràng và đơn giản. Tôi có thể lái xe đi ngay bây giờ. Khi đó, tôi biết rằng nếu không có lợi thế về giá cả, những lý do khác không thể đưa được tôi đến đây. Những lý do đó không tạo ra sự quyết định mà chính sự quyết định đã tạo ra chúng. Mặc dù điều đó đã được ấn định, tôi vẫn phải đối mặt với một quyết định khác. Do tôi đã có mặt ở đây và đang cầm trong tay chiếc vòi bơm, liệu có tốt hơn không nếu tôi sử dụng nó thay vì phải đi tới nơi khác và trả cùng mức giá đó? May mắn thay, người chủ và cũng là người phục vụ trạm xăng đi đến và giúp tôi đưa ra quyết định. Anh ta hỏi tôi tại sao vẫn chưa bơm xăng. Tôi nói không thích sự không thống nhất trong mức giá và anh ta càu nhàu: “Anh nghe này, chưa từng có ai dạy tôi cách phải buôn bán như thế nào. Nếu anh nghĩ tôi đang lừa anh thì anh chỉ cần đặt cái vòi bơm xuống ngay lập tức và đi ra khỏi cửa hàng của tôi càng nhanh càng tốt”. Anh ta rõ ràng là một kẻ lừa đảo còn tôi thì rất hạnh phúc được hành động nhất quán với niềm tin của mình và mong ước của anh ta. Tôi đặt cái vòi bơm lại đó… và phóng xe đến trạm xăng gần nhất. Đôi khi sự nhất quán có thể trở thành một điều bổ ích tuyệt vời. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ một phụ nữ sống ở Portland, Oregon “Tôi đang đi bộ qua khu buôn bán Portland trên đường đến cuộc hẹn ăn trưa thì một người đàn ông trẻ tuổi, hấp dẫn chặn tôi lại với một nụ cười thân thiện và một câu nói đầy uy lực: ‘Xin lỗi, tôi đang tham gia một cuộc thi và tôi cần một người phụ nữ đẹp như cô giúp tôi chiến thắng’. Tôi thật sự hoài nghi vì tôi thấy có nhiều phụ nữ hấp dẫn hơn mình đang đi qua đây; tuy nhiên, tôi đã bị mắc bẫy và rất tò mò muốn biết điều anh ta muốn là gì. Anh ta giải thích rằng mình sẽ ghi được nhiều điểm bằng cách khiến một người hoàn toàn xa lạ tặng mình một nụ hôn. Tôi tự thấy mình là một người khá bình tĩnh và lẽ ra không nên tin vào lời nói của anh ta nhưng anh ta rất kiên trì và vì đã sắp muộn buổi hẹn ăn trưa, tôi nghĩ: ’Đồ quỷ tha ma bắt, mình sẽ hôn anh ta một cái và đi khỏi đây‘. Vì vậy, tôi làm một việc hoàn toàn trái với cảm giác thông thường của tôi và hôn vội vào má người xa lạ đó ngay giữa khu buôn bán Portland! Tôi nghĩ mọi chuyện dừng lại ở đó, nhưng rồi tôi nhận ra đó mới chỉ là sự bắt đầu. Trước tình trạng khổ sở của tôi, sau nụ hôn đó anh ta nói: ‘Cô thật tuyệt vời nhưng cuộc thi thật sự mà tôi đang tham gia là bán phiếu đặt mua tạp chí dài hạn. Cô chắc hẳn phải là một phụ nữ năng động. Liệu có tờ tạp chí nào trong số này khiến cô quan tâm không?’ Lúc đó, tôi có thể bỏ đi; nhưng vì một lý do nào đó, do tôi đã phục tùng theo lời yêu cầu đầu tiên của anh ta, tôi cảm thấy có nhu cầu trở nên nhất quán và phục tùng theo lời yêu cầu thứ hai của anh ta. Vâng, trái với mong muốn của mình, tôi đã đặt mua tạp chí SKI (loại tạp chí mà thỉnh thoảng tôi mới đọc và không có ý định đặt mua dài hạn), đưa cho anh ta 5 đô-la phí đặt mua ban đầu và bỏ đi càng nhanh càng tốt, cảm thấy bực bội vì những gì mình vừa làm và không hiểu tại sao mình lại làm vậy. Hồi tưởng lại sự việc sau khi đọc cuốn sách của ông, bây giờ tôi có thể hiểu được điều gì đã xảy ra. Lý do khiến cho thủ thuật đó hoạt động quá hiệu quả là một khi những lời cam kết nhỏ được đưa ra (trong trường hợp của tôi là tặng một nụ hôn), con người có xu hướng thêm vào những lý lẽ biện hộ để ủng hộ cho lời cam kết và sẵn sàng cam kết nhiều hơn. Trong tình huống này, tôi biện minh cho việc phục tùng lời yêu cầu thứ hai là vì nó nhất quán với hành động ban đầu của tôi. Giá như tôi để tâm đến cuộc hẹn hơn, tôi đã không bị làm bẽ mặt”. K Chương 4. NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI Chân lý là chúng ta Khi mọi thứ đều na ná như nhau, chẳng ai đắn đo nhiều. WALTER LIPPMANLÀM CHỦ NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC Lời tác giả Chương 1. “VŨ KHÍ” GÂY ẢNH HƯỞNG Chương 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Chương 3. NGUYÊN TẮC CAM KẾT VÀ NHẤT QUÁN Chương 4. NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI Chương 5. NGUYÊN TẮC THIỆN CẢM Chương 6. NGUYÊN TẮC UY QUYỀN Chương 7. NGUYÊN TẮC KHAN HIẾM Phần kết H ẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng, niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc thầy thuyết phục đó. Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào hứng khi làm vậy. Họ chính là những chuyên gia thuyết phục. Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu tường tận để có thể tận dụng tối đa sức mạnh của các “vũ khí” gây ảnh hưởng này. Trong Những đòn tâm lý trong thuyết phục, tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini đã chỉ ra và phân tích sáu nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục như: sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy thế, thiện cảm và sự khan hiếm. Đây là những nguyên tắc tâm lý ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người. Minh chứng cho mỗi nguyên tắc đó là những ví dụ rất sinh động và thiết thực. Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc lĩnh hội nghệ thuật thuyết phục ngày càng ảnh hưởng tới thành công cá nhân. Đặc biệt, nó trở nên vô cùng quan trọng đối với những người mà sức thu hút và khả năng diễn thuyết là yếu tố căn bản, không thể thiếu như các nhà lãnh đạo, giám đốc, nhà quản lý, nhân viên bán hàng, quảng cáo, marketing, v.v… Nhận thấy sức hấp dẫn và tính thực tiễn của đề tài nghệ thuật thuyết phục, Alpha Books tiến hành mua bản quyền của Nhà xuất bản Harper Collins và xuất bản cuốn sách này của Robert Cialdini. Đây là một trong những cuốn sách được đánh giá rất cao trên thế giới: nằm trong danh sách bestseller của tạp chí New York Times, và danh sách “75 cuốn sách kinh doanh trí tuệ nhất” của tạp chí Fortune. Cùng một số cuốn sách khác đã xuất bản về chủ đề này như: Bạn có thể đàm phán bất cứ điều gì của Herb Cohen, Sức mạnh thuyết phục của Kurt W. Mortensen, Lời Từ chối hoàn hảo của William Ury, Phong thái của bậc thầy thuyết phục của Dave Lakhani, chúng tôi tin rằng Những đòn tâm lý trong thuyết phục là một cuốn sách hữu ích và có giá trị, giúp bạn biết cách gây ảnh hưởng lên người khác và đạt được điều mình mong muốn. Xin trân trọng giới thiệu cùng độc giả! Tháng 12/2011 CÔNG TY SÁCH ALPHA B Lời tác giả ây giờ tôi có thể tự do thú nhận mình chẳng khác nào một thằng khờ. Theo những gì tôi nhớ được thì tôi rất dễ trở thành mục tiêu cho những người bán hàng, những người gây quỹ, những nhân viên hoạt ngôn của các công ty. Thực tế, chỉ một số ít người có mục đích xấu. Còn những người như đại diện cho các tổ chức từ thiện đều có mục đích tốt. Và thường thì cuối cùng tôi đã đặt mua dài hạn những tạp chí mà tôi không hề cần hay vé tham dự buổi khiêu vũ của công nhân vệ sinh. Có lẽ việc làm chàng khờ trong thời gian dài đã khiến tôi có cảm hứng nghiên cứu về sự chấp thuận: lý do gì khiến một người đồng ý với yêu cầu của người khác? Và những yếu tố nào hiệu quả nhất khiến người khác phải theo ý mình? Tôi tự hỏi tại sao một lời đề nghị được nói theo cách này bị từ chối, nhưng khi nói theo cách khác lại thành công. Vì vậy, với vai trò nhà tâm lý xã hội thực nghiệm, tôi bắt đầu nghiên cứu về tâm lý của sự đồng thuận. Ban đầu, phần lớn thời gian tôi thực hiện nghiên cứu trong phòng thí nghiệm với sự cộng tác của các sinh viên. Tôi mong muốn tìm ra các yếu tố tâm lý cơ bản hay các nguyên tắc tâm lý có ảnh hưởng đến người khác khiến họ phải tuân theo yêu cầu nào đó. Đến nay, các nhà tâm lý học cũng đã biết về những nguyên tắc này – chúng là gì và có tác dụng như thế nào? Tôi coi những nguyên tắc tâm lý như vũ khí của nghệ thuật gây ảnh hưởng và trong các chương sau, tôi sẽ nói cụ thể hơn. Sau một thời gian, tôi nhận ra thí nghiệm chỉ là cần thiết nhưng chưa đủ cho nghiên cứu này. Bởi các thí nghiệm không giúp tôi đánh giá được tầm quan trọng của những nguyên lý trong thế giới bên ngoài phòng nghiên cứu hay trường học, nơi tôi đang khảo sát chúng. Nếu muốn hiểu đầy đủ các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục, tôi cần mở rộng phạm vi khảo sát. Tôi cần phải nghiên cứu và học hỏi từ những “chuyên gia” thuyết phục – những người đã áp dụng các nguyên tắc đó với tôi trong suốt cuộc đời tôi. Họ biết cái gì hiệu quả và cái gì không; quy luật tồn tại của cái phù hợp nhất đảm bảo cho điều đó. Công việc của họ là khiến chúng ta phải tuân theo và sinh kế của họ phụ thuộc vào điều đó. Những người không biết cách làm cho người khác chấp thuận không sớm thì muộn sẽ bị tụt hậu, còn những người biết cách sẽ trụ lại và thăng tiến. Không phải chỉ có những chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng để công việc tiến triển thuận lợi. Ở một mức độ nào đó, trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, con cháu, tất cả chúng ta cũng vừa áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng và vừa là nạn nhân của chúng. Tuy nhiên, chỉ những chuyên gia thuyết phục mới am hiểu tường tận nguyên tắc tâm lý này. Họ có kiến thức về nghệ thuật thuyết phục sâu sắc nhất. Sau đó, trong gần ba năm, tôi kết hợp thí nghiệm nghiên cứu với một chương trình thú vị vào thế giới của những người có tài thuyết phục như nhân viên bán hàng, người gây quỹ, nhà tuyển dụng, người làm quảng cáo, v.v… Mục đích của tôi là tìm hiểu sâu những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất mà các “chuyên gia” thuyết phục sử dụng. Đôi khi tôi thực hiện một vài bài phỏng vấn các chuyên gia thuyết phục và cả những người thuộc phe đối lập với họ như các sĩ quan cảnh sát, đại lý người tiêu dùng... Ngoài ra, tôi cũng xem xét kỹ lưỡng các tài liệu chép tay về các phương pháp khiến người khác phải phục tùng được truyền lại cho tới tận ngày nay. Việc này thường được tiến hành dưới hình thức quan sát – người nghiên cứu tham gia vào nhóm và đóng vai trò như một điệp viên. Người điều tra thâm nhập vào các tình huống mình quan tâm và trở thành thành viên chính thức của nhóm đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn, nếu muốn biết những thủ thuật thuyết phục trong các tổ chức bán hàng, tôi sẽ tìm đến nơi đào tạo bán hàng và học phương pháp của họ. Sử dụng cách tương tự nhưng không rập khuôn, tôi có thể thâm nhập vào ngành quảng cáo, quan hệ công chúng, các tổ chức gây quỹ nhằm tìm hiểu các kỹ thuật của họ. Do đó, hầu hết các bằng chứng trong cuốn sách này đều là từ những kinh nghiệm của chính tôi, trong vai trò chuyên gia thuyết phục hay một chuyên gia tận tụy trong nhiều tổ chức làm công việc là khiến chúng ta chấp thuận. Sau ba năm quan sát, tôi nhận thấy mặc dù các chuyên gia có hàng nghìn thủ thuật khác nhau để khiến người khác đồng thuận, song tựu trung, chúng gồm sáu loại chính. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều khiển hành vi con người và nhờ đó cũng tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Cuốn sách này nêu ra và phân tích sáu nguyên tắc cơ bản, như sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền, thiện cảm và sự khan hiếm. Chúng ta sẽ thảo luận về các chức năng của chúng trong xã hội và cách thức mà các chuyên gia sử dụng để thuyết phục được mọi người, khi họ khéo léo kết hợp những nguyên tắc trên với đề nghị mua hàng, hiến tặng, nhượng bộ, bầu cử, tán thành, v.v… Cũng phải lưu ý là trong số sáu nguyên tắc, tôi không đưa ra quy luật đơn giản của tính tư lợi vật chất – đó là con người thường muốn nhận nhiều nhất và trả ít nhất cho lựa chọn của tôi. Tôi bỏ qua điều này hoàn toàn không phải vì cho rằng mong muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí không ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định của chúng ta. Tôi không phân tích riêng rẽ quy luật tư lợi cá nhân bởi nó đã có sẵn động lực, giống như một yếu tố được hiểu, cần được thừa nhận chứ không cần miêu tả kỹ lưỡng. Cuối cùng, mỗi nguyên tắc sẽ được xem xét khả năng tạo ra một loại tuân thủ tự động và vô thức từ người khác, đó là sẵn sàng đồng thuận mà không suy nghĩ. Các bằng chứng cho thấy, trong nhịp sống hiện đại luôn đổi thay và thời đại bùng nổ thông tin, dạng tuân thủ vô thức này sẽ ngày càng thịnh hành. Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng tự động diễn ra như thế nào và tại sao sẽ trở nên ngày càng quan trọng với xã hội. Trong cuốn sách này, ở cuối mỗi chương, tôi sẽ cung cấp các câu chuyện của một số độc giả, để giúp các bạn thấy chúng ta có thể dễ dàng và thường xuyên trở thành nạn nhân của quá trình gây ảnh hưởng trong cuộc sống hàng ngày. ROBERT B. CIALDINI M ALBERT EINSTEIN ột hôm, tôi nhận được điện thoại từ một người bạn là chủ cửa hàng đá quý Ấn Độ ở Arizona. Cô bị sốc vì một câu chuyện lạ lùng và cô cho rằng tôi, một nhà tâm lý học, có thể giải thích được. Câu chuyện về lô hàng đá quý màu ngọc lam của cô. Lúc ấy là thời kỳ cao điểm của mùa du lịch, cửa hàng rất đông khách, tuy nhiên, những viên đá quý ngọc lam có chất lượng và vẻ đẹp rất xứng với giá của nó vẫn chưa bán hết. Sau đó, cô bạn của tôi đã dùng một vài thủ thuật bán hàng nhằm làm chuyển biến tình hình. Cô cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách chuyển chúng tới trung tâm khu vực trưng bày, nhưng không thành công. Thậm chí cô còn bảo nhân viên bán hàng lăng xê chúng, nhưng một lần nữa, những nỗ lực đó không mang lại kết quả như ý. Cuối cùng, đêm trước khi bắt đầu chuyến mua sắm ngoài thành phố, trong tâm trạng bực tức, cô nguệch ngoạc mấy dòng chữ để lại cho người phụ trách bán hàng: “Tất cả mọi thứ trong hộp trưng bày này, giá × ½”. Cô chỉ muốn tống khứ chúng, ngay cả khi phải chịu lỗ. Vài ngày sau, khi quay trở lại, cô không ngạc nhiên khi thấy tất cả đã được bán hết. Nhưng cô thấy sốc khi phát hiện ra các nhân viên đã đọc nhầm số “½” thành “2”, vậy là tất cả lô hàng đều được bán với giá gấp đôi giá ban đầu! Khi ấy, cô gọi cho tôi. Tôi biết điều gì đã xảy ra nhưng tôi nói rằng, nếu muốn tôi giải thích rõ ràng thì cô phải nghe câu chuyện của tôi. Thực ra đó không phải là câu chuyện của tôi, đó là câu chuyện về những con gà mái tây, và nó thuộc về một ngành khoa học khá mới mẻ của tập tính học – nghiên cứu về động vật trong môi trường sống tự nhiên. Chúng là những người mẹ tốt – yêu thương, chăm sóc, bảo vệ con cái và dành rất nhiều thời gian chăm nom, ủ ấm, dọn dẹp tổ và che chở đàn con nằm phía dưới. Nhưng có một điều lạ lùng đằng sau công việc của những con gà mái tây này là hầu như mọi hành động làm mẹ đều được khởi đầu bằng tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con. Còn những đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của gà con như vị giác, xúc giác hay bề ngoài dường như như chỉ tác động rất ít đến vai trò làm mẹ của gà mái. Nếu một con gà con kêu “chíp-chíp”, gà mẹ sẽ quan tâm đến nó; còn nếu gà con không kêu lên, mẹ nó sẽ không quan tâm hoặc đôi khi giết cả nó. Nhà hành vi động vật học M. W. Fox đã chứng minh được bản năng làm mẹ của gà mái tây phụ thuộc hoàn toàn vào một âm thanh, khi ông làm thí nghiệm với gà tây mẹ và chồn hôi. Với gà mái tây, chồn hôi là kẻ thù truyền kiếp. Nó thường được gà mái chào hỏi bằng tiếng kêu quàng quạc, những cú mổ và cào xé. Ngay cả với một con chồn hôi mô hình, khi được đưa tới trước mặt con gà mái tây, cũng ngay lập tức bị tấn công mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi đưa ra một con chồn hôi mô hình tương tự có gắn bộ thu âm kêu “chíp-chíp” bên trong, con gà mẹ không những chấp nhận mà còn ủ ấm cho nó như con. Nhưng ngay khi tắt máy thu âm, lập tức con chồn hôi lại bị tấn công. Trong trường hợp này, con gà mẹ hành động thật buồn cười. Nó ôm ấp kẻ thù truyền kiếp chỉ bởi tiếng kêu “chíp-chíp”. Và nó có thể đối xử tệ bạc hay thậm chí giết đứa con của mình chỉ vì gà con không kêu như thế. Con gà mẹ cư xử như một cái máy và bản năng làm mẹ của nó chịu sự điều khiển tự động của một loại âm thanh. Các nhà tập tính học nói rằng, những kiểu hành vi như vậy không chỉ có ở gà tây. Họ phát hiện ra những loại hành vi máy móc và mù quáng khác, thường xuyên diễn ra trong rất nhiều loài. Được gọi là những mẫu hành vi cố định, chúng có thể gồm cả chuỗi hành vi phức tạp, như toàn bộ hành vi ve vãn và giao phối của động vật. Một đặc tính cơ bản của mẫu hành vi này là các hành vi cấu tạo nên chúng luôn diễn ra theo cách thức và trật tự giống nhau. Dần dần, thói quen đó được ghi lại thành một “cuộn băng” trong tâm trí nhiều loài động vật. Khi cần ve vãn, “cuộn băng” ve vãn được bật lên, khi cần làm mẹ, “cuộn băng” hành vi mẫu tử được khởi động. Bấm vào cuộn băng thích hợp, chuỗi hành vi mẫu sẽ tái hiện. Điều thú vị nhất là cách khởi động của những “cuộn băng” này. Chẳng hạn, khi một con đực hành động để bảo vệ lãnh thổ của mình, chính sự xâm nhập của những con đực cùng loài đã tạo ra cuộn băng bảo vệ lãnh thổ chứa đầy sự cảnh giác cứng nhắc, với tâm trạng lo lắng và nếu cần là cả hành vi tranh chấp. Nhưng có một sự trùng hợp trong hệ thống này, đó là con đực kình địch không phải là kẻ khơi mào cho cuộc chiến mà là một đặc điểm riêng biệt của nó, đặc điểm kích thích. Đặc điểm kích thích chỉ là một khía cạnh rất nhỏ trong cái tổng thể tiếp cận kẻ xâm nhập. Đôi khi màu sắc cũng là đặc điểm kích thích. Một thí nghiệm của các nhà tập tính học cho thấy, con chim cổ đỏ đực tấn công dự dội một con chim khác, như thể con chim đó đã xâm phạm lãnh thổ của nó. Và lý do khiến nó tấn công dữ dội là con chim kia cũng có đám lông màu đỏ. Trong khi đó, nó làm ngơ trước con chim mô hình không có đám lông màu đỏ. Các thí nghiệm đối với những loài chim khác, như chim cổ xanh, cũng cho kết quả tương tự. Qua câu chuyện về những loài động vật bậc thấp bị đặc điểm kích thích đánh lừa dẫn đến những phản ứng có thể hoàn toàn không phù hợp với tình huống, ta sẽ thấy hai điều. Thứ nhất, những mẫu hành vi cố định vô thức của các loài động vật này hầu như luôn tác động chính xác. Ví dụ, chỉ những con gà tây con khỏe mạnh, bình thường mới phát ra những âm thanh đặc trưng của gà con là tiếng “chíp-chíp”, nên kích thích phản ứng bản năng làm mẹ của gà mẹ. Bằng cách phản ứng chỉ với một âm thanh đơn điệu đó, gà mẹ bình thường nào cũng luôn hành động đúng cách. Do đó, những hành vi “lừa đảo” của các nhà khoa học khiến cho phản ứng trong “cuộn băng thu sẵn” của gà mẹ trở nên ngớ ngẩn. Điều quan trọng thứ hai là chúng ta cũng có những cuộn băng lập trình sẵn của riêng mình và chúng thường mang lại lợi ích cho chúng ta, tuy nhiên, đôi lúc những đặc điểm kích thích cũng kích hoạt chúng không đúng lúc. Mô hình tương tự của hành vi tự phát con người được chứng minh khéo léo trong thí nghiệm của nhà tâm lý học xã hội, Ellen Langer thuộc trường Harvard. Theo một nguyên lý nổi tiếng về hành vi con người, khi muốn có sự đồng thuận của ai đó, ta sẽ thành công nếu đưa ra lý do. Đơn giản là mọi người muốn có lý do cho điều mà mình làm. Langer đã chứng minh thực tế hiển nhiên này bằng cách hỏi một nhóm người đang xếp hàng chờ sử dụng máy photocopy trong thư viện: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể dùng máy photocopy trước được không, vì tôi đang rất vội?” Lời yêu cầu cộng với lý do này mang lại hiệu quả gần như là hoàn hảo. 94% những người được hỏi nhường cho cô dùng máy trước. Nếu tôi chỉ yêu cầu: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy, tôi có thể dùng máy photocopy trước được không?”, chỉ 60% những người được hỏi chấp thuận. Nhìn qua thì dường như sự khác nhau cơ bản giữa hai lời đề nghị này là việc thêm thông tin “vì tôi đang rất vội”. Nhưng một loại lời đề nghị thứ ba mà Langer đưa ra cho thấy nó không thuộc trường hợp này. Có vẻ như không phải là toàn bộ các từ mà chỉ một từ “vì” đầu tiên đã tạo nên sự khác biệt. Thay vì đưa ra lý do thật sự khiến người khác phải làm theo, loại lời đề nghị thứ ba của Langer chỉ dùng từ “vì” và sau đó không thêm thông tin nào mới, mà đơn giản chỉ nói lại điều đã rõ ràng: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể sử dụng máy photocopy trước được không, vì tôi phải photo chúng?” Một lần nữa kết quả là 93% số người đồng ý, ngay cả khi không có lý do thật sự được thêm vào để lý giải cho sự đồng ý của họ. Cũng giống như tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con đã khơi mào cho phản ứng làm mẹ vô thức của gà mái tây – ngay cả khi nó bắt nguồn từ một con gà mô hình – từ “vì” cũng kích hoạt một phản ứng tuân theo tự động cho những đối tượng nghiên cứu của Langer, ngay cả khi họ không có một lý do thật sự để tuân theo. Bấm vào, kêu ro ro! Một vài kết quả của Langer chỉ ra rằng có rất nhiều tình huống trong đó hành vi của con người không hoạt động theo một cách vô thức, như chiếc băng được bật lên, mà theo tần suất. Chẳng hạn, hãy xem xét thái độ lạ lùng của các khách hàng tới cửa tiệm đá quý, họ sà vào lô hàng đá quý màu ngọc lam chỉ sau khi người ta nhầm lẫn và tăng giá của chúng lên gấp đôi. Tôi không thể hiểu thái độ của họ trước khi tôi xem xét chúng dưới góc độ các thuật ngữ bấm vào và kêu ro ro. Những khách hàng, chủ yếu là những người đi nghỉ, vốn không có nhiều kiến thức về đá quý màu ngọc lam, đã áp dụng một nguyên tắc chuẩn chỉ dẫn trong mua sắm, đó là “đắt = tốt”. Do vậy, những vị khách du lịch – những người muốn mua đá quý “tốt” – cho rằng những viên đá quý này đáng giá hơn và đáng ao ước hơn khi giá của chúng cao hơn. Chỉ riêng giá cả đã là đặc điểm kích thích cho chất lượng; chỉ riêng sự tăng giá đột ngột đã làm tăng lượng mua hàng rất nhiều từ những khách hàng “đói” chất lượng này. Lại là bấm vào và kêu ro ro! Ta có thể chê trách khách du lịch vì những quyết định mua hàng ngớ ngẩn của họ. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ có quan điểm tích cực hơn. Họ lớn lên cùng quy luật “tiền nào của nấy” và chứng kiến nó lặp đi lặp lại trong đời sống. Trước đó rất lâu, họ đã hiểu quy luật này nghĩa là “đắt = tốt”. Khuôn mẫu “đắt = tốt” có tác dụng tốt đối với họ trong một thời gian dài trong quá khứ, vì giá cả của một món hàng thường tăng cùng với giá trị nên giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Bởi vậy, khi mong muốn có một viên đá quý ngọc lam tốt nhưng lại không có nhiều kiến thức về đá quý, họ sẽ dựa vào đặc điểm của giá cả để quyết định chất lượng món hàng. Bằng cách chỉ quan tâm tới giá cả của đá quý ngọc lam, họ đã chơi trò cá cược các khả năng. Thay vì liệt kê các khả năng có lợi cho mình bằng cách cố gắng xem xét cẩn thận từng dấu hiệu cho thấy giá trị của đá quý ngọc lam, họ chỉ căn cứ hoàn toàn vào một yếu tố thường có mối liên hệ với chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào. Họ cược rằng, chỉ giá cả cũng đủ nói lên tất cả những gì mình muốn biết. Nhưng trong trường hợp này, vì nhầm “1/2” thành “2”, họ đã đánh cược sai. Nhưng về lâu dài, với tất cả các tình huống trong quá khứ hay tương lai của cuộc đời họ, các vụ cá cược những khả năng tắt có thể đại diện cho phương pháp tiếp cận hợp lý nhất. Hình 1-1: Trứng cá muối và sự khéo léo. Thông điệp từ quảng cáo này là: đắt đồng nghĩa với tốt. (Sự trang nhã của các thiết kế quốc tế của Đan Mạch) Trên thực tế, hành vi khuôn mẫu, vô thức phổ biến trong phần lớn hành động của con người, vì trong nhiều trường hợp đó là cách cư xử hiệu quả nhất, còn trong những trường hợp khác nó hiển nhiên là cần thiết. Bạn và tôi tồn tại trong một môi trường chứa nhiều nhân tố kích thích phức tạp lạ thường, một môi trường biến đổi nhanh và rắc rối nhất. Do đó, chúng ta cần những lối tắt. Chúng ta không thể nhận ra và phân tích tất cả các khía cạnh của mỗi cá nhân, mỗi sự kiện, mỗi tình huống mình gặp trong một ngày vì chúng ta không có đủ thời gian, năng lượng hay khả năng. Thay vào đó, chúng ta phải sử dụng rất thường xuyên các khuôn mẫu, các quy luật nằm lòng của mình để phân loại chúng theo một vài đặc trưng chính và sau đó phản ứng lại mà không suy xét khi một trong những đặc điểm kích thích xuất hiện. Đôi khi thái độ thể hiện ra không phù hợp với tình huống, vì ngay cả những khuôn mẫu và đặc điểm kích thích tốt nhất không phải lúc nào cũng tác động chính xác. Nhưng chúng ta chấp nhận thiếu sót này vì không còn sự lựa chọn nào khác. Nếu không có chúng, ta sẽ rơi vào trạng thái đóng băng – phân loại, đánh giá và định hình – trong khi thời gian hành động trôi đi nhanh chóng. Và từ tất cả các chỉ số, chúng ta sẽ tin tưởng vào chúng với mức độ cao hơn trong tương lai. Khi các tác nhân kích thích trong đời sống của chúng ta trở nên phức tạp và đa dạng, ta sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các lối tắt để giải quyết chúng. Nhà triết học nổi tiếng người Anh Alfred North Whitehead nhận ra và khẳng định một tính chất hiển nhiên của cuộc sống hiện đại: “Nền văn minh tiến bộ nhờ sự gia tăng số lượng những hành động chúng ta có thể thực hiện mà không cần phải suy nghĩ”. Mức độ chúng ta học được cách hoạt động máy móc theo giả định đó được minh họa trong kinh nghiệm của một công ty sản xuất lốp ôtô. Các phiếu ưu đãi được gửi đi – do lỗi in ấn – đã không có nội dung tặng tiền tiết kiệm cho người nhận. Do đó, số lượng khách hàng phản ứng tương đương với số lượng phiếu bị lỗi. Điểm rõ ràng và đáng nói ở đây là, chúng ta đưa cho tờ phiếu giảm giá một nhiệm vụ kép. Chúng ta không chỉ mong có chúng để tiết kiệm tiền mà còn giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng trí tuệ khi phải nghĩ cách tiết kiệm tiền. Trong thế giới ngày nay, chúng ta cần những lợi thế trước mắt để giải quyết sức căng của túi tiền; nhưng cũng cần lợi thế thứ hai để giải quyết một điều còn quan trọng hơn – sức căng của bộ não. Mặc dù được sử dụng rộng rãi trong đời sống hàng ngày và ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong tương lai nhưng hầu hết mọi người lại hiểu biết rất ít về loại hành vi vô thức của mình. Có lẽ vì chúng hoạt động rất chính xác, máy móc và không cần suy nghĩ. Dù lý do là gì thì điều quan trọng là chúng ta đã xác định được tính chất của chúng: chúng khiến ta rất dễ bị tổn thương khi đối tượng tấn công hiểu rõ cách thức hoạt động của chúng. Để hiểu đầy đủ bản chất của tính dễ tổn thương, chúng ta hãy cùng nhìn lại công trình nghiên cứu của các nhà tập tính học. Hóa ra không chỉ những người nghiên cứu hành vi của động vật qua tiếng “chíp-chíp” được thu lại và đám lông màu đỏ mới khám phá ra cách thức kích hoạt những “cuộn băng” hành vi của các loài. Có một nhóm sinh vật, gọi là mimic (những kẻ có tài bắt chước), thường bắt chước lại những đặc điểm kích thích của loài khác để đánh lừa chúng bật những “cuộn băng” hành vi vô thức vào những thời điểm không thích hợp. Sau đó, nhóm này sẽ lợi dụng hành vi đó cho mục đích của mình. Ví dụ về một trò lừa đảo chết người mà những con cái của một loài đom đóm ăn thịt (Photuris) thực hiện với con đực của một loài đom đóm khác (Photinus). Những con đực Photinus phải cực kỳ thận trọng và tránh tiếp xúc với những con cái Photuris khát máu. Nhưng với rất nhiều kinh nghiệm, những con cái săn mồi này đã xác định được điểm yếu của con mồi – một kiểu mật mã hẹn hò nhấp nháy đặc biệt. Nhờ mật mã đó, các thành viên của loài Photinus thông báo cho nhau biết mình đã sẵn sàng giao phối. Nhưng những con cái Photuris có thể lợi dụng mật mã hẹn hò của những con Photinus. Bằng cách bắt chước những tín hiệu hẹn hò nhấp nháy của con mồi, những kẻ ăn thịt này sẽ có một bữa tiệc các con đực Photinus – những cuộn băng hẹn hò được khởi động khiến chúng bay vô thức vào vòng tay tử thần, chứ không phải của bạn tình. Côn trùng là những kẻ lợi dụng tính vô thức của con mồi khắc nghiệt nhất; con mồi thường bị lừa đến cái chết. Cũng còn một dạng khai thác khác có vẻ nhân nhượng hơn. Chẳng hạn, một loài cá nhỏ, cá lon mây răng kiếm, đã lợi dụng một chương trình hợp tác kỳ lạ của hai loài cá khác. Chương trình hợp tác của nhóm cá Mutt và Jeff bao gồm một con cá lớn và một loài cá nhỏ hơn nhiều. Những con cá nhỏ có nhiệm vụ làm vệ sinh cho những con cá lớn, còn những con cá lớn cho phép kẻ dọn dẹp tới gần và thậm chí chui vào miệng để nhặt các loại nấm và ký sinh trùng bám vào răng lợi chúng. Đó là một sự dàn xếp tuyệt vời: con cá lớn sẽ loại được những vật ký sinh có thể gây hại cho mình, còn những con cá dọn dẹp lại dễ dàng có bữa tối. Những con cá lớn thường ăn ngấu nghiến bất kỳ con cá nhỏ ngu ngốc nào lại gần. Nhưng khi những con cá dọn dẹp tới gần, chúng đột ngột ngừng mọi hoạt động và nổi lên với cái miệng mở rộng và gần như bất động để đáp lại tín hiệu là những điệu nhảy nhấp nhô của kẻ dọn dẹp. Điệu nhảy này là đặc điểm kích thích của những con cá dọn dẹp để kích hoạt cho “cuôn băng” của những con cá lớn. Sự cộng tác này cũng mang lại cho những con cá lon mây răng kiếm một cơ hội lợi dụng thói quen của những kẻ đang hợp tác. Con cá răng kiếm sẽ lại gần những con cá ăn thịt lớn, bắt chước điệu nhảy nhấp nhô của những con cá dọn dẹp, khiến cho con cá lớn tự động chuyển về tư thế bất động. Sau đó, đúng như tên gọi, con cá răng kiếm sẽ ngoạm một miếng vào con cá lớn và lao đi trước khi nạn nhân giật mình tỉnh lại. Một điều có sức mạnh tương tự nhưng đáng buồn cũng diễn ra trong thế giới loài người. Trong đó, cũng có những kẻ lợi dụng, bắt chước những đặc điểm kích thích cho những phản hồi vô thức của chúng ta. Không giống như hầu hết chuỗi phản hồi bản năng không mang tính người, những cuộn băng vô thức của chúng ta thường phát triển từ những nguyên tắc tâm lý hay những khuôn mẫu mà ta đã học cách chấp nhận. Một số nguyên tắc này có khả năng điều khiển hành vi con người. Từ những thời khắc đầu tiên của cuộc đời, chúng ta đã bị chúng chế ngự và từ đó, chúng thâm nhập vào thái độ hành vi của chúng ta tới mức chúng ta hiếm khi nhận ra sức mạnh của chúng. Mặc dù vậy, trong con mắt của người khác, mỗi nguyên tắc này có thể dò ra được và là thứ vũ khí chiến lược. Một vũ khí gây ảnh hưởng tự động. Một số người hiểu rõ vũ khí gây ảnh hưởng tự động nằm ở đâu, sử dụng chúng thường xuyên và thành thục để có được những điều mình muốn. Họ đi từ va chạm xã hội này tới va chạm xã hội khác để đề nghị những người khác làm theo ý muốn của mình và tần suất thành công thì vô cùng ấn tượng. Bí quyết của tính hiệu quả đó nằm trong cấu trúc lời đề nghị, cách họ trang bị cho bản thân một hay nhiều vũ khí gây ảnh hưởng khác tồn tại trong môi trường xã hội. Để làm được điều này, việc chọn lựa từ ngữ chính xác để gắn được một nguyên tắc tâm lý mạnh mẽ và khiến cuộn băng hành vi vô thức khởi động. Bạn còn nhớ câu chuyện của người bạn chủ tiệm đá quý của tôi không? Vô tình thu được lợi nhuận lần đầu tiên, cô đã nhanh chóng khai thác công thức “đắt = tốt” thường xuyên và có chủ ý. Đến nay, trong mùa du lịch, cô cố gắng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ những mặt hàng khó bán bằng cách nâng giá. Cô khẳng định điều này mang lại lợi nhuận phi thường. Khi điều này có tác dụng với những vị khách du lịch cả tin và – kết quả sẽ là lợi nhuận khổng lồ. Và ngay cả khi không thành công, cô có thể treo biển “Giảm giá…” và bán với giá ban đầu trong khi vẫn lợi dụng được phản ứng “đắt = tốt” với lợi nhuận gia tăng. Bạn tôi không sử dụng quy luật “đắt = tốt” để giăng bẫy những người thích mặc cả. Nhà văn hóa và tác giả Leo Rosten đã lấy ví dụ về anh em nhà Drubeck, Sid và Harry, chủ cửa hiệu may nam gần nhà ông vào những năm 1930. Mỗi khi người phụ trách bán hàng, Sid, thấy một khách hàng mới đang thử quần áo trước tấm gương ba mặt của cửa hàng, anh sẽ thú nhận với khách hàng rằng mình nghe không tốt và khi khách hàng nói, anh ta yêu cầu họ nhắc lại to hơn. Khi khách hàng chọn được bộ đồ vừa ý và hỏi giá Sid sẽ hỏi anh trai, thợ may chính, ở phía cuối phòng: “Harry, bộ com-lê này giá bao nhiêu nhỉ?”. Đang dở việc và chỉ ngước nhìn lên, Harry trả lời với một sự phóng đại cực lớn giá thật của bộ com-lê: “Bộ com-lê bằng len tuyệt đẹp đó giá 42 đô-la”. Giả vờ không nghe thấy và khum tay lên tai để lắng nghe, Sid hỏi lại. Một lần nữa, Harry lại trả lời: “42 đô-la”. Sau đó, Sid quay lại và nói với khách hàng: “Anh ấy nói 22 đô-la”. Rất nhiều người sẽ vội vã mua bộ com-lê và đi nhanh ra khỏi cửa hàng với món hời “đắt = tốt” trước khi anh chàng Sid tội nghiệp phát hiện ra “sự nhầm lẫn”. Còn một vài yếu tố khác cũng bị tác động từ vũ khí gây ảnh hưởng tự động sẽ được miêu tả trong cuốn sách này. Chúng ta đã thảo luận về hai trong số đó – quá trình máy móc mà nhờ đó, sức mạnh bên trong vũ khí được kích hoạt và kết quả là, bất cứ ai biết cách khơi nguồn sức mạnh cũng có thể khai thác chúng. Yếu tố thứ ba liên quan đến cách thức mà vũ khí gây ảnh hưởng tự động truyền sức mạnh tới những người sử dụng. Những vũ khí này không giống như cái dùi cui nặng, cung cấp một sức mạnh đáng kể để một người tấn công người khác nhằm khuất phục họ. Quá trình này diễn ra tinh vi và phức tạp hơn nhiều. Với việc thực hiện phù hợp, những người khai thác hầu như không cần cố gắng để thực hiện được mục đích của mình. Những điều họ cần làm là khởi động kho yếu tố gây ảnh hưởng lớn tồn tại trong tình huống đó và hướng chúng tới mục tiêu định trước. Với ý nghĩa này, phương pháp tiếp cận trên có nhiều điểm tương đồng với phương pháp của môn võ Judo Nhật Bản. Người phụ nữ đánh võ Judo chỉ cần sử dụng một phần rất nhỏ sức mạnh của mình để chống lại đối thủ. Bởi vì, cô sẽ lợi dụng sức mạnh tự nhiên sẵn có như trọng lực, sức mạnh đòn bẩy, xung lượng và quán tính. Nếu biết vận dụng các nguyên lý này đúng cách và đúng chỗ, cô có thể dễ dàng chiến thắng đối thủ khỏe hơn mình. Đó cũng là cách mà những người khai thác vũ khí gây ảnh hưởng tự động tồn tại quanh ta sử dụng. Người khai thác sử dụng sức mạnh của loại vũ khí này cho mục đích của mình mà chỉ cần dùng một chút năng lượng cá nhân. Đặc điểm cuối cùng của quá trình này cho phép những người khai thác có được một kết quả tuyệt vời – khả năng thao tác mà không cần sự xuất hiện của quá trình thao tác. Ngay cả nạn nhân cũng có khuynh hướng nhận thấy sự chấp thuận của mình là do sự tác động của các lực lượng tự nhiên chứ không phải do chủ ý của người được hưởng lợi nhờ sự chấp thuận đó. Một ví dụ nữa. Có một nguyên lý trong tri giác của con người, nguyên lý tương phản, ảnh hưởng tới cách chúng ta thấy sự khác biệt của hai vật được đưa ra lần lượt. Đơn giản là, nếu vật thứ hai khác vật thứ nhất, chúng ta có khuynh hướng coi nó có nhiều nét khác biệt hơn là bản chất của nó. Bởi vậy, nếu ta nhấc một vật nhẹ trước và sau đó nhấc một vật nặng, ta sẽ cho rằng vật thứ hai nặng hơn so với khi ta nhấc vật đó mà không nhấc vật nhẹ hơn trước. Nguyên lý tương phản được thiết lập trong lĩnh vực tâm lý học và được áp dụng cho tất cả các loại khái niệm. Nếu bạn đang nói chuyện với một phụ nữ xinh đẹp trong bữa tiệc cocktail thì khi một người phụ nữ kém hấp dẫn hơn tham gia, bạn sẽ có cảm giác cô ấy kém lôi cuốn hơn so với thực tế. Những nghiên cứu về nguyên lý tương phản tại các trường đại học thuộc bang Arizona và Montana chỉ ra rằng, chúng ta có thể ít thỏa mãn với vẻ hấp dẫn ngoại hình của người yêu vì các phương tiện truyền thông tấn công ta tới tấp bằng hình ảnh của những cô người mẫu mỹ miều. Trong một nghiên cứu, các sinh viên sẽ đánh giá hình ảnh một thành viên khác phái – có vẻ ngoài trung bình – kém hấp dẫn hơn nếu trước đó họ được xem các mẩu quảng cáo trên các tạp chí được ưa thích. Trong một nghiên cứu khác, các sinh viên nam sống ở ký túc xá đánh giá ảnh các bạn nữ cho những cuộc gặp mặt lần đầu sắp diễn ra (cả hai đối tượng đều chưa từng biết mặt nhau). Khi đánh giá các bức ảnh trong khi đang xem một tập phim “Những thiên thần của Charlie” họ sẽ thấy những cô gái mình sắp gặp kém lôi cuốn hơn bình thường. Rõ ràng vẻ đẹp hiếm thấy của các ngôi sao trong bộ phim đã làm cho những cuộc gặp mặt lần đầu trở nên kém hấp dẫn hơn. Một minh chứng thú vị khác cho sự tương phản nhận thức cũng thường được sử dụng trong các phòng thí nghiệm tâm lý học khi lần đầu tiên giới thiệu nguyên lý này cho sinh viên. Mỗi sinh viên được lần lượt ngồi trước ba thùng nước – một lạnh, một bằng nhiệt độ trong phòng, một nóng. Sau khi cho một tay vào thùng nước lạnh và một tay vào thùng nước nóng, sinh viên sẽ cho cả hai tay vào thùng nước có nhiệt độ bằng nhiệt độ trong phòng. Vẻ mặt hoang mang, buồn cười của những người tham gia đã nói lên một điều: mặc dù cả hai tay đều ở trong cùng một thùng, nhưng bàn tay đã đưa vào thùng nước lạnh cảm thấy như đang nhúng trong thùng nước nóng, còn bàn tay đã đưa vào thùng nước nóng lại thấy như đang nhúng trong thùng nước lạnh. Vấn đề là, cùng một thứ – nước bằng nhiệt độ trong phòng – nhưng lại được coi là rất khác biệt, phụ thuộc vào bản chất của sự việc diễn ra trước đó. Hãy đảm bảo vũ khí gây ảnh hưởng nhỏ bé thú vị được tạo nên từ nguyên lý tương phản này không dễ khai thác. Lợi thế to lớn của nguyên lý này không chỉ là phát huy tác dụng mà còn hầu như không thể bị phát hiện. Những người áp dụng nguyên lý này có thể lợi dụng chút ảnh hưởng của nó nhưng không cần hiện diện mà vẫn tạo được tình huống có lợi cho mình. Câu chuyện về những người bán lẻ quần áo là một ví dụ tuyệt vời cho điều này. Giả sử, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu thời trang dành cho nam và nói rằng muốn mua một bộ com-lê (gồm quần, áo gi-lê và áo veston) và một cái áo len. Nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ giới thiệu cái gì đầu tiên để ông ta phải chi nhiều tiền nhất? Chủ cửa hiệu quần áo chỉ thị cho nhân viên bán hàng phải giới thiệu những mặt hàng có giá cao trước. Lối suy nghĩ thông thường rất có thể dẫn đến điều ngược lại: nếu người đàn ông này vừa tốn rất nhiều tiền để mua một bộ com-lê, ông ta sẽ lưỡng lự khi phải bỏ thêm tiền để mua chiếc áo len. Nhưng người bán hàng hiểu rõ hơn. Họ cư xử phù hợp với điều mà nguyên lý tương phản sẽ đưa ra: bán bộ com-lê trước, vì đến lúc ngắm những chiếc áo len, dù đắt đến đâu cũng không bằng giá bộ com-lê. Người đàn ông đó có thể do dự khi nghĩ tới việc phải chi 95 đô-la cho một chiếc áo len, nhưng nếu trước đó ông ta mới mua một bộ com-lê giá 495 đô-la thì việc chi thêm 95 đô-la cho một chiếc áo len cũng không có gì quá đáng. Nguyên lý này cũng được áp dụng cho những người đàn ông đang tìm kiếm phụ kiện (sơ-mi, giày, thắt lưng) đi cùng với bộ com-lê mới của mình. Trái ngược với quan điểm thông thường, các dẫn chứng ủng hộ cho những dự đoán mang nguyên lý tương phản. Theo các nhà phân tích thúc đẩy doanh số bán hàng Whitney, Hubin và Murphy: “Điều thú vị là ngay cả khi một người đàn ông bước vào cửa hàng quần áo với mục đích rõ ràng là mua một bộ com-lê, ông ta sẽ luôn trả nhiều hơn cho các phụ kiện nếu ông ta mua chúng sau bộ com-lê”. Người bán hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán những mặt hàng đắt trước, bởi nếu không làm vậy, họ không chỉ làm mất tác dụng của nguyên lý tương phản mà nó còn chống lại họ. Đưa ra một sản phẩm rẻ trước, sau đó là một sản phẩm đắt tiền sẽ làm cho sản phẩm đắt tiền có vẻ đắt hơn – một hậu quả không hề mong muốn đối với những người bán hàng. Như vậy, cũng giống như có thể có cảm giác nước trong cùng một thùng trở nên nóng hoặc lạnh hơn tùy theo nhiệt độ của nước được tiếp xúc trước đó, ta có thể tạo cảm giác giá của một mặt hàng cao hơn hoặc thấp hơn tùy theo giá của mặt hàng đưa ra trước đó. Không chỉ những người bán quần áo mới biết sử dụng thông minh sự tương phản trong nhận thức. Tôi tình cờ biết được một kỹ thuật vận dụng nguyên lý tương phản khi đang bí mật điều tra thủ thuật điều khiển người khác của các công ty bất động sản. Để “học được bí quyết”, tôi đã đi cùng nhân viên bán hàng của công ty vào một ngày cuối tuần để giới thiệu nhà cho một khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng – chúng ta có thể gọi là Phil – mách cho tôi vài mánh để giúp tôi qua giai đoạn vay tiền ngân hàng. Tôi nhanh chóng chú ý một điểm, mỗi khi Phil bắt đầu giới thiệu sản phẩm tới một nhóm khách hàng tiềm năng, anh luôn bắt đầu bằng hai ngôi nhà đổ nát nhất. Tôi hỏi về điều đó và anh cười to. Anh gọi chúng là mặt hàng “khởi động”. Công ty sẽ duy trì một hoặc hai ngôi nhà trong tình trạng đổ nát trong danh sách giới thiệu cho khách hàng với giá cao. Những ngôi nhà này không phải để bán mà chỉ để trưng cho khách hàng xem, với mục đích làm cho các tài sản (nhà, đất) thật sự trong bản danh sách của công ty có lợi hơn khi được đem ra so sánh. Không phải tất cả các nhân viên bán hàng đều lợi dụng ngôi nhà “khởi động” này, nhưng Phil luôn làm vậy. Anh thích xem những khách hàng của mình “sáng mắt lên” khi thấy ngôi mà anh thật sự muốn bán cho họ sau khi đã thấy những ngôi nhà xiêu vẹo kia. “Ngôi nhà tôi định bán cho họ bây giờ nổi bật hơn hẳn sau khi họ nhìn thấy hai ngôi nhà ổ chuột đó”. Những người bán ôtô sử dụng nguyên lý tương phản bằng cách sau khi thương lượng xong giá của chiếc ôtô mới thì mới gợi ý khách hàng mua các vật dụng phụ. Theo sau một cuộc mua bán trị giá 50 nghìn đôla, một vật dụng nhỏ từ một đến vài trăm đô-la như một chiếc đài FM chỉ là rất nhỏ nếu đem so sánh. Tương tự với những phụ kiện như cửa kính màu, gương hai chiều, lốp xe dự phòng, những đồ trang trí đặc biệt mà người bán hàng gợi ý sau đó. Thủ thuật này nhằm mang lại nguồn bổ sung độc lập với mặt hàng chính để mỗi vật có giá nhỏ hơn đó chỉ là lặt vặt nếu đem so sánh với vật có giá lớn hơn đã quyết định mua lúc trước. Một người mua xe giàu kinh nghiệm công nhận, tổng số tiền cuối cùng rất cao bởi những vật tưởng như lặt vặt đó. Trong khi khách hàng đứng đó, tay ký hợp đồng và tự hỏi điều gì đã xảy ra và không tìm ra ai để đổ lỗi ngoài bản thân, người bán hàng đứng đó tủm tỉm cười, nụ cười của một võ sĩ Judo. Hình 1-2: Một ý tưởng xuất sắc. Có vô số các ứng dụng nguyên lý tương phản. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ phụ huynh của một nữ sinh đại học Ba mẹ xa nhớ! Kể từ ngày tới trường, con khá xao nhãng viết thư cho ba mẹ và con xin lỗi vì đã không viết thư sớm hơn. Con sẽ kể cho ba mẹ tình hình của con. Nhưng trước khi đọc tiếp, ba mẹ hãy ngồi xuống thật thoải mái. Vâng, hiện tại mọi thứ với con đều ổn cả. Vết thương chấn thương sọ não do con nhảy qua cửa sổ ký túc khi phòng con bị cháy đã sắp khỏi rồi. Con phải ở trong bệnh viện hai tuần, đến nay thì gần như đã trở lại bình thường và chỉ bị đau đầu mỗi ngày một lần nữa thôi. May mắn là khi vụ cháy xảy ra và con nhảy ra ngoài cửa sổ, có một nhân viên trạm xăng đứng gần đó và anh kịp thời gọi cho đội chữa cháy và cấp cứu. Anh ấy cũng đến thăm con trong bệnh viện. Và bởi vì ký túc đã cháy trụi, con chẳng có chỗ nào để ở, anh ấy thật tốt bụng khi đề nghị con đến ở cùng trong căn hộ của mình. Nó là một căn phòng tầng trệt nhỏ nhưng rất dễ thương. Anh ấy là một người tử tế, chúng con đã yêu nhau và đang định làm đám cưới. Chúng con vẫn chưa định ngày cưới nhưng đám cưới sẽ diễn ra trước khi bụng con trông quá rõ. Vâng, ba mẹ ạ! Con đang mang thai. Con biết ba mẹ trông mong thế nào để được trở thành ông bà ngoại và ba mẹ cũng sẽ thương yêu, chăm sóc và hy sinh cho con của con như với con. Lý do mà chúng con còn trì hoãn đám cưới là anh ấy mắc bệnh truyền nhiễm, và điều này khiến chúng con không được thông qua xét nghiệm máu trước hôn nhân, con cũng bất cẩn bị lây bệnh của anh ấy. Bây giờ là lúc con thông báo tình hình mới nhất của con cho ba mẹ. Con muốn nói là, không có vụ cháy nào cả, con cũng không bị chấn thương sọ não, con không phải nằm viện, con cũng không đính hôn, không nhiễm bệnh mà cũng chẳng có anh chàng nào. Nhưng con bị một điểm “D” môn Lịch sử, một điểm “F” môn hóa và con mong ba mẹ xem xét chuyện này đúng mức. Con yêu của ba mẹ, Sharon C Chương 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ (Người già Cho và Nhận… và Nhận) Hãy trả mọi khoản nợ như thể Chúa là chủ nợ. RALPH WALDO EMERSON ách đây một vài năm, một giáo sư đại học làm một thí nghiệm nhỏ. Ông gửi thiệp mừng Giáng sinh cho một nhóm người hoàn toàn xa lạ. Mặc dù đã dự kiến trước một số phản ứng, ông không khỏi ngạc nhiên khi nhận được thư trả lời – những tấm bưu thiếp mừng ngày lễ gửi tới tấp đến ông từ những người chưa từng gặp hay biết về ông. Phần lớn họ không bao giờ cần biết đến vị giáo sư vô danh này. Họ nhận được một tấm thiệp mừng ngày lễ và, bấm vào, kêu ro ro, họ tự động gửi một tấm thiệp đáp trả. Mặc dù chỉ được thực hiện trên một phạm vi nhỏ nhưng nghiên cứu này cho thấy, hành vi của một trong những vũ khí gây ảnh hưởng uy lực nhất quanh ta – nguyên tắc đáp trả. Nguyên tắc này nói rằng, chúng ta phải cố gắng đáp trả tương đương với những gì người khác cho mình. Nếu một người phụ nữ giúp ta một điều gì đó, ta cũng phải giúp lại cô ấy; nếu một người đàn ông tặng ta một món quà sinh nhật, ta cũng phải nhớ và tặng một món quà vào ngày sinh nhật của anh ấy; nếu một đôi vợ chồng mời ta đến dự một bữa tiệc, ta phải nhớ mời họ tới dự bữa tiệc của mình. Vì vậy, do thói quen của nguyên tắc đáp trả, chúng ta bị bắt buộc phải đáp lại bằng những đặc ân, những món quà, những lời mời hay những điều tương tự như vậy trong tương lai. Bởi vậy, khi nợ một công ty, người ta thường được nhận một tờ biên lai với cụm từ “biết ơn nhiều” được hiểu đồng nghĩa với “cảm ơn”. Một khía cạnh ấn tượng của nguyên tắc đáp trả và lòng biết ơn là nó lan rộng trong văn hóa loài người. Nó phổ biến đến mức sau một nghiên cứu sâu rộng, các nhà xã hội học như Alvin Gouldner có thể khẳng định không một xã hội loài người nào không tán thành nguyên tắc này. Và trong mỗi xã hội đó, nguyên tắc này lại phát triển rộng khắp, thấm sâu vào các hình thức trao đổi khác nhau. Có thể nói, cơ chế nợ nần mang ơn đã phát triển từ nguyên tắc đáp trả là đặc trưng duy nhất chỉ có ở xã hội loài người. Nhà khảo cổ học nổi tiếng Richard Leakey cho rằng, bản chất của cái khiến con người gắn với hệ thống đáp trả này là: “Chúng ta là con người vì tổ tiên của chúng ta học cách chia sẻ thức ăn và kỹ năng trong một hệ thống mang ơn cao quý”. Các nhà văn hóa, nhân chủng học Lionel Tiger và Robin Fox cũng coi “hệ thống mang ơn” này là một cơ chế thích nghi duy nhất đặc trưng cho loài người. Nhờ đó, con người mới thực hiện được phân công lao động, trao đổi các mặt hàng nhiều chủng loại, các dịch vụ khác nhau và tạo ra một tập hợp phụ thuộc lẫn nhau giúp kết nối các cá nhân thành một tập thể hoạt động hiệu quả. Theo Tiger và Fox, chính định hướng tương lai phù hợp với cảm giác biết ơn đóng vai trò then chốt trong khả năng tạo ra tiến bộ xã hội. Cảm giác chia sẻ hiểu thấu rộng khắp của lòng biết ơn trong tương lai làm nên điểm khác biệt to lớn trong sự tiến hóa của xã hội loài người, bởi nó có nghĩa là một người có thể cho người khác cái gì đó (như thực phẩm, năng lượng, sự quan tâm) với niềm tin là chúng không bị mất đi. Lần đầu tiên trong lịch sử tiến hóa của loài người, một người có thể cho đi bất cứ nguồn tài nguyên nào mà không thật sự cho đi. Kết quả là sự hạ thấp những hạn chế tự nhiên trước những trao đổi vốn phải được bắt đầu bằng nguồn tài nguyên cá nhân của một người cung cấp cho người khác. Khi hệ thống tinh vi và kết hợp lẫn nhau của sự trợ giúp, tặng quà, bảo vệ và thương mại hình thành, nó mang lại nguồn lợi khổng lồ cho những xã hội sở hữu nó. Với những kết quả thích ứng rõ ràng mà hệ thống đáp trả mang lại cho nền văn hóa, không ngạc nhiên khi ta thấy nguyên tắc này đã ăn sâu vào quá trình xã hội hóa mà con người đã trải qua. Minh họa rõ ràng cho tính phổ biến và mạnh mẽ mà sự đáp trả có thể vươn tới trong tương lai là một câu chuyện khá phức tạp về 5 nghìn đô-la tiền cứu trợ được trao đổi vào năm 1985 giữa Mexico và những người dân nghèo Ethiopia. Năm 1985, Ethiopia là đất nước nghèo đói và khó khăn nhất thế giới. Nền kinh tế luôn trong tình trạng trì trệ. Hạn hán và nội chiến đã tàn phá nguồn cung cấp lương thực. Hàng nghìn người dân chết dần chết mòn vì thiếu ăn và bệnh tật. Trong tình trạng đó, tôi hẳn đã không ngạc nhiên nếu Mexico đã gửi 5 nghìn đô-la tiền cứu trợ cho đất nước nghèo túng cùng quẫn này. Nhưng tôi đã ngỡ ngàng khi đọc được một mẩu tin trên báo khẳng định số tiền cứu trợ này đã đi theo hướng ngược lại. Các cán bộ địa phương của tổ chức Chữ thập đỏ Ethiopia đã quyết định gửi số tiền này để trợ giúp những nạn nhân vụ động đất cùng năm đó tại thành phố Mexico. Thật may lần này tôi đã có cơ hội tìm được lý do đầy đủ cho câu chuyện. Có một nhà báo cũng ngơ ngác như tôi trong chuyện này đã đi tìm một lời giải thích. Câu trả lời mà anh nhận được lại là một minh chứng hùng hồn cho nguyên tắc đáp trả: Mặc dù Ethiopia đang rất cần được hỗ trợ nhưng số tiền đó vẫn được gửi cho Mexico vì Mexico đã trợ giúp Ethiopia năm 1935, khi đất nước này bị Italy xâm lược. Khi biết đựơc câu trả lời, tôi vẫn xúc động dù không còn thấy khó hiểu nữa. Nhu cầu đáp trả đã vượt lên sự khác biệt văn hóa, khoảng cách, cái đói và tính tư lợi trước mắt. Rất đơn giản, nửa thế kỷ sau, chống lại mọi tác động đối nghịch, lòng biết ơn vẫn thăng hoa. Xã hội loài người đã thực hiện chính xác việc khi tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể từ nguyên tắc đáp trả và đảm bảo cho các thành viên được rèn luyện để tin tưởng và làm nó. Mỗi người đều được dạy sống sao cho xứng đáng với nguyên tắc đó và hiểu xã hội sẽ trừng phạt và nhạo báng những kẻ vi phạm nó như thế nào. Những cái tên mà xã hội gán cho họ đầy ác nghiệt – kẻ ăn mày, vô ơn bạc nghĩa, kẻ chạy làng. Bởi vì người nhận mà không cố gắng đáp trả sẽ bị ghét bỏ, nên chúng ta thường làm đủ mọi cách để không bị coi là nằm trong số đó. Chính những nỗ lực của chúng ta, trong quá trình đáp trả, vô hình chung đã tạo cơ hội cho những cá nhân đứng ngoài lợi dụng kiếm lời. Để hiểu những người nhận ra sức mạnh gây ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đã khai thác nó như thế nào, chúng ta hãy cũng xem xét kỹ một thí nghiệm do giáo sư Dennis Regan, thuộc trường Đại học Cornell thực hiện. Thí nghiệm “phê bình nghệ thuật” này như sau: đối tượng tham gia vào nghiên cứu sẽ cùng với một đối tượng thứ hai đánh giá chất lượng một vài bức tranh. Đối tượng thứ hai, Joe, cũng là một đối tượng nghiên cứu như đối tượng thứ nhất nhưng thực chất là phụ tá của giáo sư Regan. Với mục đích trên, thí nghiệm này diễn ra trong hai điều kiện khác biệt. Trong một số trường hợp, Joe sẽ thực hiện một vài đặc ân nhỏ, tự nguyện cho đối tượng thật. Trong thời gian nghỉ giải lao, anh rời khỏi phòng một vài phút và quay trở lại với hai chai Coca-Cola, một cho đối tượng, một cho mình và nói: “Tôi hỏi ông ấy (người thực hiện thí nghiệm) là tôi có thể lấy cho mình một chút coca được không, ông ấy đồng ý, vì vậy tôi mua một chai cho anh”. Trong trường hợp khác, Joe không làm gì cho đối tượng, anh chỉ đơn giản quay lại sau hai phút nghỉ ngơi. Sau đó, khi tất cả các bức tranh đã được đánh giá và người thực hiện thí nghiệm vừa ra khỏi phòng, Joe đề nghị đối tượng đó giúp đỡ mình. Joe cho biết mình đang bán vé xổ số cho một chiếc ôtô mới và nếu bán được hết vé, anh sẽ được một phần thưởng 50 đô-la. Joe đề nghị đối tượng mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu một tờ. “Bao nhiêu cũng được, nhưng càng nhiều càng tốt”. Kết quả chính của nghiên cứu này là số vé mà các đối tượng mua của Joe trong hai trường hợp. Không có gì lạ, Joe bán được vé hơn cho những người nhận được một chút ơn huệ từ anh trước đó. Rõ ràng là, với cảm giác nợ anh một điều gì đó, các đối tượng này đã mua cho Joe số vé gấp đôi những người không được Joe cho gì trước đó. Nghiên cứu của Regan chỉ là một minh chứng đơn giản cho hoạt động của nguyên tắc đáp trả mà nó còn minh họa cho một vài đặc tính quan trọng của nguyên tắc này, và khi suy xét kỹ hơn, ta có thể hiểu được cách sử dụng như thế nào cho có lợi. Nguyên tắc này đang chế ngự Một lý do khiến nguyên tắc đáp trả có thể được sử dụng như một phương tiện để giành được sự đồng thuận của người khác chính là quyền năng của nó. Nguyên tắc này chiếm giữ một sức mạnh đáng sợ, thường mang lại câu trả lời “đồng ý” cho một lời đề nghị thường chắc chắn sẽ bị từ chối, trừ phi đối phương đang mang cảm giác nợ nần. Có thể coi kết quả thứ hai trong nghiên cứu của Regan là dẫn chứng về cách mà sức mạnh của nguyên tắc này có thể áp đảo tầm ảnh hưởng của các yếu tố khác trong việc quyết định một lời đề nghị có được chấp thuận hay không. Bên cạnh hứng thú về ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đối với sự đồng thuận, Regan cũng quan tâm đến cách mà mối thiện cảm có thể gây ảnh hưởng lên khuynh hướng chấp thuận của người khác. Để đánh giá thiện cảm mà Joe tạo được ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng khi mua vé số cho anh, Regan nhờ họ điền vào một bảng đánh giá để xem mức độ cảm tình của họ dành cho Joe. Sau đó, ông so sánh mức độ đó với số lượng vé mà họ mua cho Joe. Ông nhận thấy khuynh hướng chính là các đối tượng mua càng nhiều vé cho Joe thì càng thích Joe. Điều này cũng chưa phải là một kết quả gây ngạc nhiên. Hầu hết chúng ta đều đoán được rằng mọi người luôn sẵn sàng giúp một người mà mình thích. Tuy nhiên, điểm thú vị trong thí nghiệm của Regan là mối quan hệ giữa thiện cảm và sự đồng thuận đã hoàn toàn bị loại bỏ trong trường hợp các đối tượng nhận được coca từ Joe. Với những người nợ Joe một đặc ân, điều đó không quyết định họ thích Joe hay không, họ chỉ thấy một cảm giác biết ơn mà mình phải đáp trả, và họ đã làm vậy. Những đối tượng cũng trong trường hợp đó nhưng không thích Joe đã mua số lượng vé bằng số lượng của những người thích. Nguyên tắc đáp trả mạnh đến mức nhấn chìm sức ảnh hưởng của một yếu tố – thiện cảm với người đề nghị – thường ảnh hưởng đến quyết định đồng thuận. Bạn hãy nghĩ tới những hàm ý này. Những người chúng ta không thích – những người phụ trách bán hàng vô vị, nhạt nhẽo, những người cáu bẳn, những đại diện của các tổ chức xa lạ – nhưng lại rất có thể khiến chúng ta làm theo những gì họ muốn chỉ bằng cách cho ta một đặc ân trước khi đề nghị một điều gì đó. Đây là một ví dụ mà nhiều người đã từng gặp. Câu chuyện về tổ chức Hare Krishna, một giáo phái tín ngưỡng phương Đông – có nguồn gốc ở thành phố Calcutta, Ấn Độ. Nhưng câu chuyện kỳ diệu thời hiện đại lại diễn ra vào những năm 1970, khi tổ chức này đạt được sự gia tăng đáng kinh ngạc không chỉ số lượng môn đồ mà cả tài sản. Sự tăng trưởng tài chính của tổ chức này là nhờ gây quỹ từ rất nhiều hoạt động, trong đó hoạt động chính và nổi bật nhất là xin từ thiện từ những người qua đường nơi công cộng. Mới xuất hiện ở đất nước này, tổ chức thường kêu gọi sự đóng góp bằng cách xuất hiện theo cách gây dễ nhớ với những người xung quanh. Giáo phái Krishna – đầu cạo trọc, áo choàng che kín, chân bọc kín, mang theo chuỗi hạt và chuông – đi khắp các ngả đường thành phố, hát và tụng kinh khi xin tiền. Là một kỹ thuật thu hút sự chú ý của đám đông khá hiệu quả, nhưng đây lại không phải là một cách thức gây quỹ thành công. Những người Mỹ thường coi họ là những người kỳ quái và miễn cưỡng cho họ tiền. Tổ chức này nhanh chóng nhận thấy đây là vấn đề quan hệ công chúng rất đáng quan tâm. Những người được hỏi xin quyên góp không thích cách ăn mặc, hành động của các thành viên trong nhóm. Nếu đây là một tổ chức thương mại bình thường thì giải pháp cho vấn đề rất đơn giản – chỉ cần thay đổi những gì mà công chúng không thích. Nhưng Krishna là một tổ chức tôn giáo và cách ăn mặc, hành động của họ phải gắn chặt với các yếu tố tín ngưỡng. Bởi vì trong bất kỳ giáo phái nào, đặc trưng của tín ngưỡng thường không thể thay thế vì các lý do trần tục, vậy là những người lãnh đạo nhóm Krishna đang gặp phải một vấn đề nan giải thật sự. Một mặt, niềm tin, cách ăn mặc, kiểu tóc phải mang tính tín ngưỡng. Mặt khác là sự đe dọa nguồn tài chính và mối thiện cảm mà cộng đồng người Mỹ dành cho họ. Họ phải làm gì? Hình 2-1: Xưa và nay. Vào những năm 1960 và đầu những năm 1970, nhóm Krishma gây quỹ theo cách đáng chú ý, hơn ngày nay nhiều (bên phải). Hãy để ý chiếc túi ngụy trang mà một người quyên tiền ngày nay sử dụng để tiếp cận những vị khách trên sân bay (bên trái). Giải pháp mà Krishna đưa ra rất thông minh. Họ chuyển sang một thủ thuật gây quỹ mà việc tạo thiện cảm với người quyên góp ở đối tượng không còn cần thiết. Họ sử dụng một phương pháp đề nghị quyên góp gắn với nguyên tắc đáp trả mà, như đã được minh chứng trong nghiên cứu của Regan, đủ mạnh để vượt qua yếu tố thiện cảm với người quyên tiền. Chiến lược mới này vẫn bao gồm lời đề nghị quyên góp ở những nơi công cộng có nhiều người đi bộ (sân bay là một địa điểm lý tưởng) nhưng giờ đây, đối tượng nhắm tới được tặng trước một “món quà” – một cuốn sách Bhagavad Gita hay tạp chí Back to Godhead (Quay về với Chúa) của giáo phái hoặc một bông hoa. Những vị khách qua đường cả tin thường đột nhiên thấy một bông hoa được ấn vào tay mình hay cài vào áo choàng của mình mà không có cách nào để trả lại ngay cả khi quả quyết là không muốn. “Không, đó chỉ là món quà của chúng tôi dành cho bạn” – người quyên tiền nói và không chịu nhận lại. Chỉ sau khi thành viên Krishna chắc chắn sức mạnh của nguyên tắc đáp trả có khả năng sinh lợi trong tình huống này, họ mới đề nghị đối tượng quyên tiền cho tổ chức. Chiến lược tặng-trước-khi-xin đã thành công rực rỡ trong tổ chức Hare Krishna, mang lại một nguồn tài chính khổng lồ và được hưởng quyền sở hữu đền, nhà cửa, tài sản, cơ sở kinh doanh trong 321 trung tâm khắp Mỹ và nước ngoài Hình 2-2: Kriss Krishma. Cải trang nhưng vẫn sử dụng được nguyên tắc đáp trả, các thành viên Krishma này bị bắt vì quyên góp không có giấy phép khi họ ép những người đi mua sắm trong dịp Giáng sinh phải quyên tiền sau khi nhét kẹo cho những người đó. Tuy nhiên, nguyên tắc đáp trả có lẽ đã không còn mang lại nhiều lợi ích cho nhóm Krishna, không phải vì bản thân nguyên tắc này đã giảm hiệu lực với xã hội, mà vì chúng ta đã tìm ra cách ngăn những thành viên Krishna áp dụng nó với mình. Sau khi đã từng là nạn nhân của họ, khách du lịch sẽ cảnh giác hơn với những thành viên của nhóm áo choàng Krishna tại các sân bay, nhà ga xe lửa, họ chọn lối đi để tránh gặp và chuẩn bị tư thế sẵn sàng né những “món quà”. Mặc dù nhóm Krishna đã cố gắng đối phó với sự cảnh giác này bằng cách yêu cầu các thành viên ăn mặc bình thường để không bị nhận ra ngay (một số đeo túi hay mang va li, hình 2-1), hay thậm chí cải trang để trông không giống như đang làm việc cho nhóm Krishna. Bây giờ có rất nhiều người đã biết phản ứng lại chứ không chỉ chấp nhận món quà biếu tự tiện đó ở những nơi công cộng. Hơn nữa, những người quản lý sân bay đã áp dụng một số biện pháp nhằm cảnh báo trước cho chúng ta đặc điểm nhận dạng và mục đích của nhóm Krishna. Đến nay, nhiều sân bay đã áp dụng các biện pháp chung nhằm ngăn chặn hoạt động của nhóm Krishna tại những khu vực nhất định trong sân bay và thông báo qua các tín hiệu và hệ thống thông tin công cộng cho biết nhóm Krishna đang có mặt ở đó. Đó là bằng chứng cho giá trị xã hội của nguyên tắc đáp trả mà chúng ta chống lại bằng cách tránh né hơn là bị khuất phục trước sức mạnh của những món quà. Nguyên tắc đáp trả, mà quyền năng của nó đã được sử dụng trong thủ thuật của họ, quá mạnh và có lợi ích xã hội quá lớn khiến chúng ta không còn muốn phá vỡ nó. Chính trị cũng là mảnh đất cho nguyên tắc đáp trả thể hiện quyền năng. Các thủ thuật đáp trả xuất hiện ở mọi cấp độ: Ở cấp độ cao nhất, các quan chức đắc cử tham gia “tâng bốc nhau” và sự trao đổi ơn nghĩa này làm cho chính trị trở thành nơi của những người cùng phe xa lạ. Những lá phiếu không phù hợp cho các dự thảo luật hay chiến lược hành động của một đại biểu nghị viện được coi là sự đáp trả ân nghĩa với người đề xuất dự luật đó. Các nhà phân tích chính trị đã rất ngạc nhiên khi Tổng thống Lyndon Johnson có thể thông qua Quốc hội rất nhiều chương trình của mình trong thời gian đầu cầm quyền. Ngay cả những thành viên Quốc hội, vốn phản đối mạnh mẽ các dự thảo mà Lyndon đưa ra, cũng bỏ phiếu tán thành. Khi xem xét kỹ lưỡng điều này, các nhà khoa học chính trị đã tìm ra nguyên nhân, đó không phải là nhờ những hiểu biết chính trị mà nhờ những đặc ân mà ông đã thực hiện với các nhà lập pháp trong suốt thời gian tại chức ở Hạ viện và Thượng viện. Khi trở thành Tổng thống, ông có thể tạo ra một số lượng lớn pháp chế trong một thời gian ngắn bằng cách kêu gọi đáp lại những đặc ân này. Điều thú vị là quy trình này cũng được dùng để lý giải cho các trở ngại mà Tổng thống Jimmy Carter gặp phải khi thông qua Quốc hội các chương trình của mình trong thời gian đầu đương nhiệm, mặc dù ông cũng có đa số các thành viên đảng Dân chủ ở Thượng viện và Hạ viện. Carter chạy đua vào nhiệm kỳ Tổng thống từ bên ngoài tổ chức Capitol Hill. Ông thực hiện chiến dịch vận động dựa trên vẻ ngoài rất-không-liên-quan-đến-Washington của mình và nói rằng mình không mang ơn hay nợ nần ai ở đây. Và rồi, rất nhiều khó khăn trong vấn đề lập pháp của ông cũng xuất phát từ chỗ không ai nợ nần hay mang ơn ông. Ở cấp độ khác, chúng ta có thể thấy sức mạnh đã được thừa nhận của nguyên tắc đáp trả trong việc các cá nhân và tập thể mong muốn đưa quà tặng, đặc ân cho các quan chức hành pháp và tư pháp, trong một loạt các chế tài đối với quà tặng và đặc ân. Ngay cả với những đóng góp chính trị hợp pháp, việc “tích trữ” ơn nghĩa cũng là nền tảng để người ta ủng hộ cho một ứng cử viên yêu thích. Danh sách các công ty và tổ chức đóng góp cho chiến dịch vận động của cả hai ứng cử viên trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ là bằng chứng của những loại động cơ này. Những người còn hoài nghi, còn đòi hỏi một bằng chứng trực tiếp về những điều đáp trả được những người ủng hộ chính trị mong chờ, có thể nhìn vào lời thú nhận của Charles H. Keating, Jr., người đã bị buộc tội lừa đảo các khoản tiết kiệm và cho vay của quốc gia. Trả lời cho câu hỏi liệu có mối liên hệ giữa 1,3 triệu đô la ông đóng góp cho chiến dịch vận động tranh cử của 5 Thượng nghị sĩ và những hành động tiếp theo của họ đại diện cho ông chống lại người điều hành liên bang, ông quả quyết: “Tôi muốn quả quyết mạnh mẽ là: tất nhiên, tôi hy vọng như vậy”. Ở cấp độ địa phương, các tổ chức chính trị địa phương biết rằng phương pháp chính để giữ chức là mang lại một chút đặc ân cho cử tri. “Những tay sai địa phương” của rất nhiều thành phố vẫn hoạt động rất hiệu quả theo cách này. Nhưng không chỉ có dân thường đánh đổi sự ủng hộ chính trị lấy những đặc ân cá nhân nhỏ. Trong cuộc vận động tranh cử chọn ứng cử viên Tổng thống năm 1992, khi được hỏi tại sao lại cho ứng cử viên triển vọng Đảng Dân chủ Jerry Brown mượn tên tuổi và sự ủng hộ của mình, nữ diễn viên Sally Keller đã trả lời: “Cách đây 20 năm, tôi đã đề nghị 10 người bạn giúp mình và anh ấy là người duy nhất có mặt”. Tất nhiên, sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh. Ta hãy cùng xem xét hai ví dụ quen thuộc trích từ “hàng mẫu miễn phí”. Là một thủ thuật marketing, hàng mẫu miễn phí có một lịch sử lâu đời và ấn tượng. Trong nhiều trường hợp, một lượng nhỏ sản phẩm được phát cho các khách hàng tiềm năng để xem họ có thích sản phẩm đó hay không. Và tất nhiên, đó là đề nghị hợp pháp của các nhà sản xuất – họ mong muốn giới thiệu với công chúng chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm mẫu còn nằm ở chỗ chúng là quà tặng và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Theo phong cách Judo đích thực, những người tặng hàng mẫu có thể giảm bớt sức mạnh của tính nợ nần ơn nghĩa vốn có trong mỗi món quà để nó có vẻ như chỉ có một mục đích duy nhất là giới thiệu sản phẩm. Địa điểm phù hợp để tặng hàng mẫu là các siêu thị. Một phiên bản khác của thủ thuật hàng mẫu miễn phí cũng thường được tập đoàn Amway sử dụng. Amway là một tập đoàn sản xuất và phân phối hàng gia dụng và đồ chăm sóc cá nhân với mạng lưới phân phối đến tận nhà rộng khắp nước Mỹ. Từ một công ty kinh doanh nhỏ và bằng việc sử dụng mô hình hàng mẫu miễn phí trong một kế sách gọi là BUG, ngày nay Amway đã trở thành một doanh nghiệp phát triển với doanh số bán hàng mỗi năm 1,5 tỷ đô-la. BUG bao gồm một bộ sưu tập các sản phẩm của Amway – các chai dầu đánh bóng đồ đạc, thuốc tẩy, dầu gội đầu, chai xịt khử mùi, diệt côn trùng hay nước lau cửa sổ – được đưa tới tận gia đình khách hàng trong một chiếc khay được thiết kế đặc biệt hay trong một túi nhựa. Sau đó, bộ phận hướng dẫn công việc của Amway hướng dẫn cho nhân viên bán hàng đưa các BUG cho khách hàng “trong 24, 48 hoặc 72 giờ, miễn phí. Chỉ cần nói là bạn muốn họ thử dùng những sản phẩm này… Đó là một lời đề nghị không ai có thể từ chối”. Cuối giai đoạn thử nghiệm, đại diện của Amway quay trở lại và lấy các đơn đặt hàng những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Vì chỉ có một số ít khách hàng dùng hết các sản phẩm trong một thời gian ngắn nên sau đó, nhân viên bán hàng có thể lấy những sản phẩm còn lại trong BUG để đưa cho những khách hàng tiềm năng tiếp theo trong cùng dãy phố hay bên kia con đường và bắt đầu lại quá trình này. Rất nhiều đại diện của Amway đã quay vòng BUG nhiều lần trong địa bàn của họ. Tất nhiên, cho đến lúc này, chúng ta hiểu rằng những khách hàng chấp nhận và sử dụng các sản phẩm BUG đã rơi vào một cái bẫy và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Rất nhiều khách hàng tự nhận thấy một cảm giác biết ơn và cần phải đặt mua các sản phẩm mà mình đã thử. Và tất nhiên đến nay, tập đoàn Amway biết rõ đó là một điều rất đáng chú ý. Ngay cả trong một công ty có tốc độ phát triển kỷ lục như Amway, kế sách này đã tạo ra một bước chuyển biến lớn. Các báo cáo của công ty phân phối các bang cho công ty mẹ phản ánh: Không thể tin nổi! Đó là một điều kỳ diệu mà chúng tôi chưa từng chứng kiến. Các sản phẩm được bán với tốc độ không thể tưởng tượng được và chúng tôi chỉ mới bắt đầu… Các nhà phân phối (địa phương) đã áp dụng BUG và doanh số bán hàng của tăng đến kinh ngạc (từ nhà phân phối tại Illinois). Đây là ý tưởng bán lẻ tuyệt vời nhất mà chúng tôi từng có!... Tính trung bình, khách hàng đã mua khoảng một nửa BUG mỗi khi nó được nhấc lên… Tóm lại, thật kỳ diệu! Chúng tôi chưa từng thấy một phản ứng nào như thế trong công ty (từ nhà phân phối tại Massachusetts). Các nhà phân phối của công ty choáng ngợp – vui mừng, nhưng choáng ngợp – bởi sức mạnh đáng kinh ngạc của BUG. Và tất nhiên, đến đây thì chúng ta không còn ngạc nhiên như thế. Nguyên tắc đáp trả đã chi phối rất nhiều tình huống của bản chất cá nhân thuần khiết, nơi sự trao đổi tiền bạc và thương mại không phải là vấn đề. Ví dụ yêu thích nhất của tôi về sức mạnh khổng lồ sẵn có của vũ khí gây ảnh hưởng đáp trả là một tình huống như sau. Nhà khoa học châu Âu Eibl Eibesfeldt kể lại câu chuyện về công việc của một người lính Đức trong Chiến tranh thế giới thứ nhất là bắt và thẩm vấn binh lính địch. Với đặc điểm chiến tranh chiến hào tại thời điểm đó, một đội quân không thể vượt qua vùng trắng giữa biên giới hai bên, mà chỉ một người mới có thể trườn qua và lẩn vào chiến hào địch. Chuyên gia người Đức trong câu chuyện của chúng ta từng rất thành công với những nhiệm vụ như vậy. Trong nhiệm vụ lần này, một lần nữa, anh vượt qua khu vực giữa các mặt trận một cách điêu luyện và khiến người lính trong chiến hào đối phương bất ngờ. Anh lính này đang ăn và dĩ nhiên bị tước vũ khí dễ dàng. Sau đó, anh lính sợ hãi với chỉ một mẩu bánh mì trong tay đã làm một việc quan trọng nhất đời mình. Anh ta đưa cho kẻ địch mẩu bánh mì. Món quà này tác động mạnh đến nỗi người lính Đức không thể hoàn thành được nhiệm vụ của mình. Sau đó, anh thả người vừa cho mình ơn huệ, quay ngược lại vùng đất cấm với hai bàn tay trắng và phải chịu sự trừng phạt của cấp trên. Một khía cạnh hấp dẫn tương tự về sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng được minh chứng trong câu chuyện của một người phụ nữ, người đã cứu cuộc đời mình không phải bằng cách cho đi một món quà như anh lính trong câu chuyện trên mà bằng cách từ chối một món quà với lòng biết ơn sâu sắc. Người phụ đó là Diane Louie, người dân vùng Jonestown, Guyana. Tháng 11 năm 1978, nhà lãnh đạo Jonestown là Jim Jone kêu gọi người dân thực hiện một cuộc tự tử tập thể, phần lớn họ tuân theo, uống và chết vì lượng chất độc lớn pha vào Kool-Aid. Tuy nhiên, Diane đã từ chối thực hiện lệnh của Jone và tìm cách trốn khỏi Jonestown, chạy vào rừng sâu. Diane có thể làm vậy là nhờ trước đó, cô đã từ chối một đặc ân đặc biệt từ Jim khi đang nguy cấp. Cô đã khước từ món đồ ăn mà Jim mời cô khi cô ốm vì: “Tôi cho rằng khi ông ta ưu tiên tôi điều gì đó, ông ta sẽ nhờ vả tôi. Và tôi không muốn nợ nần gì”. Nguyên tắc này chi phối cả những món nợ không mong đợi Ở phần trên, chúng ta đã cho rằng sức mạnh của nguyên tắc đáp trả nằm ở chỗ nếu trước tiên ai đó, dù là người xa lạ, người ta không thích, không chào đón, cho ta một đặc ân thì họ vẫn có được cơ hội khiến ta đồng thuận theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên, bên cạnh sức mạnh, còn một khía cạnh khác trong nguyên tắc này cho phép hiện tượng sau diễn ra. Một người có thể khơi cảm giác biết ơn khi mang đến cho ta một đặc ân không mong đợi. Hãy nhớ lại, nguyên tắc này chỉ là chúng ta nên đối xử với người khác như họ đã đối xử với ta, nó không yêu cầu chúng ta phải đòi hỏi những cái chúng ta đã nhận để cảm thấy biết ơn và đáp trả. Tổ chức Cựu chiến binh Mỹ kể lại, một lá thư kêu gọi hiến tặng đơn giản của tổ chức chỉ nhận được tỷ lệ trả lời 18%. Nhưng khi lá thư này được gửi kèm với một món quà tự nguyện (được dán lại, ghi tên địa chỉ cá nhân) thì tỷ lệ trả lời tăng lên gần gấp đôi, 35%. Kết quả này không phải để chứng minh chúng ta có thể không thấy một cảm giác biết ơn mạnh hơn để đáp trả một đặc ân ta vừa đề nghị, mà chỉ để chứng minh rằng, lời đề nghị đó không quan trọng trong việc tạo ra cảm giác biết ơn trong chúng ta, . Nếu dành thời gian xem xét mục đích xã hội của nguyên tắc đáp trả, chúng ta có thể biết được nguyên nhân. Nguyên tắc này được thiết lập nhằm thúc đẩy sự phát triển mối quan hệ đáp trả giữa các cá nhân, nhờ đó mà một người có thể khởi đầu một mối quan hệ mà không lo mất mát. Nếu nguyên tắc này nhằm phục vụ cho mục đích đó, thì đặc ân không mong đợi ban đầu phải có khả năng tạo ra một cảm giác biết ơn. Hãy nhớ lại, các mối quan hệ tương hỗ ban tặng cho các nền văn hóa một lợi thế đặc biệt khiến nó trở thành môi trường nuôi dưỡng chúng; kết quả là tạo ra một áp lực mạnh mẽ để đảm bảo nguyên tắc này phải phục vụ cho mục đích của nó. Với một chút băn khoăn, nhà khảo cổ học uy tín người Pháp Marcel Mauss, khi miêu tả ảnh hưởng xung quanh quá trình tặng quà trong văn hóa loài người, đã nói: “Lòng biết ơn khiến ta cho, lòng biết ơn khiến ta nhận và lòng biết ơn khiến ta đáp trả”. Mặc dù lòng biết ơn khi đáp trả cấu thành bản chất nguyên tắc đáp trả, nhưng chính lòng biết ơn khi nhận đã khiến nguyên tắc này dễ bị lợi dụng. Lòng biết ơn khi nhận khiến ta bị giảm khả năng lựa chọn đối tượng mình muốn mang ơn và trao quyền năng đó vào tay kẻ khác. Ta hãy cùng xem lại hai ví dụ trước để biết được quá trình này diễn ra như thế nào. Đầu tiên, hãy quay trở lại nghiên cứu của Regan mà từ đó chúng ta rút ra kết luận là, đặc ân khiến các đối tượng mua gấp đôi số vé cho Joe không phải là đặc ân họ yêu cầu. Joe đã tự nguyện đi ra khỏi phòng và quay trở lại với một chai coca cho mình và một chai cho đối tượng. Không đối tượng nào từ chối chai coca đó. Dễ hiểu tại sao đối tượng sẽ cảm thấy khó xử nếu từ chối đặc ân của Joe: Joe đã tiêu tiền của mình, một chai nước uống giải khát lại là một đặc ân phù hợp trong tình huống đó, đặc biệt là Joe đã có một chai cho mình, cho nên sẽ là rất bất lịch sự khi từ chối hành động tử tế của Joe. Tuy thế, việc nhận một chai coca cũng đã tạo ra cảm giác biết ơn được biểu lộ rõ ràng khi Joe muốn bán một vài tấm vé số. Hãy chú ý một điểm không đối xứng rất quan trọng ở đây – tất cả các lựa chọn tự do thật sự đều là của Joe. Joe lựa chọn hình thức ban phát đặc ân ban đầu và cũng lựa chọn hình thức đáp trả đặc ân. Tất nhiên, ai đó có thể nói rằng, đối tượng cũng được quyền lựa chọn từ chối với cả hai lời đề nghị của Joe. Nhưng đó là những lựa chọn khó khăn. Nếu lựa chọn từ chối ở cả hai thời điểm, đối tượng sẽ đi ngược lại sức mạnh văn hóa tự nhiên ủng hộ những tình huống đáp trả mà võ sĩ Judo Joe đã tự xếp mình vào. Mức độ mà ngay cả một đặc ân không mong muốn, khi được nhận có thể tạo ra lòng biết ơn, được minh họa khéo léo trong thủ thuật quyên góp của nhóm Hare Krishna. Trong suốt quá trình quan sát có hệ thống và chiến lược sự kêu gọi quyên góp của nhóm Krishna tại các sân bay, tôi đã thu được rất nhiều kiểu phản ứng từ những đối tượng bị nhắm tới. Phản ứng thường xuyên nhất xảy ra như sau. Một hành khách – chẳng hạn như một thương nhân – đang vội vã đi qua một khu vực đông người. Những người quyên tiền nhóm Krishna chặn phía trước và trao cho anh một bông hoa. Anh, với phản ứng ngạc nhiên, đã nhận bông hoa đó. Và ngay lập tức, anh cố gắng gửi trả lại và nói rằng mình không thích hoa. Lúc đó, thành viên Krishna sẽ nói đó chỉ là một món quà của nhóm Krishna và anh nên nó… Tuy nhiên, một sự hiến tặng cho những công trình tốt đẹp của tổ chức sẽ được đánh giá cao. Và một lần nữa đối tượng bị nhắm tới trả lời: “Tôi không thích hoa. Đây! Cô hãy cầm lại này”. Thành viên Krishna lại nói: “Đó chỉ là một món quà của chúng tôi dành cho ngài mà thôi”. Một cuộc xung đột đang hiện ra trên gương mặt thương nhân. Vậy anh nên giữ bông hoa và bỏ đi mà không quyên góp gì hay nên chịu thua áp lực của nguyên tắc đáp trả và đóng góp một cái gì đó? Đến đây, cuộc xung đột đã lan từ gương mặt đến cử chỉ của anh. Anh quay đi, có vẻ đang chuẩn bị bỏ chạy, và chỉ có thể bị nguyên tắc này kéo lại. Một lần nữa, anh lại quay người nhưng không có tác dụng, anh không thể bỏ chạy. Với cái gật đầu chấp nhận, anh tìm trong túi và lấy 1 hoặc 2 đô-la để quyên góp. Bây giờ thì anh được tự do và cầm “món quà” trong tay cho đến khi gặp một cái thùng rác để quẳng nó đi. Hoàn toàn tình cờ, tôi được chứng kiến một cảnh cho thấy nhóm Krishna đã biết rõ món quà của họ không được mong đợi như thế nào. Khi dành cả một ngày quan sát những người quyên tiền Krishna tại sân bay quốc tế Chicago O’Hare cách đây vài năm, tôi để ý thấy một thành viên của nhóm thường xuyên rời khu vực trung tâm và quay trở lại với nhiều hoa để đưa cho các “đồng nghiệp”. Tôi quyết định đi theo sau thành viên đó. Chuyến đi của cô hóa ra lại là lộ trình qua các thùng rác. Cô đi từ thùng rác này tới thùng rác khác trong khu vực gần nhất và nhặt lại toàn bộ số hoa đã bị khách vứt đi. Sau đó, cô trở lại với một khay hoa đã được sửa sang và phân phát cho những thành viên Krishna để những bông hoa này lại bắt đầu một quy trình đáp trả mang lại lợi nhuận mới. Điều thật sự gây ấn tượng với tôi là, phần lớn số hoa đó đã mang lại nguồn hiến tặng cho tổ chức Krishna từ chính những người đã quăng chúng đi. Bản chất của nguyên tắc đáp trả là như vậy, khiến một món quà tặng mặc dù không được mong đợi và bị quẳng đi ngay lập tức trở nên có ích và hoàn toàn có thể khai thác được. Những món quà không mong muốn vẫn có khả năng khiến người khác cảm thấy biết ơn. Không chỉ Krishna mà rất nhiều tổ chức khác sử dụng thủ thuật này. Đã bao nhiêu lần chúng ta nhận được những món quà nhỏ qua thư – các địa chỉ cá nhân, thiệp chúc mừng, móc chìa khóa – từ các tổ chức từ thiện xin gây quỹ cùng một phiếu đi kèm? Tôi đã nhận được năm món quà như vậy trong năm qua, hai món quà từ Hội cựu chiến binh và số còn lại là từ các bệnh viện và trường học truyền giáo. Trong mỗi trường hợp, có một điểm chung trong những lá thư đi kèm. Hàng hóa gửi kèm có thể được coi là món quà của tổ chức, và số tiền tôi muốn gửi lại không nên được coi là sự thanh toán mà chỉ là sự hiến tặng. Như bức thư từ một chương trình truyền giáo viết, gói thiệp chúc mừng mà tôi nhận được không phải là để cần đáp trả mà để “khuyến khích lòng tốt của bạn”. Nếu chúng ta xem xét lợi ích ở khía cạnh thuế, ta có thể hiểu được vì sao những tấm thiệp lại mang đến lợi nhuận đến cho các tổ chức nhiều như vậy thay vì những món hàng. Tồn tại một áp lực văn hóa mạnh mẽ đòi hỏi sự đáp trả một món quà, ngay cả khi nó không được mong muốn, nhưng không tồn tại một áp lực tương tự bắt buộc mua một sản phẩm thương mại không mong muốn. Nguyên tắc này có thể khởi đầu cho những trao đổi thiếu công bằng Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động, người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn. Bởi vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần, chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo vào cuộc trao đổi bất công. Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí nghiệm của Regan để minh chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai Coca-Cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một chai coca bằng 1/10 đô-la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình, ta có thể nói rằng Joe đã nhận được một món hời. 500% tiền lãi từ khoản đầu tư đó là một con số đáng ao ước. Nhưng trong trường hợp của Joe, 500% tiền lãi rốt cuộc chỉ là 50 xu. Nguyên tắc đáp trả có thể tạo ra sự khác biệt lớn đầy ý nghĩa trong giới hạn trao đổi những đặc ân? Trong những tình huống phù hợp, điều này hoàn toàn có thể xảy ra. Ví dụ như câu chuyện của một sinh viên của tôi kể về một ngày mà cô rất buồn khi nhớ lại: Một năm trước, vào một ngày tôi không thể khởi động được chiếc ôtô của mình. Khi tôi đang đứng đó, một anh chàng trong bãi đậu xe đi qua và giúp tôi khởi động xe bằng cách đẩy xe rồi cài số. Tôi nói cảm ơn và anh ta trả lời không có gì; khi anh ta, đi tôi nói theo nếu anh có cần giúp gì thì hãy gọi tôi. Khoảng một tháng sau, anh ta gõ cửa nhà tôi và hỏi mượn chiếc xe của tôi trong 2 giờ vì xe của anh ta đang sửa. Tôi cảm thấy mình chịu ơn anh ta nhưng hơi ngờ vực vì chiếc xe của tôi mới và anh ta còn quá trẻ. Sau đó, tôi mới biết là anh ta không đủ tuổi được phép lái xe và không có bảo hiểm. Tuy nhiên, tôi vẫn cho anh ta mượn xe và anh ta đã phá nó tan tành. Tại sao một phụ nữ trẻ, thông minh lại đồng ý đưa chiếc xe mới của mình cho một người gần như xa lạ (cậu thanh niên) chỉ vì anh ta đã giúp cô một việc nhỏ vào tháng trước? Hay nói rộng hơn, tại sao một đặc ân nhỏ như vậy lại có thể khơi được một đặc ân đáp trả lớn đến thế? Một lý do quan trọng liên quan tới một đặc điểm không dễ chịu lắm của cảm giác mang ơn. Hầu hết chúng ta đều cảm thấy khó chịu khi chịu ơn. Nó đè nặng lên chúng ta và đòi hỏi phải được giải phóng. Không khó để lần ra nguồn gốc của cảm giác này. Do sự dàn xếp qua lại vô cùng cần thiết trong các hệ thống xã hội loài người, chúng ta cảm thấy không thoải mái khi phải chịu ơn. Nếu cứ lờ đi việc đáp trả, chúng ta sẽ cắt đứt chuỗi quan hệ trả ơn qua lại và làm giảm khả năng người cho ta đặc ân trước đó tiếp tục giúp đỡ ta trong tương lai. Cả hai điều này đều không được xã hội chấp nhận. Do đó, ngay từ nhỏ chúng ta đã được rèn luyện cọ xát, nói một cách tình cảm, dưới cái ách của lòng biết ơn. Chỉ riêng với lý do này, chúng ta đã sẵn sàng đồng ý thực hiện một đặc ân lớn hơn cái mà mình nhận được, chỉ đơn giản để làm giảm gánh nặng tâm lý của nợ nần. Nhưng ở đây cũng tồn tại một lý do khác. Một người vi phạm nguyên tắc đáp trả bằng cách nhận mà không cố gắng đáp lại hành động tốt của người khác sẽ bị cộng đồng xã hội ghét bỏ. Tất nhiên vẫn có ngoại lệ, khi người đó không thể đáp trả do điều kiện hoặc khả năng không cho phép. Tuy nhiên, xã hội vẫn dành cho những cá nhân không thể đáp lại tiếng gọi của nguyên tắc đáp trả một sự ghét bỏ thật sự. Kẻ ăn xin hay kẻ chạy làng là những cái tên mà xã hội đặt cho họ. Và đôi khi chúng ta đồng ý một sự trao đổi, một sự đáp trả chênh lệch để né tránh điều đó. Sự kết hợp cảm giác khó chịu bên trong và sự xấu mặt bên ngoài có thể gây ra một tâm lý nặng nề. Khi nhìn vào cái giá phải trả đó, mọi việc thường không quá rối tung và chúng ta sẽ dễ dàng cho nhiều hơn những gì được nhận dưới cái tên đáp trả. Cả hai đều không quá dị thường đến mức, như trong thí nghiệm thực hiện tại trường Đại học Pittsburgh, mọi người thường tránh đề nghị một đặc ân cần thiết nếu họ không ở trong vị trí phải trả. Đơn giản là cái giá tâm lý phải trả có thể cao hơn mất mát vật chất. Nguy cơ phải đối mặt với sự mất mát khác cũng có thể thuyết phục người ta từ chối những món quà, những mối lợi nào đó. Phụ nữ thường bình phẩm về cảm giác mang ơn khó chịu họ phải đáp trả cho những đặc ân mà người đàn ông mang đến như một món quà đắt tiền, một bữa tối tốn kém. Ngay cả những thứ nhỏ như một chai đồ uống cũng có thể tạo ra cảm giác nợ nần. Một sinh viên trong lớp học của tôi đã rất đau khổ khi viết: “Sau khi học được điều này một cách đau đớn, tôi không còn để một anh chàng nào tôi gặp trong câu lạc bộ mua đồ uống cho mình, bởi vì tôi không muốn cả hai cảm thấy tôi bị bắt buộc phải gần gũi anh ta”. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối lo của cô ấy là có cơ sở. Nếu thay vì tự trả tiền, người phụ nữ cho phép người đàn ông mua đồ uống, cô ấy sẽ ngay lập tức bị phán xét là dễ dãi với anh ta. Nhượng bộ qua lại Có một cách thức thứ hai sử dụng nguyên tắc đáp trả khiến người khác làm theo một yêu cầu. Tuy cách này phức tạp hơn cách trực tiếp thực hiện một đặc ân và đề nghị một đặc ân đáp trả nhưng trong nhiều trường hợp, nó mang lại hiệu quả lớn hơn nhiều lần. Trải nghiệm cá nhân cách đây vài năm của tôi là dẫn chứng đầu tiên cho hoạt động hiệu quả của thủ thuật này. Tôi đang đi bộ trên đường thì một cậu bé khoảng 11, 12 tuổi lại gần. Cậu bé tự giới thiệu và nói rằng mình đang bán vé cho buổi trình diễn xiếc thường niên của nhóm hướng đạo sinh được tổ chức vào thứ bảy tới. Cậu bé hỏi tôi có muốn mua vài vé với giá 5 đô-la không. Tôi từ chối. “Được thôi”, cậu bé nói, “Nếu chú không muốn mua vé, chú có muốn mua mấy thanh sôcôla của chúng cháu không? Chỉ 1 đô-la một thanh thôi ạ”. Tôi mua hai thanh và ngay sau đó nhận ra, một điều gì đó khác thường đã xảy ra. Tôi nhận ra cảnh ngộ mình gặp phải bởi: (a) tôi không thích sôcôla; (b) tôi thích tiền hơn; (c) tôi đứng đó với hai thanh sôcôla của cậu bé; và (d) cậu bé quay đi với 2 đô-la của tôi. Để hiểu chính xác điều gì đã xảy ra, tôi tới văn phòng và triệu tập một cuộc họp với các phụ tá. Khi thảo luận về tình huống đó, chúng tôi thấy nguyên tắc đáp trả liên quan đến việc thuận theo của tôi trước đề nghị mua mấy thanh kẹo như thế nào. Nguyên tắc chung nói rằng, một người hành động một cách nào đó với chúng ta sẽ nhận được một hành động đáp trả tương tự. Chúng ta cũng đã thấy hệ quả của nguyên tắc này là nghĩa vụ đáp trả những ơn huệ đã nhận được. Tuy nhiên, còn một hệ quả khác của nguyên tắc này là nghĩa vụ nhượng bộ người đã nhượng bộ ta. Khi suy nghĩ về điều đó, chúng tôi nhận ra rằng đó chính xác là tình huống mà cậu bé hướng đạo sinh đã đặt tôi vào. Đề nghị mua vài thanh sôcôla giá 1 đô-la đã được đặt dưới dạng nhượng bộ về phần cậu bé, nó được diễn tả như một sự một sự rút lui khỏi đề nghị mua những tấm vé giá 5 đô la. Nếu tôi sống dựa trên nguyên tắc đáp trả, tôi cũng sẽ nhượng bộ lại. Như chúng ta đã thấy, ở đây tồn tại một nhượng bộ như vậy: tôi chuyển từ không chấp thuận sang chấp thuận khi cậu bé chuyển một lời đề nghị lớn thành một lời đề nghị nhỏ hơn, mặc dù tôi không thật sự thích cả hai lời đề nghị đó. Đó là một ví dụ kinh điển cho thấy vũ khí gây ảnh hưởng tự động có khả năng truyền sức mạnh cho một lời đề nghị. Tôi đã chuyển sang mua một cái gì đó không phải vì bất kỳ cảm giác thích thú nào mà vì lời đề nghị mua được đưa ra theo cách lôi kéo sức mạnh từ nguyên tắc đáp trả. Và việc tôi thích sôcôla hay không không phải là vấn đề, cậu bé hướng đạo sinh đã nhượng bộ tôi và bấm vào, kêu ro ro, tôi đáp trả lại bằng một nhượng bộ. Tất nhiên, khuynh hướng đáp trả một nhượng bộ không mạnh đến mức sẽ luôn tác động đến tất cả mọi người trong mọi tình huống; thực tế, không một vũ khí gây ảnh hưởng nào được đề cập trong cuốn sách này có được sức mạnh như thế. Tuy nhiên, trong cuộc trao đổi của tôi và cậu bé hướng đạo sinh, khuynh hướng đó đã đủ uy lực để đẩy tôi tới chỗ sở hữu hai thanh kẹo không mong muốn với cái giá cực kỳ hớ. Tại sao tôi lại cảm thấy áp lực phải đáp trả một nhượng bộ? Câu trả lời một lần nữa lại nằm trong lợi ích của khuynh hướng đó với xã hội. Nó nằm trong mối quan tâm của bất cứ cộng đồng người nào có các thành viên cùng hoạt động vì những mục đích chung. Tuy nhiên, trong rất nhiều mối tương tác xã hội, các thành viên bắt đầu yêu cầu và đòi hỏi những điều không thể chấp nhận được với người khác. Do đó, xã hội phải xếp lại những mong muốn không thích hợp ban đầu sang một bên nhằm mục đích hợp tác có lợi cho xã hội. Chúng ta đạt được điều này thông qua những chiến lược khuyến khích thỏa hiệp. Nhượng bộ lẫn nhau là một trong những chiến lược quan trọng đó. Nguyên tắc đáp trả mang lại sự nhượng bộ lẫn nhau theo hai cách. Cách thứ nhất rất dễ thấy. Nó đặt áp lực lên người đã nhận một nhượng bộ và đòi hỏi một sự đáp trả tương tự. Cách thứ hai tuy không rõ ràng nhưng lại đóng vai trò trụ cột. Giống như trong trường hợp những đặc ân, những món quà hay sự trợ giúp mà ở đó, nghĩa vụ đáp trả một nhượng bộ thôi thúc người ta thực hiện những thỏa thuận xã hội mong muốn bằng cách đảm bảo bất kỳ ai tìm kiếm để bắt đầu thỏa thuận đó sẽ không bị lợi dụng. Sau cùng, nếu không có một nghĩa vụ xã hội bắt buộc phải đáp trả một nhượng bộ, liệu có ai muốn hy sinh đầu tiên? Nếu có, họ sẽ phải liều lĩnh từ bỏ một vài thứ mà không nhận được gì cả. Tuy nhiên, chính nhờ hiệu quả của nguyên tắc này, chúng ta có thể cảm thấy an toàn để hy sinh trước cho đối tác, người bắt buộc sẽ phải đáp trả lại bằng một sự hy sinh khác. Do nguyên tắc đáp trả chi phối quá trình thỏa hiệp, nên có thể sử dụng nhượng bộ ban đầu như một phần của kỹ thuật thuyết phục hiệu quả cao. Kỹ thuật này được gọi đơn giản là rút-lui-sau-từ-chối. Giả sử bạn muốn tôi đồng ý một đề nghị nào đó. Trước hết, bạn phải tận dụng cơ hội đề nghị một điều lớn với tôi, một điều mà chắc chắn tôi sẽ từ chối. Sau khi tôi từ chối, bạn đề nghị một điều gì đó nhỏ hơn mà bạn thật sự định nhắm tới. Giả sử bạn đã nghĩ ra câu chữ khéo léo cho lời đề nghị thứ hai khiến tôi phải coi nó như một sự nhượng bộ với mình và cảm thấy sẵn sàng đáp lại bằng một sự nhượng bộ, điều ngay lập tức khiến tôi thấy thoải mái – làm theo lời đề nghị thứ hai của bạn. Đó là cách mà cậu bé đã khiến tôi mua thanh kẹo? Có phải sự rút lui lời đề nghị 5 đô-la và chuyển sang lời đề nghị 1 đô-la đã là một điều đã được định trước với mục đích cuối cùng là bán kẹo? Tuy nhiên, bất kể việc chuỗi đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn có được định trước hay không, hiệu quả của nó vẫn không thay đổi. Nó vẫn có tác dụng. Và bởi vì có tác dụng, kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối có thể và sẽ được những người nhất định sử dụng có mục đích nhằm đạt được mục đích. Trước hết, ta hãy cùng xem thủ thuật này có thể sử dụng như một phương tiện gây ảnh hưởng đáng tin cậy như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ xem nó đã và đang được sử dụng ra sao. Cuối cùng, chúng ta sẽ đến với một cặp đặc điểm ít được biết tới của kỹ thuật này đã khiến cho nó trở thành một trong những thủ thuật sẵn có với tầm ảnh hưởng rộng nhất. Bạn hãy nhớ, sau khi chạm trán cậu bé trong nhóm hướng đạo sinh, tôi đã triệu tập các phụ tá nghiên cứu để hiểu rõ điều gì đã xảy ra với mình, và đó hóa ra là tìm kiếm các dẫn chứng. Thực ra, chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thiết kế một thí nghiệm để kiểm tra tính hiệu quả của phương pháp chuyển sang một lời đề nghị mong muốn sau khi lời đề nghị lớn ban đầu bị từ chối. Chúng tôi thực hiện thí nghiệm này với hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi muốn xem phương pháp này có tác dụng với những người khác hay không và có thể được coi là một phương pháp hữu hiệu để giành lấy sự đồng thuận không? Nếu có, kỹ thuật này chắc chắn sẽ trở thành điều mà chúng ta cần nhận thức rõ trong tương lai. Lý do thứ hai của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hiệu quả của kỹ thuật này với tư cách là một phương tiện gây ảnh hưởng. Liệu kỹ thuật này có thể khiến người khác thuận theo những lời đề nghị thật sự lớn? Nói cách khác, liệu những lời đề nghị nhỏ hơn mà người đề nghị rút lui có phải thật sự là một lời đề nghị nhỏ? Nếu chúng ta suy nghĩ đúng về nguyên nhân của tính hiệu quả trong kỹ thuật này, thì lời đề nghị thứ hai không thật sự phải nhỏ, nó chỉ cần nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất. Chúng tôi nghi ngờ rằng. điểm mấu chốt trong việc rút lui từ đề nghị lớn xuống một đề nghị nhỏ chính là tạo ra bề ngoài có vẻ nhượng bộ. Bởi vậy, có thể nhìn khách quan lời đề nghị thứ hai là một lời đề nghị lớn – miễn là nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất – thì kỹ thuật này vẫn có tác dụng. Sau khi suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định thử nghiệm kỹ thuật này với một lời đề nghị mà sẽ không nhiều người đồng ý thực hiện. Đóng vai trò là đại diện của “Chương trình hướng dẫn giới trẻ các hạt”, chúng tôi tiếp cận các sinh viên đại học đang đi bộ trong trường học và hỏi họ có sẵn sàng đi kèm nhóm tội phạm vị thành niên trong chuyến đi thăm quan sở thú một ngày không. Hầu như không ai đồng ý với ý tưởng phải chịu trách nhiệm trong nhiều giờ trước nhóm trẻ vị thành niên phạm tội tại những địa điểm công cộng mà không được trả công. Đúng như dự kiến, một con số lớn (83%) từ chối. Tuy nhiên, chúng tôi lại nhận được những kết quả khác biệt từ một nhóm sinh viên đại học tương tự khi được hỏi giống như trên chỉ với một điểm khác. Trước khi đề nghị họ phục vụ như những người tháp tùng không công trong chuyến tham quan sở thú, chúng tôi đề nghị họ thực hiện một việc còn lớn hơn nhiều – dành hai giờ mỗi tuần để hướng dẫn cho nhóm tội phạm vị thành niên trong tối thiểu hai năm. Chỉ sau khi họ từ chối lời đề nghị khó khăn đó, tất cả họ đều làm vậy, chúng tôi mới đề nghị một điều nhỏ hơn, chuyến tham quan sở thú. Bằng cách đưa lời đề nghị tham quan như một sự rút lui từ lời đề nghị ban đầu, tỷ lệ thành công tăng lên đáng kinh ngạc. Con số sinh viên được tiếp cận theo cách này đồng ý phục vụ với tư cách là người tháp tùng chuyến đi tăng gấp ba lần. Cần đảm bảo bất kỳ chiến lược nào có khả năng tăng gấp ba lần kết quả thuận theo một lời đề nghị lớn nào (từ 17% lên 50% trong thí nghiệm của chúng tôi) sẽ thường xuyên được áp dụng trong rất nhiều môi trường tự nhiên khác. Chẳng hạn, những nhà đàm phán thường sử dụng thủ thuật bắt đầu bằng một lời đề nghị khó khăn mà thực ra họ không hy vọng thành công rồi rút lui xuống một loạt đề nghị có vẻ như nhượng bộ định sẵn nhằm đạt được những nhượng bộ thật sự từ đối phương. Như vậy, dường như lời đề nghị ban đầu càng lớn, càng khó thực hiện thì hiệu quả của phương pháp này càng cao, bởi sẽ không có chỗ cho những nhượng bộ viển vông. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở một điểm. Nghiên cứu về kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối được thực hiện tại trường Đại học Bar-Ilan, Israen cho thấy, nếu lời đề nghị thứ nhất khó khăn đến mức phi lý, kỹ thuật này sẽ phản tác dụng. Trong những trường hợp đó, bên đề nghị lần đầu tiên sẽ không được coi là thương lượng với thiện ý. Và bất kỳ sự rút lui nào từ lời đề nghị hoàn toàn không tưởng ban đầu đó đều không phải là một nhượng bộ chân thành và do đó sẽ không được đáp trả. Những nhà đàm phán thiên tài là những người biết khuếch đại lời đề nghị thứ nhất vừa đủ lớn để cho phép một loạt các nhượng bộ đáp trả nhằm đạt được một nhượng bộ mong muốn cuối cùng từ đối phương, tuy nhiên không nên đến mức bị coi là phi lý ngay từ đầu. Các hãng sản xuất truyền hình thành công như Grant Tinker và Gary Marshall là những bậc thầy của nghệ thuật này trong đàm phán với những nhà kiểm định chất lượng mạng lưới. Trong một cuộc phỏng vấn thẳng thắn với nhà văn Dick Russell của hãng TV Guide, cả hai đều thú nhận “đã khéo léo chèn vài dòng vào kịch bản mà chắc chắn người kiểm duyệt sẽ cắt bớt” để sau đó, người kiểm duyệt sẽ không đụng đến những dòng mà người viết kịch bản thật sự muốn có. Marshall là người đặc biệt giỏi về mặt này. Hãy xem một ví dụ trích từ bài báo của Russell: Nhưng Marshall… không những chỉ thừa nhận mánh lới của mình… anh còn có vẻ thích thú với chúng. Ví dụ, trong một tập phim (sau đó) của seri phim thành công Laverne và Shirley, anh nói: “Chúng tôi đặt một tình huống trong đó Squiggy đang vội vã ra khỏi phòng và gặp các cô gái ở tầng trên, cậu nói: “Cậu có nhanh lên không trước khi tôi cụt hứng?”. Nhưng trong kịch bản, chúng tôi thêm vào một điều gì đó thậm chí còn nhạy cảm hơn và biết chắc người kiểm duyệt sẽ cắt. Họ làm vậy và chúng tôi ngây thơ hỏi: “Thế cụt hứng thì sao?”. “Tốt”, họ nói. Đôi lúc bạn cần phải chinh phục họ từ sau lưng. Trong seri Happy Days (Những ngày hạnh phúc) diễn ra một cuộc tranh luận lớn nhất giữa các nhà kiểm duyệt xung quanh từ “trinh”. Lần đó, Marshall nói: “Tôi biết chúng tôi sẽ gặp rắc rối, tôi đưa từ này vào kịch bản bảy lần, hy vọng rằng họ sẽ cắt bỏ sáu từ và để lại một từ. Và điều đó đã xảy ra. Chúng tôi lại tiếp tục sử dụng cách này với từ “mang thai”. Tôi cũng từng chứng kiến một ví dụ khác của kỹ thuật rút-lui-sautừ-chối trong quá trình tìm hiểu các tổ chức bán hàng phân phối đến tận nhà. Các tổ chức này sử dụng một phiên bản của thủ thuật này với sự ít sắp đặt và mang tính cơ hội hơn. Tất nhiên, mục đích quan trọng nhất của những loại dịch vụ này là bán được nhiều hàng. Thế nhưng theo những gì tôi điều tra thì chương trình huấn luyện của các công ty này lại nhấn mạnh vào mục đích quan trọng thứ hai là có được những cái tên từ khách hàng tiềm năng – bạn bè, người thân, hàng xóm. Vì rất nhiều lý do chúng ta sẽ đề cập ở Chương 5, tỷ lệ thành công của dịch vụ giao hàng tận nhà tăng lên ấn tượng khi người phụ trách bán hàng có khả năng kể ra cái tên của một người quen, người “đã tiến cử” cho chuyến viếng thăm của người bán hàng. Khi còn là người bán hàng tập sự, tôi không bao giờ được chỉ dạy điều đó, mặc dù trong một vài chương trình, tôi được rèn luyện để lợi dụng cơ hội khai thác những cái tên được đưa ra sau lời từ chối mua của khách hàng: “Vâng, nếu bạn cảm thấy bộ năm cuốn bách khoa toàn thư này không phù hợp với bạn trong thời điểm này, bạn có thể giúp tôi bằng cách cho tôi biết tên một vài người muốn nhận món quà tặng của công ty chúng tôi được không? Tên của họ là gì nhỉ?”. Rất nhiều người dù không muốn bạn mình phải chịu áp lực của những món quà biếu đó vẫn đồng ý cung cấp những cái tên như một sự nhượng bộ từ đề nghị mua mà họ vừa từ chối. Chúng ta vừa cùng thảo luận về một lý do thành công của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối – sự hợp nhất của kỹ thuật này với nguyên tắc đáp trả. Chiến lược đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn cũng rất hiệu quả vì hai lý do sau. Lý do thứ nhất có liên quan tới nguyên tắc tương phản nhận thức ở Chương 1. Nguyên tắc này giải thích khuynh hướng một người đàn ông sẵn sàng mua chiếc áo len sau khi đã mua bộ com-lê: sau khi được trưng ra so với giá của sản phẩm lớn hơn, giá của sản phẩm không đắt hơn có vẻ như càng nhỏ đi. Tương tự, phương pháp đềnghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn cũng vận dụng nguyên tắc tương phản bằng cách làm cho lời đề nghị nhỏ càng có vẻ nhỏ hơn khi đem so sánh với một lời đề nghị lớn hơn. Nếu tôi muốn bạn cho tôi vay 5 đô-la, tôi sẽ làm cho lời đề nghị này trở nên nhỏ bé hơn bằng cách hỏi vay 10 đô-la trước. Cái hay của thủ thuật này là bằng cách đề nghị vay 10 đô-la sau đó rút lại còn 5 đô-la, tôi đã đồng thời gắn sức mạnh của cả hai: nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản. Nó không những khiến cho lời đề nghị vay 5 đô-la như một sự nhượng bộ cần được đáp lại, mà còn khiến lời đề nghị đó dường như càng nhỏ hơn nếu tôi hỏi vay thẳng ngay từ đầu. Kết hợp lại, ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản có thể tạo ra một quyền năng đáng sợ. Nằm trong chuỗi rút-luisau-từ-chối, năng lượng hợp nhất của cả hai có khả năng tạo ra những hiệu quả đáng kinh ngạc. Đó cũng là cảm giác của tôi khi lời giải thích hợp lý duy nhất cho một trong những động thái chính trị tồi tệ nhất trong thời đại của chúng ta được đưa ra: quyết định đột nhập vào văn phòng của Ủy ban Dân chủ Quốc gia tại khách sạn Watergate; và cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền Richard Nixon. Thành viên tham gia vào quyết định đó, Jeb Stuart Magruder, ngay sau khi nghe tin vụ đột nhập bị phát hiện, đã phản ứng với một thái độ bối rối rất phù hợp: “Làm sao chúng tôi lại có thể ngu ngốc đến vậy?”. Để hiểu ý tưởng thực hiện vụ đột nhập của chính quyền Nixon tệ đến thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua một số thông tin sau: Ý tưởng là của Gordon Liddy, người chịu trách nhiệm về các hoạt động thu thập thông tin tình báo cho Ủy ban Vận động Tái bầu cử Tổng thống (CRP). Trong giới quan chức cấp cao của chính quyền, Liddy nổi danh như một người đang rơi vào thời tàn. Và người ta còn nghi ngờ tính kiên quyết và óc suy xét của ông. Kế hoạch của Liddy cực kỳ tốn kém, đòi hỏi ngân sách tiền mặt ước tính 250.000 đô-la. Vào cuối tháng ba, khi đề xuất này được thông qua trong cuộc họp của người điều hành CRP John Mitchell và các phụ tá Magruder, Frederick LaRue, viễn cảnh chiến thắng của Nixon trong cuộc bầu cử tháng 11 vẫn không sáng sủa hơn. Edmund Muskie, ứng cử viên duy nhất được công bố trong những cuộc bầu cử sớm – người có cơ hội đoạt lấy chiếc ghế tổng thống lại có kết quả kém trong cuộc bầu cử chọn ứng cử viên của đảng. Đến lúc này có vẻ như ứng cử viên có ưu thế cao nhất, George McGovern, sẽ giành chiến thắng ở đảng của mình. Một chiến thắng dành cho Đảng Cộng hòa dường như đã được đảm bảo. Bản thân kế hoạch tấn công đã là một việc cực kỳ liều, lĩnh đòi hỏi sự tham gia và cẩn trọng của 10 người đàn ông. Ủy ban Dân chủ Quốc gia và Chủ tịch Lawrence O’Brien, chủ nhân của văn phòng Watergate sắp bị đột nhập và đặt máy nghe trộm, không có thông tin đủ mạnh để đánh bại vị tổng thống đương nhiệm. Và chắn chắn họ cũng không gặt hái được bất kỳ thông tin gì, trừ khi đối phương làm một điều gì đó rất, rất ngu ngốc. Mặc dù với tất cả lý do đã được bàn bạc rõ ràng ở trên, kế hoạch tốn kém, đầy may rủi, vô nghĩa và tai hại của một người đàn ông vẫn còn đang bị đặt câu hỏi về khả năng sự suy xét lại được thông qua. Tại sao những người đàn ông thông minh, học rộng tài cao như Mitchell và Magruder lại làm cái điều rất, rất ngu ngốc đó? Câu trả lời nằm ở thực tế ít được bàn tới: kế hoạch 250.000 đô-la mà họ đã thông qua không phải là kế hoạch đầu tiên của Liddy. Trên thực tế, kế hoạch này đại diện cho một sự nhượng bộ đáng kể của Liddy từ hai kế hoạch trước, với những con số chi phí khủng khiếp. Kế hoạch đầu tiên được đưa ra trước đó hai tuần trong cuộc họp giữa Mitchell, Magruder và John Dean, dự kiến chi phí lên tới 1 triệu đô-la bao gồm (ngoài việc lắp máy nghe trộm tại văn phòng Watergate) một máy bay rượt đuổi được trang bị hệ thống thông tin liên lạc đặc biệt, đột nhập, bắt cóc, nhóm chụp ảnh tội phạm và một du thuyền có “gái gọi cao cấp” để tống tiền các chính trị gia Đảng Dân chủ. Kế hoạch thứ hai cũng của Liddy được trình ra trước nhóm Mitchell, Magruder, Dean một tuần sau, đã loại bỏ một số phần trong chương trình và giảm chi phí xuống còn 500.000 đô-la. Chỉ sau khi các kế hoạch ban đầu không được phê duyệt, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô-la “cốt lõi” cho Mitchell, Magruder và Frederick LaRue. Lần này, kế hoạch vẫn tệ nhưng ít tốn kém hơn hai kế hoạch đầu đã được thông qua. Có phải cả tôi và John Mitchell, một chính trị gia cứng rắn khôn ngoan, đều dễ dàng bị đưa vào những cuộc trao đổi tồi tệ bằng cùng một thủ thuật thuyết phục – tôi bị một cậu bé hướng đạo sinh bán kẹo lôi kéo và Mitchell bị một người đàn ông bán thảm họa chính trị lôi kéo? Nếu được xem bản khai của Jeb Magruder, mà hầu hết các điều tra viên vụ Watergate coi là bản tường thuật trung thực nhất về buổi họp tối quan trọng trong đó kế hoạch của Liddy cuối cùng đã được thông qua, chúng ta sẽ thấy một số manh mối quan trọng. Đầu tiên Magruder kể lại: “Không ai đặc biệt hào hứng với kế hoạch này” nhưng “sau khi bắt đầu với tổng số tiền chi vĩ đại là 1 triệu đô-la, chúng tôi nghĩ rằng con số 250 nghìn đô-la có thể chấp nhận được… Chúng tôi thấy khó xử khi để ông ấy ra về mà không có được điều gì”. Mitchell lại có “cảm giác rằng chúng tôi nên cho ông ấy chút gì đó…” ngừng một chút trước khi nói tiếp… “Thôi được, hãy cho ông ta 1/4 triệu đô-la và xem ông ta có thể làm được gì”. Trong bối cảnh hai lời đề nghị ban đầu khó khăn của Liddy, dường như “1/4 triệu đô-la” trở thành một “điều nhỏ bé” nếu coi đó là một nhượng bộ đáp trả. Với những điều rõ ràng sau khi mọi sự đã rồi, Magruder đã nhắc lại phương pháp của Liddy là một minh họa sống động cho kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối mà tôi từng được biết. “Nếu ngay từ, đầu ông ta tới và nói: ‘Tôi có một kế hoạch đột nhập và nghe trộm điện thoại của văn phòng Larry O’Brien’, chắn chắn chúng tôi sẽ từ chối ngay lập tức. Nhưng thay vào đó, ông ta tới chỗ chúng tôi với một kế hoạch tỷ mỷ gồm những gái gọi/bắt cóc/săn ảnh/phá hoại/nghe trộm… Ông ta đã yêu cầu toàn bộ những thứ này khi chỉ yêu cầu một nửa hay thậm chí, chỉ 1/4 triệu đô-la”. Cũng cần phải biết rằng, nhưng chỉ duy nhất một thành viên trong nhóm, Frederick LaRue, trực tiếp thể hiện quan điểm phản đối kế hoạch của Liddy. Anh nói rất rõ ràng: “Tôi không nghĩ việc này đáng để liều lĩnh”. Và hẳn là anh cũng thắc mắc tại sao các đồng nghiệp là Mitchell và Magruder lại không có cùng quan điểm với mình. Tất nhiên, có rất nhiều khác biệt giữa LaRue và hai đồng nghiệp là nguyên nhân của những ý kiến khác nhau về tính thích hợp của kế hoạch. Nhưng có một lý do nổi bật: trong ba người, chỉ LaRue không có mặt trong hai buổi họp trước đó khi Liddy trình bày hai kế hoạch còn tham vọng hơn. Có lẽ lúc đó, chỉ LaRue mới có thể thấy điều bất ổn trong kế hoạch và khách quan phản ứng lại, chỉ mình ông không bị ảnh hưởng của sức mạnh đáp trả và nguyên tắc tương phản. Hình 2-3: G. Gordon - mối đe dọa? Liệu những phong cách giống nhau có dẫn tới những nụ cười thỏa mãn giống nhau? Dường như là thế. Trước đó, chúng ta đã nói kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, ngoài nguyên tắc đáp trả còn có một cặp yếu tố khác hoạt động có lợi cho nó. Chúng ta đã thảo luận về một trong những yếu tố đó, nguyên tắc tương phản nhận thức. Lợi thế bổ sung của kỹ thuật này không thật sự là một nguyên tắc tâm lý như trong trường hợp của hai yếu tố kia, mà giống một bộ phận thuộc về đặc trưng cấu trúc hoàn chỉnh của quá trình đề nghị. Hãy một lần nữa nói tôi muốn vay bạn 5 đô-la. Bằng cách bắt đầu với đề nghị vay 10 đô-la, tôi sẽ không thất bại. Nếu bạn đồng ý, tôi sẽ có gấp đôi số tiền tôi muốn vay. Còn nếu bạn từ chối, tôi có thể rút xuống còn 5 đô-la, và dưới tác động của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản, tỷ lệ thành công của tôi được nâng lên rất nhiều. Bằng cách nào tôi cũng có lợi vì tôi đang nắm đằng chuôi. Minh họa rõ nét nhất cho khía cạnh này của phương pháp đề-nghịnhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn diễn ra trong một hoạt động của một cửa hàng bán lẻ gọi là “bàn về sản phẩm dẫn đầu”. Quan điểm là luôn trưng bày những sản phẩm xa xỉ nhất trước tiên. Nếu khách hàng mua, cửa hàng sẽ thu được món lợi lớn. Nếu khách hàng không mua, người bán hàng sẽ giới thiệu một số sản phẩm có giá cả phải chăng. Dẫn chứng cho tính hiệu quả của phương pháp này được trích từ bài viết đăng trên tạp chí Sales Management (Quản lý bán hàng) và được in lại không kèm bình luận trong Consumer Reports (Báo cáo người tiêu dùng): Nếu bạn là một người bán bàn bi-a, bạn sẽ chọn loại nào để quảng cáo – loại giá 329 đô-la hay loại giá 3 nghìn đô-la. Nhiều khả năng bạn sẽ giới thiệu những mặt hàng giá rẻ và hy vọng có thể bán được cho khách hàng. Nhưng G. Warren Kelley, Giám đốc xúc tiến bán hàng tại Brunswick, cho rằng bạn đã nhầm nếu nghĩ như vậy… Để chứng minh quan điểm của mình, Kelley lấy con số doanh thu bán hàng thật sự từ một cửa hàng đại diện… Trong tuần đầu tiên, khách hàng… trước tiên được giới thiệu những mặt hàng rẻ nhất… và sau đó được khuyến khích xem những mặt hàng đắt tiền – một phương pháp bán hàng cổ điển… Doanh thu bán được trong tuần này là 550 đô-la… Trong tuần thứ hai… khách hàng được dẫn ngay tới xem một chiếc bàn giá 3.000 đô-la, bất kể họ muốn xem loại bàn nào… và sau đó để họ đi xem những mặt hàng còn lại, với chất lượng và giá cả thấp hơn. Và doanh thu trung bình tuần này là hơn 1.000 đô-la. Khi hiểu được hiệu quả khác thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ- chối, ai đó có thể cho rằng kỹ thuật này cũng sẽ tồn tại mặt bất lợi. Những nạn nhân của chiến lược này có thể bực tức vì bị dồn vào chân tường phải chấp thuận. Sự phẫn nộ đó có thể được thể hiện theo hai cách. Đầu tiên, nạn nhân quyết định không thực hiện sự đồng tình miệng với người đề nghị. Thứ hai, nạn nhân không tin người đề nghị tinh ranh đó và quyết định không bao giờ dính dáng đến anh ta nữa. Nếu một hoặc cả hai khả năng này xảy ra với tần suất bất kỳ, người đề nghị nên suy nghĩ nghiêm túc về việc sử dụng phương pháp rút-lui-sautừ-chối. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng, phản ứng đó không diễn ra với tần suất tăng dần. Mà dường như chúng thật sự diễn ra với tần suất thấp hơn! Trước khi tìm hiểu lý do, chúng ta hãy cùng xem dẫn chứng sau. Một nghiên cứu được công bố tại Canada đã hé lộ câu trả lời cho câu hỏi: liệu một nạn nhân của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối có bằng lòng thực hiện đề nghị thứ hai không? Ngoài việc ghi lại câu trả lời “có” hay “không” của đối tượng trước lời đề nghị (làm việc 2 giờ không công mỗi ngày cho một tổ chức sức khỏe tinh thần cộng đồng), thí nghiệm này đồng thời cũng kiểm tra xem họ có xuất hiện để thực hiện nhiệm vụ như đã hứa không. Như thường lệ, phương pháp bắt đầu với một lời đề nghị lớn hơn (tình nguyện 2 giờ mỗi tuần trong ít nhất hai năm) tạo ra sự đồng ý miệng cho lời đề nghị nhỏ (76%), nhiều hơn hẳn so với phương pháp chỉ có một lời đề nghị nhỏ (29%). Mặc dù vậy, kết quả quan trọng lại lưu ý tới tỷ lệ xuất hiện của những tình nguyện viên; và một lần nữa, phương pháp rút lui-sau-từ chối lại chiến thắng (85% so với 50%). Một thí nghiệm khác cũng được thực hiện nhằm kiểm tra xem chuỗi rút-lui-sau-từ-chối có khiến các nạn nhân cảm thấy bị mồi chài đến mức sẽ từ chối bất kỳ lời đề nghị tiếp theo nào không. Trong nghiên cứu này, đối tượng được nhắm tới là sinh viên đại học, mỗi người sẽ được đề nghị hiến một panh máu trong chiến dịch vận động hiến máu hàng năm. Nhóm đối tượng đầu tiên được đề nghị hiến một panh máu sáu tuần một lần trong tối thiểu ba năm. Trong khi lời đề nghị cho một nhóm khác chỉ là hiến một panh máu. Các sinh viên thuộc cả hai nhóm trên đồng ý hiến một panh máu. Và những sinh viên sau đó xuất hiện tại trung tâm hiến máu được hỏi liệu họ có sẵn sàng để lại số điện thoại để trung tâm có thể liên lạc với họ vào những đợt hiến máu tiếp theo không. Hầu như tất cả các sinh viên có ý định cho một panh máu như kết quả của phương pháp rút-lui-sau-từ-chối đều đồng ý sẽ hiến máu lần sau (84%) trong khi chưa tới một nửa số sinh viên đã xuất hiện ở trung tâm làm vậy (43%). Ngay cả với những đặc ân tương lai, chiến lược rút-lui-sau-từ-chối đều chứng tỏ được sự ưu việt. Điều ngạc nhiên là sau đó, dường như thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối còn có thể khuyến khích người ta không chỉ đồng ý với một đề nghị mong muốn mà còn thực hiện nó, và cuối cùng là tình nguyện thực hiện những đề nghị tiếp theo. Điều gì ở kỹ thuật này khiến người bị “lôi kéo” thuận theo những điều người khác muốn lại chắc chắn thực hiện ý muốn tiếp theo của họ? Để tìm ra câu trả lời, chúng ta có thể nhìn vào hành động nhượng bộ của người đề nghị, đó chính là tâm điểm của phương pháp này. Chúng ta đã thấy, miễn là phương pháp này không bị nhìn nhận như một trò lừa trắng trợn, lời nhượng bộ của người đề nghị chắc chắn sẽ kích thích một nhượng bộ đáp trả. Tuy nhiên, điều chúng ta vẫn chưa xem xét là một cặp tác dụng phụ ít được biết đến nhưng lại có vai trò tích cực của hành động nhượng bộ: cảm giác trách nhiệm lớn hơn và cảm giác hài lòng với sự thỏa thuận đó. Chính tác dụng phụ ngọt ngào này tạo cho kỹ thuật sức mạnh khiến nạn nhân bằng lòng và hứa hẹn sẽ tiếp tục với những đề nghị tiếp theo. Những tác dụng phụ mong muốn của nhượng bộ khi giao tiếp với người khác được minh họa khá rõ nét trong những nghiên cứu về cách mọi người mặc cả với nhau. Các nhà tâm lý học xã hội tại UCLA đã tiến hành một thí nghiệm. Một đối tượng trong nghiên cứu được yêu cầu mặc cả với “đối thủ thương lượng” về việc cùng chia một số tiền nhất định mà người thực hiện thí nghiệm đưa cho. Đối tượng cũng được thông báo rằng, nếu không có sự nhất trí của hai bên sau một khoảng thời gian mặc cả nhất định, cả hai sẽ không được nhận một đồng nào. Nhưng các đối tượng không biết rằng thực ra đối thủ của họ chính là trợ lý thí nghiệm đã được chỉ thị phải mặc cả với họ theo ba cách. Với một vài đối tượng, đầu tiên đối thủ đó sẽ đề nghị một điều rất khó khăn, đòi chia gần như toàn bộ số tiền cho mình và khăng khăng giữ ý kiến đó trong suốt thời gian thỏa thuận. Với một nhóm đối tượng khác, đối thủ bắt đầu bằng một lời đề nghị có lợi ở mức độ vừa phải cho mình và cũng khăng khăng từ chối bất kỳ một sự thay đổi nào. Với nhóm thứ ba, đối thủ bắt đầu bằng một đề nghị khó khăn và sau đó dần dần rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn. Ở thí nghiệm này, có ba kết quả quan trọng giúp chúng ta hiểu được tại sao kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối lại rất hiệu quả. Đầu tiên, hãy so sánh với hai phương pháp đầu, chiến lược bắt đầu với một lời đề nghị khó khăn và sau đó rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn đã mang lại số tiền lớn cho người sử dụng. Nhưng kết quả này không quá ngạc nhiên dưới ánh sáng của hai trường hợp trước mà qua đó chúng ta đã thấy sức mạnh của thủ thuật đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị lớn có thể mang lại sự tán thành có lợi. Dưới đây là hai kết quả bổ sung rất ấn tượng của nghiên cứu này. Trách nhiệm. Những đối tượng gặp phải đối thủ sử dụng chiến lược rút lui cảm thấy có trách nhiệm hơn với thỏa thuận cuối cùng. Hơn rất nhiều so với các đối tượng gặp phải một đối thủ không suy chuyển đã thành công lớn trong việc gây ảnh hưởng lên đối thủ khiến anh ta lấy được ít tiền hơn. Tất nhiên, chúng ta biết rằng họ không làm được điều đó. Những người thực hiện thí nghiệm đã chỉ thị đối thủ của họ dần dần rút lui từ đề nghị ban đầu bất kể đối tượng làm gì. Nhưng với các đối tượng này, họ cảm thấy dường như chính mình đã tạo ra sự thay đổi, đã khiến cho đối thủ nhượng bộ. Kết quả là, họ cảm thấy có trách nhiệm hơn với kết quả cuối cùng của cuộc thương lượng. Từ kết quả này ta có thể làm sáng tỏ điều huyền bí trước đó là tại sao kỹ thuật rút-lui-sau-từchối lại có thể khiến cho đối tượng thực hiện điều họ đồng tình với một tần suất đáng kinh ngạc. Trong kỹ thuật này, nhượng bộ của người đề nghị không chỉ khiến các đối tượng nói “có” thường xuyên hơn, mà còn khiến họ cảm thấy có trách nhiệm hơn vì đã “tạo ra” thỏa thuận cuối cùng. Quả thật, khả năng phi thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối khiến các đối tượng thực hiện các cam kết trước khi hiểu được bản chất của vấn đề. Một người cảm thấy phải chịu trách nhiệm với một hợp đồng thì sẽ chắc chắn thực hiện hợp đồng đó. Sự hài lòng. Mặc dù tính trung bình, phần lớn số tiền đã được cho đối thủ người sử dụng chiến lược nhượng bộ, nhưng các đối tượng của chiến lược này vẫn cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Dường như thỏa thuận cuối cùng vượt qua sự nhượng bộ của đối thủ đó là hoàn toàn thỏa đáng. Với ý nghĩ đó, chúng ta có thể bắt đầu lý giải đặc điểm rắc rối thứ hai của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối − khả năng xúi giục các nạn nhân đồng ý với những đề nghị khác. Vì thủ thuật này sử dụng một nhượng bộ để khiến người khác tuân theo, nạn nhân chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Và nó cũng giữ vững lập luận rằng, những người cảm thấy hài lòng với một thỏa thuận nào đó sẽ chắc chắn sẵn sàng đồng ý với những thỏa thuận tương lai. ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Khi gặp phải một người đề nghị sử dụng nguyên tắc đáp trả, cả tôi và bạn đều đang đối phó với một kẻ địch nguy hiểm. Thực hiện hay không một đặc ân hay một nhượng bộ ban đầu, họ đều sẽ tranh thủ một đồng minh đầy quyền năng trong chiến dịch giành lấy sự chấp thuận của chúng ta. Nhìn lướt qua thì vận may của chúng ta trong những tình huống như thế gần như bằng không. Chúng ta có thể thuận theo mong muốn của người đề nghị, và khi làm như vậy, tức là không chống nổi nguyên tắc đáp trả. Hoặc chúng ta có thể từ chối làm theo và chịu mũi dùi tấn công của nguyên tắc này lên cảm giác công bằng và biết ơn. Đầu hàng hay chịu tấn công mạnh mẽ. Đó đều là những viễn cảnh ảm đạm. Thật may mắn, đó không phải là những chọn lựa duy nhất của chúng ta. Khi hiểu biết đầy đủ về bản chất của đối thủ, ta có thể tách ra khỏi trận địa chấp thuận không thương tích và thậm chí đôi khi còn khá hơn lúc đầu. Điều thiết yếu là phải nhận ra người đề nghị đang viện sự giúp đỡ của nguyên tắc đáp trả (hoặc bất kỳ thứ vũ khí gây ảnh hưởng nào) để có được sự chấp thuận của chúng ta không phải là những đối thủ thật sự. Những người đề nghị như vậy đã chọn trở thành một võ sĩ Judo – tự làm mình phù hợp với sức mạnh khổng lồ của nguyên tắc đáp trả và sau đó chỉ đơn giản là giải phóng năng lượng đó bằng cách là người thực hiện đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên. Đối thủ thật sự chính là nguyên tắc đó. Nếu chúng ta không muốn bị điều đó lợi dụng, chúng ta phải tiến hành điều tiết năng lượng của nó. Nhưng làm thế nào để có thể cân bằng ảnh hưởng của một nguyên tắc xã hội như nguyên tắc đáp trả? Nguyên tắc đó dường như quá rộng lớn để thoát ra và quá mạnh mẽ để vượt qua khi đã được kích hoạt. Có lẽ câu trả lời lúc này, là ngăn chặn sự kích hoạt của nó. Có lẽ chúng ta có thể tránh đương đầu với nguyên tắc này bằng cách không cho phép người đề nghị áp đặt sức mạnh của nó trước tiên. Có lẽ bằng cách bác bỏ đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên của người đề nghị, chúng ta có thể tránh được rắc rối. Có lẽ; nhưng, lúc này, có lẽ không. Rất khó để luôn khước từ người đề nghị thực hiện một đặc ân hay một hy sinh ban đầu. Vấn đề là khi đã được đưa ra, sẽ rất khó để nhận biết lời đề nghị có chân thành hay không hoặc hành động đầu tiên đó có phải là sự lợi dụng hay không. Nếu chúng ta luôn giả định điều xấu nhất, chúng ta sẽ không thể nhận được lợi ích từ bất kỳ nhượng bộ hay đặc ân đúng đắn nào mà các cá nhân không hề có mục đích lợi dụng nguyên tắc đáp trả đưa ra. Tôi có một đồng nghiệp vẫn tức giận mỗi khi nhớ lại cảm giác của cô cháu gái mười tuổi do một người đàn ông – với biện pháp tránh nguyên tắc đáp trả – chối từ lòng tốt của cô bé một cách thô lỗ. Bọn trẻ trong lớp cô bé tổ chức một buổi liên hoan tại trường học cho ông bà của mình, và nhiệm vụ của cô bé là tặng hoa cho mỗi vị khách bước vào sân trường. Nhưng người đàn ông đầu tiên cô bé tiếp cận đã quát vào mặt cô: “Hãy giữ lại”. Không biết phải làm gì, cô bé lại giơ bông hoa ra lần nữa, và kết quả là chỉ nhận được lời yêu cầu cho ông ta biết phải trả lại cô cái gì. Khi cô bé đáp lại yếu ớt: “Không có gì cả, đó chỉ là một món quà thôi”, ông ta nhìn cô bé chằm chằm bằng một cái nhìn ngờ vực, khăng khăng là ông ta đã nhận ra “mánh của cô bé” và nhớ lại những việc ông ta gặp ở quá khứ. Cô bé đã bị tổn thương tới mức không thể tiếp cận ai được nữa và không hoàn thành nhiệm vụ của mình – một việc mà cô bé không hề lường trước. Thật khó có thể đổ lỗi cho ai, người đàn ông vô ý hay những người khai thác đã lạm dụng ý thức đáp trả cho đến khi phản ứng của ông ta biến thành sự chối từ tự động. Bất kể bạn thấy ai là người đáng đổ lỗi nhất, thì bài học ở đây đã quá rõ ràng. Chúng ta sẽ luôn luôn thật sự gặp được những người hào phóng cũng như còn có rất nhiều người luôn cố gắng thực hiện nguyên tắc đáp trả một cách công bằng hơn là lợi dụng nó. Họ sẽ không tránh khỏi bị xúc phạm vì những người trước sau bác bỏ nỗ lực của họ; xích mích hay xa lánh xã hội cũng có thể là hậu quả họ gặp phải. Vậy thì chiến lược phản đối hoàn toàn có vẻ là một lời khuyên không đúng đắn. Có một giải pháp khác khả thi hơn. Giải pháp này khuyên ta nên chấp nhận những yêu cầu đầu tiên của người khác nhưng chỉ chấp nhận cái cơ bản của lời đề nghị chứ không phải toàn bộ cái được đưa ra. Nếu một người đưa ra một lời đề nghị giúp đỡ lịch sự, chúng ta có thể sẽ sẵn lòng chấp nhận và nhận thấy rằng chúng ta đã tự bắt mình phải đáp trả một lúc nào đó trong tương lai. Gắn với một người khác trong loại thỏa thuận này không phải là để người đó lợi dụng ta thông qua nguyên tắc đáp trả. Trái lại, là để tham gia công bằng vào “mạng lưới mang ơn cao quý” đã phục vụ chúng ta rất tốt cả về mặt cá nhân và xã hội từ thuở sơ khai. Tuy nhiên, nếu đề nghị ban đầu hóa ra chỉ là một phương tiện, một trò lừa, một thủ đoạn được tạo ra nhằm kích thích chúng ta thuận theo một đặc ân đáp trả lớn hơn thì lại là chuyện khác. Ở đây, đối phương của chúng ta không phải là một người hảo tâm mà là một kẻ đầu cơ, trục lợi. Và chúng ta phải phản ứng lại hành động của anh ta chính xác theo cách này. Một khi đã xác định được đề nghị đầu tiên của đối phương không phải là một đặc ân mà chỉ là một thủ thuật lôi kéo sự chấp thuận, chúng ta chỉ cần phản ứng để thoát khỏi tầm ảnh hưởng của nó. Miễn là ta có thể nhận thức và xác định được hành động của anh ta là một phương tiện lôi kéo chứ không phải là một đặc ân, anh ta sẽ không thể sử dụng nguyên tắc đáp trả được nữa: Nguyên tắc này nói rằng đặc ân cần được đáp lại bằng đặc ân, chứ không nói trò lừa cần được đáp trả bằng đặc ân. Một ví dụ thực tế sẽ làm cho mọi việc cụ thể hơn. Hãy giả sử vào một ngày nào đó có một người phụ nữ gọi điện đến và tự giới thiệu mình là thành viên của Hiệp hội An toàn Cháy nổ Gia đình trong thị trấn của bạn. Sau đó cô ta sẽ hỏi xem bạn có hứng thú với việc biết thêm về vấn đề an toàn cháy nổ trong gia đình, kiểm tra nguy cơ cháy nổ và nhận được một bình cứu hỏa gia đình miễn phí hay không. Giả sử là bạn thấy quan tâm về vấn đề này và sắp xếp một cuộc hẹn với một điều tra viên của hiệp hội. Khi điều tra viên đến, anh ta sẽ đưa cho bạn một bình cứu hỏa cầm tay và bắt đầu kiểm tra nguy cơ cháy nổ trong gia đình bạn. Sau cùng, anh ta đưa cho bạn một vài thông tin thú vị mặc dù khá đáng sợ về nguy cơ cháy nổ chung, cùng với đánh giá chung về tình trạng cháy nổ. Cuối cùng, anh ta đề nghị bạn nên có một hệ thống cảnh báo cháy nổ trong nhà và ra về. Những sự kiện như vậy có vẻ không đáng ngờ. Rất nhiều các thị trấn và thành phố có các tổ chức phi lợi nhuận, và thường cử các nhân viên thuộc cơ quan phòng tránh cháy nổ cung cấp dịch vụ kiểm tra độ an toàn cháy nổ trong hộ gia đình miễn phí. Khi việc này diễn ra, rõ ràng điều tra viên đó đã thực hiện một đặc ân cho bạn. Theo đúng nguyên tắc đáp trả, bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để đáp lại bằng một đặc ân nếu bạn thấy anh ta cần hỗ trợ trong tương lai. Sự trao đổi ơn huệ như thế có lẽ là truyền thống tốt nhất của nguyên tắc đáp trả. Tuy nhiên, một sự kiện tương tự với kết thúc khác đi cũng có thể xảy ra – và trên thực tế dễ xảy ra hơn. Sau khi đã khuyên một vài điều về hệ thống cảnh báo cháy nổ, điều tra viên sẽ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm nhằm mục đích khuyên bạn mua một hệ thống cảnh bảo cháy nổ nhiệt kích hoạt của công ty anh ta. Các công ty bán sản phẩm cảnh báo cháy nổ tới tận hộ gia đình sẽ thường xuyên sử dụng phương pháp này. Thường thì sản phẩm của họ nếu thật sự hiệu quả sẽ rất đắt. Tin rằng bạn không quen với giá bán lẻ của những hệ thống như vậy và, nếu bạn quyết định mua, bạn sẽ cảm thấy biết ơn công ty đã cung cấp miễn phí cho bạn bình chống cháy nổ và kiểm tra độ an toàn trong gia đình, những công ty đó sẽ đặt áp lực khiến bạn phải mua hàng của họ ngay. Sử dụng chiêu miễn phí thông tin và kiểm tra, các tổ chức bán mặt hàng phòng chống cháy nổ đã kiếm được khá nhiều trên khắp đất nước. Nếu bạn ở trong tình huống đó và nhận ra động cơ chính của chuyến viếng thăm của điều tra viên là bán hệ thống cảnh báo đắt tiền, hành động tiếp theo hiệu quả nhất của bạn sẽ trở nên rất đơn giản và kín đáo. Nó có thể bao gồm một hành động tinh thần là sự tái xác định. Khi đơn thuần xác định bất kỳ thứ gì bạn nhận được từ điều tra viên – bình cứu hỏa, thông tin an toàn, kiểm tra nguy cơ cháy nổ – không phải là những món quà, mà là những phương tiện bán hàng, bạn sẽ thoải mái từ chối (hoặc chấp nhận) đề nghị mua hàng mà không phải chịu sự tác động của nguyên tắc đáp trả: một đặc ân được theo sau ngay bởi một đặc ân – không phải là một phần của chiến lược bán hàng. Và nếu sau đó, anh ta phản ứng lại lời từ chối của bạn bằng cách đề nghị bạn có thể cung cấp tên một vài người bạn để anh ta có thể gọi đến, bạn hãy sử dụng phương pháp tinh thần một lần nữa. Hãy xác định sự rút lui xuống một lời đề nghị nhỏ này của anh ta là cái (được hy vọng đạt được sau khi đọc xong chương này) mà bạn nhận ra là thủ thuật lôi kéo sự đồng thuận. Một khi nhận ra điều đó, bạn sẽ không phải chịu áp lực cung cấp một số tên như một nhượng bộ đáp trả, bởi vì lời đề nghị rút lại đó không được coi là một nhượng bộ thật sự. Ở điểm này, khi không bị cản trở bởi một cảm giác mang ơn được khởi đầu không đúng đắn, bạn có thể một lần nữa chấp thuận hoặc không chấp thuận theo ý mình. Nếu như bạn rất sẵn sàng, bạn có thể quay ngược vũ khí gây ảnh hưởng chĩa vào chính anh ta. Hãy nhớ nguyên tắc đáp trả cho phép một người được quyền hành động theo một cách nào đó với cùng một điều gì đó. Nếu bạn đã xác định món quà “của điều tra viên” được sử dụng không như một món quà thật sự, mà chỉ để kiếm lời. Bạn hãy đơn giản nhận bất kỳ thứ gì từ điều tra viên - thông tin về an toàn, bình chữa cháy gia đình – lịch sự cảm ơn anh ta và tiễn anh ta ra cửa. Xét cho cùng, nguyên tắc đáp trả khẳng định rằng nếu muốn công lý được thực thi thì phải lợi dụng những nỗ lực khai thác. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ một người chuyên bán máy rađiô và tivi “Trong một thời gian khá dài, tôi làm việc cho một cửa hàng bán lẻ ở bộ phận bán tivi và máy rađiô. Những người bán hàng ở bộ phận này được trả lương chủ yếu theo tiền hoa hồng; tuy nhiên, vẫn dựa trên khả năng bán các hợp đồng dịch vụ hơn là hàng hóa. Chính sách của công ty là với 10 lần bán hàng, bạn phải bán được ít nhất bốn hợp đồng dịch vụ. Thất bại trong việc ký kết hợp đồng dịch vụ trong hai tuần liên tiếp sẽ bị cảnh cáo, thuyên chuyển hay mất việc. “Khi nhận ra tầm quan trọng của những hợp đồng bán hàng, tôi đặt ra một kế hoạch sử dụng kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, mặc dù lúc đó tôi không biết tên của kỹ thuật này: khách hàng có cơ hội mua từ 1-3 năm giá trị của toàn bộ hợp đồng dịch vụ trong thời gian bán hàng. Phần lớn nhân viên bán hàng chỉ cố gắng bán hợp đồng giá trị một năm. Tôi chú ý vào điểm này, vì hợp đồng một năm cũng chỉ được tính như hợp đồng ba năm. Ban đầu khi thực hiện kế hoạch bán hàng, tôi chủ trương thực hiện một kế hoạch dài và tốn kém nhất khi nhận thấy hầu hết mọi người không sẵn sàng chi nhiều (khoảng 140 đô-la). Và chính việc này đã cho tôi một cơ hội tuyệt vời về sau: sau khi bị chối từ nỗ lực bán bản hợp đồng ba năm đầu tiên, tôi dè dặt đưa ra bản hợp đồng một năm với cái giá tương đối thấp khoảng 34,95 đô-la. Điều này đã tỏ ra rất hiệu quả và tôi bán được hợp đồng dịch vụ cho khoảng 70% khách hàng – những người dường như đều cảm thấy hài lòng trong khi những nhân viên khác trong phòng tôi tập chỉ bán được khoảng 40%. Cho đến tận bây giờ, tôi không bao giờ nói với ai về cách làm của mình”. Bạn hãy chú ý, trong những trường hợp như thế này, thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối được sử dụng lồng ghép với nguyên lý tương phản. Không chỉ lời đề nghị ban đầu 140 đô-la khiến lời đề nghị 34,95 đô-la giống như một sự nhượng bộ mà còn khiến lời đề nghị thứ hai dường như nhỏ hơn. N LEONARDO DA VINCI ghiên cứu của hai nhà tâm lý học Knox và Inkster người Canada đã khám phá ra một khía cạnh rất thú vị về con người tại các cuộc đua ngựa: ngay sau khi đặt cược, họ cảm thấy tin tưởng hơn vào cơ hội chiến thắng cho chú ngựa của mình so với trước khi đặt cược. Dĩ nhiên, trên thực tế, cơ hội chiến thắng của chú ngựa không có gì thay đổi; vẫn là chú ngựa đó, trên đường chạy đó và trong trường đua đó. Tuy nhiên, trong tâm trí của những người đặt cược, hy vọng giành chiến thắng được cải thiện đáng kể ngay sau khi họ đặt cược. Lý do cho sự thay đổi đáng kể này có liên quan tới một loại vũ khí chung gây ảnh hưởng xã hội. Cũng giống như các loại vũ khí có tính ảnh hưởng khác, loại vũ khí này ẩn giấu bên trong mỗi người, điều khiển hành động của chúng ta với một sức mạnh vô hình. Điều này cũng khá dễ hiểu, niềm khao khát đến mức ám ảnh của chúng ta có vẻ nhất quán với những gì chúng ta đã làm. Ngay khi lựa chọn hoặc đưa ra một quan điểm, chúng ta sẽ bắt gặp những áp lực mang tính cá nhân và liên cá nhân buộc ta phải cư xử nhất quán với lời cam kết này. Những áp lực đó là nguyên nhân khiến chúng ta phản ứng theo cách biện minh cho quyết định ban đầu của mình. Trong thí nghiệm với những người đặt cược tại cuộc đua ngựa, 30 giây trước khi đặt tiền, họ cảm thấy lưỡng lự và không chắc chắn; 30 giây sau khi đặt tiền, họ cảm thấy lạc quan và tin tưởng hơn rất nhiều. Hành động ra quyết định cuối cùng– trong trường hợp này là mua tấm vé đặt cược – đã trở thành yếu tố quyết định. Ngay khi một quan điểm được đưa ra, nhu cầu về sự nhất quán đòi hỏi người ta phải hành động sao cho những điều họ tin tưởng và cảm nhận nhất quán với những điều mình đã làm. Họ tự thuyết phục mình rằng mình đã đưa ra lựa chọn đúng đắn và không có gì phải nghi ngờ, họ hoàn toàn cảm thấy thoải mái về lựa chọn đó. Sự tự dối mình đó không chỉ có ở dân cá cược đua ngựa. Chúng ta sẽ xem xét câu chuyện về người hàng xóm của tôi: Sara và Tim, người bạn trai cùng chung sống với cô. Họ gặp nhau tại một bệnh viện, nơi cả hai cùng làm việc. Sara là nhà nghiên cứu dinh dưỡng còn Tim là kỹ thuật viên tia X quang. Họ hẹn hò một thời gian, ngay cả sau khi Tim mất việc, và cuối cùng là dọn về sống chung với nhau. Đối với Sara, những điều đó vẫn chưa đủ: cô muốn Tim cưới mình và từ bỏ thói nghiện rượu nặng nhưng Tim từ chối thực hiện cả hai việc này. Sau một thời gian tranh cãi gay gắt, Sara quyết định chấm dứt mối quan hệ và Tim dọn ra ngoài. Cùng thời điểm đó, một người bạn trai cũ của Sara trở về thị trấn sau nhiều năm đi xa và gọi điện cho cô. Họ bắt đầu gặp gỡ công khai và nhanh chóng quyết định tổ chức đám cưới. Khi họ đã định ngày cưới và gửi thiệp mời thì Tim gọi điện. Anh ta cảm thấy hối tiếc về những gì mình đã làm và muốn quay trở lại cùng chung sống với Sara. Khi Sara nói cho Tim biết về kế hoạch đám cưới của mình, anh ta van xin Sara hãy suy nghĩ lại; anh ta muốn cùng chung sống với cô như ngày xưa. Nhưng Sara từ chối và nói rằng mình không muốn sống như trước đây nữa. Thậm chí Tim còn ngỏ lời cầu hôn nhưng Sara vẫn nói rằng cô thích người bạn trai kia. Cuối cùng, Tim tình nguyện cai rượu nếu cô động lòng. Cảm thấy với những điều kiện như thế này, Tim có lợi thế hơn người bạn bây giờ, Sara quyết định phá vỡ lời đính ước, hủy bỏ đám cưới, thu lại thiệp mời và để Tim chuyển về sống chung với mình như trước. Một tháng sau, Tim nói với Sara là việc từ bỏ rượu bia là điều không cần thiết; một tháng sau đó, anh ta quyết định họ nên “chờ đợi và xem xét” trước khi tổ chức đám cưới. Kể từ đó, Tim và Sara vẫn tiếp tục sống cùng nhau và mọi thứ vẫn không có gì thay đổi. Tim vẫn nghiện rượu, không có một kế hoạch đám cưới nào nhưng Sara thì lại hết lòng vì Tim. Cô nói rằng việc bị buộc phải lựa chọn khiến cô nhận ra Tim thật sự chiếm vị trí số một trong trái tim mình. Vì vậy, sau khi chọn Tim thay vì người bạn trai kia, Sara cảm thấy hạnh phúc hơn khi ở bên Tim, ngay cả khi những điều kiện mà trước đây khiến cô bỏ Tim không bao giờ được đáp ứng. Rõ ràng là, những người đặt cược trong cuộc đua ngựa không hề đơn độc khi họ sẵn sàng tin tưởng vào sự chính xác của một lựa chọn khó khăn, một khi nó đã được quyết định. Thật vậy, đôi khi chúng ta tự biến mình thành những kẻ khờ dại để đảm bảo niềm tin và suy nghĩ nhất quán với những điều đã làm hoặc quyết định. Từ lâu, các nhà tâm lý học đã hiểu rõ sức mạnh của nguyên tắc nhất quán để điều khiển hành động của con người. Các nhà lý luận nổi tiếng như Leon Festinger, Fritz Hieder và Theodore Newcomb cho rằng, niềm khao khát về sự nhất quán là một động lực then chốt cho cách cư xử của chúng ta. Nhưng liệu xu hướng về sự nhất quán có thật sự đủ mạnh để thúc ép chúng ta thực hiện những gì mà bình thường mình không muốn làm? Không còn nghi ngờ gì về điều này. Chiều hướng có vẻ nhất quán này tạo ra một loại vũ khí có uy lực lớn của ảnh hưởng xã hội, thường khiến chúng ta hành động đối lập hoàn toàn với mong muốn. Nghiên cứu của nhà tâm lý học Thomas Moriarty tổ chức bắt cướp tại bãi biển thành phố New York nhằm kiểm chứng cho việc liệu những người chứng kiến có dám mạo hiểm tổn hại cá nhân để ngăn chặn tội phạm hay không. Trong nghiên cứu này, người đồng ý tham gia vào nghiên cứu sẽ đặt một tấm đệm biển cách xa 1,5 m so với tấm đệm của một người được chọn ngẫu nhiên – đối tượng thí nghiệm. Sau một vài phút nằm thư giãn và nghe nhạc từ một chiếc rađiô xách tay, người tham gia nghiên cứu sẽ đứng dậy và rời khỏi tấm đệm biển để đi dạo quanh bờ biển. Chỉ một vài phút sau, một người thứ hai tham gia vào nghiên cứu, đóng giả là tên cướp, giật lấy chiếc rađiô và bỏ chạy. Như bạn có thể phỏng đoán, ở những điều kiện bình thường, các đối tượng rất miễn cưỡng đặt mình vào những tình huống gây tổn hại cho bản thân bằng việc đối đầu với tên cướp – chỉ có bốn người làm điều đó trong tổng số 20 lần tổ chức bắt tên cướp. Nhưng trong 20 lần thử nghiệm lại trình tự này với một chút thay đổi, kết quả thu được lại vô cùng khác biệt. Trong những lần thử nghiệm này, trước khi đi dạo, kẻ đồng lõa sẽ nhờ đối tượng “trông đồ giúp mình” và tất cả các đối tượng đều nhận lời. Lúc này, do bị ràng buộc bởi nguyên tắc nhất quán, 19 trong tổng số 20 đối tượng trở thành những người dân phòng thật sự, chạy đuổi theo và chặn tên cướp lại, yêu cầu một lời giải thích và thường giữ chặt người tên cướp hoặc giằng lại chiếc rađiô. Để hiểu tại sao sự nhất quán lại là một động cơ mạnh mẽ thì điều quan trọng là phải nhận ra rằng trong phần lớn các trường hợp, sự nhất quán rất được ưa chuộng và có khả năng thích ứng. Sự thiếu nhất quán không được hoan nghênh trong xã hội. Một người có niềm tin, ngôn từ và hành động không nhất quán với nhau thường hay do dự, ngượng ngập, hai mặt và thậm chí còn yếu đuối tinh thần. Mặt khác, mức độ nhất quán cao thường gắn kết với sức mạnh cá nhân và trí tuệ. Sức mạnh này nằm ở trung tâm của sự logic, sự hợp lý, sự ổn định và tính chân thật. Một lời nhận xét của nhà hóa học vĩ đại người Anh Michael Faraday đề xuất phạm vi sự nhất quán được chấp thuận – đôi khi còn nhiều hơn cả sự đúng đắn. Sau một buổi thuyết trình, khi được hỏi có phải ông muốn ám chỉ một đối thủ trong giới học thuật mà ông ghét bỏ, luôn sai lầm, Faraday trừng mắt nhìn người đặt câu hỏi và trả lời: “Anh ta không phải loại người nhất quán như vậy”. Rõ ràng là, sự nhất quán cá nhân tốt đẹp được đánh giá rất cao. Và cần phải như vậy. Nó mang lại cho chúng ta một định hướng hợp lý và có lợi cho thế giới này. Chúng ta sẽ giàu có hơn nếu như cách tiếp cận với các vấn đề của chúng ta bị sự nhất quán ràng buộc chặt chẽ. Thiếu vắng nó, cuộc sống của chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn, bấp bênh. Tuy nhiên, do việc trở nên nhất quán đã trở thành một yếu tố quá điển hình trong những mong muốn của chúng ta, chúng ta rất dễ tự động hình thành thói quen trở nên nhất quán, đến nỗi ngay cả trong trường hợp đó không phải là một giải pháp khôn ngoan. Khi điều này xảy ra mà thiếu cân nhắc thì sự nhất quán có thể trở thành một mối nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả sự nhất quán mù quáng cũng có sức hút riêng của nó. Thứ nhất, cũng giống như các hình thức phản ứng tự động khác, sự nhất quán tạo cho chúng ta một lối tắt để đi xuyên qua sự bon chen của cuộc sống hiện đại. Ngay khi chúng ta đã quyết định một vấn đề, sự nhất quán bướng bỉnh mang lại cho chúng ta một sự xa xỉ đầy quyến rũ: chúng ta thật sự không phải đau đầu suy nghĩ về vấn đề đó một lần nào nữa. Chúng ta không phải phân tích kỹ lưỡng hàng đống thông tin bắt gặp hàng ngày để xác định các sự việc có liên quan; không phải sử dụng năng lượng trí óc vào việc cân đo đong đếm những cái được và mất; không phải đưa ra bất cứ quyết định khó khăn nào nữa. Thay vào đó, tất cả những gì chúng ta phải làm khi đương đầu với vấn đề này là bật cuộn băng nhất quán của mình lên, kêu ro ro, và chúng ta sẽ biết điều gì nên tin tưởng, nên nói hoặc nên làm. Chúng ta chỉ cần tin tưởng, nói hoặc làm những điều nhất quán với quyết định ban đầu của mình. Ở khía cạnh này, sự nhất quán mang lại lợi ích rất lớn cho chúng ta. Nó mang lại cho chúng ta một biện pháp thuận tiện, hiệu quả và tương đối dễ dàng để đương đầu với môi trường phức tạp hàng ngày – điều này đòi hỏi chúng ta phải tiêu tốn một lượng lớn năng lượng trí óc. Khi đó, sẽ dễ hiểu vì sao sự nhất quán tự động lại là một phản ứng khó kiềm chế. Nó tạo ra một lối thoát giúp chúng ta trốn tránh sự khắc nghiệt của những suy nghĩ nối tiếp. Và như Joshua Reynolds từng nói: “Có một thủ thuật mà con người sẽ phải sử dụng để né tránh công việc tư duy thật sự”. Vì khi đó, với cuộn băng nhất quán đang hoạt động, chúng ta có thể vui vẻ bắt tay vào việc mà không phải thực hiện một công việc vất vả suy nghĩ quá nhiều. Bên cạnh đó, có một sức lôi cuốn khác thậm chí còn bướng bỉnh hơn của sự nhất quán máy móc. Đôi khi, không phải vì gắng sức làm những công việc trí óc khó khăn khiến chúng ta né tránh những hoạt động đòi hỏi phải tư duy mà chính là vì kết quả khắc nghiệt của những hoạt động đó. Đôi khi, chính những kiểu trả lời trái ý và rõ ràng đến mức đáng nguyền rủa từ tư duy thật thà lại khiến chúng ta trở thành những kẻ lười biếng suy nghĩ. Có một vài điều khó chịu mà chúng ta chỉ muốn không phải nhận ra chúng. Bởi vì đó là cách thức phản ứng được lập trình từ trước và không cần phải động não, sự nhất quán tự động có thể tìm giúp chúng ta một chỗ ẩn nấp an toàn, tránh xa những điều nhận thức rắc rối kia. Bị vây kín trong những bức tường thành của sự nhất quán cứng nhắc, chúng ta trở nên chai lỳ khi bị lý lẽ bao vây. Vào một buổi tối, khi đến nghe buổi diễn thuyết giới thiệu chương trình kỹ thuật nhập thiền và thư giãn bắt nguồn từ Ấn Độ giáo (TM), tôi đã chứng kiến một ví dụ rất hay về cách mà con người giấu mình trong bức tường của sự nhất quán để bảo vệ bản thân khỏi những kết quả khó chịu của tư duy. Buổi diễn thuyết do hai người đàn ông trẻ tuổi nhiệt tình chủ trì, và nhằm tuyển thêm các học viên mới cho chương trình. Chương trình cam kết có thể dạy cho các học viên một cách thiền đặc biệt, cho phép chúng ta đạt được cách tiếp cận với tất cả những gì mình khao khát, ao ước, từ sự tĩnh lặng trong tâm hồn đến những khả năng kỳ lạ hơn như bay và đi xuyên qua các bức tường. Tôi quyết định đến dự buổi diễn thuyết vì muốn xem các thủ thuật thuyết phục khác nhau được sử dụng trong buổi diễn thuyết tuyển học viên và tôi cũng rủ một người bạn quan tâm đến vấn đề này cùng đi. Những người diễn thuyết là giáo sư đại học và lĩnh vực chuyên môn là khoa học thống kê và logic biểu tượng. Khi hai người diễn thuyết giải thích về lý thuyết đằng sau kỹ thuật nhập thiền và thư giãn (TM), tôi quan sát và nhận thấy người bạn logic học của tôi ngày càng tỏ vẻ sốt ruột, bứt rứt, xoay trở liên tục trên ghế và cuối cùng, không thể kìm nén thêm được nữa. Khi người chủ trì kêu gọi mọi người đặt câu hỏi sau khi đã kết thúc bài diễn thuyết, anh ấy giơ tay và từ tốn nhưng chắc chắn, bẻ cong bài thuyết trình mà chúng tôi vừa nghe. Chỉ trong vòng chưa đầy hai phút, anh đã chỉ ra chính xác những khía cạnh và lý do tại sao bài diễn thuyết phức tạp của hai nhà thuyết trình kia lại mâu thuẫn, phi logic và không thể chấp nhận được. Hành động của bạn tôi đã giáng một đòn đau điếng lên những người chủ trì buổi diễn thuyết. Sau một vài phút yên lặng đầy bối rối, từng người cố gắng trả lời một cách yếu ớt những câu chất vấn của bạn tôi, xin tạm dừng giữa chừng để bàn bạc với cộng sự và cuối cùng thừa nhận những luận điểm của bạn tôi rất hữu ích và “cần phải được nghiên cứu sâu hơn”. Tuy nhiên, điều khiến tôi thấy thú vị hơn lại là những ảnh hưởng đối với các khán giả còn lại. Sau khi kết thúc thời gian đặt câu hỏi, hai nhân viên tuyển sinh phải đối mặt với một đám đông học viên là các khán giả bỏ ra 75 đô-la để có vé tham gia chương trình đó. Thúc khuỷu tay, nhún vai và lặng lẽ cười với nhau khi thu tiền, hai nhân viên tuyển sinh biểu lộ dấu hiệu của sự hoang mang, choáng váng. Sau những điều dường như là một sự thất bại đầy xấu hổ, vì một lý do nào đó, buổi diễn thuyết lại trở nên thành công lớn, hình thành những cấp độ hài lòng khó hiểu từ khán giả. Tôi đã kịp ghi chép lại những phản ứng của khán giả về sự thất bại của buổi diễn thuyết để có thể hiểu được tính logic trong những tranh luận của bạn tôi. Tuy nhiên, như những gì đã xảy ra, chỉ có điều trái ngược là đúng đắn. Ở ngoài khán phòng sau khi đã kết thúc buổi diễn thuyết, có ba khán giả đến gặp chúng tôi. Họ đều đã đóng tiền để đăng ký học ngay sau khi bài diễn thuyết kết thúc. Họ muốn biết lý do chúng tôi đến dự chương trình này. Chúng tôi giải thích và cũng hỏi họ câu hỏi tương tự. Một người là nam diễn viên đầy tham vọng rất muốn thành công trong lĩnh vực của mình nên đến dự buổi diễn thuyết để xem TM có thể giúp mình đạt được sự kiểm soát cần thiết để thống trị lĩnh vực này hay không; hai nhà tuyển dụng đã khẳng định là TM có thể giúp anh thành công. Người thứ hai bị mất ngủ trầm trọng và hy vọng TM có thể giúp mình tìm ra cách nghỉ ngơi và ngủ dễ dàng vào buổi tối. Người thứ ba là một phát ngôn viên không chính thức. Vấn đề của anh cũng liên quan tới giấc ngủ. Anh thi trượt đại học do không có đủ thời gian để học. Anh đến dự buổi diễn thuyết vì muốn biết liệu TM có thể luyện cho mình ngủ ít hơn vào mỗi tối và thời gian dôi ra sẽ dành cho học tập. Điều thú vị là cả hai nhân viên tuyển sinh đều thông báo với anh cũng như với cô gái bị mất ngủ trầm trọng là các kỹ thuật TM có thể giải quyết được những vấn đề riêng biệt nhưng trái ngược của họ. Vẫn nghĩ rằng cả ba người chắn hẳn đã đăng ký học vì không hiểu rõ những luận điểm mà người bạn logic học của tôi đưa ra, tôi bắt đầu hỏi họ về các khía cạnh trong những tranh luận của anh ấy. Và tôi phát hiện ra họ đã hiểu rất rõ những nhận định của anh ấy hiểu tường tận. Rõ ràng là, chính những tranh luận đầy sức thuyết phục của anh ấy đã khiến họ lập tức đăng ký tham gia chương trình. Người phát ngôn viên nói hay nhất: “Tôi định không đăng ký học tối nay vì tôi thật sự đang túng thiếu; tôi định đợi cho đến buổi diễn thuyết sắp tới. Tuy nhiên, khi người bạn thân của anh bắt đầu phát biểu, tôi biết rằng mình nên đăng ký học ngay bây giờ hoặc tôi nên về nhà và bắt đầu suy nghĩ về những gì anh ấy nói và không bao giờ đăng ký học”. Mọi thứ bắt đầu sáng tỏ. Họ là những con người với những vấn đề thật sự; và họ hơi tuyệt vọng khi tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề của mình. Nếu như những người chủ trì buổi thảo luận được tin tưởng thì họ – những người đi tìm kiếm – đã tìm thấy một giải pháp tiềm tàng trong TM. Bị nhu cầu của mình điều khiển, họ rất muốn tin rằng TM chính là câu trả lời cho vấn đề của mình. Bây giờ, theo cái cách của bạn tôi, xâm nhập thế lực của lý trí, chỉ ra lý thuyết ẩn sau giải pháp mà họ mới tìm thấy có vẻ như không có căn cứ. Cần phải làm ngay một cái gì đó trước khi tính logic gây thiệt hại và tước đoạt hy vọng của họ. Quyết định đã được đưa ra và từ giờ trở đi, cuộn băng nhất quán có thể bật lên bất cứ lúc nào thấy cần thiết: “TM? Tất nhiên, tôi nghĩ nó sẽ giúp tôi; tất nhiên, tôi hy vọng nó tiếp tục và tất nhiên, tôi tin tưởng vào TM. Có phải tôi đã đóng tiền vì nó? Nó thật sự dễ chịu hơn nhiều việc phải lo lắng và căng thẳng vì sự tìm kiếm mệt mỏi”. Nếu như sự nhất quán tự động có chức năng như một tấm chắn bảo vệ chống lại tư duy, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu như những người muốn chúng ta không phải nghĩ quá nhiều khi đưa ra câu trả lời đồng thuận với những yêu cầu của họ khai thác nó. Đối với những người lợi dụng, khi quyền lợi của họ được đáp ứng nhờ những phản ứng máy móc, thiếu suy nghĩ đối với những lời yêu cầu của họ thì xu hướng nhất quán tự động của chúng ta chính là một mỏ vàng. Họ là những người rất thông minh trong việc sắp xếp sao cho chúng ta sẽ phải bật cuộn băng nhất quán để mang lại lợi ích cho họ và chúng ta hiếm khi nhận ra mình đã bị lợi dụng. Với xu hướng “Judo hóa” xã hội, họ hình thành những mối tương tác với chúng ta sao cho nhu cầu trở nên nhất quán của chúng ta sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho họ. Một số nhà sản xuất đồ chơi lớn chỉ sử dụng một cách tiếp cận như thế để hạn chế vấn đề sản phẩm mua theo mùa. Dĩ nhiên, thời gian bán đồ chơi “chạy” chỉ diễn ra trước và trong suốt kỳ nghỉ Giáng sinh. Trong suốt thời điểm này, các công ty đồ chơi thu được lợi nhuận lớn. Vấn đề là, công việc buôn bán đồ chơi của họ sẽ bị đình trệ nghiêm trọng vào những tháng tiếp theo. Các khách hàng đã tiêu toàn bộ số tiền trong ngân sách đồ chơi và sẽ kiên quyết từ chối lời cầu xin mua thêm một món đồ chơi nào khác của các con. Những đứa trẻ có sinh nhật sau các kỳ nghỉ lễ cũng chỉ nhận được rất ít đồ chơi do bố mẹ chúng đã tiêu quá nhiều tiền cho món quà Giáng sinh. Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi phải đối mặt với một tình thế nan giải: làm thế nào để giữ cho việc buôn bán phát đạt trong suốt mùa cao điểm và cùng lúc đó, phải làm thế nào để duy trì nhu cầu ổn định về đồ chơi vào những tháng tiếp theo. Khó khăn của họ chắc chắn không phải ở việc thuyết phục những đứa trẻ vốn muốn có được càng nhiều trò giải trí mới càng tốt. Một loạt chương trình quảng cáo hào nhoáng trên truyền hình được phát xen giữa các bộ phim hoạt hình vào sáng thứ bảy sẽ tạo ra số lượng trẻ em xin xỏ, rên rỉ và vòi vĩnh lớn và thường xuyên. Nhưng vấn đề ở đây không phải là kích thích lũ trẻ muốn có nhiều đồ chơi hơn nữa sau Giáng sinh. Vấn đề là khuyến khích các bậc phụ huynh chi nhiều tiền hơn sau các kỳ nghỉ lễ cho con cái – những đứa trẻ vốn đã thừa thãi đồ chơi – nhằm bán được món đồ chơi khác. Các công ty đồ chơi có thể làm những gì để tạo ra hành vi khó xảy ra đó? Một vài công ty tăng cường chiến dịch quảng cáo, một số khác thì giảm giá sản phẩm trong suốt thời kỳ ế ẩm nhưng không một phương thức bán hàng nào thành công. Cả hai phương án đó không chỉ tốn kém mà còn không mang lại hiệu quả như mong muốn trong việc tăng doanh số bán hàng. Thông thường các bậc phụ huynh không, muốn đi mua sắm đồ chơi và những tác động của quảng cáo hay hạ giá sản phẩm không đủ mạnh để lay chuyển lòng kiên quyết sắt đá của họ. Tuy nhiên, một vài nhà sản xuất đồ chơi lớn đã tìm ra một giải pháp. Đó là một giải pháp khéo léo và tài tình, chỉ cần một khoản chi quảng cáo thông thường và phải hiểu rõ sức hút mạnh mẽ của nhu cầu nhất quán. Tôi nhận ra gợi ý đầu tiên về cách thực thi chiến lược của công ty khi tôi bị nó lừa và sau đó, trong bộ dạng của một thằng khờ thật sự, tôi lại bị lừa một lần nữa. Đó là vào tháng 1, khi tôi đang có mặt trong gian hàng đồ chơi lớn nhất thị trấn. Sau khi mua cho con trai rất nhiều quà tại cửa hàng này vào tháng trước, tôi đã thề là sẽ không bước vào nơi này hay bất cứ nơi nào tương tự trong một thời gian dài. Tuy nhiên, tôi lại có mặt ở đây và đang mua cho con trai tôi một món đồ chơi đắt tiền khác – một bộ xe lửa điện lớn. Trước gian trưng bày bộ xe lửa điện, tôi tình cờ bắt gặp một người hàng xóm cũ cũng đang mua cho con trai mình bộ đồ chơi đó. Điều kỳ lạ là chúng tôi gần như không bao giờ gặp nhau. Lần cuối cùng chúng tôi gặp nhau là vào một năm trước cũng tại cửa hàng này và cùng mua cho con trai mình một món quà đắt tiền sau Giáng sinh – lần đó là một con rô-bốt biết đi, biết nói. Chúng tôi đã bật cười về sự gặp gỡ khác thường này, chỉ gặp nhau một năm một lần vào cùng một thời điểm và tại cùng một nơi trong khi cùng thực hiện một việc. Sau đó vài ngày, tôi kể cho một người bạn từng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh đồ chơi về sự trùng hợp này. “Không có sự trùng hợp nào cả”, anh nói với vẻ hiểu biết. “Ý cậu là gì, Không có sự trùng hợp nào ư?’” “Thế này nhé”, anh nói, “Tôi sẽ hỏi cậu hai câu hỏi về bộ xe lửa điện cậu đã mua năm nay. Câu hỏi đầu tiên, cậu có hứa sẽ tặng cho con trai mình một bộ vào Giáng sinh không?” “Dĩ nhiên là có. Christopher đã xem rất nhiều quảng cáo về bộ đồ chơi này trên chương trình hoạt hình sáng thứ bảy và nói với tôi rằng đây là thứ nó muốn cho quà Giáng sinh. Tôi cũng xem quảng cáo và thấy nó cũng khá thú vị nên đã đồng ý”. “Đánh dấu 1”, anh tuyên bố, “Bây giờ tôi sẽ hỏi cậu câu hỏi thứ hai. Khi cậu đi mua bộ đồ chơi này, có phải cậu thấy là tất cả các cửa hàng đã bán hết rồi không?” “Đúng như vậy! Các cửa hàng nói rằng họ đã đặt thêm một vài bộ nhưng không biết chắc khi nào sẽ nhận được chúng. Vì vậy, tôi phải mua cho Christopher một vài món đồ chơi khác để thay thế cho bộ xe lửa điện. Nhưng tại sao cậu lại biết?” “Đánh dấu 2”, anh ấy nói, “Hãy để tôi hỏi cậu thêm một câu nữa. Có phải điều này cũng xảy ra tương tự vào năm ngoái, khi cậu đi mua con rô-bốt không?” “Đợi một phút thôi… Cậu nói đúng. Đó là những gì đã xảy ra. Điều này thật không thể tin được. Làm sao cậu biết?” “Không có một sức mạnh siêu linh, huyền bí nào cả. Tôi tình cờ biết được cách thức mà một vài công ty đồ chơi lớn nâng doanh thu bán hàng vào tháng 1 và tháng 2. Trước Giáng sinh, họ tung ra những quảng cáo hấp dẫn trên tivi cho một vài loại đồ chơi đặc biệt. Thông thường, lũ trẻ muốn có chúng và đòi bố mẹ hứa sẽ mua cho mình vào dịp Giáng sinh. Bây giờ chính là lúc các bậc thiên tài lập kế hoạch của các công ty bước vào cuộc: họ cung cấp cho các cửa hàng các loại đồ chơi đó nhưng sẽ rất hạn chế số lượng. Đa số các bậc phụ huynh sẽ thấy những loại đồ chơi đó đã bán hết và họ buộc phải mua cho con những món đồ chơi khác với giá tiền ngang nhau. Dĩ nhiên, các nhà sản xuất đồ chơi đã cung cấp cho các cửa hàng vô số loại đồ chơi thay thế. Sau Giáng sinh, các công ty lại cho phát quảng cáo về những loại đồ chơi đặc biệt. Điều này kích thích những đứa trẻ muốn có được chúng hơn bao giờ hết. Chúng chạy đến bên bố mẹ và rên rỉ: ‘Bố mẹ đã hứa mà, đã hứa mà’ và những người lớn với đầy ý thức trách nhiệm lê bước đến cửa hàng để giữ trọn lời hứa của mình”. “Tại nơi đó”, tôi nói, bắt đầu giận sôi lên, “họ gặp những bậc phụ huynh khác mà mình đã không gặp trong một năm và cùng rơi vào một cái bẫy, có đúng vậy không?” “Đúng như vậy. Mà cậu định đi đâu đấy?” “Tôi đem trả lại bộ xe lửa điện cho cửa hàng ngay bây giờ”, tôi quá tức giận, gần như đang hét lên. “Đợi đã. Trước tiên hãy nghĩ, tại sao cậu lại mua bộ đồ chơi này vào sáng nay?” “Bởi vì tôi không muốn làm Christopher thất vọng và tôi muốn dạy cho nó phải biết giữ lời hứa”. “Thế đấy, có chút gì thay đổi trong lý do của cậu không? Nếu như cậu lấy lại món đồ chơi của thằng bé ngay bây giờ, nó sẽ không hiểu tại sao. Nó sẽ chỉ biết rằng bố của nó đã không giữ lời hứa với nó. Đó có phải là những gì cậu muốn không?” “Tôi không muốn như vậy”, tôi nói và thở dài, “Vì vậy, cậu nói với tôi rằng trong hai năm qua, họ đã thu được gấp đôi lợi nhuận từ tôi và tôi sẽ không bao giờ biết được điều này; và bây giờ với những gì tôi đã làm, tôi vẫn bị mắc bẫy – bằng chính lời nói của mình. Vì vậy, điều mà cậu sẽ thật sự nói với tôi là, “Đánh dấu 3’”. Anh ấy gật đầu: “Và cậu đã thua”. Khi chúng ta nhận ra sức mạnh ghê gớm của sự nhất quán trong việc điều khiển hành động của con người, ngay lập tức nảy sinh một câu hỏi thực tế quan trọng: sức mạnh đó được cam kết như thế nào? Cái gì đã sinh ra bấm vào để kích hoạt những tiếng kêu ro ro của cuộn băng nhất quán đầy quyền lực? Các nhà tâm lý học xã hội cho rằng câu trả lời chính là lời cam kết. Nếu như tôi có thể khiến bạn đưa ra một lời cam kết (đưa ra một quan điểm, tiếp tục chạy băng) tôi sẽ thiết lập các bước để sự nhất quán tự động và thiếu cân nhắc của bạn nhất quán với lời cam kết đó. Khi một quan điểm đã được đưa ra, xu hướng rất tự nhiên là chúng ta sẽ hành động nhất quán đến mức bướng bỉnh theo quan điểm đó. Như chúng ta đã thấy, các nhà tâm lý học xã hội không phải là những người duy nhất hiểu được sự gắn kết giữa lời cam kết và sự nhất quán. Các chuyên gia thuyết phục của mọi lĩnh vực hướng những chiến lược cam kết tới chúng ta. Mục đích của mỗi chiến lược là buộc chúng ta phải hành động hoặc đưa ra vài lời tuyên bố, sau đó chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy ưng thuận do những sức ép nhất quán. Các trình tự được thiết kế để tạo ra lời cam kết có nhiều dạng khác nhau. Một vài trình tự khá đơn giản; những trình tự còn lại nằm trong số những thủ thuật thuyết phục tinh tế nhất mà chúng ta sẽ tình cờ bắt gặp. Hãy xem một ví dụ sau đây. Giả sử, bạn muốn tăng số người sống trong khu vực của bạn đồng ý đi đến từng nhà để thu thập đồ quyên góp cho tổ chức từ thiện mà bạn quan tâm. Bạn sẽ rất sáng suốt nếu nghiên cứu cách tiếp cận của nhà tâm lý xã hội Steven J. Sherman. Ông tiến hành khảo sát những người dân ở Bloomington, Indiana xem họ sẽ nói gì nếu được yêu cầu dành ra 3 giờ đi quyên góp tiền cho Hiệp hội Ung thư Mỹ. Dĩ nhiên, vì không muốn tỏ ra là người thiếu nhân đức, nhiều người nói rằng họ có thể tình nguyện. Kết quả của trình tự cam kết khôn ngoan này là số lượng người tình nguyện tăng lên 70% khi một vài ngày sau, người đại diện của Hiệp hội Ung thư Mỹ gọi điện và đề nghị sự giúp đỡ của những người vận động quanh vùng. Cũng sử dụng chiến lược này, nhưng lần này là yêu cầu những người dân ở Columbus, Ohio dự đoán xem liệu họ có đi bỏ phiếu cho Ngày bầu cử hay không, nhóm các nhà nghiên cứu của Anthony Greenwald đã làm tăng đáng kể số người đi bỏ phiếu cho ngày bầu cử Tổng thống Mỹ. Một kỹ thuật cam kết thậm chí còn tinh quái hơn đã được những người vận động quyên góp cho tổ chức từ thiện qua điện thoại phát triển cách đây không lâu. Bạn có để ý là những người gọi điện đề nghị bạn đóng góp cho một vài hoạt động thường bắt đầu bằng việc hỏi thăm tình hình sức khỏe và tâm trạng gần đây của bạn không? Họ sẽ nói: “Xin chào ông/bà”, “Ông/bà cảm thấy tối nay thế nào?” hoặc “Công việc của ông/bà hôm nay như thế nào?” Ý định của người gọi điện với kiểu giới thiệu này không chỉ muốn thể hiện sự thân thiện và quan tâm. Nó còn khiến bạn phải trả lời – như bạn vẫn thường làm thế với những câu hỏi lịch sự, xã giao – bằng một lời nhận xét lịch sự, xã giao không kém: “Cũng tốt” hoặc “Thật sự rất tốt” hoặc “Mọi việc đều tốt đẹp, cảm ơn”. Ngay khi bạn công khai tuyên bố là mình khỏe mạnh thì việc buộc bạn phải giúp đỡ những người ốm yếu sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều đối với những người vận động quyên góp: “Tôi rất vui khi được nghe điều này bởi vì tôi gọi điện để hỏi xem ông/bà có sẵn lòng quyên góp để giúp đỡ những nạn nhân không may mắn của…” Lý thuyết đằng sau thủ thuật này là những người vừa xác nhận mình làm việc/cảm thấy tốt – thậm chí như một phần trong thói quen trao đổi hòa đồng, thân thiện – rốt cuộc sẽ nhận thấy thật rắc rối, bất tiện khi xuất hiện miễn cưỡng trong bối cảnh của những tình huống bị ép buộc. Nếu như bạn chưa hoàn toàn tin, bạn có thể xem xét những phát hiện của nhà nghiên cứu khách hàng Daniel Howard – người đã đưa lý thuyết vào thực nghiệm. Ông gọi điện cho những người dân ở Dallas, Texas và hỏi xem họ có đồng ý cho phép một đại diện của Ủy ban Cứu đói đến nhà mình để bán bánh quy và số tiền thu được được dùng để mua lương thực cho những người đang bị đói. Khi chỉ đơn giản là đưa ra yêu cầu, nó (được gọi là: cách tiếp cận vận động thông thường) chỉ nhận được 18% lời đồng ý. Tuy nhiên, nếu như người gọi bắt đầu bằng câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy thế nào?” và đợi họ trả lời trước khi thực hiện cách tiếp cận thông thường, một vài điều khác biệt đã xảy ra. Đầu tiên, trong số 120 người được gọi, theo thói quen, đa số (108 người) đưa ra câu trả lời thiện chí (“Tốt”, “Rất tốt”, v.v…). Hai là, 32% những người nhận được câu hỏi “Tối nay Ông/Bà cảm thấy thế nào?” đồng ý đón tiếp những người bán bánh quy tại nhà mình, tỷ lệ này gần gấp đôi tỷ lệ thành công của cách tiếp cận vận động thông thường. Ba là, tuân thủ theo nguyên tắc nhất quán, hầu hết những người đồng ý cho người bán bánh đến nhà mình đều mua bánh (89%). Để đảm bảo thủ thuật này thành công không chỉ do người vận động sử dụng nó có vẻ lịch sự và thân thiện hơn người không sử dụng nó, Howard tiến hành một cuộc nghiên cứu khác. Lần này, người gọi điện sẽ bắt đầu với câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy như thế nào?” hoặc với câu nói: “Tôi hy vọng tối nay ông/bà cảm thấy rất tốt” và sau đó thực hiện cách tiếp cận vận động thông thường. Bất chấp thực tế là người gọi điện bắt đầu từng kiểu tiếp cận trên với một lời nhận xét thân thiện và ấm áp, kỹ thuật đặt câu hỏi “Ông/bà cảm thấy như thế nào” có tác dụng hơn rất nhiều so với câu nói kia (33% so với 15% đồng thuận) bởi kỹ thuật này chỉ cần ở các đối tượng một lời cam kết xã giao. Cần lưu ý rằng, lời cam kết này có thể đạt được tỷ lệ đồng thuận từ những đối tượng trên nhiều gấp hai lần mặc dù vào thời điểm lời cam kết được đưa ra, đối với các đối tượng, nó hoàn toàn chỉ là một lời đối đáp vụn vặt, tầm thường từ một câu hỏi hoàn toàn mang tính xã giao – tuy nhiên, đây chính là một ví dụ khá thú vị khác của Judo tại nơi làm việc. Đối với câu hỏi: “Cái gì đã khiến cho một lời cam kết có nhiều ảnh hưởng đến vậy?”, có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng ép buộc cách cư xử trong tương lai của chúng ta về một lời cam kết. Một chương trình có quy mô lớn được thiết kế nhằm đem lại sự ưng thuận là sự minh họa khá thú vị cho cách hoạt động của một vài yếu tố. Điều đáng lưu ý là chương trình này đã sử dụng một cách có hệ thống những yếu tố này từ nhiều thập kỷ trước, từ trước khi các nhà nghiên cứu khoa học biết đến chúng. Có thể thấy nguyên lý này được áp dụng rất tinh vi trong chiến tranh. Rất nhiều tù binh bị bắt giam và chịu sự cai trị của địch. Đặc biệt để tránh xảy ra những hành động tàn bạo, bên bắt tù binh thường đề ra “chính sách khoan dung” trong khi thực chất lại là sự tra tấn tâm lý tinh vi và có chủ ý đối với các tù binh. Sau chiến tranh, các nhà tâm lý học đã hỏi những tù binh quay trở về rất nhiều câu hỏi khác nhau nhằm xác định xem điều gì xảy ra.. Ví dụ như, bên bắt tù binh rất giỏi trong việc khiến tù binh tố cáo lẫn nhau, trong việc dập tắt bất cứ hành động khác thường nào của tù binh chiến tranh. Do đó, các kế hoạch bỏ trốn nhanh chóng bị phát hiện và những nỗ lực bỏ trốn thường bị thất bại. Khi có một tù binh trốn thoát, bên bắt tù binh sẽ dễ dàng tìm ra họ bằng cách treo thưởng cho bất cứ ai đem nộp trả anh ta”. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, cai tù dựa phần lớn vào các áp lực cam kết và nhất quán để đạt được sự đồng thuận mong muốn của tù binh. Dĩ nhiên, vấn đề đầu tiên bên bắt tù bình phải đối mặt là làm thế nào để có được sự cộng tác của tù binh. Có những tù binh được huấn luyện không cung cấp bất cứ thông tin gì ngoại trừ tên, cấp bậc và số thứ tự của mình. Không tra tấn thân thể tàn bạo, làm sao có thể khiến những tù binh này cung cấp thông tin quân sự, giao nộp những người bạn tù hoặc công khai tố cáo đất nước mình? Câu trả lời rất đơn giản: hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhặt và phát triển nó. Ví dụ, họ thường yêu cầu các tù binh đưa ra những tuyên bố ôn hòa có vẻ vô hại. Tuy nhiên, ngay khi các tù binh chấp nhận thực hiện những yêu cầu nhỏ bé đó, họ nhận ra mình buộc phải phục tùng những yêu cầu khác có liên quan nhưng quan trọng hơn. Cách tiếp cận này không chỉ được vận dụng trong chiến tranh mà rất nhiều tổ chức kinh doanh đã sử dụng nó đều đặn. Chiến lược của những người bán hàng luôn nhằm đạt được lượng bán hàng cao bằng việc khởi đầu với một lượng bán hàng thấp. Hầu hết những người bán hàng khởi đầu với một lượng bán hàng thấp sẽ làm như vậy vì mục đích của việc buôn bán nhỏ này không phải là lợi nhuận mà chính là lời cam kết. Khi việc bán hàng phát triển với số lượng hàng lớn hơn, người ta sẽ cho rằng nó được bắt nguồn từ lời cam kết đó. Một bài báo trên tạp chí thương mại American Salesman đã trình bày về vấn đề này ngắn gọn, súc tích như sau: Mục đích ban đầu là mở đường cho việc phân phối đầy đủ các mặt hàng bằng cách khởi đầu với một đơn đặt hàng có số lượng nhỏ… Hãy nhìn vào con đường này – khi một người ký một đơn đặt hàng các sản phẩm của bạn, mặc dù lợi nhuận thu được rất ít, không đủ để bù cho thời gian và công sức gọi điện thoại nhưng anh ta không còn là khách hàng tiềm năng nữa – anh ta là một khách hàng. Thủ thuật bắt đầu với một lời yêu cầu nhỏ nhằm đạt được sự chấp thuận cuối cùng với những yêu cầu lớn có liên quan có tên gọi là: kỹ thuật khởi sự thuận lợi. Các nhà khoa học xã hội là những người đầu tiên nhận ra tính hữu ích của kỹ thuật này vào giữa thập niên 1960, khi hai nhà tâm lý học Jonathan Freedman và Scott Fraser công bố một tập dữ liệu gây bất ngờ. Họ thuật lại kết quả của một cuộc thử nghiệm mà trong đó, một nhà nghiên cứu, tự cho mình là nhà hoạt động tình nguyện, đi đến từng nhà ở vùng dân cư lân cận California để đưa ra một lời yêu cầu rất vô lý. Nhà hoạt động này đề nghị các chủ nhà cho phép lắp đặt một biển thông báo của dịch vụ công ở bãi cỏ trước nhà họ. Để giúp họ hình dung tấm biển, nhà hoạt động đưa cho họ xem một bức ảnh miêu tả một ngôi nhà rất đẹp nhưng toàn cảnh lại gần như bị che khuất bằng một tấm biển rất lớn, viết hoa cẩu thả “HÃY LÁI XE CẨN THẬN”. Mặc dù đa số hộ gia đình (83%) từ chối yêu cầu này – điều bình thường và dễ hiểu – nhưng phản ứng của nhóm người này lại khá khả quan. Trong số đó, 76% đồng ý cho phép sử dụng sân trước nhà mình. Lý do căn bản cho sự chấp thuận đáng ngạc nhiên của họ có liên quan tới những gì đã xảy ra với họ vào khoảng hai tuần trước: họ đã đưa ra một lời cam kết không mấy quan trọng: trở thành người lái xe an toàn. Một nhà hoạt động tình nguyện khác đã đến nhà và đề nghị họ chấp nhận treo một tấm biển nhỏ 7 cm: Hãy là người lái xe an toàn. Đó chỉ là một lời yêu cầu quá vụn vặt khiến hầu hết các hộ gia đình nhất trí thực hiện. Nhưng ảnh hưởng của nó lại vô cùng lớn. Do họ đã ngây thơ thuận theo lời yêu có vẻ như tầm thường ấy vào hai tuần trước, nên họ sẽ rất sẵn sàng thuận theo một lời yêu cầu khác lớn hơn nhiều. Nhưng Freedman và Fraser không dừng lại ở đó. Họ thay đổi một chút trong trình tự và thử nghiệm với một nhóm hộ gia đình khác. Đầu tiên, những người này sẽ được đề nghị ký vào một đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”. Dĩ nhiên, hầu hết mọi người đều ký vì bầu không khí trong lành của bang, cũng giống như những hoạt động hiệu quả của chính phủ hay chăm sóc sức khỏe bà mẹ hợp lý là một trong những vấn đề mà đa số đồng tình. Sau khi đợi khoảng hai tuần, Freedman và Fraser cử một “nhà hoạt động tình nguyện” khác tới các hộ gia đình này và đề nghị họ cho phép dựng một tấm biển lớn HÃY LÁI XE CẨN THẬN ở bãi cỏ trước nhà. Và phản ứng của họ gây bất ngờ nhất trong số những nhóm hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu. Gần một nửa số hộ gia đình đồng ý cho lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN mặc dù lời cam kết không mấy quan trọng mà họ đã đưa ra trước đó hai tuần là một chủ đề hoàn toàn khác biệt về dịch vụ công – giữ cho bầu không khí trong lành. Lúc đầu, ngay cả Freedman và Fraser cũng rất bất ngờ về những phát hiện đó. Tại sao một hành động rất nhỏ là ký vào đơn kiến nghị ủng hộ việc giữ cho bầu không khí bang trong lành lại có thể khiến cho mọi người sẵn sàng thực hiện một đề nghị khác quan trọng hơn? Sau khi cân nhắc và loại bỏ những lời giải thích khác, Freedman và Fraser đã tìm ra câu trả lời: việc ký vào đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí của California trong lành” đã thay đổi quan điểm của họ. Họ thấy mình giống như những công dân đầy ý thức xã hội, hành động theo các nguyên tắc của thành phố. Hai tuần sau, khi được đề nghị thực hiện một dịch vụ công khác – cho phép lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN – họ đồng ý thực hiện để trở nên nhất quán với sự tự ý thức bản thân mới được hình thành của mình. Theo Freedman và Fraser: Điều có thể xảy ra chính là sự thay đổi quan điểm của một người về việc tham gia hoặc hành động. Khi đã đồng ý với một lời yêu cầu, thái độ của anh ta có thể thay đổi, trong mắt anh ta, anh ta có thể trở thành kiểu người thực hiện lời yêu cầu đó, chấp nhận lời đề nghị từ những người lạ, hành động theo những gì mình tin tưởng, cộng tác với những điều tốt đẹp. Những phát hiện đó nhắc nhở chúng ta hãy cẩn thận khi đồng ý với những lời yêu cầu vụn vặt. Sự đồng ý đó không chỉ tăng khả năng đồng thuận của chúng ta với những lời yêu cầu tương tự nhưng quan trọng hơn, mà còn khiến chúng ta sẵn sàng thực hiện nhiều lời yêu cầu khác quan trọng hơn nhưng không mấy liên quan tới lời yêu cầu vụn vặt mà mình đã đồng ý thực hiện trước đó. Đây chính là kiểu ảnh hưởng chung thứ hai được che đậy bên trong những lời cam kết nhỏ đã khiến tôi sợ hãi. Nó làm tôi sợ hãi đến mức tôi hiếm khi sẵn sàng ký vào một đơn kiến nghị nào, thậm chí cả với một quan điểm mà tôi ủng hộ. Hành động này có nguy cơ ảnh hưởng không chỉ tới cách cư xử trong tương lai mà cả sự tự nhận thức về bản thân của tôi theo cách mà tôi không mong muốn. Và khi sự tự nhận thức về bản thân của một người thay đổi, tất cả các loại ưu điểm tinh tế trở nên phổ biến cho những ai muốn khai thác hình ảnh mới đó. Ai trong số những hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu của Freedman và Fraser từng nghĩ rằng “nhà hoạt động tình nguyện” thật sự quan tâm tới việc buộc họ treo tấm biển lái xe an toàn hai tuần trước đó? Và ai trong số họ từng nghi ngờ: quyết định cho phép treo tấm biển đó của họ chủ yếu xuất phát từ hành động ký vào đơn kiến nghị? Không ai. Nếu như có ai đó cảm thấy hối hận sau khi tấm biển được dựng lên, họ có thể hình dung ra ai phải chịu trách nhiệm ngoại trừ chính họ và ý thức công dân mạnh mẽ đến đáng trách của họ? Có lẽ, họ sẽ không bao giờ đổ lỗi cho nhà hoạt động tình nguyện với tờ đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”. Điều đáng chú ý là tất cả các chuyên gia của kỹ thuật khởi sự thuận lợi có vẻ như rất thích thú với một điểm: bạn có thể sử dụng những lời cam kết nhỏ để lôi kéo sự tự ý thức về bản thân của một người; bạn có thể sử dụng những lời cam kết này để biến những công dân thành “những viên chức nhà nước”, biến khách hàng tiềm năng thành “khách hàng thật sự”, biến tù binh thành “người cộng tác”. Và khi bạn đã có được sự tự ý thức về bản thân của một người mà bạn muốn, anh ta sẽ sẵn sàng phục tùng những yêu cầu của bạn miễn là nó nhất quán với quan điểm của anh ta. Tuy nhiên, không phải mọi lời cam kết đều ảnh hưởng đến sự tự ý thức về bản thân. Để một lời cam kết phát huy tác dụng theo cách này, cần lưu ý đến một vài điều kiện nhất định. Để tìm ra đó là những điều kiện gì, một lần nữa chúng ta lại xem xét trải nghiệm các tù binh trong các trại tù binh. Cần phải hiểu rõ rằng, mục đích chính bên bắt được tù binh không đơn giản là moi tin tức từ những tù binh, mà còn là để truyền bá, làm thay đổi thái độ và sự nhận thức của họ về bản thân, về hệ thống chính trị, vai trò của đất nước họ trong chiến tranh. Rất nhiều bằng chứng chứng tỏ chương trình này cực kỳ thành công. Tiến sĩ Henry Segal, trưởng nhóm đánh giá tâm lý đã nghiên cứu những tù binh chiến tranh trở về sau khi chiến tranh kết thúc cho biết: niềm tin liên quan đến chiến tranh đã bị thay đổi đáng kể. Các cuộc kiểm tra thái độ chính trị của những tù binh này cũng được tiến hành: Rất nhiều tù binh thể hiện sự ác cảm đối với bên bắt được tù binh, đồng thời cũng ca ngợi họ vì “những việc tốt họ đã làm”. Có vẻ như mục đích thật sự của bên bắt được tù binh là cải tạo trái tim và tâm trí của các tù binh. Khi đánh giá mức độ thành công của bên bắt được tù binh về mặt “đào ngũ, phản bội, niềm tin và thái độ thay đổi, kỷ luật kém, chí khí suy yếu, bản lĩnh kém cỏi và sự nghi ngờ về vai trò của bên đối địch”, tiến sĩ Segal kết luận: “Những nỗ lực của họ đã thu được thành công vang dội”. Bằng chứng rõ ràng nhất về những điều con người thật sự tin tưởng và cảm nhận bắt nguồn từ việc làm chứ không phải từ lời nói. Nhằm cố gắng hiểu rõ bản chất của một người, các nhà quan sát theo dõi sát sao hành động của anh ta. Bên bắt được tù binh nhận thấy là bản thân mỗi người cũng sử dụng loại bằng chứng này để có thể hiểu được bản chất của mình. Cách cư xử nói cho anh ta biết về mình; đây chính là nguồn thông tin chủ yếu về niềm tin, giá trị và thái độ của anh ta. Thấu hiểu tầm quan trọng của nguyên tắc tự nhận thức này, họ bắt đầu thực hiện những kinh nghiệm về trại giam để các tù binh có thể hành động nhất quán theo cách họ mong muốn. Trước đó rất lâu, họ đã biết những hành động này bắt đầu phát huy tác dụng khiến cho các tù binh thay đổi quan điểm của mình để nhất quán với những gì mình đã làm. Viết tay là loại hoạt động xác nhận mà bên bắt được tù binh liên tục thúc giục các tù binh thực hiện. Họ không chỉ đơn thuần yên lặng lắng nghe hoặc đồng ý bằng miệng với các nguyên tắc của bên bắt được tù binh; họ luôn bị ép phải viết ra. Bên bắt được tù binh chú trọng vào việc có được một tuyên bố viết tay đến nỗi nếu một tù binh không sẵn lòng viết ra một câu trả lời mong muốn, họ sẽ thuyết phục anh ta sao chép câu trả lời đó. Nhà tâm lý học người Mỹ Edgar Schein đã miêu tả một thủ thuật trong chương trình truyền bá chuẩn của bên bắt được tù binh như sau: Một kỹ thuật cao cấp hơn là buộc một tù binh viết ra câu hỏi và sau đó trả lời [ủng hộ cho bên bắt được tù binh]. Nếu không tự nguyện viết, anh ta sẽ được yêu cầu chép chúng từ những quyển vở như một sự nhượng bộ vô hại. Những sự nhượng bộ “vô hại”. Chúng ta đều đã thấy rõ cách mà những lời cam kết vụn vặt có thể dẫn tới hành vi khác thường. Và bên bắt được tù binh biết rằng, như một công cụ cam kết, một lời tuyên bố viết tay mang lại những lợi ích to lớn nhất định. Đầu tiên, nó cung cấp bằng chứng rất tự nhiên về hành động đã xảy ra. Khi một tù binh đã viết ra điều mà người bên bắt được tù binh mong muốn, anh ta tin rằng mình đã làm như vậy. Cơ hội để lãng quên hay chối bỏ chính điều mà anh ta đã là không hề có vì chúng chỉ dành cho những lời tuyên bố miệng. Nhưng nó đã được thể hiện bằng chữ viết của anh ta, một hành động được chứng minh bằng giấy mực không thể hủy bỏ đã điều khiển anh ta, khiến cho niềm tin và sự tự nhận thức về bản thân của anh ta nhất quán với những gì đã làm mà anh ta không thể phủ nhận. Lợi ích thứ hai của bằng chứng viết tay là người khác có thể xem được. Điều đó có nghĩa là nó có thể được sử dụng để thuyết phục những khác. Nó có thể thuyết phục họ thay đổi thái độ theo hướng của lời tuyên bố. Nhưng quan trọng hơn, nó có thể thuyết phục họ rằng tác giả chân thành tin tưởng vào những điều đã viết ra. Có một xu hướng rất tự nhiên ở con người là cho rằng, lời tuyên bố phản ánh thái độ chân thật của người đã viết nó. Và họ vẫn tiếp tục tin như vậy ngay cả khi biết người đó không thật sự thoải mái khi lựa chọn lời tuyên bố này. Hai nhà tâm lý học Edward Jones và James Harris đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra bằng chứng khoa học về trường hợp này. Họ đưa cho mọi người xem một bài luận ủng hộ Fidel Castro và đề nghị họ đoán thử cảm giác thật sự của tác giả. Họ nói với một vài người rằng tác giả đã chọn viết một bài luận ủng hộ Castro và cũng nói với những người còn lại rằng tác giả đã được yêu cầu viết ủng hộ Castro. Điều khác thường là thậm chí những người đã biết tác giả được chỉ định viết một bài luận ủng hộ Castro vẫn cho rằng tác giả yêu quý Castro. Dường như một lời tuyên bố về niềm tin đã tạo ra phản ứng bấm vào, kêu ro ro ở những người đã xem nó. Nếu như không có chứng cứ gì ngược lại, các nhà quan sát sẽ tự động thừa nhận rằng người viết ra lời tuyên bố cũng muốn ám chỉ nó. Hãy nghĩ đến những ảnh hưởng kép lên sự tự nhận thức về bản thân của một tù binh đã viết lời tuyên bố ủng hộ bên bắt được tù binh hoặc chống lại nước mình. Nó không chỉ là lời nhắc nhở mang tính cá nhân về hành động của anh ta mà còn có thể thuyết phục những người xung quanh tin rằng lời tuyên bố đó phản ánh niềm tin thật sự của anh ta. Và, như chúng ta sẽ thấy ở Chương 4, những gì mà những người xung quanh nghĩ về chúng ta là đúng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc quyết định những gì bản thân chúng ta nghĩ là đúng. Hãy xem ví dụ sau. Một nghiên cứu đã phát hiện ra: sau khi nghe thấy lời nhận xét mình là một người nhân hậu, tốt bụng, các bà nội trợ tại New Haven, Connecticut quyên góp nhiều tiền hơn cho những người đi vận động từ Hiệp hội Bệnh đa xơ cứng. Rõ ràng là, chỉ với việc biết ai đó nhận xét mình là người nhân hậu, tốt bụng đã khiến những người phụ nữ này hành động nhất quán với nhận thức của những người khác về mình. Ngay khi đưa ra một lời cam kết tích cực, sự tự nhận thức sẽ bị thúc ép từ cả hai phía bằng những áp lực nhất quán. Từ bên trong, có một áp lực khiến cho sự tự nhận thức về bản thân nhất quán với hành động. Từ bên ngoài, có một áp lực thầm kín hơn – xu hướng điều chỉnh sự tự nhận thức này phù hợp với cách mà những người khác hiểu về chúng ta. Và do những người khác tin tưởng vào những gì chúng ta đã viết (ngay cả khi chúng ta không có nhiều lựa chọn về vấn đề đó), chúng ta sẽ lại một lần nữa trải nghiệm một sự lôi kéo mới khiến cho sự tự nhận thức nhất quán với lời tuyên bố viết tay. Trong chiến tranh, một vài phương pháp tinh vi đã được sử dụng để khiến các tù binh phải viết ra những điều bên bắt được tù binh mong muốn mà không cần dùng tới bất cứ sự ép buộc trực tiếp nào. Ví dụ, bên bắt được tù binh biết rằng rất nhiều tù binh háo hức muốn gia đình biết mình vẫn còn sống nhưng cai ngục sẽ kiểm duyệt thư và chỉ có một vài bức thư được phép gửi đi. Để đảm bảo bức thư sẽ được gửi đi, một vài tù binh bắt đầu viết thêm vào thư những thông điệp như kêu gọi hòa bình, khẳng định sự đối xử tử tế và những lời tuyên bố đồng cảm với bên bắt được tù binh với hy vọng họ sẽ cho phép thư được gửi đi. Dĩ nhiên, bên bắt được tù rất sẵn lòng hợp tác bởi những bức thư này đều phục vụ cho lợi ích của mình. Trước tiên, nỗ lực tuyên truyền của họ được lợi lớn từ sự xuất hiện của những lời tuyên bố ủng hộ từ những tù binh. Hai là, trong chương trình tuyên truyền cho các tù binh, không cần phải sử dụng đến vũ lực, bên bắt được tù binh vẫn có thể khiến rất nhiều tù binh tiếp tục thừa nhận ủng hộ chính nghĩa của mình. Một kỹ thuật tương tự là các cuộc thi viết bài luận về chính trị cũng được tổ chức đều đặn tại các trại tù. Giải thưởng dành cho người chiến thắng thường rất nhỏ – vài điếu thuốc lá hay một ít hoa quả – nhưng cũng đủ để khiến các tù binh quan tâm. Bài luận đạt giải thưởng là bài viết hoàn toàn thể hiện quan điểm ủng hộ bên bắt được tù binh… nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Bên bắt được tù binh đủ khôn ngoan để nhận ra các tù binh sẽ không tham gia vào cuộc thi mà họ có thể chiến thắng chỉ bằng việc viết một bài luận ủng hộ đối phương. Và bên bắt được tù binh cũng đủ thông minh để biết làm thế nào có thể gieo những cam kết nhỏ trong lòng những tù binh để chúng được nuôi dưỡng và nảy nở về sau. Những kết quả của kỹ thuật này chính xác là những gì mà bên bắt được tù binh muốn. Các tù binh tiếp tục tình nguyện tham gia vào các cuộc thi vì họ thấy mình cũng có thể giành chiến thắng với những bài luận ủng hộ đất nước mình. Nhưng có lẽ họ không nhận ra mình bắt đầu điều chỉnh bài luận theo hướng ủng hộ bên bắt được tù binh để có được cơ hội chiến thắng cao hơn. Bên bắt được tù binh sẵn sàng chộp lấy bất cứ sự nhượng bộ nào và đưa những áp lực nhất quán dính chặt vào nó. Trong trường hợp một bài luận tự nguyện chứa đựng một lời tuyên bố viết tay, Bên bắt được tù binh sẽ có được một lời cam kết hoàn hảo để xây dựng sự cộng tác và tiến hành cải tạo tù binh đó. Các chuyên gia thuyết phục khác cũng biết đến sức mạnh cam kết của những lời tuyên bố viết tay. Ví dụ như, Tập đoàn Amway – một tập đoàn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh – đã tìm ra cách khuyến khích đội ngũ bán hàng đạt được những thành tích ngày càng cao. Các thành viên của đội bán hàng được đề nghị đặt ra mục tiêu bán hàng của từng cá nhân và tự cam kết bằng cách viết lên một tờ giấy: Một mẹo cuối cùng trước khi bạn bắt đầu: hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Bất kể đó là mục tiêu gì, điều quan trọng là bạn phải đề ra nó, từ đó bạn sẽ có thứ để hướng tới – và bạn hãy viết ra. Có một vài điều rất kỳ diệu xảy ra với những điều mà bạn viết ra. Vì vậy, hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Khi bạn đạt được mục tiêu đó, hãy đặt ra mục tiêu mới và viết ra. Bạn sẽ tiếp tục xuất phát và tiếp tục chạy. Nếu như những thành viên Amway tìm thấy “một vài điều kỳ diệu xảy ra với những điều được viết ra” thì các công ty kinh doanh khác cũng vậy. Một vài công ty bán hàng tại gia đã sử dụng sự kỳ diệu của những lời cam kết viết tay để chống đỡ với các luật “thay đổi” mà gần đây đã được thông qua ở nhiều bang. Các luật này cho phép khách hàng sau vài ngày đặt mua một mặt hàng nào đó có thể hủy việc mua hàng và nhận lại toàn bộ tiền đặt cọc. Ban đầu, dự luật này gây thiệt hại nặng nề cho các công ty bán hàng theo hình thức dùng áp lực và đe dọa khách hàng. Do các công ty tập trung vào các thủ thuật gây áp lực cao, những khách hàng mua hàng của họ không phải vì muốn có sản phẩm mà là vì bị lừa hoặc bị đe dọa. Khi luật mới có hiệu lực, những khách hàng này bắt đầu hủy bỏ việc mua hàng theo đám đông. Từ đó, các công ty này đã biết đến một thủ thuật đơn giản nhưng cũng khiến họ hài lòng mà có thể cắt giảm đáng kể số đơn đặt hàng bị hủy. Họ đề nghị khách hàng, thay vì người bán hàng, điền vào giấy đồng ý mua bán. Theo chương trình huấn luyện bán hàng của một công ty sách bách khoa toàn thư danh tiếng, lời cam kết cá nhân này tự nó đã chứng minh là “một sự trợ giúp tâm lý vô cùng quan trọng trong việc ngăn cản khách hàng hủy hợp đồng mua bán”. Khi đó, cũng giống như Tập đoàn Amway, các công ty này tìm thấy một vài điều đặc biệt xảy ra khi người ta tự mình viết lời cam kết vào giấy: họ giữ lời hứa với những gì mình đã viết. Một thủ thuật phổ biến khác cũng có thể giúp các doanh nghiệp kiếm chác từ những lời tuyên bố viết tay “kỳ diệu” bằng cách sử dụng một phương pháp quảng cáo tưởng chừng như vô hại. Trước khi bắt đầu nghiên cứu những vũ khí gây ảnh hưởng xã hội, tôi thường thắc mắc tại sao các công ty lớn như Procter & Gamble và General Foods lại thường xuyên tổ chức các cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn “25, 50 hay ít hơn hoặc bằng 100 từ”. Dường như chúng đều giống nhau. Thí sinh dự thi sẽ nghĩ ra một lời tuyên bố mang tính cá nhân bắt đầu với những từ “Lý do tôi yêu thích…” và tiếp tục tán dương các đặc điểm của bất cứ loại hỗn hợp bột bánh hay loại xi đánh bóng sàn nhà nào đang gây tranh cãi. Công ty sẽ đánh giá các thí sinh tham gia và trao một số giải thưởng lớn, hấp dẫn cho những người chiến thắng. Tôi không hiểu các công ty sẽ thu được gì từ thỏa thuận này. Thông thường thì các cuộc thi không liên quan tới việc mua bán; bất cứ ai cũng đủ tiêu chuẩn đăng ký dự thi. Và công ty dường như sẵn sàng gánh chịu những khoản chi phí khổng lồ sau khi cuộc thi kết thúc. Hình 3-1: Chỉ tin những gì được viết ra. Con mắt công chúng Nhưng rồi tôi cũng hiểu ra. Mục đích đằng sau những cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn cũng giống với mục đích đằng sau những cuộc thi viết bài luận chính trị của bên bắt được tù binh trong chiến tranh. Trong cả hai trường hợp, càng khiến nhiều người xác nhận mình yêu thích sản phẩm thì càng tốt. Với bất kỳ sản phẩm nào, trình tự là giống nhau. Những người tham gia tự nguyện viết những bài luận vì những giải thưởng hấp dẫn mà họ chỉ có rất ít cơ hội giành được. Nhưng họ biết để có cơ hội chiến thắng các đối thủ khác thì bài luận của họ phải tán dương sản phẩm. Vì vậy, họ tìm kiếm và miêu tả những đặc điểm đáng khen ngợi của sản phẩm trong bài luận của mình. Một lý do khiến cho những bằng chứng viết tay phát huy hiệu quả trong việc gây ra sự thay đổi thật sự mang tính cá nhân là do chúng có thể dễ dàng đưa ra công chúng. Kinh nghiệm về những tù binh cho thấy nhiều người đã nhận thức khá rõ về một nguyên tắc tâm lý quan trọng: những lời cam kết mang tính công chúng có xu hướng trở thành những lời cam kết mãi mãi. Bên bắt được tù binh thường sắp xếp sao cho những người khác có thể nhìn thấy lời tuyên bố ủng hộ mình của các tù binh. Ví dụ, một tù binh đã viết bài luận chính trị được ưa thích có thể tìm thấy những bản sao của nó được dán khắp trại hoặc có thể được yêu cầu đọc bài luận trong một buổi thảo luận nhóm hoặc buổi phát thanh của trại. Đối với họ, càng phổ biến càng tốt. Tại sao lại như vậy? Bất cứ khi nào một người đưa ra một quan điểm mà những người khác đều biết, anh ta sẽ nỗ lực duy trì quan điểm đó để trông giống như một con người nhất quán. Cần lưu ý, ngay từ đầu chúng ta đã miêu tả lòng khao khát muốn có được sự nhất quán cá nhân tốt đẹp như một nét tính cách tiêu biểu; một người không nhất quán sẽ bị đánh giá là không kiên định, không chắc chắn, dễ bị tác động, đãng trí hoặc không ổn định; một người nhất quán sẽ được đánh giá là người hợp lý, quả quyết, đáng tin cậy và mạnh mẽ. Trong bối cảnh này, không có gì phải ngạc nhiên nếu con người cố gắng tránh né hình ảnh của một người không nhất quán. Khi đó, vì lợi ích của vẻ bề ngoài, một quan điểm càng được phổ biến rộng rãi bao nhiêu, chúng ta lại càng miễn cưỡng thay đổi nó bấy nhiêu. Với một thí nghiệm nổi tiếng, hai nhà tâm lý học xã hội danh tiếng Morton Deutsch và Harold Gerard đã cung cấp một minh chứng về cách những lời cam kết công khai có thể dẫn đến hành động nhất quán. Trình tự cơ bản là cho các sinh viên đại học ước tính chiều dài của những đường thẳng. Tại thời điểm đó, một nhóm sinh viên phải cam kết công khai những phán đoán ban đầu của mình bằng cách viết ra giấy, ký tên và chuyển những tờ giấy cho người tiến hành thí nghiệm. Nhóm sinh viên thứ hai cũng phải cam kết những phán đoán ban đầu của họ nhưng thực hiện bí mật bằng cách viết chúng trên một tập giấy dính và giữ nó. Nhóm sinh viên thứ ba không phải cam kết những phán đoán ban đầu của mình; họ chỉ phải ghi nhớ chúng trong đầu. Với những cách này, Deutsch và Gerard đã sắp xếp để một vài sinh viên phải cam kết công khai, một số thì cam kết bí mật, số còn lại thì không phải cam kết. Tất cả các sinh viên được cung cấp bằng chứng mới cho biết những phán đoán ban đầu của họ là sai và họ được phép thay đổi những phán đoán đó. Deutsch và Gerard muốn tìm hiểu xem nhóm nào trong số ba nhóm sinh viên trên có khuynh hướng nhất quán nhất với những phán đoán ban đầu của mình sau khi biết những phán đoán đó không chính xác. Kết quả khá rõ ràng. Nhóm sinh viên không phải viết ra giấy những lựa chọn ban đầu của mình là những người ít trung thành nhất với những lựa chọn đó. Khi bằng chứng mới được công bố gây nghi ngờ về tính sáng suốt của những quyết định vẫn còn ẩn trong đầu, họ là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất do những thông tin mới đã thay đổi những gì mà họ coi là quyết định “đúng đắn”. So sánh với những sinh viên không phải cam kết, những sinh viên chỉ viết ra quyết định ban đầu trên tập giấy dính ít sẵn sàng thay đổi ý kiến của mình khi có cơ hội. Mặc dù họ chỉ cam kết trong điều kiện nặc danh nhất, hành động viết phán đoán ban đầu ra giấy khiến họ chống lại ảnh hưởng của những thông tin mới trái ngược và duy trì sự nhất quán với lựa chọn ban đầu. Nhưng Deutsch và Gerard phát hiện ra rằng, điều khác biệt là những sinh viên đã công khai khẳng định quan điểm ban đầu của mình; họ là những người kiên quyết từ chối thay đổi quan điểm. Lời cam kết công khai biến họ thành những người bướng bỉnh nhất. Loại bướng bỉnh này có thể xảy ra cả trong những tình huống mà sự chính xác phải được coi trọng hơn sự nhất quán. Trong một nghiên cứu, khi bồi thẩm đoàn gồm 6 hoặc 12 người tham gia vào thử nghiệm phải quyết định một trường hợp kín, thường xuyên xảy ra trường hợp bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án nếu như các thành viên ban hội thẩm phải thể hiện quan điểm bằng cách giơ tay biểu quyết thay vì bỏ phiếu kín. Khi các thành viên ban hội thẩm phải tuyên bố công khai quan điểm ban đầu của mình, họ sẽ miễn cưỡng cho phép mình công khai thay đổi chúng. Bạn đã bao giờ ở vị trí chủ tịch ban hội thẩm với những điều kiện như thế này chưa, khi đó bạn có thể hạn chế nguy cơ bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án bằng cách chọn kỹ thuật bỏ phiếu kín thay vì kỹ thuật biểu quyết công khai. Phát hiện của Deutsch và Gerard cho thấy chúng ta trung thành với những quyết định của mình nếu như chúng ta đã công khai thể hiện quyết tâm thực hiện chúng. Phát hiện này có thể ứng dụng vào thực tế và mang lại hiệu quả cao. Hãy xem xét những tổ chức tình nguyện giúp đỡ người khác từ bỏ những thói quen xấu. Ví dụ như, rất nhiều trung tâm giảm béo hiểu rằng quyết định giảm cân của một cá nhân thường quá yếu đuối để chống lại sự quyến rũ của những tủ kính bày bánh, phảng phất mùi thơm của thức ăn và những quảng cáo trên truyền hình. Họ nhận thấy quyết định đó sẽ được củng cố bằng những lời cam kết công khai. Họ yêu cầu khách hàng viết ra giấy mục tiêu giảm cân ngay lập tức và đưa nó cho càng nhiều bạn bè, người thân và hàng xóm xem càng tốt. Những người điều hành các trung tâm này cho biết, kỹ thuật đơn giản này thường xuyên phát huy tác dụng ở những nơi mà tất cả những kỹ thuật khác đều thất bại. Dĩ nhiên, không cần thiết phải trả tiền cho một trung tâm đặc biệt để có được một lời cam kết công khai. Một phụ nữ ở San Diego đã thuật lại cho tôi nghe cách cô sử dụng một lời hứa công khai để từ bỏ thuốc lá: Tôi luôn quyết tâm cai thuốc lá nhưng chưa bao giờ làm được. Sau khi tôi nghe thấy một nghiên cứu khoa học nói hút thuốc lá gây bệnh ung thư, tôi quyết định mình phải làm một điều gì đó. Tôi là một người tự trọng. Nếu những người khác nhìn nhận tôi bằng những quan niệm xấu thì điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tôi. Vì vậy, tôi đã nghĩ: “Có lẽ mình có thể sử dụng lòng tự trọng này để giúp mình từ bỏ thói quen xấu này”. Vì vậy, tôi đã lập một danh sách những người mà tôi thật sự muốn họ tôn trọng mình. Sau đó, tôi ra ngoài, mua một vài tấm thiệp và viết lên mặt sau: “Tôi hứa với bạn tôi sẽ không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa”. Trong vòng một tuần, tôi đưa những tấm thiệp đã ký tên cho mọi người trong danh sách – bố, em trai, ông chủ, bạn thân nhất, chồng cũ, tất cả mọi người trừ một người – người đàn ông tôi đang hẹn hò. Tôi say mê anh và thật sự muốn anh nhìn nhận tôi như một con người. Tôi đã nghĩ rất kỹ về việc đưa cho anh ta một tấm thiệp bởi vì tôi biết rằng nếu tôi không thể giữ lời hứa của mình với anh thì tôi sẽ chết. Nhưng rồi một ngày tại văn phòng làm việc – anh làm việc ở cùng một tòa nhà với tôi – tôi bước lại gần, đưa cho anh tấm thiệp và bỏ đi mà không nói bất cứ điều gì. Việc cai nghiện bằng cách cắt đứt mọi nguồn cung cấp thật sự là điều khó khăn nhất mà tôi đã từng làm. Đã có hàng nghìn lần tôi nghĩ rằng mình phải hút một điếu thuốc. Nhưng bất cứ khi nào nghĩ đến nó, tôi lại tưởng tượng những người trong danh sách của tôi, đặc biệt là người đàn ông ấy, sẽ đánh giá thấp về tôi nếu tôi không giữ vững lập trường. Và nó đã phát huy tác dụng. Tôi không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa. Nhưng điều thú vị là người đàn ông ấy hóa ra lại là một kẻ đáng khinh. Tôi không thể tưởng tượng được những điều tôi nhìn thấy ở anh ta sau đó. Nhưng vào lúc đó, khi chưa biết được điều này, anh ta đã giúp tôi vượt qua phần khó khăn nhất của điều khó khăn nhất mà tôi từng phải làm. Bây giờ tôi không còn thích anh ta nữa. Nhưng dù thế nào, tôi vẫn cảm thấy biết ơn vì tôi nghĩ anh ta đã cứu giúp cuộc đời mình. Một lý do khác khiến cho những lời cam kết viết tay trở nên rất hiệu quả là vì chúng đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn những lời cam kết bằng miệng. Và một bằng chứng rất rõ ràng là nỗ lực dành cho một lời cam kết càng nhiều bao nhiêu thì khả năng ảnh hưởng của nó đến thái độ của người cam kết càng lớn bấy nhiêu. Chúng ta có thể tìm thấy bằng chứng ở khắp nơi. Hãy xem một ví dụ sau. Thonga, một bộ tộc ở miền Nam châu Phi, yêu cầu mỗi cậu bé của bộ tộc phải trải qua một nghi lễ kết nạp vô cùng phức tạp và tỉ mỉ trước khi được xem là một người đàn ông của bộ tộc. Cũng giống như nhiều thổ dân nguyên thủy khác, các cậu bé của Thonga phải chịu đựng một cuộc thử thách lớn trước khi được thừa nhận là một thành viên trưởng thành của bộ tộc. Các nhà nhân loại học Whiting, Kluckhohn và Anthony đã miêu tả ngắn gọn nhưng sinh động cuộc thử thách kéo dài trong ba tháng này: Khi một cậu bé ở độ tuổi từ 10-16, bố mẹ sẽ gửi cậu đến “trường cắt bao quy đầu” được tổ chức 4 hoặc 5 năm một lần. Tại đây, với những đứa trẻ cùng độ tuổi, cậu bé trải qua sự hiếp đáp khủng khiếp của những gã được xem là người lớn trong trường. Nghi lễ kết nạp bắt đầu khi cậu bé chịu hình phạt chạy giữa hai hàng người liên tiếp đánh vào mình bằng dùi cui. Sau khi kết thúc hình phạt này, cậu bé bị lột bỏ quần áo và bị cắt tóc. Sau đó, cậu gặp một người đàn ông có bộ tóc bờm sư tử và phải ngồi trên một hòn đá đối diện với “người đàn ông sư tử”. Một ai đó sẽ đánh cậu bé từ phía sau và khi cậu quay đầu lại để nhìn xem ai đã đánh mình thì “người đàn ông sư tử” tóm lấy bao quy đầu của cậu bé và cắt bỏ nó chỉ bằng hai động tác. Sau đó, cậu bé phải sống tách biệt trong ba tháng tại “sân của những điều thần bí” và chỉ có những người đã kết nạp mới được gặp cậu. Trong suốt quá trình diễn ra lễ kết nạp, cậu bé phải trải qua sáu thử thách chính: bị đánh đập, chịu đựng cái lạnh, khát, ăn thức ăn có mùi khó chịu, bị phạt và đe dọa đến cái chết. Chỉ với một cái cớ nhỏ nhất, cậu bé có thể bị một người đàn ông mới được kết nạp đánh đập, do những người đàn ông lớn tuổi trong bộ tộc chỉ định làm như vậy. Cậu ngủ mà không có chăn đắp và cay đắng chịu đựng sự lạnh giá của mùa đông. Cậu không được uống một giọt nước nào trong vòng ba tháng. Các thức ăn bị rắc lên loại cỏ chỉ được tiêu hóa một nửa trong dạ dày của một con linh dương. Nếu bị bắt quả tang đang phá vỡ một nguyên tắc quan trọng của nghi lễ, cậu bé sẽ bị trừng phạt nghiêm khắc. Ví dụ, một trong những hình phạt là đặt các cây gậy vào giữa các ngón tay của người phạm tội, sau đó một người đàn ông khỏe mạnh sẽ kẹp chặt bàn tay, gần như nghiền nát những ngón tay. Cậu bé bị đe dọa phải phục tùng vì người ta nói rằng, có những người cố gắng chạy trốn hay tiết lộ bí mật với phụ nữ hay với người chưa được kết nạp đã bị treo cổ và thân thể bị thiêu cháy thành tro. Xét bề ngoài, những nghi thức này có vẻ khác thường và kỳ quái. Tuy nhiên, chúng cũng có thể được xem là tương đối giống với nguyên tắc và các tình tiết trong nghi lễ kết nạp phổ biến ở các hội nam sinh đại học. Trong suốt “tuần lễ địa ngục” truyền thống được tổ chức hàng năm tại khuôn viên trường, những lời cam kết của hội phải được duy trì thông qua hàng loạt hoạt động nhằm kiểm tra giới hạn sức chịu đựng của cơ thể, sự căng thẳng tâm lý và sự lúng túng. Sau khi tuần lễ kết thúc, những chàng trai vượt qua thử thách được chấp nhận là thành viên chính thức của hội. Những nỗi cực khổ họ phải chịu đựng khiến họ mệt mỏi ghê gớm và run sợ, thậm chí đôi khi những ảnh hưởng tiêu cực của nó còn nghiêm trọng hơn. Điều thú vị là những đặc điểm riêng biệt của các nhiệm vụ trong “tuần lễ địa ngục” lại rất giống với các nghi thức kết nạp của bộ tộc. Hãy nhớ lại rằng các nhà nhân loại học đã xác định sáu thử thách chính mà một cậu bé Thonga được làm lễ kết nạp phải chịu đựng trong suốt thời gian cậu bé sống ở “sân của những điều thần bí”. Lướt qua những mẩu tin trên các tờ báo cho thấy mỗi thử thách này cũng có mặt trong nghi thức của các hội Greek-letter: Đánh đập. Michael Kalogris, 14 tuổi phải nằm viện Long Island ba tuần để chữa trị những vết thương mà cậu bé phải chịu đựng trong suốt nghi lễ kết nạp Đêm địa ngục của hội nam sinh trung học, Omega Gamma Delta. Cậu bé được những người anh em tương lai “chăm sóc”, họ bảo cậu đặt tay trên đầu và giữ chúng như vậy trong khi họ vây xung quanh và dùng tay đấm túi bụi vào bụng và lưng cậu. Chịu đựng giá rét. Vào một buổi tối mùa đông, Frederick Bronner, một sinh viên lớp dưới ở California đã bị những người anh em tương lai đưa đến một ngọn đồi của một cánh rừng quốc gia cách xa thành phố. Bị bỏ lại đây, cậu bé phải tự tìm đường về nhà trong khi chỉ mặc một chiếc áo ngắn tay, Fat Freddy, tên thường gọi của cậu, run rẩy trong cơn gió lạnh giá cho đến khi cậu rơi vào một khe núi dốc, gãy xương và bị thương ở đầu. Không thể đi tiếp vì những vết thương, Fat Freddy nằm co quắp để chống lại cái rét cho đến khi chết. Chịu khát. Hai sinh viên năm thứ nhất của trường đại học bang Ohio bị nhốt trong “hầm tối” trong ngôi nhà của hội sau khi phá vỡ quy tắc yêu cầu tất cả phải bò lồm cồm vào khu vực ăn uống trước khi bữa ăn của tuần lễ địa ngục bắt đầu. Khi bị nhốt trong nhà kho, họ chỉ được đưa cho thức ăn mặn để ăn trong gần hai ngày. Không có bất cứ loại đồ uống nào ngoại trừ hai chiếc cốc plastic để họ hứng nước tiểu của mình. Ăn thức ăn có mùi khó chịu. Tại ngôi nhà Kappa Sigma trong khuôn viên của trường Đại học Nam California, các con mắt của 11 sinh viên như muốn lồi ra khi họ nhìn thấy một nhiệm vụ kinh tởm ngay trước mắt. 11 miếng gan sống, mỗi miếng nặng 1 gam, dày và ngâm trong dầu. Mỗi người phải nuốt một miếng. Sau khi nôn ọe và nghẹn liên tục, Richard Swanson ba lần thất bại khi cố gắng nuốt miếng gan. Quyết tâm phải thành công, cuối cùng cậu bé cũng đưa được miếng gan ngâm dầu vào trong cổ họng. Miếng gan nằm tắc ở đó đã giết chết cậu bé mặc dù người ta đã cố gắng lấy nó ra. Hình phạt. Tại Wisconsin, một người vì quên mất một câu thần chú đã bị phạt vì nặng. Anh phải đặt chân mình dưới chân ghế sau của một chiếc ghế gập trong khi người nặng nhất trong hội ngồi lên trên và uống bia. Anh cố gắng không khóc trong suốt quá trình chịu hình phạt và xương chân của anh bị gẫy. Đe dọa về cái chết. Một người thuộc hội Zeta Beta Tau bị đưa ra một bãi biển ở New Jersey và bị buộc phải đào “mồ chôn chính mình”. Sau khi phục tùng theo yêu cầu nằm thẳng người trong chiếc hố đã được đào xong, hai bên hố bỗng đổ sụp xuống khiến anh bị nghẹt thở trước khi mọi người trong hội đào và lôi được anh ra. Có một sự giống nhau nổi bật nữa giữa các nghi thức kết nạp của các bộ tộc và các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh: những nghi thức này sẽ không “chết”. Bất chấp tất cả những nỗ lực xóa bỏ hay cấm đoán, những hành vi ăn hiếp vẫn sôi nổi lạ thường. Các nhà chức trách, như chính quyền hay các nhà quản lý trường đại học, đã thử dùng những lời đe dọa, áp lực xã hội, khởi kiện, trục xuất, mua chuộc và cấm đoán nhằm thuyết phục các nhóm xóa bỏ mối nguy hiểm và sự sỉ nhục khỏi những nghi lễ kết nạp. Nhưng không có một biện pháp nào thành công. Cũng có một sự thay đổi khi nhà chức trách giám sát nghiêm ngặt. Tuy nhiên, đó chỉ là sự thay đổi bề ngoài chứ không phải sự thay đổi thật sự bên trong, những thử thách khắc nghiệt vẫn diễn ra trong điều kiện bí mật cho đến khi áp lực giảm xuống và chúng lại xuất hiện trở lại. Trong khuôn viên của một vài trường đại học, các cán bộ nhà trường đã cố gắng loại bỏ những hành vi ăn hiếp nguy hiểm bằng cách thay thế bằng “tuần lễ giúp đỡ” hoặc kiểm soát trực tiếp các nghi thức kết nạp. Khi những cố gắng này không bị các hội bí mật phá vỡ, chúng lại phải đối mặt với sự kháng cự bằng vũ lực. Ví dụ như, sau cái chết nghẹn của Richard Swanson tại trường Đại học Nam California, chủ tịch hội đồng quản trị trường đã công bố những quy tắc mới yêu cầu tất cả các hoạt động kết nạp phải được các nhà chức trách của trường xem xét trước khi thực hiện và họ phải có mặt trong suốt thời gian diễn ra nghi lễ kết nạp. Theo một tạp chí trong nước, “‘Bộ luật’ mới đã gây ra một vụ náo loạn rất hung bạo khiến cho cảnh sát và biệt đội hỏa lực của thành phố e ngại khi tiến vào khuôn viên”. Chấp nhận điều không thể tránh được, các nhà chức trách của các trường đại học khác đã từ bỏ quyết tâm xóa bỏ những yếu tố nguy hiểm của “Tuần lễ địa ngục”. “Nếu như hành vi ăn hiếp là một loại hoạt động của loài người trên toàn cầu, và chỉ cần một chút bằng chứng nhằm vào kết luận đó, bạn dường như sẽ không thể cấm đoán nó. Nếu không được công khai thì nó sẽ được thực hiện bí mật. Bạn không thể cấm sex, không thể cấm rượu bia và có lẽ cũng không thể loại bỏ hành vi ăn hiếp”. Tại sao những hành vi ăn hiếp lại khiến cho chúng trở nên quá quý giá đối với những hội này? Điều gì có thể khiến cho các nhóm lẩn tránh, hủy hoại hoặc đối đầu với bất cứ nỗ lực nào nhằm cấm đoán yếu tố suy thoái và nguy hiểm của các nghi thức kết nạp? Một vài người cho rằng trong các nhóm có những kẻ vô lại về mặt xã hội hoặc tâm lý mà những nhu cầu “méo mó” của chúng đòi hỏi những người khác phải bị làm nhục và bị hại. Nhưng những bằng chứng lại không ủng hộ quan điểm này. Những nghiên cứu về nét tính cách điển hình của những thành viên trong hội cho thấy, họ chỉ hơi mạnh mẽ hơn trong việc điều chỉnh tâm lý của mình so với các sinh viên của trường. Cũng tương tự như vậy, các hội được biết đến do luôn sẵn lòng tham gia vào các dự án mang lại lợi ích cho cộng đồng vì sự tốt đẹp chung của xã hội. Tuy nhiên, những hội này không hưởng ứng việc thay thế những nghi lễ kết nạp của họ bằng những dự án đó. Một cuộc khảo sát của trường Đại học Washington phát hiện ra rằng, trong số những hội bị kiểm tra, đa số đều có “Tuần lễ giúp đỡ” nhưng dịch vụ cộng đồng này chỉ để bổ sung cho “Tuần lễ địa ngục”. Chỉ có một trường hợp duy nhất, dịch vụ cộng đồng này có liên quan trực tiếp đến các trình tự kết nạp. Nổi bật trong bức tranh về những kẻ thực hiện hành vi ăn hiếp lại là những cá nhân bình thường, những người có xu hướng ổn định về tâm lý và quan tâm đến xã hội nhưng cũng có thể trở nên tàn nhẫn khi chấp nhận những thành viên mới của hội. Khi đó, các bằng chứng chỉ ra rằng chính nghi lễ kết nạp là kẻ có tội. Chắc hẳn phải có cái gì trong sự nghiêm ngặt và khắc nghiệt của nó khiến cho nó trở nên quan trọng đối với nhóm. Chắc hẳn tính tàn nhẫn của nó phải có một vài chức năng nào đó khiến cho nhóm sẵn sàng chiến đấu không mệt mỏi để duy trì nó. Đó là cái gì? Quan điểm của tôi chính là câu trả lời xuất hiện vào năm 1959 trong những kết quả nghiên cứu ít được biết đến bên ngoài hệ tâm lý xã hội. Hai nhà nghiên cứu trẻ tuổi Elliot Aronson và Judson Mills đã quyết định thử nghiệm quan sát của họ “những người phải trải qua rất nhiều khó khăn và đau đớn mới đạt được cái gì đó có xu hướng xem trọng nó nhiều hơn những người cũng đạt được thứ đó nhưng bằng rất ít nỗ lực”. Điều thật sự kích thích họ quyết định chọn nghi lễ kết nạp là vì đây là nơi tốt nhất để kiểm tra khả năng này. Họ thấy rằng, những nữ sinh phải trải qua một nghi lễ kết nạp khắt khe để được tham gia vào một nhóm thảo luận về sex đã tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những cuộc thảo luận của nhóm vô cùng có giá trị mặc dù trước đó Aronson và Mills đã kể về những thành viên khác của nhóm sao cho càng “vô giá trị và nhàm chán” càng tốt. Các nữ sinh khác, những người trải qua những nghi lễ kết nạp nhẹ nhàng hơn hoặc không phải trải qua bất cứ nghi lễ nào thì rõ ràng kém tích cực với nhóm mới “vô giá trị” mà họ vừa tham gia. Một nghiên cứu bổ sung cũng cho những kết quả tương tự khi các nữ sinh phải chịu đựng đau đớn để được tham gia vào nhóm. Một nữ sinh phải chịu bị điện giật, như một phần trong nghi lễ kết nạp, càng nhiều bao nhiêu thì sau đó cô sẽ càng tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những hoạt động của nó sẽ rất thú vị, thông minh và đáng khao khát bấy nhiêu. Bây giờ, sự quấy rối, sự chịu đựng, thậm chí cả sự đánh đập của những nghi thức kết nạp bắt đầu có ý nghĩa. Người đàn ông của bộ tộc Thonga chứng kiến đứa con trai 10 tuổi của mình run cầm cập trên nền đất lạnh giá của “sân những điều thần bí” trong đêm mà nước mắt tuôn rơi, một sinh viên năm thứ hai ấn mạnh mái chèo của một “người anh em bé nhỏ” trong hội với tràng cười lo lắng – đó không phải là những hành động của tính tàn bạo. Đó là những hành động vì sự tồn tại của nhóm. Chúng có chức năng, hết sức kỳ quặc, khích lệ các thành viên tương lai của hội nghĩ rằng đây là nhóm hấp dẫn và giá trị. Một khi người ta còn thích và tin tưởng vào những gì họ đã chiến đấu để giành được thì các nhóm này vẫn sẽ tiếp tục duy trì những nghi thức kết nạp rắc rối và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Sự trung thành và cống hiến của các cá nhân tiêu biểu sẽ gia tăng đáng kể cơ hội gắn kết và tồn tại của nhóm. Thật vậy, một nghiên cứu về 54 nền văn hóa bộ tộc cho thấy những bộ tộc có nghi lễ kết nạp ấn tượng và khắt khe nhất thì luôn có sự đoàn kết vững chắc nhất. Bằng chứng của Aronson và Mills còn cho thấy tính khắc nghiệt và nhẫn tâm của một nghi lễ kết nạp giúp củng cố lời cam kết của một thành viên mới với nhóm và do đó, không có gì ngạc nhiên nếu như các nhóm dành mọi nỗ lực để duy trì sự gắn kết quan trọng này với sức mạnh tương lai của họ. Các tổ chức và các lực lượng quân đội cũng dùng những phương pháp này. Sự đau đớn cực độ của lễ kết nạp “trại huấn luyện tân binh thủy quân” trong lực lượng vũ trang đã trở thành một truyền thuyết. Tiểu thuyết gia William Styron, từng là một lính thủy đánh bộ, liệt kê những trải nghiệm của mình bằng tương tự như tục lệ của bộ tộc Thonga: “Sự tập luyện tàn nhẫn theo lệnh bí mật kéo dài hàng giờ đồng hồ dưới cái nắng như đổ lửa, sự lạm dụng thể chất và tinh thần, sự sỉ nhục, những hành động tàn bạo thường xuyên của các trung sĩ giám sát tập luyện, nỗi sợ hãi bị tống giam và sự lăng mạ tinh thần có thể khiến một tiền đồn như Quantico hoặc Paris Island trở thành ‘địa ngục trần gian’ đối với một trại tập trung”. Trong bài bình luận, Styron không chỉ kể lại chi tiết những nỗi cực khổ của “ác mộng tập luyện” mà ông còn nhận ra kết quả của nó: “Không có một người lính thủy đánh bộ nào trong số những người bạn của tôi trước đây lại không xem sự tập luyện này như một cuộc thử thách gắt gao mà sau khi trải qua nó, người lính sẽ có tư thế kiên cường hơn, thông minh hơn và sẵn sàng chịu đựng sự tổn thương hơn, bất chấp việc người chỉ huy của họ khôn ngoan hay thiếu kinh nghiệm, sau những ngày tập luyện rất hăng hái này”. Nhưng tại sao chúng ta phải tin vào William Styron về những vấn đề này? Đôi khi, khoảng cách giữa sự thật và tiểu thuyết hư cấu bị lu mờ. Tại sao chúng ta phải tin tưởng ông khi ông lấy cớ rằng đặc điểm “địa ngục” của khóa huấn luyện quân sự của ông không chỉ thành công mà còn tạo ra mức độ tự trọng và tình bạn mong muốn giữa những người có thể chịu đựng và tồn tại với nó? Có một lý do để chúng ta chấp nhận đánh giá của ông, đó là một câu chuyện có thật – trường hợp của John Edward, học viên trường Sĩ quan West Point. Anh đã bị đuổi khỏi Học viện Quân sự Mỹ vào năm 1988 do bị kết án tham gia vào hành vi ăn hiếp của những người lính cấp trên mà tất cả các học viên năm đầu phải chịu đựng để đảm bảo họ có thể chịu đựng sự khắc nghiệt của khóa huấn luyện West Point. Nguyên nhân không phải là do Edward, học viên đứng gần nhất lớp về môn lý thuyết trong số 11 nghìn thành viên của lớp, không thể chịu đựng được các nghi lễ. Anh bị đuổi cũng không phải vì đã đối xử thô bạo khác thường với các học viên mới. Đơn giản là anh không muốn áp đặt những gì mà mình cảm thấy là “vô lý và phi nhân tính” vào các học viên mới. Việc xem xét các hành động khác nhau như các hoạt động truyền bá của bên bắt được tù binh, các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh đại học đã cung cấp một vài thông tin có giá trị về lời cam kết. Dường như những lời cam kết có hiệu quả nhất trong việc thay đổi sự tự nhận thức về bản thân và cách xử sự trong tương lai của một người là những lời cam kết tích cực, công khai và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, lời cam kết hiệu quả còn có một đặc điểm quan trọng hơn cả ba đặc điểm kia gộp lại. Để hiểu được nó là gì, trước hết chúng ta cần phải giải đáp hai điều khó hiểu trong hành động của những người chất vấn và những người anh em trong hội. Điều khó hiểu đầu tiên là việc các hội không cho phép các hoạt động của dịch vụ cộng đồng trở thành một phần trong nghi lễ kết nạp của họ. Hãy nhớ lại một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dự án cộng đồng thường tách biệt khỏi chương trình kết nạp thành viên. Tại sao lại như vậy? Nếu như một lời cam kết đòi hỏi nhiều nỗ lực phản ánh về hội sau khi các thành viên tham gia vào các nghi lễ kết nạp thì chắc chắn các nhóm sẽ thiết kế các hoạt động khó chịu và vất vả cho các thành viên; trong thế giới của những người làm công việc như sửa chữa những ngôi nhà cũ nát, trông coi nhà kho của bệnh viện tâm thần và đổ bô cho các bệnh nhân đòi hỏi họ phải rất cố gắng đồng thời cũng gặp phải rất nhiều điều khó chịu. Bên cạnh đó, những cố gắng mang ý thức cộng đồng của những công việc này có thể cải thiện hình ảnh truyền thông và hình ảnh xã hội vốn không được ưa thích của các nghi lễ của “Tuần lễ địa ngục”; một nghiên cứu chỉ ra rằng trên báo chí, cứ có một câu chuyện tích cực về “Tuần lễ địa ngục” thì lại có năm câu chuyện tiêu cực. Khi đó, nếu chỉ vì những lý do liên quan tới mối quan hệ xã hội, các hội có thể muốn đưa dịch vụ cộng đồng vào các hoạt động kết nạp. Thế nhưng họ lại không làm như vậy. Để kiểm tra điều khó hiểu thứ hai, chúng ta cần quay trở lại ví dụ về bên bắt được tù binh trong chiến tranh và những cuộc thi viết bài luận chính trị được tổ chức thường xuyên cho các tù binh. Bên bắt được tù binh muốn càng có nhiều tù binh tham gia vào cuộc thi càng tốt, vì vậy, trong suốt quá trình diễn ra cuộc thi, các tù binh có thể viết ra những điều ủng hộ quan điểm của bên bắt được tù binh. Tuy nhiên, nếu mục đích là thu hút một số lượng lớn người dự thi, tại sao các phần thưởng lại quá nhỏ? Một vài điếu thuốc lá thượng hạng hay một chút hoa quả tươi là tất cả những gì người chiến thắng có được. Trong bối cảnh đó, mặc dù những phần thưởng này là quý giá nhưng vẫn có những phần thưởng có giá trị hơn nhiều như quần áo ấm, đặc quyền được gửi thư, được tự do đi lại trong trại nhiều hơn mà bên bắt được tù binh có thể sử dụng để làm tăng số lượng bài luận. Tuy nhiên, họ lại quyết định sử dụng những phần thưởng nhỏ thay vì sử dụng những phần thưởng lớn, mang tính khuyến khích. Mặc dù bối cảnh là khác nhau nhưng việc những hội không cho phép các hoạt động cộng đồng tham gia vào các nghi lễ kết nạp của họ cũng có chung lý do với việc bên bắt được tù binh không sử dụng những phần thưởng lớn, đó là vì họ đều yêu thích những thứ khích lệ kém mạnh mẽ hơn: họ muốn các hội viên hay các tù binh sở hữu những gì mình đã làm. Một hội viên bị ăn hiếp khủng khiếp sẽ không có cơ hội để tin rằng mình chịu đựng điều đó vì những mục đích từ thiện. Một tù binh thêm mắm thêm muối vào bài luận chính trị của mình với một vài lời nhận xét chống lại nước mình sẽ không được phép coi khinh nó khi được khích lệ bằng một phần thưởng lớn. Không, những hội viên của hội và những người cai tù của bên bắt được tù binh sẽ tiếp tục những hành động đó thường xuyên. Nhưng chúng không đủ để có được lời cam kết từ các tù binh hay các hội viên; họ bị buộc phải chịu trách nhiệm cho các hành động của mình. Các nhà khoa học xã hội khẳng định, chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho một hành động khi chúng ta lựa chọn thực hiện nó mà không có những áp lực mạnh mẽ từ bên ngoài. Một giải thưởng lớn chính là một loại áp lực từ bên ngoài. Nó khiến chúng ta thực hiện một hành động nhất định nhưng không khiến chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho hành động đó. Kết quả là, cũng ta không cảm thấy bị cam kết với nó. Điều này cũng đúng với một lời đe dọa đáng sợ; nó có thể thúc đẩy sự ưng thuận ngay tức thì nhưng không thể tạo ra lời cam kết lâu dài. Tất cả điều này đều có hàm ý trong cách nuôi dạy trẻ con. Nó đặt ra vấn đề là chúng ta không nên mua chuộc hoặc đe dọa trẻ em để buộc chúng làm những việc mà ta muốn chúng thật sự tin tưởng. Những áp lực như vậy có thể tạo ra sự ưng thuận tạm thời với những mong muốn của chúng ta. Tuy nhiên, nếu chúng ta muốn những đứa trẻ tin vào những gì chúng đã làm và tiếp tục duy trì cách cư xử mà chúng ta mong muốn ngay cả khi ta không có mặt để gây áp lực từ bên ngoài, khi đó, bằng cách này hay cách khác, chúng ta phải khiến chúng chấp nhận chịu trách nhiệm cho những hành động của mình. Thí nghiệm của Jonathan Freedman cho một vài gợi ý về những điều chúng ta nên và không nên làm. Freedman muốn biết liệu mình có thể cấm những cậu bé từ 7-9 tuổi chơi một món đồ chơi hấp dẫn chỉ vì khoảng sáu tuần trước, ông nói với các cậu bé là không được chơi với chúng. Bất cứ ai thấu hiểu những cậu bé từ 7-9 tuổi chắc hẳn đều nhận ra tính “tàn ác” của nhiệm vụ này. Nhưng Freedman có một kế hoạch. Nếu như bước đầu ông có thể khiến các cậu bé tự thuyết phục mình rằng chơi với đồ chơi bị cấm là sai, thì niềm tin đó có thể giữ cho các cậu bé không chơi với nó sau đó. Điều khó khăn là khiến cho các cậu bé tin rằng chơi với món đồ chơi đó là sai – một con rô-bốt đặc biệt đắt tiền, chạy bằng pin. Freedman biết rằng rất dễ để khiến cho các cậu bé tạm thời vâng lời. Tất cả những gì ông phải làm là đe dọa bằng những hình phạt nghiêm khắc nếu như các cậu bé bị bắt quả tang đang chơi với nó. Với những lời đe dọa bằng hình phạt nghiêm khắc, Freedman cho rằng một vài cậu bé vẫn có thể mạo hiểm chơi với con rô-bốt. Và ông đã đúng. Sau khi chỉ cho các cậu bé xem năm món đồ chơi và cảnh báo chúng: “Chơi với con rô-bốt là sai. Nếu như các cậu chơi với con rô-bốt này, tôi sẽ rất giận và sẽ phạt nghiêm khắc”, Freedman rời khỏi phòng khoảng vài phút. Trong suốt thời gian đó, các cậu bé được bí mật theo dõi thông qua một tấm gương một mặt. Freedman đã tiến hành trình tự đe dọa này với 22 cậu bé khác nhau và 21 trong số 22 cậu bé không hề chạm vào con rôbốt trong suốt thời gian ông đi ra ngoài. Một lời đe dọa mạnh mẽ đã thành công bởi các cậu bé nghĩ rằng mình có thể bị bắt quả tang và bị phạt. Nhưng Freedman cũng đã dự đoán được điều này. Ông thật sự quan tâm tới tính hiệu quả của lời đe dọa trong việc hướng dẫn cách cư xử cho các cậu bé về sau, khi ông không có mặt. Để tìm hiểu xem điều gì xảy ra sau đó, khoảng sáu tuần sau ông cử một phụ nữ trẻ quay trở lại trường của các cậu bé. Mỗi lần cô đưa một cậu bé ra khỏi lớp để tham gia vào một thí nghiệm. Không hề nhắc đến sự quen biết với Freedman, cô hộ tống mỗi cậu bé về phòng với năm món đồ chơi và giao cho chúng một bài kiểm tra vẽ hình. Khi cô đang chấm điểm bài kiểm tra, cô nói với cậu bé có thể chơi thoải mái với bất cứ đồ chơi nào trong phòng. Kết quả thú vị là trong số các cậu bé chơi với đồ chơi, 77% chọn chơi với con rô-bốt mà chúng bị cấm chơi trước đó. Lời đe dọa nghiêm khắc của Freedman, đã từng rất thành công vào sáu tuần trước, gần như thất bại hoàn toàn trong trường hợp này. Nhưng Freedman không dừng lại ở đó. Với nhóm thí nghiệm thứ hai, ông thay đổi một chút trình tự. Các cậu bé này cũng được Freedman cho xem năm món đồ chơi và bị cảnh cáo không được chơi với con rô-bốt trong khi ông đi ra khỏi phòng một lát vì “Chơi với con rô-bốt này là sai”. Nhưng lần này, Freedman không dùng đến lời đe dọa mạnh mẽ để khiến các cậu bé phải vâng lời. Ông rời khỏi phòng và quan sát bằng một tấm gương một mặt để xem liệu lời hướng dẫn của mình không có hiệu quả không. Và nó đã mang lại hiệu quả thật sự. Cũng giống với nhóm thí nghiệm lần trước, chỉ có 1 trong số 22 cậu bé chạm vào con rô-bốt trong suốt khoảng thời gian ngắn ông đi ra ngoài. Sự khác biệt thật sự giữa hai nhóm thí nghiệm này xảy ra vào sáu tuần sau đó, khi các cậu bé lại có cơ hội chơi với những đồ chơi trong khi Freedman không có mặt. Điều bất ngờ đã xảy ra với những cậu bé không phải nghe bất cứ lời đe dọa mạnh mẽ nào: khi được tự do chơi với bất cứ đồ chơi nào mà mình muốn, đa số chúng đều tránh con rô-bốt mặc dù đó là món đồ chơi hấp dẫn nhất trong năm món đồ chơi. Chỉ có 33% chọn con rô-bốt. Có điều gì đó đặc biệt đã xảy ra với hai nhóm thí nghiệm này. Đối với nhóm thứ nhất, đó chính là lời đe dọa nghiêm khắc từ Freedman để “hỗ trợ” cho lời tuyên bố chơi với con rô-bốt là sai. Thoạt đầu, điều này có vẻ khá hiệu quả khi Freedman có thể sẽ bắt quả tang chúng nếu chúng vi phạm quy tắc. Sau đó, khi ông không có mặt để theo dõi cách cư xử của các cậu bé thì lời đe dọa của ông cũng mất hiệu quả và kết quả là quy tắc của ông cũng bị bỏ qua. Rõ ràng là, lời đe dọa đó không dạy cho các cậu bé rằng chơi với con rô-bốt là sai mà chỉ dạy cho chúng rằng nếu làm như vậy thì chúng sẽ bị phạt. Đối với các cậu bé của nhóm thứ hai, Freedman cũng chỉ dẫn cho các cậu bé rằng chơi với con rô-bốt là sai nhưng không đe dọa chúng sẽ bị phạt nếu như không vâng lời ông. Có hai kết quả quan trọng. Đầu tiên là, chỉ riêng lời chỉ dẫn của Freedman cũng đủ để khiến các cậu bé không chơi với con rô-bốt trong khi ông ra khỏi phòng. Thứ hai là, các cậu bé chịu trách nhiệm cho sự lựa chọn của mình là tránh xa con rôbốt trong quãng thời gian đó. Các cậu bé quyết định không chơi với con rô-bốt bởi vì chúng không muốn chơi với nó. Rốt cuộc, cách cư xử của chúng không hề liên quan đến một sự trừng phạt nghiêm khắc nào. Vì vậy, nhiều tuần sau đó, khi Freedman không có mặt, các cậu bé vẫn không chú ý đến con rô-bốt bởi vì chúng đã thay đổi từ bên trong để tin rằng mình không muốn chơi với nó. Người lớn khi phải nuôi dạy trẻ có thể tìm được một lời gợi ý từ nghiên cứu của Freedman. Giả sử một cặp vợ chồng muốn khắc sâu vào tâm trí của con gái rằng nói dối là sai. Một lời đe dọa mạnh mẽ, rõ ràng (“Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nếu bố mẹ bắt quả tang con nói dối, bố mẹ sẽ cắt lưỡi con”) có thể khá hiệu quả khi bố mẹ có mặt hoặc khi cô bé cảm thấy mình có thể bị phát hiện. Tuy nhiên, lời đe dọa này không đạt được mục tiêu lớn là khiến cô bé không muốn nói dối vì nghĩ rằng làm như vậy là sai. Để làm được điều này, cần phải dùng tới một cách tiếp cận tinh tế hơn. Cần phải đưa ra một lý do đủ mạnh nhưng không phải là lời đe dọa để khiến cô bé không bao giờ nói dối. Đó là một công việc rất tế nhị bởi vì những gì lý do vừa đủ mạnh này sẽ khiến những đứa trẻ thay đổi. Đối với một cô bé, chỉ cần một lời động viên nhẹ nhàng (“Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nên bố mẹ hy vọng con sẽ không làm như vậy”); đối với một đứa trẻ khác, có thể là cần thiết nếu thêm vào một lý do mạnh mẽ hơn (“… bởi vì nếu con làm như vậy, bố mẹ sẽ rất thất vọng về con”); đối với đứa trẻ khác, có thể cần đến một dạng cảnh cáo nhẹ nhàng (“… và bố mẹ sẽ phải làm những việc mà bố mẹ không muốn làm đâu đấy”). Những bậc cha mẹ khôn ngoan sẽ biết được loại lý do nào phù hợp với con mình. Điều quan trọng khi sử dụng một lý do là bước đầu tạo ra cách cư xử và ý chí mong muốn ở trẻ, đồng thời cũng để trẻ tự chịu trách nhiệm về cách cư xử đó. Vì vậy, một lý do hàm chứa càng ít áp lực lộ liễu từ bên ngoài càng tốt. Việc chọn ra những lý do đúng đắn không phải là nhiệm vụ dễ dàng cho những ông bố, bà mẹ. Nhưng nỗ lực của họ sẽ được đền đáp xứng đáng. Đây dường như muốn ám chỉ sự khác biệt giữa sự chấp thuận ngắn hạn với lời cam kết dài hạn. Vì hai lý do mà chúng ta vừa nói đến, các chuyên gia thuyết phục yêu thích những lời cam kết có thể tạo ra sự thay đổi từ bên trong. Vì thứ nhất, sự thay đổi đó không chỉ cụ thể với một tình huống, mà còn bao phủ lên toàn bộ những tình huống có liên quan. Thứ hai là, ảnh hưởng của sự thay đổi đó là mãi mãi. Vì vậy, khi một ai đó đã bị thuyết phục để hành động theo hướng thay đổi sự tự nhận thức về bản thân, anh ta là một công dân có tinh thần xã hội. Anh ta dường như sẽ thể hiện tinh thần xã hội đó trong nhiều tình huống khác và trong một thời gian dài để nhất quán với sự tự nhận thức mới về bản thân. Tuy nhiên, vẫn còn có một sức hút khác của những lời cam kết có thể dẫn đến sự thay đổi từ bên trong – chúng tự nuôi dưỡng mình. Các chuyên gia về sự ưng thuận không nhất thiết phải nỗ lực liên tục để củng cố sự thay đổi; áp lực của sự nhất quán sẽ chịu trách nhiệm về việc này. Sau khi xem mình là một công dân đầy tinh thần xã hội, anh ta sẽ tự động nhìn nhận mọi điều khác đi. Anh ta sẽ tự thuyết phục mình rằng đó là con đường đúng đắn. Anh ta sẽ bắt đầu chú ý đến sự việc có liên quan tới giá trị của dịch vụ cộng đồng mà trước đây không quan tâm. Anh ta sẽ có mặt để nghe những cuộc tranh luận ủng hộ các hoạt động của thành phố mà trước đây không bao giờ nghe. Và anh ta sẽ thấy những cuộc tranh luận này có sức thuyết phục hơn trước. Nhìn chung, do nhu cầu trở nên nhất quán với niềm tin của mình, anh ta sẽ tự đảm bảo sự lựa chọn tham gia vào những hoạt động xã hội của mình là đúng đắn. Điều quan trọng trong quá trình hình thành những lý do bổ sung để chứng minh cho lời cam kết đó là những lý do đó rất mới mẻ. Vì vậy, ngay cả khi không dùng đến lý do ban đầu dẫn tới cách cư xử đầy tinh thần xã hội thì những lý do mới được phát hiện cũng đủ để ủng hộ nhận thức của anh ta về sự đúng đắn trong cách cư xử của mình. Một chuyên gia thuyết phục thiếu thận trọng sẽ gây ra hậu quả rất lớn. Bởi vì chúng ta xây dựng những thanh chống mới để “đỡ” cho những lựa chọn mà mình đã tự cam kết, một cá nhân có thể lợi dụng để tạo cho chúng ta một sự khích lệ đi đến sự chọn lựa đó và sau khi quyết định đã được đưa ra, chúng ta có thể bỏ sự khích lệ đó đi vì biết rằng quyết định của sẽ tự đứng bằng đôi chân mới được tạo ra. Những người bán xe ôtô thường cố gắng thu lợi từ quá trình này bằng cách sử dụng một thủ thuật mà họ gọi là “đưa ra một mức giá thấp”. Lần đầu tiên tôi biết đến thủ thuật này là tôi đóng giả là một người thực tập bán hàng tại cửa hàng Chevrolet ở địa phương. Sau một tuần học những chỉ dẫn cơ bản, tôi được phép xem cách bán hàng của những nhân viên khác. Cách bán hàng khiến tôi quan tâm lại chính là thủ thuật “dìm giá”. Đối với một vài khách hàng nhất định, họ sẽ giới thiệu một chiếc ôtô với mức giá hấp dẫn, có thể thấp hơn 400 đô-la so với mức giá của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ý tưởng tốt đẹp đó không hẳn là một thành ý; người bán hàng không bao giờ dừng lại ở đó. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra một triển vọng để khách hàng quyết định mua xe của cửa hàng. Khi quyết định đã được đưa ra, một loạt hoạt động sẽ được tiến hành để phát triển nhận thức của khách hàng về lời cam kết cá nhân với chiếc ôtô – một chồng hợp đồng mua bán, các điều khoản tài chính mở rộng, đôi khi khách hàng được khuyến khích chạy thử chiếc ôtô trong một ngày trước khi ký hợp đồng – “làm như vậy bạn có thể cảm nhận chiếc xe và chỉ cho những người hàng xóm và những đồng nghiệp thấy”. Trong suốt thời gian đó, người bán hàng biết rằng khách hàng sẽ tự động phát triển rất nhiều lý do mới để ủng hộ cho sự lựa chọn của mình. Sau đó, một vài việc sẽ xảy ra. Một sự tình cờ, một “lỗi” tính toán được phát hiện – có thể là do người bán hàng quên không tính đến chi phí cho máy điều hòa, và nếu khách hàng vẫn muốn có điều hòa không khí thì cần phải trả thêm 400 đô-la. Để không bị nghi ngờ là đã lừa gạt khách hàng, việc mua bán bị hoãn lại vào phút cuối cùng khi người bán hàng kiểm tra lại với chủ và ông ta quyết định hủy việc mua bán vì “chúng ta sẽ bị lỗ”. Chỉ với thêm 400 đô-la mà có được chiếc ôtô, trong bối cảnh của một cuộc mua bán trị giá hàng nghìn đô-la, dường như không phải là quá cao vì, như người bán hàng nhấn mạnh, mức giá này bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh và “Đây là chiếc ôtô ngài đã chọn, phải không?”. Một dạng khác của thủ thuật “dìm giá” thậm chí còn xảo quyệt hơn cũng được sử dụng khi người bán hàng đề nghị đổi ôtô cũ của khách hàng tiềm năng lấy ôtô mới. Khách hàng thấy đây là một lời đề nghị quá phóng khoáng và sẽ “nhảy” ngay vào cuộc mua bán. Sau đó, trước khi ký hợp đồng, người quản lý ôtô đã qua sử dụng sẽ nói, ước tính 400 đô-la của người bán hàng là quá cao và trừ chiết khấu trao đổi tới mức đúng của nó. Khách hàng nhận ra việc chiết khấu đó là công bằng, hợp lý và chấp nhận lời đề nghị; đôi khi còn cảm thấy có tội vì đã cố gắng lợi dụng người bán hàng. Một lần, tôi đã chứng kiến một người phụ nữ đưa ra lời xin lỗi bối rối với một người bán hàng, người đã sử dụng kiểu “dìm giá” với cô – trong khi cô đang ký hợp đồng và đưa cho anh ta một khoản tiền hoa hồng lớn. Anh ta trông như bị tổn thương nhưng vẫn cố gắng nở một nụ cười tha thứ. Bất kể là loại thủ thuật “dìm giá” nào thì kết quả vẫn giống nhau: lợi ích của nó là khích lệ một quyết định mua bán có triển vọng, và sau khi quyết định được đưa ra nhưng chưa hoàn tất thỏa thuận mua bán, lợi ích mua bán ban đầu sẽ được khéo léo bỏ đi. Dường như không thể tin được một khách hàng lại có thể mua một chiếc ôtô trong những tình huống như thế. Tuy nhiên, nó vẫn phát huy tác dụng – không phải với tất cả mọi người, nhưng nó cũng đủ hiệu quả để trở thành một trình tự thỏa thuận chuẩn mực của rất nhiều đại lý ôtô. Những người bán xe ôtô đã hiểu được khả năng của một lời cam kết cá nhân để xây dựng một hệ thống hỗ trợ cho nó, một hệ thống hỗ trợ gồm những lý lẽ biện hộ mới cho lời cam kết. Những lý lẽ biện hộ này thường hình thành rất “nhiều chân” để có thể đứng vững trên đó, để khi người bán hàng đẩy một “chân” ra thì chiếc chân ban đầu vẫn không bị lung lay. Khách hàng sẽ nhún vai coi nhẹ chi phí mà họ phải bỏ ra thêm bởi họ đã được an ủi, thậm chí cảm thấy hạnh phúc bằng hàng loạt những lý do tốt đẹp khác ủng hộ lựa chọn của họ. Đối với người mua, nếu như lựa chọn không được đưa ra ngay từ đầu thì những lý do bổ sung này không bao giờ tồn tại. Điều gây ấn tượng về thủ thuật “dìm giá” chính là khả năng khiến người khác hài lòng với một lựa chọn tồi. Những người chỉ cung cấp cho chúng ta những lựa chọn tồi sẽ đặc biệt yêu thích kỹ thuật này. Họ sử dụng thủ thuật “dìm giá” trong kinh doanh, trong các tình huống xã hội và cá nhân. Ví dụ, người hàng xóm của tôi, Tim, là một người rất hâm mộ thủ thuật này. Hãy nhớ lại rằng anh ta là người duy nhất, bằng cách hứa sẽ thay đổi cách cư xử của mình, khiến người bạn gái Sara hủy bỏ đám với một người bạn trai khác và quay lại với mình. Từ khi Sara quyết định chọn Tim, cô trở nên tận tụy với anh ta hơn bao giờ hết mặc dù Tim vẫn chưa thực hiện những lời hứa của mình. Cô giải thích điều này bằng cách nói rằng cô khám phá những đức tính tích cực ở Tim mà cô không bao giờ nhận ra trước đó. Tôi biết rõ Sara là một nạn nhân của thủ thuật “dìm giá”. Bởi tôi đã chứng kiến nhiều khách hàng mắc bẫy chiến lược “đưa nó ra và lấy lại nó” ở đại lý ôtô và bây giờ chứng kiến Sara bị Tim lừa bằng chính thủ thuật này. Về phần Tim, anh ta vẫn như xưa, không có gì thay đổi. Nhưng do những điểm hấp dẫn mới ở Tim mà Sara phát hiện ra (hoặc tạo ra) khá thật với cô, bây giờ cô dường như thỏa mãn với sự sắp xếp mà trước khi đưa ra lời cam kết lớn lao kia, cô đã không thể chấp nhận được. Quyết định chọn Tim, về mặt khách quan là rất tồi, đã tự hình thành sự ủng hộ riêng cho nó và dường như khiến Sara cảm thấy hạnh phúc thật sự. Tôi chưa bao giờ nói với Sara về thủ thuật “dìm giá”. Tôi im lặng không phải vì nghĩ rằng sẽ tốt hơn nếu như cô không biết về nó. Như một nguyên tắc chỉ dẫn chung, nhiều thông tin luôn tốt hơn là ít thông tin. Tôi không nói chỉ vì nếu tôi nói, chắc chắn cô có thể ghét tôi vì điều đó. Phụ thuộc vào động cơ của người sử dụng, bất cứ thủ thuật thương lượng nào được thảo luận trong cuốn sách này cũng có thể được sử dụng vì mục đích tốt hoặc mục đích xấu. Khi đó, không có gì phải ngạc nhiên khi thủ thuật “dìm giá” được sử dụng cho nhiều mục đích mang lại lợi ích xã hội hơn là chỉ bán những chiếc ôtô mới hay thiết lập lại mối quan hệ với người yêu cũ. Ví dụ như, một dự án nghiên cứu được tiến hành tại Iowa chỉ ra cách mà trình tự “dìm giá” ảnh hưởng tới việc tiết kiệm năng lượng của các hộ gia đình. Người điều hành dự án là tiến sĩ Michael Pallak. Dự án bắt đầu vào đầu mùa đông ở Iowa, khi những người dân sưởi ấm căn nhà của mình bằng khí gas. Người phỏng vấn đưa ra một vài mẹo tiết kiệm năng lượng và đề nghị họ tiết kiệm nhiên liệu trong tương lai. Mặc dù họ đều đồng ý thử nhưng khi các nhà nghiên cứu kiểm tra hóa đơn tiêu dùng của các hộ gia đình này sau một tháng và một lần nữa vào cuối mùa đông thì thấy, không có bất cứ một sự tiết kiệm thật sự nào. Số lượng hộ gia đình đã hứa sẽ cố gắng tiết kiệm năng lượng sử dụng lượng khí gas tự nhiên đúng bằng với lượng ngẫu nhiên các hộ gia đình khác trong vùng không được tiếp xúc với người phỏng vấn. Trong trường hợp đó, chỉ những ý định tốt đẹp kết hợp với những thông tin về tiết kiệm nhiên liệu không đủ mạnh để buộc họ thay đổi thói quen. Ngay trước khi dự án bắt đầu, Pallak và nhóm nghiên cứu cũng biết rằng cần phải tác động mạnh mẽ hơn để thay đổi những thói quen sử dụng năng lượng lâu đời. Vì vậy, họ thay đổi trình tự khi tiến hành nghiên cứu với một nhóm hộ gia đình khác ở Iowa. Những người dân này cũng được tiếp xúc với người phỏng vấn, được cung cấp những mẹo tiết kiệm năng lượng và cũng được yêu cầu tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, người phỏng vấn còn cung cấp một thứ khác nữa: những người dân đồng ý tiết kiệm năng lượng sẽ được khen ngợi trên các bài báo như là những công dân tiết kiệm nhiên liệu, đầy tinh thần xã hội. Và điều này ngay lập tức phát huy tác dụng. Một tháng sau, các công ty gas kiểm tra công tơ nhà họ đều thấy mỗi người trong một hộ gia đình đã tiết kiệm trung bình là 129 m khối khí ga tự nhiên. Cơ hội để được nêu tên mình trên báo đã khuyến khích những người dân nỗ lực tiết kiệm trong thời gian một tháng. Sau đó, tấm màn được hé mở. Các nhà nghiên cứu rút lại lý do khiến những người dân này tiết kiệm nhiên liệu ban đầu. Những gia đình hứa tiết kiệm nhiên liệu nhận được một bức thư nói rằng không thể công bố tên của họ trên báo. Vào cuối mùa đông, đội nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của bức thư đối với việc sử dụng khí thiên nhiên của các hộ gia đình. Liệu họ có quay trở lại với thói quen lãng phí trước đây không khi mà cơ hội được nêu tên trên báo không còn nữa? Hầu như không. Những tháng còn lại của mùa đông, họ thật sự đã tiết kiệm nhiều nhiên liệu hơn so với thời gian trước, khi họ nghĩ rằng mình có thể được công chúng hoan nghênh vì điều này! Họ đã cố gắng tiết kiệm 12,2% năng lượng vào tháng đầu tiên vì hy vọng sẽ được khen ngợi trên báo chí. Nhưng sau khi lá thư được gửi đến và thông báo điều ngược lại, họ không quay lại với mức tiêu thụ năng lượng ban đầu; thay vào đó, họ tăng mức tiết kiệm lên 15,5% cho mỗi tháng còn lại của mùa đông. Hành động kiên trì của họ có thể giải thích như sau. Những người này đã bị mắc bẫy thủ thuật “dìm giá” để đưa ra lời cam kết tiết kiệm bằng lời hứa nêu tên của họ trên báo chí. Khi đã được đưa ra, cam kết này tự nó sẽ tạo ra sự ủng hộ: những hộ gia đình bắt đầu hình thành thói quen sử dụng năng lượng mới, bắt đầu hài lòng về những nỗ lực mang tinh thần xã hội của mình, bắt đầu tự thuyết phục mình về sự cần thiết phải giảm bớt sự phụ thuộc của Mỹ vào các nguồn nhiên liệu từ nước ngoài, bắt đầu hài lòng với số tiền tiết kiệm được từ hóa đơn tiêu dùng, bắt đầu tự hào về khả năng hạn chế của mình và quan trọng hơn là họ bắt đầu xem mình như những người có ý thức tiết kiệm. Với tất cả những lý do mới để biện hộ cho lời cam kết sử dụng ít năng lượng hơn của họ, không có gì phải nghi ngờ về một lời cam kết bền vững ngay cả khi lý do ban đầu, được nêu tên trên báo, đã bị xóa bỏ. Tuy nhiên, điều khác thường là khi yếu tố khen ngợi công khai không còn nữa, các hộ gia đình không chỉ duy trì nỗ lực tiết kiệm nhiên liệu mà còn củng cố nó. Có nhiều cách giải thích khác nhau về sự duy trì nỗ lực này nhưng tôi thấy có một lý do đúng hơn cả. Theo một cách nào đó, cơ hội để được khen ngợi công khai trên báo chí đã ngăn cản các hộ gia đình khỏi việc hoàn toàn sở hữu lời cam kết của họ là tiết kiệm năng lượng. Trong tất cả các lý do ủng hộ cho quyết định tiết kiệm nhiên liệu, chỉ có một lý do duy nhất đến từ bên ngoài; đó là lý do duy nhất ngăn cản các hộ gia đình khỏi ý nghĩ rằng họ đang tiết kiệm khí gas bởi vì họ tin tưởng vào nó. Vì vậy, khi bức thư được gửi đến và hủy bỏ sự thỏa thuận công khai, nó chỉ gỡ bỏ điều trở ngại duy nhất đối với những người dân về hình ảnh của mình – những công dân đầy tinh thần trách nhiệm và có ý thức tiết kiệm. Khi đó, sự tự nhận thức mới mẻ về bản thân sẽ khiến họ tiết kiệm ở mức cao hơn. Pallak đã lặp lại nghiên cứu này và chỉ ra rằng: lợi ích ẩn giấu này của thủ thuật “dìm giá” không phải là sự may mắn. Nghiên cứu cũng được tiến hành ở Iowa vào mùa hè khi các hộ gia đình thường xuyên sử dụng điều hòa không khí. Những hộ gia đình công khai hứa với báo chí đã cắt giảm lượng điện sử dụng tới 27,8% trong suốt tháng bảy khi so sánh với các hộ gia đình không hứa giảm hay không được gặp gỡ với báo chí. Thay vì trở lại với thói quen cũ, những người dân bị mắc vào bẫy “dìm giá” tiếp tục tăng tỷ lệ tiết kiệm năng lượng trong tháng tám tới 41,6%. Cũng giống với Sara, họ dường như trở nên nhất quán với một sự lựa chọn thông qua một lời khích lệ ban đầu và vẫn tiếp tục cống hiến cho sự lựa chọn đó ngay cả khi yếu tố khích lệ đã bị xóa bỏ. “Sự nhất quán chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé”, lời trích dẫn của Ralph Waldo Emerson. Tuy nhiên, thật là ngớ ngẩn khi nói điều này. Hãy nhìn xung quanh, rõ ràng là, trái với những gì Emerson muốn gợi ý, sự nhất quán từ bên trong chính là dấu hiệu phân biệt giữa tính logic và sức mạnh trí tuệ, trong khi sự thiếu vắng nó lại là đặc điểm của những người hạn chế và phi logic về trí tuệ. Khi đó, một nhà tư tưởng lớn như Emerson có thể nói được điều gì khi ông gắn nét tiêu biểu của sự nhất quán cho những người tiểu nhân, ti tiện? Điều khó hiểu này đã khiến tôi tò mò để quay trở lại nguồn gốc ban đầu của lời tuyên bố này, bài tiểu luận “Sự tự lực” và nhận thấy nó không nằm trong bài tiểu luận của Emerson mà trong một phiên bản phổ biến về những gì ông đã nói. Thực ra, ông viết như sau: “Một sự nhất quán ngớ ngẩn chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé”. Vì một vài lý do nào đó, theo thời gian, những dị bản của lời tuyên bố khiến nó mang ý nghĩa hoàn toàn khác biệt và, khi xem xét thấu đáo, nó mang ý nghĩa hoàn toàn ngớ ngẩn. Tuy nhiên, chúng ta, không nên xóa đi sự khác biệt này bởi vì đó là vũ khí phòng thủ duy nhất hiệu quả chống lại những vũ khí ảnh hưởng có trong các nguyên tắc kết hợp của lời cam kết và sự nhất quán. Mặc dù sự nhất quán thường rất tốt đẹp, thậm chí còn quan trọng, nhưng cũng có loại nhất quán cứng nhắc, dại dột mà chúng ta phải tránh xa. Đó chính là xu hướng trở nên nhất quán máy móc và thiếu thận trọng mà Emerson muốn nhắc đến. Và đó cũng là xu hướng mà chúng ta phải cảnh giác vì nó đưa chúng ta tới gần thủ thuật của những người muốn lợi dụng sự cam kết máy móc chuỗi nhất quán – vì lợi nhuận. Tuy nhiên, do sự nhất quán máy móc rất hữu ích khi cho phép chúng ta cư xử hợp lý và tiết kiệm thời gian nên nhìn chung, chúng ta không thể quyết định loại bỏ nó ra khỏi cuộc sống của mình. Kết quả có thể là rất tệ. Nếu như, thay vì kêu ro ro theo việc làm và quyết định ban đầu của mình – việc này giúp chúng ta không phải nghĩ kỹ về mỗi hành động mới trước khi thực hiện nó chúng ta có thể không bao giờ có thời gian để hoàn thành bất cứ điều gì quan trọng. Thậm chí chúng ta cần đến loại nhất quán máy móc, nguy hiểm đó. Cách duy nhất để thoát ra khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan này là biết được khi nào sự nhất quán đó có thể dẫn tới sự lựa chọn tồi. Trên thực tế có những dấu hiệu nhất định – hai loại dấu hiệu khác nhau, để gợi ý cho chúng ta. Chúng ở trên các bộ phận khác nhau của cơ thể. Loại dấu hiệu thứ nhất rất dễ nhận ra. Nó xuất hiện ngay tại hõm thượng vị khi chúng ta nhận ra mình đã bị lừa để phục tùng theo một lời yêu cầu mà mình không muốn thực hiện. Đối với tôi, nó đã xảy ra hàng trăm lần. Tuy nhiên, tôi đặc biệt ghi nhớ một trường hợp xảy ra vào một tối mùa hè ngay trước khi tôi bắt đầu nghiên cứu về các thủ thuật thuyết phục. Tôi trả lời chuông cửa và nhìn thấy một người phụ nữ trẻ, hấp dẫn mặc quần soóc và một chiếc áo buộc dây cổ để lộ vai và lưng. Tuy nhiên, tôi chú ý thấy cô đang cầm một bìa kẹp hồ sơ và đề nghị tôi tham gia vào một cuộc khảo sát. Vì muốn tạo ra ấn tượng thiện chí, tôi đồng ý và, thú thật, đã phóng đại sự thật trong những câu trả lời phỏng vấn nhằm thể hiện mình với hình ảnh tích cực nhất. Cuộc trò chuyện của chúng tôi diễn ra như sau: Người phụ nữ trẻ, hấp dẫn (N): Xin chào! Tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về thói quen giải trí của người dân thành phố, và tôi muốn biết liệu ông có thể trả lời một vài câu hỏi của tôi không? Cialdini (C): Mời cô vào nhà đã. N: Cảm ơn ông. Tôi sẽ ngồi ngay tại đây và bắt đầu luôn. Mỗi tuần ông ra ngoài ăn tối mấy lần? C: Ồ, có thể là ba hoặc bốn lần một tuần. Thật sự là bất cứ khi nào có thể; tôi yêu những nhà hàng đẹp. N: Thật tuyệt vời! Và ông có thường xuyên gọi rượu trong bữa ăn tối không? C: Chỉ khi nó là rượu nhập khẩu. N: Tôi hiểu. Ông có thường xuyên đi xem phim không? C: Rạp chiếu bóng ư? Đối với tôi phim hay thôi chưa đủ. Tôi đặc biệt thích loại phim được dàn dựng công phu và có phụ đề. Còn cô? Cô thích xem phim chứ? N: À… vâng, tôi thích xem phim. Nhưng hãy quay trở lại với cuộc phỏng vấn. Ông có thường xuyên đi xem hòa nhạc không? C: Có chứ. Đa số là các buổi giao hưởng, dĩ nhiên; nhưng tôi cũng rất yêu thích những nhóm nhạc pop có chất lượng. N (viết rất nhanh): Tuyệt vời! Chỉ một câu hỏi nữa thôi. Thế còn những chương trình biểu diễn của các đoàn kịch và các đoàn ba lê thì sao? Ông có đi xem khi chúng được tổ chức trong thị trấn không? C: A, ba lê – sự chuyển động, sự uyển chuyển, hình thái – tôi yêu nó. Hãy đánh dấu là tôi yêu thích ba lê. Tôi đi xem nó bất cứ khi nào có cơ hội. N: Vâng. Để tôi kiểm tra lại những số liệu của tôi ở đây một lát, ông Cialdini. C: Thật ra là Tiến sĩ Cialdini. Nhưng nó nghe có vẻ quá trang trọng. Cô có thể gọi tôi là Bob. N: Cũng được, Bob. Từ những thông tin mà anh vừa cung cấp, tôi rất hân hạnh được nói rằng anh có thể tiết kiệm tới 12 nghìn đô-la mỗi năm bằng việc tham gia vào Clubamerica! Một khoản phí hội viên nhỏ sẽ giúp anh được giảm giá cho những hoạt động mà anh vừa nhắc đến. Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động như anh đã nói với tôi. C (như một con chuột bị sập bẫy): Ồ… ừm....tôi… ừm… tôi đoán vậy. Tôi nhớ khá rõ cái cảm giác thượng vị bị thắt lại khi tôi nói lắp bắp lời đồng ý. Đó là tiếng gọi rõ ràng tới não của tôi: “Này, mày đã bị bắt ở đây!”, nhưng tôi không có cách nào để thoát ra . Tôi đã bị dồn vào chân tường vì chính lời nói của mình. Từ chối lời đề nghị đó vào thời điểm này đồng nghĩa với việc phải đối mặt với hai sự lựa chọn khó chịu: nếu tôi cố gắng nuốt lời bằng cách phản đối rằng tôi thực ra không phải là người-đàn-ông-hăng-hái như đã thể hiện trong suốt cuộc phỏng vấn, tôi bị lộ diện là một kẻ nói dối; nhưng nếu tôi cố gắng từ chối mà không đưa ra được lý do thì tôi sẽ trở thành một gã ngốc vì đã không muốn tiết kiệm 12 nghìn đô-la. Vì vậy, tôi đã mua gói giải trí này mặc dù biết rằng chính tôi đã sắp đặt để nhu cầu trở nên nhất quán với những gì mình đã nói. Tuy nhiên, đó là lần cuối cùng. Bây giờ, tôi đã biết lắng nghe thượng vị của mình. Và tôi đã khám phá ra một cách để đối phó với những người cố gắng sử dụng nguyên tắc nhất quán với mình. Tôi chỉ nói với họ chính xác những gì họ đang làm. Nó đã phát huy tác dụng. Họ không hiểu được tôi; họ chỉ cảm thấy hoàn toàn bối rối và muốn để tôi lại một mình. Họ nghi ngờ tình trạng điên rồ ở bất cứ ai phản ứng với lời đề nghị của họ bằng cách giải thích những gì Ralph Waldo Emerson muốn ám chỉ khi phân biệt giữa sự nhất quán bình thường và sự nhất quán ngớ ngẩn. Thông thường họ bắt đầu từ từ dịch ra xa khi tôi nhắc đến “con quỷ của trí tuệ” và đã đi được một quãng xa trước khi tôi miêu tả đặc điểm bấm vào, kêu ro ro của lời cam kết và sự nhất quán. Đôi khi, họ nhận ra tôi đang tham gia vào trò chơi của họ. Tôi luôn biết khi nào nó xảy ra – nó rõ ràng như vẻ ngớ ngẩn của họ. Lúc nào cũng vậy, họ trở nên bối rối, lẩn vào dòng người tấp nập và biến mất. Thủ thuật này đã trở thành một cuộc phản công hoàn hảo cho tôi. Bất cứ khi nào thượng vị mách bảo rằng tôi có thể trở thành một gã khờ phục tùng theo một lời yêu cầu chỉ vì làm như vậy có thể nhất quán với một vài lời cam kết do bị lừa trước đó, tôi chuyển thông điệp đó cho người đưa ra lời yêu cầu. Tôi không cố gắng phủ nhận tầm quan trọng của sự nhất quán; tôi chỉ muốn chỉ ra sự vô lý của sự nhất quán ngớ ngẩn. Dù người đưa ra lời yêu cầu co rúm lại với vẻ có lỗi hay phản ứng một cách lúng túng cũng đều khiến tôi tạm hài lòng. Tôi đã thắng còn kẻ lợi dụng lại thua. Đôi khi tôi nghĩ: câu chuyện sẽ như thế nào nếu bây giờ người phụ nữ trẻ, hấp dẫn của nhiều năm trước cố gắng bán cho tôi một thẻ hội viên câu lạc bộ giải trí? Tôi sẽ để phần đầu diễn ra như cũ chỉ có phần kết thúc là khác: N: … Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm to lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động mà anh vừa nói với tôi. C (rất tự tin): Sai lầm. Cô biết không, tôi nhận ra những điều đang diễn ra ở đây. Câu chuyện của cô về việc tiến hành một cuộc điều tra chỉ là cái cớ để khiến mọi người nói với cô mức độ tham gia hoạt động xã hội của mình và với những điều kiện như thế, phóng đại là một xu hướng tự nhiên. Tôi cũng nhận ra ông chủ của cô chọn cô cho công việc này vì sức hấp dẫn của cơ thể cô và yêu cầu cô mặc những bộ quần áo cho phép phô diễn những đường cong của cơ thể vì một người phụ nữ đẹp, ăn mặc thiếu vải như cô có thể khiến nhiều người đàn ông khoe khoang khoác lác nhằm gây ấn tượng với cô. Vì vậy, tôi không quan tâm tới câu lạc bộ giải trí của cô vì những gì Emerson đã nói về sự nhất quán ngớ ngẩn và con quỷ của trí tuệ. N (ngây người): Hả? C: Những gì tôi đã nói với cô trong suốt cuộc khảo sát giả không quan trọng. Tôi từ chối ràng buộc mình trong chuỗi cam kết và sự nhất quán máy móc. N: Hả? C: Thôi được, hãy để tôi giải thích cụ thể: (1) Sẽ thật là ngớ ngẩn nếu tôi trả tiền cho một thứ mình không muốn; (2) Dấu hiệu từ thượng vị của tôi nói rằng tôi không muốn kế hoạch giải trí của cô; (3) Vì vậy, nếu cô vẫn tin là tôi sẽ mua gói giải trí đó thì có lẽ cô đã nhầm. Một người thông minh như cô chắc chắn có thể hiểu được điều này. N (như một con chuột con xinh đẹp sập bẫy): Ồ,… ừm… tôi… ừm… tôi cũng cho là như vậy. Thượng vị không phải là cơ quan nhận thức hay nhạy cảm đặc biệt. Chỉ khi việc chúng ta sắp bị lừa trở nên rõ ràng, thượng vị sẽ tiếp nhận và truyền thông báo đó. Với những lần khác, khi việc chúng ta sắp sập bẫy không rõ ràng, thượng vị không thể nắm bắt được. Trong những tình huống như thế này, chúng ta phải tìm kiếm đầu mối ở những nơi khác. Tình huống từ người hàng xóm Sara của tôi chính là một ví dụ tuyệt vời. Cô đã đưa ra một lời cam kết quan trọng với Tim bằng cách hủy bỏ kế hoạch đám cưới sắp diễn ra. Lời cam kết đó đã tự hình thành sự hỗ trợ cho nó, cho nên mặc dù những lý do ban đầu cho lời cam kết không còn nữa nhưng cô vẫn nhất quán với nó. Cô đã tự thuyết phục mình bằng những lý do mới được hình thành rằng mình đã làm đúng, vì vậy cô sống với Tim. Do đó, sẽ không khó hiểu vì sao không có một trạng thái thắt lại ở thượng vị của Sara. Thượng vị chỉ mách bảo khi chúng ta sắp làm điều gì mà nó nghĩ là không tốt cho chúng ta. Sara luôn nghĩ việc làm của mình là tốt. Trong tâm trí của cô, cô đã chọn lựa đúng và đang hành động nhất quán với lựa chọn đó. Tuy nhiên, nếu như tôi không dự đoán sai, có một bộ phận trên cơ thể của Sara nhận ra sự lựa chọn của cô là một sai lầm và sự sắp xếp cuộc sống hiện tại của cô là một dạng của sự nhất quán ngớ ngẩn. Bộ phận đó chính xác nằm ở đâu thì tôi không thể nói chắc chắn. Chúng ta đã đặt cho nó một cái tên: “trái tim của những trái tim” với định nghĩa đó là nơi duy nhất giúp chúng ta không thể bị đánh lừa. Đó là nơi mà không một lý do biện hộ nào, không một sự giải thích duy lý nào có thể xâm nhập. Sara có niềm tin ở đó, mặc dù ngay bây giờ cô không thể nghe thấy rõ tín hiệu của nó qua sự ồn ào của cơ chế ủng hộ mới mà mình dựng nên. Nếu như Sara đã sai lầm khi quyết định chọn Tim, cô có thể tiếp tục trong bao lâu mà không nhận ra nó, không nhận được sự cảnh báo từ “trái tim của những trái tim”? Không ai có thể trả lời được câu hỏi này. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn là: thời gian trôi qua, những lựa chọn khác nhau về Tim đang dần mất đi. Cô nên quyết định sớm liệu mình có mắc sai lầm hay không. Dĩ nhiên, nói dễ hơn làm. Cô phải trả lời một câu hỏi đặc biệt rắc rối: “Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được, nếu tôi có thể quay ngược thời gian, liệu tôi có lựa chọn khác không?”. Vấn đề nằm ở vế “Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được” của câu hỏi. Những gì cô biết về Tim bây giờ là gì? Điều gì trong số những điều cô nghĩ về Tim là kết quả của sự cố gắng tuyệt vọng nhằm biện minh cho lời cam kết của cô? Cô nói rằng từ khi cô quyết định quay trở lại với Tim, anh ta quan tâm đến cô nhiều hơn, đang cố gắng để từ bỏ thói nghiện rượu bia, đã học để làm món trứng tráng, v.v… Sau khi đã thử món trứng tráng của anh ta hai lần, tôi có ý nghi ngờ. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là liệu cô có tin vào những điều này, không chỉ về mặt trí tuệ, trong “trái tim của những trái tim” của cô. Có một phương pháp nhỏ mà Sara có thể sử dụng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trong sự hài lòng hiện tại của mình với Tim là thật và sự nhất quán ngớ ngẩn của mình lớn đến mức nào? Những bằng chứng tâm lý chỉ ra rằng, chúng ta trải nghiệm những cảm giác của mình về một sự lỡ lời một giây trước khi có thể nói nó. Sự nghi ngờ của tôi là liệu thông điệp được gửi đi từ “trái tim của những trái tim” có phải là một cảm giác trong sáng, chuẩn mực. Vì vậy, nếu chúng ta tự rèn luyện mình trở nên hấp dẫn, chúng ta nên ghi nhận nó trước khi cơ chế nhận thức của mình vào cuộc. Theo cách tiếp cận này, Sara phải tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: “Liệu tôi có lại lựa chọn như thế này?”, cô có thể nhận được khuyên là hãy tìm kiếm và tin tưởng vào tín hiệu cảm giác đầu tiên mà mình nhận thấy trong quá trình phản ứng. Đó có thể là tín hiệu đến từ “trái tim của những trái tim” của cô, lóe lên không hề bị xuyên tạc ngay trước khi những phương tiện khiến cô có thể tự lừa dối mình tràn về. Tôi cũng bắt đầu sử dụng phương pháp này bất cứ khi nào tôi nghi ngờ rằng mình sẽ hành động nhất quán một cách ngớ ngẩn. Ví dụ, một lần, khi tôi dừng lại trước dịch vụ bơm xăng tự phục vụ của một trạm xăng, tấm biển quảng cáo ghi giá của mỗi galông thấp hơn 2 xu so với giá của các trạm xăng khác trong khu vực. Nhưng khi cầm chiếc vòi bơm xăng trong tay, tôi nhận ra giá xăng ghi trên máy bơm cao hơn 2 xu so với bảng giá. Khi tôi thắc mắc về sự khác biệt này với một người phục vụ đi ngang qua, sau này tôi biết được đó chính là chủ trạm xăng, anh ta lầm bầm rằng, mức giá đã thay đổi vài ngày trước nhưng chúng tôi không có thời gian để sửa lại tấm biển. Tôi cố quyết định xem nên làm gì. Một vài lý do khiến tôi muốn ở lại – “Tôi thật sự rất cần xăng”, “Máy bơm xăng thì đang có sẵn còn tôi thì đang vội”, “Chiếc ôtô của tôi chạy tốt hơn với loại xăng này”. Tôi cần phải quyết định liệu những lý do này là thật hay chỉ là lý do biện hộ cho quyết định dừng lại ở đây. Vì vậy, tôi tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: “Để biết những gì mình biết về mức giá thật của loại xăng này, nếu có thể quay ngược thời gian liệu mình có đưa ra cùng một lựa chọn này không?”. Tập trung vào cảm giác đầu tiên xuất hiện mà tôi cảm nhận được, câu trả lời thật rõ ràng và đơn giản. Tôi có thể lái xe đi ngay bây giờ. Khi đó, tôi biết rằng nếu không có lợi thế về giá cả, những lý do khác không thể đưa được tôi đến đây. Những lý do đó không tạo ra sự quyết định mà chính sự quyết định đã tạo ra chúng. Mặc dù điều đó đã được ấn định, tôi vẫn phải đối mặt với một quyết định khác. Do tôi đã có mặt ở đây và đang cầm trong tay chiếc vòi bơm, liệu có tốt hơn không nếu tôi sử dụng nó thay vì phải đi tới nơi khác và trả cùng mức giá đó? May mắn thay, người chủ và cũng là người phục vụ trạm xăng đi đến và giúp tôi đưa ra quyết định. Anh ta hỏi tôi tại sao vẫn chưa bơm xăng. Tôi nói không thích sự không thống nhất trong mức giá và anh ta càu nhàu: “Anh nghe này, chưa từng có ai dạy tôi cách phải buôn bán như thế nào. Nếu anh nghĩ tôi đang lừa anh thì anh chỉ cần đặt cái vòi bơm xuống ngay lập tức và đi ra khỏi cửa hàng của tôi càng nhanh càng tốt”. Anh ta rõ ràng là một kẻ lừa đảo còn tôi thì rất hạnh phúc được hành động nhất quán với niềm tin của mình và mong ước của anh ta. Tôi đặt cái vòi bơm lại đó… và phóng xe đến trạm xăng gần nhất. Đôi khi sự nhất quán có thể trở thành một điều bổ ích tuyệt vời.

 CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC 

Từ một phụ nữ sống ở Portland, Oregon “Tôi đang đi bộ qua khu buôn bán Portland trên đường đến cuộc hẹn ăn trưa thì một người đàn ông trẻ tuổi, hấp dẫn chặn tôi lại với một nụ cười thân thiện và một câu nói đầy uy lực: ‘Xin lỗi, tôi đang tham gia một cuộc thi và tôi cần một người phụ nữ đẹp như cô giúp tôi chiến thắng’. Tôi thật sự hoài nghi vì tôi thấy có nhiều phụ nữ hấp dẫn hơn mình đang đi qua đây; tuy nhiên, tôi đã bị mắc bẫy và rất tò mò muốn biết điều anh ta muốn là gì. Anh ta giải thích rằng mình sẽ ghi được nhiều điểm bằng cách khiến một người hoàn toàn xa lạ tặng mình một nụ hôn. Tôi tự thấy mình là một người khá bình tĩnh và lẽ ra không nên tin vào lời nói của anh ta nhưng anh ta rất kiên trì và vì đã sắp muộn buổi hẹn ăn trưa, tôi nghĩ: ’Đồ quỷ tha ma bắt, mình sẽ hôn anh ta một cái và đi khỏi đây‘. Vì vậy, tôi làm một việc hoàn toàn trái với cảm giác thông thường của tôi và hôn vội vào má người xa lạ đó ngay giữa khu buôn bán Portland! Tôi nghĩ mọi chuyện dừng lại ở đó, nhưng rồi tôi nhận ra đó mới chỉ là sự bắt đầu. Trước tình trạng khổ sở của tôi, sau nụ hôn đó anh ta nói: ‘Cô thật tuyệt vời nhưng cuộc thi thật sự mà tôi đang tham gia là bán phiếu đặt mua tạp chí dài hạn. Cô chắc hẳn phải là một phụ nữ năng động. Liệu có tờ tạp chí nào trong số này khiến cô quan tâm không?’ Lúc đó, tôi có thể bỏ đi; nhưng vì một lý do nào đó, do tôi đã phục tùng theo lời yêu cầu đầu tiên của anh ta, tôi cảm thấy có nhu cầu trở nên nhất quán và phục tùng theo lời yêu cầu thứ hai của anh ta. Vâng, trái với mong muốn của mình, tôi đã đặt mua tạp chí SKI (loại tạp chí mà thỉnh thoảng tôi mới đọc và không có ý định đặt mua dài hạn), đưa cho anh ta 5 đô-la phí đặt mua ban đầu và bỏ đi càng nhanh càng tốt, cảm thấy bực bội vì những gì mình vừa làm và không hiểu tại sao mình lại làm vậy. Hồi tưởng lại sự việc sau khi đọc cuốn sách của ông, bây giờ tôi có thể hiểu được điều gì đã xảy ra. Lý do khiến cho thủ thuật đó hoạt động quá hiệu quả là một khi những lời cam kết nhỏ được đưa ra (trong trường hợp của tôi là tặng một nụ hôn), con người có xu hướng thêm vào những lý lẽ biện hộ để ủng hộ cho lời cam kết và sẵn sàng cam kết nhiều hơn. Trong tình huống này, tôi biện minh cho việc phục tùng lời yêu cầu thứ hai là vì nó nhất quán với hành động ban đầu của tôi. Giá như tôi để tâm đến cuộc hẹn hơn, tôi đã không bị làm bẽ mặt”. 

 K Chương 4.

 NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI 

Chân lý là chúng ta Khi mọi thứ đều na ná như nhau, chẳng ai đắn đo nhiều. WALTER LIPPMAN

hông ai thích những tiếng cười được thu sẵn. Trên thực tế, khi tôi khảo sát những người đến văn phòng của tôi trong một ngày – vài sinh viên, hai người sửa điện thoại, rất nhiều giáo sư đại học và một người trông nom nhà cửa – phản ứng của họ là luôn phê phán. Các chuỗi tiếng cười không dứt và những tiếng tranh cãi vui vẻ được tạo ra nhờ kỹ thuật trên truyền hình gây nhiều bức xúc nhất. Những người tôi hỏi đều ghét tiếng cười được thu sẵn. Họ gọi đó là sự ngu ngốc, dỏm và lộ liễu. Mẫu khảo sát này tuy nhỏ nhưng là sự phản ánh ác cảm của hầu hết cộng đồng dân Mỹ với kiểu tiếng cười này.

Vậy thì, tại sao những tiếng cười thu sẵn lại phổ biến trong giới quản lý chương trình truyền hình? Các nhà quản lý truyền hình có được vị trí cao với số lương ngất ngưởng vì biết cung cấp cho cộng đồng những gì họ muốn. Nhưng họ đã quá lạm dụng những đoạn tiếng cười khiến khán giả phát chán và rất nhiều nghệ sĩ tài năng bất bình. Các đạo diễn, các nhà biên kịch hay diễn viên nổi tiếng thường yêu cầu xóa bỏ những đoạn tiếng cười thu sẵn từ các chương trình truyền hình mà mình tham gia nhưng ít khi thành công.

Dưới ánh sáng của thông tin này, hành động của các nhà quản lý truyền hình hoàn toàn hợp lý. Việc đưa đoạn tiếng cười vào chương trình hài sẽ làm tăng tính hài hước và phản hồi tán thưởng của khán giả, thậm chí – và đặc biệt – khi chất liệu hài không hấp dẫn. Do đó, truyền hình bị nhồi nhét quá nhiều tình huống kịch thiếu nghệ thuật cần được bão hòa bằng những tiếng cười thu sẵn. Những người quản lý biết chính xác mình đang làm gì.

Nhưng khi khám phá ra bí ẩn của việc sử dụng rộng rãi những đoạn tiếng cười, chúng ta lại thấy nảy sinh một câu hỏi còn phức tạp hơn: Tại sao tiếng cười thu sẵn lại có tác động lên mình như vậy? Các nhà quản lý truyền hình không hề lập dị; họ hành động logic vì lợi ích của mình. Mà chính là thái độ của khán giả, của bạn và của tôi, lại dường như lạ lùng. Tại sao chúng ta phải cười nhiều hơn với một chất liệu hài hời hợt trên một biển những tiếng vui đùa được làm giả? Và tại sao chúng ta phải nghĩ rằng vở kịch tạp nham lại có thể gây cười? Các nhà quản lý truyền hình không thật sự lừa phỉnh chúng ta. Bất kỳ ai cũng có thể nhận ra những tiếng cười được lồng vào đó. Chúng giả rõ ràng đến mức không thể bị nhầm lẫn với tiếng cười thật. Chúng ta biết rõ rằng, tiếng cười mà ta nghe thấy không thích hợp với chất lượng hài hước của trò đùa mà nó phụ họa, rằng nó không bộc phát từ một khán giả thực, mà từ một kỹ thuật viên đứng sau bảng điều khiển. Thế nhưng, sự giả mạo rành rành này lại vẫn có tác dụng lên chúng ta!

Để khám phá ra tại sao những tiếng cười thu sẵn lại hiệu quả, đầu tiên chúng ta cần hiểu bản chất của một loại vũ khí gây ảnh hưởng hữu hiệu khác: nguyên tắc bằng chứng xã hội. Nguyên tắc này phát biểu: chúng ta có thể xác định điều gì đúng bằng cách tìm ra điều mà những người khác cũng cho là đúng. Nguyên tắc này đặc biệt được áp dụng vào cách ta quyết định điều gì tạo nên hành vi đúng đắn. Chúng ta quan niệm một hành vi trở nên đúng đắn hơn trong một tình huống cụ thể sẵn có nào đó khi thấy người khác cũng thực hiện như vậy

Bình thường, khuynh hướng coi một hành động phù hợp hơn khi những người khác cũng hành động như thế hoạt động khá tốt. Theo lẽ thường, chúng ta sẽ ít mắc lỗi khi cư xử phù hợp với bằng chứng xã hội hơn là chống lại nó. Khi rất nhiều người cùng làm một điều gì đó, điều đó là đúng đắn. Đặc trưng này của nguyên tắc chuẩn mực xã hội là sức mạnh chủ yếu nhưng đồng thời cũng là điểm yếu của nó. Giống như các vũ khí gây ảnh hưởng khác, nguyên tắc bằng chứng xã hội cũng tạo ra một lối tắt thuận tiện quyết định cách cư xử, nhưng đồng thời cũng khiến người sử dụng rất dễ bị tổn thương trước sự tấn công của những kẻ trục lợi.

Trong trường hợp những tiếng cười thu sẵn, vấn đề nảy sinh khi chúng ta bắt đầu phản ứng với bằng chứng xã hội theo cách không suy xét và mang tính phản xạ khiến ta có thể bị lừa vì bằng chứng giả một phần hay hoàn toàn. Sự dại dột không nằm ở chỗ chúng ta dùng tiếng cười của người khác để quyết định xem điều đó có hài hước hay không và khi nào cười là thích hợp; đó là bắt kịp với nguyên tắc bằng chứng xã hội đáng tin cậy. Sự dại dột nằm ở chỗ chúng ta làm như vậy để phản ứng với những tiếng cười giả. Dù thế nào thì một đặc trưng quái đản của tính hài hước – một âm thanh – cũng hoạt động giống như bản chất của tính hài hước. Ví dụ về gà tây và chồn hôi trong Chương 1 rất có ý nghĩa ở đây. Bạn còn nhớ nhờ tiếng kêu “chíp-chíp” rất đặc trưng của gà con, gà mẹ sẽ thể hiện hay từ chối sự chăm sóc mẫu tử chỉ dựa vào âm thanh này? Và bạn còn nhớ cách thức người ta lừa con gà tây mái thực hiện bản năng làm mẹ với một con chồn hôi mô hình miễn là nó được gắn đoạn thu tiếng “chíp-chíp” của gà con không? Chỉ tiếng kêu kích thích của gà con cũng đủ để khởi động cuộn băng làm mẹ.

 Bài học về gà tây và chồn hôi là bằng chứng tuyệt vời cho mối quan hệ giữa số lượng người xem trung bình và việc nhà quản lý truyền hình bật những đoạn tiếng cười. Chúng ta đã quá quen với việc lấy phản ứng hài hước của người khác để làm bằng chứng cho điều đáng cười đến mức chúng ta phản ứng với âm thanh đó, chứ không phải với tính chất của điều có thực. Cũng giống như tiếng “chíp-chíp” được thu từ một con gà con thật có thể kích thích bản năng làm mẹ của con gà tây mái, một tiếng thu “ha-ha” từ một khán giả thật sự cũng có thể kích thích chúng ta cười. Các nhà quản lý truyền hình chỉ đang khai thác sở thích những lối tắt đó của chúng ta và khuynh hướng tự động phản ứng lại dựa trên bằng chứng một phần. Họ biết rằng cuộn băng của họ sẽ dẫn dắt cuộn băng của chúng ta. Bấm vào, kêu ro ro.

Tuy nhiên, không chỉ có các nhà quản lý truyền hình sử dụng bằng chứng xã hội cho lợi ích của mình. Khuynh hướng coi một hành động đúng đắn hơn nếu những người khác cũng hành động tương tự được khai thác trong vô vàn hoàn cảnh. Những người phục vụ ở quầy rượu thường “bỏ thêm” vào bình tiền boa một vài đô-la vào đầu mỗi buổi tối để kích thích khách hàng đầu tiên bỏ tiền boa vào và tạo ấn tượng rằng việc bỏ tiền vào đó là hành động thích hợp ở quán rượu. Những người gác cửa nhà thờ cũng thường làm vậy với các thùng tiền quyên góp vì mục đích tương tự và cũng thu được hiệu quả rất tốt.

Những nhà quảng cáo muốn thông báo với chúng ta một sản phẩm “phát triển nhanh nhất” hay “bán được nhiều nhất” vì họ sẽ không phải trực tiếp thuyết phục chúng ta rằng sản phẩm đó tốt, chỉ cần nói rằng rất nhiều người cũng cho là như vậy, coi như đã đủ dẫn chứng. Các nhà tổ chức chương trình từ thiện thường dành một khoảng thời gian nhiều quá mức bình thường vào việc liệt kê danh sách tên những người đã đóng góp. Thông điệp đưa ra với những người đóng góp là: “Hãy nhìn vào tất cả những người đã quyết định đóng góp. Đó hẳn phải là một điều đúng đắn”. Khi mốt nhảy disco lên cao trào, chủ các sàn disco gây dựng một thương hiệu bằng chứng xã hội dễ thấy cho chất lượng của câu lạc bộ bằng cách tạo ra hàng dài người chờ đợi bên ngoài trong khi còn rất nhiều phòng trống bên trong. Những người bán hàng cũng biết cách thêm vào lời chào hàng danh sách những khách hàng đã mua sản phẩm trước đó. Nhà tư vấn bán hàng Cavett Robert cũng đưa nguyên tắc này vào những lời khuyên cho các nhân viên bán hàng thực tập, “Vì có tới 95% người bắt chước và chỉ 5% người khởi đầu, người ta thường bị hành động của những người khác thuyết phục hơn bất kỳ bằng chứng nào”.  

Các nhà nghiên cứu cũng áp dụng những phương pháp dựa trên nguyên tắc chuẩn mực xã hội và thường thu được kết quả đáng kinh ngạc, như nhà tâm lý học Albert Bandura, người tiên phong phát triển những phương pháp này trong việc loại bỏ hành vi không mong muốn. Bandura và các đồng nghiệp chỉ ra rằng, những người chịu đựng nỗi ám ảnh có thể dễ dàng thoát khỏi sợ hãi. Ví dụ, trong một nghiên cứu ban đầu, đối tượng là nhóm trẻ em tuổi mẫu giáo vì chúng rất sợ chó, được xem cảnh một cậu bé chơi đùa vui vẻ với một chú chó 20 phút mỗi ngày. Việc này đã làm thay đổi phản ứng của các em đến mức chỉ sau bốn ngày, 67% em sẵn sàng leo vào chuồng chó và vẫn tiếp tục ở đó, vuốt ve, chơi đùa với chú chó khi tất cả mọi người đã rời khỏi phòng. Một tuần sau, các nhà nghiên cứu kiểm tra độ sợ hãi của bọn trẻ một lần nữa, họ thấy rằng sự cải thiện đã không bị mất đi trong suốt khoảng thời gian đó và các em đã sẵn sàng chơi đùa với chó.

Nghiên cứu thứ hai về nhóm trẻ cực kỳ sợ chó đã mang đến một khám phá thực tiễn quan trọng. Để làm giảm nỗi sợ hãi của chúng, không nhất thiết phải đưa ra một hình ảnh minh họa sống động và có thực về một đứa trẻ đang chơi đùa với chó, một đoạn phim cũng có thể mang lại hiệu quả tương tự. Và đoạn phim hiệu quả nhất chính là đoạn phim chiếu hình ảnh một nhóm trẻ đang vui đùa với chó. Rõ ràng là nguyên tắc bằng chứng xã hội hoạt động tốt nhất khi bằng chứng đó là hành động của rất nhiều người.

Ảnh hưởng mạnh mẽ của cuốn phim trong việc làm thay đổi thái độ của các em cũng có thể được dùng làm liệu pháp cho nhiều vấn đề khác. Nghiên cứu của nhà tâm lý học Robert O’connor về tính khép kín của trẻ em trước tuổi đi học đã đưa ra một số dẫn chứng rất nổi bật. Chúng ta đều thấy trẻ em ở lứa tuổi này rất hay ngượng ngùng, thường đứng ngoài các trò chơi và các nhóm bạn. O’connor lo ngại lối cư xử tách biệt lâu dài được hình thành ngay khi trẻ còn rất nhỏ sẽ tạo ra những khó khăn trong việc điều chỉnh và động viên trẻ suốt thời thơ ấu. Nhằm cố gắng thay đổi lối cư xử này, O’connor đã thực hiện một đoạn phim có 11 cảnh khác nhau trong môi trường mẫu giáo. Mỗi cảnh bắt đầu bằng hình ảnh những đứa trẻ khác nhau đang đứng một mình nhìn các hoạt động xã hội diễn ra và sau đó tham gia sôi nổi cùng mọi người. O’connor đã chọn ra một nhóm những đứa trẻ khép kín nhất từ bốn trường mẫu giáo và cho chúng xem những đoạn phim này. Ảnh hưởng tạo ra vô cùng ấn tượng. Những đứa trẻ sống tách biệt ngay lập tức bắt đầu tiếp xúc bình thường với những đứa trẻ cùng tuổi như mọi trẻ mẫu giáo khác. Và khi quay lại đó quan sát sau sáu tuần, O’connor còn ngạc nhiên hơn là, trong khi những đứa trẻ không được xem đoạn băng đó vẫn khép kín thì những đứa trẻ đã từng xem giờ trở thành người dẫn đầu trong rất nhiều hoạt động. Dường như việc xem băng chỉ một lần đã đủ để đảo ngược lối cư xử kém hòa hợp có nguy cơ kéo dài suốt đời. Đó chính là uy lực của nguyên tắc bằng chứng xã hội.

Còn đây là một minh họa cho sức mạnh của bằng chứng xã hội. Một vài đặc trưng lý giải tính hấp dẫn của ví dụ này là: nó đưa ra một minh chứng tuyệt vời cho phương pháp quan sát người tham gia chưa được tận dụng hiệu quả, trong đó, một nhà khoa học nghiên cứu một quá trình bằng cách đi sâu vào diễn tiến tự nhiên của nó; nó cung cấp thông tin đáng quan tâm cho rất nhiều nhóm khác nhau như các nhà sử học, tâm lý học, thần học và quan trọng nhất, nó cho thấy cách thức bằng chứng xã hội được áp dụng lên chúng ta – không phải do những người khác mà do chính bản thân chúng ta – để đảm bảo những điều chúng ta cho là đúng dường như sẽ trở thành chân lý. Hình 4-1: Tìm kiếm ý nghĩa cao hơn (và cao hơn nữa). Sức lôi cuốn của đám đông có thể vô cùng mạnh mẽ.

 Đó là một câu chuyện cũ, cần có một cuộc rà soát các dữ liệu cổ xưa. Rất nhiều giáo phái và các nhóm sùng tín đã tiên đoán rằng, một ngày cụ thể nào đó sẽ bắt đầu thời kỳ chuộc tội của loài người và niềm hạnh phúc ngập tràn sẽ đến với những người tin tưởng vào lời giáo huấn của giáo phái. Các giáo phái dự đoán thời điểm bắt đầu giai đoạn cứu rỗi được đánh dấu bằng một sự kiện quan trọng, thường là cơn đại hồng thủy tận thế. Tất nhiên, những dự đoán này luôn được chứng minh là sai. Ngày tận thế không bao giờ xảy ra như dự tính.

Nhưng ngay sau thất bại rõ ràng của lời tiên tri, thay vì giải tán trong sự vỡ mộng, những người sùng bái lại có niềm tin mạnh mẽ hơn. Chịu sự nhạo báng của quần chúng, họ xuống đường, công khai khẳng định tín điều và tìm kiếm người cải đạo với một tinh thần hăng hái mãnh liệt và không hề suy giảm khi niềm tin đó không được công nhận rộng rãi. Đó chính là trường hợp xảy ra với phái Montanists, thế kỷ II ở Thổ Nhĩ Kỳ, giáo phái Anabaptist, thế kỷ XVI ở Hà Lan, giáo phái Sabbataist, thế kỷ XVII ở Izmir và giáo phái Millerites, thế kỷ XIX ở Mỹ. Và theo ba nhà khoa học xã hội quan tâm đến vấn đề này, Leon Festinger, Henry Riecken và Stanley Schachter, có thể là cả nhóm sùng bái ngày tận thế đóng tại Chicago ngày nay. Họ đã nghe nói về nhóm Chicago và cảm thấy đáng để nghiên cứu sâu hơn. Họ tham gia vào nhóm, giấu tên, như một tín đồ mới và họ còn đặt những người quan sát trong hàng ngũ quan chức. Và kết quả mà họ thu được là bản tường thuật chi tiết, đầy đủ và trực tiếp diễn biến trước và sau ngày tận thế tiên tri.

 Tổ chức sùng bái của các tín đồ thường rất nhỏ, không bao giờ vượt quá 30 thành viên. Lãnh đạo thường là một người trung niên, đã được các nhà nghiên cứu đổi tên, vì mục đích công bố, là Tiến sĩ Thomas Armstrong và bà Marian Keech. Tiến sĩ Armstrong, một bác sĩ, là người có niềm đam mê suốt đời về chủ nghĩa thần bí, những điều thần kỳ, những chiếc đĩa bay và làm việc như một quan chức đáng kính trong nhóm với sự trợ giúp của một phụ tá. Trong khi đó, bà Keech là trung tâm của mọi hoạt động và mọi sự chú ý. Đầu năm, bà bắt đầu nhận được những bức thông điệp từ những nhân vật linh thiêng, những người mà bà gọi là Người giám hộ, ở trên một hành tinh khác. Những bức thư này được truyền qua tay bà Marian Keech thông qua phương tiện “bài viết tự động” để hình thành niềm tin cho hệ thống tín ngưỡng sùng bái. Những lời giáo huấn của Người giám hộ liên hệ chặt chẽ với tư tưởng của đạo Thiên Chúa truyền thống. Một trong những thành viên của Người giám hộ cuối cùng “để lộ” ra mình là biểu tượng đương thời của Chúa Jêsu.

Nhóm Người giám hộ bắt đầu tiên đoán một thảm họa treo lơ lửng – một cơn lũ sẽ bắt đầu ở Tây Bán cầu và cuối cùng nhấn chìm cả thế giới. Những tín đồ sùng bái được cảnh báo đầu tiên và những thông điệp tiếp theo đảm bảo họ và tất cả những người tin tưởng vào những Bài giáo huấn được gửi qua bà Keech sẽ sống sót. Khi tai ương xảy ra, các nhà du hành vũ trụ sẽ đến, đưa các tín đồ lên một chiếc đĩa bay để bay tới một nơi an toàn, một hành tinh khác. Điều quan trọng là các tín đồ phải sẵn sàng cho chuyến đi bằng cách nhẩm đi nhẩm lại câu thần chú (“Tôi để mũ ở nhà”. “Câu hỏi của bạn là gì?” “Tôi là người khuân vác của riêng mình”) và bỏ tất cả kim loại ra khỏi quần áo – vì kim loại sẽ khiến cho chuyến đi trên chiếc đĩa bay “cực kỳ nguy hiểm”.

Theo những gì Festinger, Riecken và Schachter quan sát được về sự chuẩn bị của các giáo phái trong suốt những tuần trước ngày xảy ra cơn lũ, họ đặc biệt quan tâm tới hai khía cạnh trong thái độ của các tín đồ. Đầu tiên, mức độ cam kết của họ với hệ thống tín ngưỡng sùng bái là rất cao. Trong quá trình chuẩn bị khởi hành ra khỏi Trái đất đen tối, các thành viên trong nhóm thực hiện những bước không thể bỏ qua. Hầu hết họ phải chịu sự phản đối của gia đình, bạn bè nhưng vẫn theo đuổi niềm tin đó, điều đó có nghĩa là họ sẽ mất đi sự quan tâm của người thân. Trên thực tế, một vài thành viên bị hàng xóm hay gia đình đe dọa sẽ áp dụng cưỡng chế pháp luật bắt họ phải tự nhận là mất trí. Trong trường hợp của Tiến sĩ Armstrong, chị gái ông đã phải tách hai đứa con của ông tránh xa bố. Rất nhiều tín đồ đã bỏ việc hay lơ là việc học để dành toàn bộ thời gian cho cuộc cách mạng vĩ đại. Một số người thậm chí còn quẳng đồ đạc cá nhân đi, vì chúng sẽ trở nên vô dụng. Cũng có những người chắc chắn rằng sự thật mà họ đang nắm giữ sẽ cho phép họ đứng vững trước những áp lực nặng nề của luật pháp, kinh tế, xã hội và lời thề với tín điều của họ càng mạnh mẽ hơn khi chống lại được những áp lực này.

Điểm quan trọng thứ hai trong những hành động chuẩn bị trước cơn đại hồng thủy của các tín đồ là trạng thái ì trệ rất kỳ quặc của họ. Điều ngạc nhiên là những người đã bị thuyết phục về giá trị của tín điều lại dường như không truyền bá nó. Họ không nỗ lực tìm kiếm những người hăng hái cải đạo theo mình. Họ chỉ sẵn sàng cảnh báo và khuyên những người đáp lại những gì họ nói. Tất cả chỉ có vậy.

Thái độ không nỗ lực thu nạp thành viên của các nhóm sùng bái này còn được biểu hiện qua nhiều việc khác. Bí mật được giữ gìn bằng nhiều cách – đốt cháy các bản sao của những bài Giáo huấn, thiết lập mật mã và các dấu hiệu bí mật, không được phép thảo luận nội dung của những cuộn băng ghi âm (bí mật đến mức ngay cả những tín đồ lâu năm cũng bị cấm ghi chép lại). Luôn phải tránh công khai. Khi ngày tận thế gần kề, phóng viên các báo, tạp chí, phát thanh và truyền hình đổ về trụ sở chính của nhóm là nhà bà Keech. Phần lớn các thành viên trong nhóm quay đi hay lờ đi. Câu trả lời thường xuyên nhất cho câu hỏi của các phóng viên là: “Miễn bình luận”. Mặc dù thoái chí, phóng viên của các phương tiện thông tin đại chúng vẫn quay trở lại khi Tiến sĩ Amstrong tiến hành các nghi thức tôn giáo khiến mình bốc cháy; một nhà báo đặc biệt bám dai đã bị đe dọa kiện ra tòa. Một cuộc bao vây tương tự cũng bị đẩy lùi trước cơn đại hồng thủy, khi đám phóng viên xô đẩy và tiếp cận các tín đồ nhằm moi thông tin. Sau này, các nhà nghiên cứu đã ghi lại thái độ của nhóm sùng bái trước cơn đại hồng thủy đối với sự thu nạp và công khai rộng rãi bằng một giọng rất kính nể: “Phô bày trước đám đông quần chúng đang vỡ tung, họ đã phải thực hiện mọi nỗ lực để né tránh danh tiếng; sẵn có hàng chục cơ hội thu nạp thành viên, họ vẫn giữ nguyên sự lẩn tránh, tính bí mật và cư xử với một thái độ lãnh đạm bề trên”.

Cuối cùng, khi tất cả các phóng viên và những người-sẽ-cải-đạo đã ra khỏi ngôi nhà, các tín đồ bắt đầu thực hiện sự chuẩn bị cuối cùng cho chuyến hạ cánh của chiếc tàu vũ trụ theo dự kiến sẽ xuất hiện vào nửa đêm. Khung cảnh theo quan sát của Festinger, Riecken và Schachter, giống như là vở kịch lố bịch nhất. Mặt khác, những người dân thường – từ các bà nội trợ, sinh viên đại học, học sinh cấp ba đến chủ báo, tiến sĩ dược, thủ quỹ cửa hàng… – đều sốt sắng tham gia vào vở bi hài kịch đó. Họ làm theo sự chỉ đạo của hai thành viên có liên hệ với Người giám hộ; các thông điệp viết tay của Marian Keech từ Sananda được Bertha – trước đây là chuyên gia giải phẫu thẩm mỹ bổ sung vào tối hôm đó và thông qua bà, “Đấng tạo hóa” đưa ra những chỉ thị. Họ chăm chỉ nhẩm đi nhẩm lại những câu thần chú, đồng thanh hô to câu phụ họa “tôi là người khuân vác của mình”, “tôi là người chỉ huy của mình” trước khi bước lên chiếc tàu cứu nạn. Họ bàn bạc nghiêm túc về thông điệp từ người đến thăm tự nhận là Thuyền trưởng Video – một nhân vật vũ trụ trên tivi trong thời gian đó – là một trò tinh quái hay là một cách giao tiếp được mã hóa của những người cứu trợ. Và họ tiến hành nghi lễ trong những bộ y phục. Để hưởng ứng lời huấn thị không mang theo kim loại lên tàu, các tín đồ mặc những bộ trang phục không kín do bị cắt bỏ hết kim loại. Những lỗ xâu bằng kim loại trong những đôi giày của họ cũng bị cắt bỏ. Phụ nữ không mặc áo lót hoặc mặc áo lót đã bỏ gọng kim loại. Đàn ông thì cắt bỏ phec-mơ-tuya khỏi quần và chiếc quần được đỡ bằng những sợi dây thừng.

Sự cuồng tín của nhóm về việc loại bỏ tất cả kim loại đã được một nhà nghiên cứu trải nghiệm, 20 phút trước nửa đêm ông quên chưa vứt bỏ khóa quần. Như các nhà quan sát kể lại: “Điều này tạo ra một phản ứng gần như hoảng loạn. Ông bị kéo vào phòng ngủ, nơi Tiến sĩ Armstrong với đôi tay run rẩy và đôi mắt chăm chú nhìn từng giây đồng hồ, rạch chiếc khóa quần bằng lưỡi dao cạo, vặn mạnh cái móc ra bằng một cái kìm cắt dây điện”. Sau khi quá trình vội vã này kết thúc, nhà nghiên cứu được đưa trở lại phòng khách, không còn chút kim loại nào trên người, nhưng mặt tái nhợt đi”.

Khi thời gian chỉ định cho chuyến khởi hành tới gần, các tín đồ tạm lắng xuống tạo nên một không gian yên tĩnh. Các nhà khoa học được cài vào nhóm cuồng tín đã kể lại chi tiết các sự kiện trong khoảnh khắc quan trọng của cuộc đời các tín đồ:

Mười phút cuối cùng là những giây phút căng thẳng với cả nhóm trong phòng khách. Họ không làm gì ngoài ngồi và chờ đợi, ôm áo khoác trong lòng. Trong sự im lặng hồi hộp, chỉ còn tiếng tíc tắc của hai chiếc đồng hồ, một chiếc chạy nhanh hơn chiếc kia 10 phút. Khi chiếc đồng hồ chạy nhanh chỉ 12 giờ 5 phút, một nhà quan sát nói to điều này. Mọi người đồng thanh đáp lại là vẫn chưa đến đúng nửa đêm. Bob Eastman khẳng định chiếc đồng hồ chạy chậm hơn là chiếc đồng hồ chạy đúng; chính ông đã đặt lại vào chiều hôm đó. Nó chỉ 4 phút trước nửa đêm.

Bốn phút trôi qua trong im lặng tuyệt đối ngoại trừ một âm thanh duy nhất. Khi chiếc đồng hồ (chậm hơn) trên mặt lò sưởi cho biết chỉ còn lại 1 phút trước chuyến đi. Marian căng thẳng kêu lên với chất giọng cao vút: “Vậy là kế hoạch đã đi chệch hướng!”. Chiếc đồng hồ điểm 12 tiếng, mỗi tiếng đánh lên đau đớn vào sự im lặng của những người mong ngóng. Các tín đồ ngồi bất động.

Ai đó có thể mong chờ một vài phản ứng. Nửa đêm đã trôi qua và không có điều gì xảy ra. Cơn đại hồng thủy đã đi qua gần bảy tiếng đồng hồ. Nhưng những người trong phòng hầu như không phản ứng gì. Không tiếng nói, không tiếng động. Mọi người ngồi bất động, khuôn mặt như hóa đá, không một cảm xúc. Mark Post là người duy nhất di chuyển. Anh ta nằm dài trên ghế sô-pha và nhắm mắt lại nhưng không ngủ. Sau đó, khi được hỏi, anh ta phát ra một vài âm tiết nhưng vẫn nằm bất động. Những người khác không biểu hiện gì trên nét mặt, mặc dù rõ ràng họ như bị đấm mạnh một cú vào mặt.

Dần dần, sự đau khổ, không khí thất vọng và hoang mang lắng lại trong nhóm tín đồ. Họ kiểm tra lại lời tiên đoán và các thông điệp kèm theo. Tiến sĩ Amstrong và bà Keech nhắc lại niềm tin của họ. Các tín đồ nghiền ngẫm lại điều đã được dự đoán và loại bỏ hết giải thích này đến giải thích khác vì chúng không thỏa đáng. Trước bốn giờ sáng, Bà Keech sụp đổ và bật khóc cay đắng. Bà nức nở rằng có vài người nào đó bắt đầu nghi ngờ nhưng cả nhóm phải cùng sát cánh bên nhau. Những tín đồ còn lại của nhóm cũng mất bình tĩnh. Họ bắt đầu run rẩy và nhiều người rưng rưng. Bây giờ đã gần 4 giờ 30 phút sáng và vẫn không có cách nào để xử lý tình huống. Giờ thì hầu hết các thành viên đã bắt đầu nói về việc chiếc đĩa bay đã không đến đúng giờ. Cả nhóm gần như đã tan rã.

Giữa những nghi ngờ, niềm tin bị đổ vỡ của các tín đồ, các nhà nghiên cứu được chứng kiến hai tình tiết rất đáng chú ý theo sát nhau. Tình tiết đầu tiên xảy ra vào khoảng 4 giờ 45 phút sáng, khi đột nhiên bàn tay của Marian Keech sao chép lại “bài viết tự động” của một đoạn thông điệp thiêng liêng. Khi đọc to lên, nội dung đoạn văn đó lại là một lời giải thích cho các sự kiện xảy ra tối hôm đó. “Một nhóm nhỏ, ngồi một mình suốt đêm dài, đã tỏa ra quá nhiều sinh khí đến nỗi Chúa đã phải cứu thế giới từ đống đổ nát”. Khá ngắn gọn và hiệu quả song lời giải thích này không hoàn toàn thỏa đáng. Ví dụ, sau khi nghe những lời này, một người tự nhiên đứng lên, đội mũ, mặc áo và bỏ đi. Cần có thêm một điều gì đó để khôi phục niềm tin của các tín đồ.

Chính thời điểm này, một tình tiết đáng chú ý thứ hai đã xảy ra đáp ứng yêu cầu đó. Một lần nữa, những người có mặt đã miêu tả thật sống động:

Không khí trong nhóm đột nhiên thay đổi và kéo theo là thái độ của những thành viên. Chỉ vài phút sau khi đọc thông điệp giải thích cho sự nhầm lẫn đó, bà Keech nhận được một thông điệp khác chỉ thị bà phải công khai lời giải thích đó. Bà với lấy điện thoại và bắt đầu bấm số gọi cho một tòa soạn báo. Trong khi đợi kết nối, một người hỏi: “Bà Marian này, đây là lần đầu bà gọi cho một tòa báo à?” Bà đáp lại ngay: “Ồ vâng, đây là lần đầu tôi gọi cho họ. Tôi chưa từng có điều gì phải nói với họ trước đó, nhưng bây giờ tôi cảm thấy rất cần”. Cả nhóm cộng hưởng cảm xúc của bà, vì tất cả họ đều cảm thấy rất khẩn cấp. Ngay sau khi bà Marian kết thúc cuộc gọi, những người khác cũng bắt đầu quay số gọi cho các tòa soạn báo, các đài phát thanh và các tạp chí toàn quốc để loan báo lời giải thích cho vụ lũ lụt “hụt”. Với mong muốn lan truyền những lời này nhanh chóng và gây tiếng vang lớn, các tín đồ bây giờ đã “mở” để có được sự quan tâm của quần chúng với những vấn đề mà mới đây còn tuyệt đối bí mật. Chỉ vài giờ trước, họ tránh xa các nhà báo và cảm thấy sự chú ý của báo chí thật đáng ghét, nay họ trở thành những người khao khát kiếm tìm sự công khai.

Không chỉ các chiến lược lâu dài về sự bí mật và công khai mà cả thái độ của nhóm sùng bái đối với những người cải đạo tiềm năng cũng thay đổi. Trước đây, những hội viên tiềm năng tới thăm trụ sợ thường bị giáo phái phớt lờ, quay đi hay nhận được sự quan tâm rất hững hờ, thì những ngày sau thất bại, thái độ của giáo phái lại hoàn toàn ngược lại. Tất cả những người đến thăm đều được chấp nhận, tất cả các câu hỏi đều được trả lời, tất cả nỗ lực đều được thực hiện nhằm cải đạo cho những người đến thăm. Sự sốt sắng chưa từng thấy của các thành viên trong việc tiếp nhận thành viên mới được chứng minh rõ nét nhất khi chín học sinh trung học tới vào đêm hôm sau thất bại để nói chuyện với bà Keech.

Họ thấy bà bên chiếc điện thoại chăm chú vào cuộc thảo luận về chiếc đĩa bay với một người đến thăm, mà về sau bà ta tin người này là người vũ trụ. Vừa háo hức tiếp tục cuộc nói chuyện với anh ta vừa muốn giữ những người khách mới tới, Marian kéo họ vào cuộc trò chuyện và trong hơn một tiếng đồng hồ, lần lượt nói chuyện với từng người khách và “người vũ trụ” đang ở đầu dây kia. Bà chăm chú cải đạo cho các vị khách tới mức dường như bà không thể bỏ lỡ một cơ hội nào.

Tại sao thái độ của các tín đồ lại thay đổi như vậy? Trong vài tiếng đồng hồ, họ từ những kẻ gìn giữ bí mật lời giáo huấn lầm lì và trung thành trở thành những người truyền bá nhiệt tình và cởi mở. Và điều gì đã khiến họ chọn chính thời điểm đó, một thời điểm không thích hợp – khi sự thất bại của lời tiên tri chắc chắn khiến những người không tin coi nhóm sùng bái và tín điều thật nực cười?

 Sự kiện mang tính quyết định ấy xảy ra vào một thời điểm nào đó trong “đêm hồng thủy”, khi việc cải đạo trở nên ngày càng không có khả năng hoàn thành. Điều kỳ lạ là không phải niềm tin từ trước đã khiến các thành viên truyền bá niềm tin của mình; mà chính là cảm giác ngờ vực xâm lấn. Khi họ bắt đầu nhận ra nếu lời tiên tri về cơn đại hồng thủy và chiếc tàu vũ trụ không đúng, thì toàn bộ hệ thống mà họ tin tưởng cũng sai lầm. Với những người tụ tập ở phòng khách của bà Keech, nguy cơ đang lớn dần đó dường như đã cực kỳ khủng khiếp.

Các thành viên đã đi quá xa, đã từ bỏ quá nhiều thứ để rồi thấy niềm tin của mình bị đổ vỡ; sự xấu hổ, chi phí bỏ ra, sự giễu cợt sẽ trở thành điều không thể chịu nổi đối với họ. Nhu cầu bám lấy niềm tin của những thành viên sùng bái được thể hiện cay đắng trong từng lời nói của họ. Đây là lời của một người phụ nữ đã có một đứa con ba tuổi:

Tôi phải tin trận hồng thủy sẽ tới vào ngày 21 vì tôi đã tiêu toàn bộ số tiền của mình vào đó. Tôi đã bỏ việc, tôi đã bỏ trường học… Tôi phải tin.

Và những lời mà Tiến sĩ Armstrong nói với một nhà nghiên cứu trước thất bại của sự xuất hiện chuyến cứu hộ:

Tôi đã đi qua cả một chặng đường dài. Tôi đã từ bỏ tất cả mọi thứ. Tôi đã cắt đứt mọi mối quan hệ. Tôi đã đốt cháy mọi cầu nối. Tôi đã quay lưng với cả thế giới. Tôi không còn đủ khả năng để nghi ngờ. Tôi phải tin. Và không có bất kỳ một sự thật nào khác.

Hãy tưởng tượng ngõ cụt mà Tiến sĩ Armstrong cùng các môn đồ nhận ra khi bình minh gần kề. Sự ràng buộc của các tín đồ với niềm tin đã lớn tới mức họ không thể chấp nhận một sự thật nào khác. Nhưng, niềm tin đó đã phải nhận một “cú đấm nhẫn tâm” từ hiện thực: không có chiếc tàu vũ trụ nào hạ cánh, không có người vũ trụ nào xuất hiện, không có cơn lũ nào tới, không có điều gì đã xảy ra như dự đoán. Vì bằng chứng xác thực đã loại bỏ hình thức tồn tại được chấp nhận duy nhất của chân lý, chỉ còn một lựa chọn duy nhất để các tín đồ thoát khỏi ngõ cụt. Họ phải thiết lập một bằng chứng khác cho niềm tin của mình: bằng chứng xã hội.

 Chính điều này đã giải thích cho sự chuyển đổi đột ngột của họ từ những người âm mưu bí mật sang những nhà truyền giáo tâm huyết. Và điều này cũng giải thích thời điểm chuyển đổi kỳ lạ của họ – chính xác ngay sau khi niềm tin của họ bị đổ vỡ, thời điểm khiến họ ít có khả năng thuyết phục người ngoài nhất. Họ cần phải liều chịu sự khinh bỉ và chế nhạo của những người không tin bằng những nỗ lực công khai và việc thu nạp thành viên mới mang đến hy vọng duy nhất còn lại cho họ. Nếu họ có thể tuyên truyền những Lời giáo huấn, có thể thông báo những điều bí mật, có thể thuyết phục những người còn hoài nghi và nhờ vậy, họ có thể thu nạp được thành viên mới, niềm tin đang bị đe dọa nhưng quý báu này sẽ trở nên đúng đắn hơn bao giờ hết. Nguyên tắc bằng chứng xã hội nói: Càng nhiều người thừa nhận một ý tưởng, nó càng đúng đắn. Nhiệm vụ của nhóm rất rõ ràng, vì một bằng chứng tự nhiên, xác thực sẽ không thể bị thay đổi, nên bằng chứng xã hội cũng phải như thế. Thuyết phục và bạn sẽ bị thuyết phục!

NGUYÊN NHÂN CÁI CHẾT: (SỰ) KHÔNG CHẮC CHẮN Tất cả các vũ khí gây ảnh hưởng được nhắc tới trong cuốn sách này sẽ làm việc tốt hơn dưới một vài điều kiện này hơn là một vài điều kiện khác. Nếu chúng ta định bảo vệ bản thân khỏi bất kỳ một vũ khí nào, điều tối quan trọng là ta cần biết các điều kiện hoạt động tối ưu của chúng, nhờ đó có thể nhận ra khi nào ta bị tổn thương nhiều nhất do ảnh hưởng của chúng. Đối với nguyên tắc bằng chứng xã hội, chúng ta đã có một gợi ý về một thời điểm nó hoạt động tốt nhất. Với nhóm các tín đồ Chicago, chính niềm tin tưởng bị lung lay đã khiến họ khao khát có thêm thành viên mới. Nói chung, khi chúng ta không chắc chắn về mình, khi tình huống không rõ ràng hay vẫn còn mơ hồ, khi sự không chắc chắc ngự trị, chắc chắn chúng ta sẽ mong đợi và coi hành động của nhiều người khác là đúng đắn.

Tuy nhiên, trong quá trình kiểm tra phản ứng của những người khác để giải quyết sự không chắc chắn của bản thân, chắc chắn chúng ta sẽ xem xét kỹ một sự kiện còn mơ hồ nhưng quan trọng. Đặc biệt trong tình huống còn nhập nhằng, khuynh hướng nhìn xem những người khác làm gì có thể dẫn tới một hiện tượng rất thú vị được gọi là “ngu dốt đa nguyên”. Hiểu biết thông suốt về hiện tượng này sẽ giúp giải thích những sự kiện thường xảy ra trong nước mà chúng ta mà vẫn gọi bằng những cái tên bí ẩn hay sự thất thế quốc gia: đó là sự thất bại của toàn bộ nhóm người đứng ngoài việc hỗ trợ các nạn nhân đang trong tình trạng vô cùng khẩn cấp.

Ví dụ điển hình về tính ỳ trệ của những người ngoài cuộc và gây ra rất nhiều cuộc tranh luận trong giới báo chí, chính trị, khoa học bắt đầu bằng một vụ giết người bình thường ở khu Nữ hoàng (Queens), thành phố New York. Một phụ nữ gần 30 tuổi, Catherine Genovese, bị giết hại trong một vụ tấn công đêm khuya trên đường đi làm về nhà. Giết người là hành động không dễ dàng bị lãng quên, nhưng trong một thành phố với quy mô và những lề lối như New York, vụ giết Genovese không chiếm được nhiều sự quan tâm, nó chỉ chiếm một phần cột báo trong tờ New York Times. Câu chuyện của Catherine Genovese cũng sẽ chết cùng vào ngày đó trong tháng ba năm 1964 nếu không có một sự nhầm lẫn.

Tổng biên tập của tờ Times, A. M. Rosenthal, đã tình cờ ăn trưa với quyền cảnh sát thành phố một tuần sau đó. Rosenthal hỏi vị cảnh sát về một vụ giết người khác trên địa bàn khu Nữ hoàng, nhưng ông này lại nghĩ đó là vụ của Genovese nên đã kể lại một chi tiết thật sự gây choáng váng mà cảnh sát điều tra đã khám phá. Điều đó khiến tất cả những người nghe, trong đó có cả vị quyền cảnh sát, đều kinh hoàng và muốn có một lời giải thích. Catherine không bị bóp cổ và chết nhanh chóng. Cái chết của cô kéo dài, đau đớn, ồn ào và công khai. Kẻ tấn công đuổi theo và tấn công cô trên đường ba lần trong 35 phút trước khi con dao của hắn khiến cô im bặt tiếng kêu cầu cứu. Không thể tưởng tượng nổi, ba-mươi-tám người hàng xóm đã cùng chứng kiến cái chết của cô qua khung cửa sổ an toàn của họ mà không có ai nhón tay bấm điện thoại gọi cho cảnh sát.

Rosenthal, phóng viên đã từng đoạt giải thưởng Pulitzer, biết mình phải làm gì khi nghe xong câu chuyện. Vào ngày ăn trưa với vị quyền cảnh sát đó, anh giao cho một phóng viên điều tra về “góc nhìn người ngoài cuộc” vụ Genovese. Trong vòng một tuần, tờ Times đăng lên trang nhất bài báo dài xung quanh vấn đề này và đã gây một cơn lốc tranh luận, dự đoán. Những đoạn đầu tiên của bài viết đã cho thấy quan điểm cũng như nội dung chính của câu chuyện mới nổi này:

Trong hơn 30 phút, ba-mươi-tám công dân đáng kính, tôn trọng pháp luật của khu Nữ hoàng theo dõi một kẻ giết người săn đuổi và đâm chết một người phụ nữ trong ba cuộc tấn công tại Vườn Kew. 

 Hai lần, tiếng nói và ánh sáng đột ngột từ phòng ngủ của họ rọi ra khiến tên giết người ngừng tay và giật mình sợ hãi. Mỗi lần quay lại, hắn lại kiếm tìm nạn nhân và đâm thêm một lần nữa. Không một ai gọi cho cảnh sát khi vụ tấn công dã man đang diễn ra; chỉ có một nhân chứng gọi cảnh sát khi người phụ nữ đã chết

Đó là sự việc xảy ra cách đây hai tuần. Nhưng trợ lý thanh tra trưởng Frederick M. Lussen, phụ trách điều tra khu vực Nữ hoàng và là cựu binh với 25 năm kinh nghiệm điều tra án mạng bị sốc.

Ông có thể kể rất nhiều câu chuyện có thật về những vụ giết người. Nhưng ông khó có thể kể về vụ sát nhân hung bạo tại Vườn Kew – không phải bởi đó là một vụ giết người dã man mà vì không “người tốt” nào gọi cho cảnh sát. 

Cũng như vị trợ lý thanh tra trưởng, cảm giác sốc và thất bại là phản ứng chung của hầu hết mọi người khi biết chi tiết vụ việc này. Cảm giác đến đầu tiên là sốc. Theo sau đó là cảm giác thất bại. Tại sao ba-mươitám “người tốt” lại không biết làm gì trong tình huống đó? Không ai có thể hiểu nổi. Ngay cả bản thân những người chứng kiến cũng ngơ ngác: “Tôi không biết” Một vài người đưa ra những lý do yếu ớt giải thích cho phản ứng của mình, ví dụ, họ “e sợ” hay “không muốn tham gia vào sự vụ”. Nhưng những lý do này không thể đứng vững. Chỉ cần một người nào đó giấu tên gọi cho cảnh sát là đã có thể cứu sống Catherine Genovese mà không phải gặp nguy hiểm trong tương lai. Sự lo sợ những rắc rối có thể xảy ra với cuộc sống của họ cũng không phải là lý do thuyết phục giải thích cho sự im lặng đáng sợ đó; một điều gì đó đã xảy ra mà ngay cả bản thân họ cũng không thể giải thích được.

Tuy thế, vẫn không có lời giải thích hợp lý nào được đưa ra. Bởi vậy, báo chí cũng như các phương tiện thông tin khác nhấn mạnh lời giải thích duy nhất có giá trị trong thời điểm đó: các nhân chứng, cũng giống như phần lớn chúng ta, không quan tâm đến mức sẵn sàng tham gia vào vụ việc. Chúng ta đang dần trở thành những người ích kỷ, vô tình. Tính khắc nghiệt của cuộc sống hiện đại, đặc biệt là cuộc sống nơi đô thị đã làm cho cảm xúc chúng ta chai cứng. Chúng ta đang trở thành “xã hội lạnh lùng”, không cảm giác và thờ ơ trước cảnh ngộ khốn cùng của những người xung quanh.

Lời giải thích này ngày càng được khẳng định bằng sự xuất hiện thường xuyên của những câu chuyện thời sự kể về sự thờ ơ cộng đồng. Tờ Times đã phát động “cuộc chiến” chống lại sự thờ ơ cộng đồng ngay sau vụ Genovese. Một người có thể cho rằng đó là hệ quả của bạo lực truyền hình, người khác có thể đổ lỗi cho tính hiếu thắng, nhưng phần lớn đều cho rằng do “tính cá nhân hóa” trong cuộc sống đô thành với “các tầng lớp thành thị” và “sự xa lánh của cá nhân với cộng đồng”. Ngay cả Rosenthal, ký giả đầu tiên khám phá câu chuyện này và là người cuối cùng đưa câu chuyện trở thành chủ đề của một cuốn sách, cũng tán thành lý thuyết thờ ơ do cuộc sống thị thành gây nên.

Không ai có thể nói tại sao ba-mươi-tám người không gọi cho cảnh sát khi cô Genovese bị tấn công. Tuy nhiên, có thể coi sự thờ ơ của họ thực ra chỉ là một trong muôn vàn yếu tố của thành phố lớn. Đó là vấn đề của tồn tại tâm lý khi một người bị hàng triệu người bao vây và dồn ép, để ngăn họ không chạm vào ta, cách duy nhất là càng lờ họ đi càng tốt. Sự thơ ơ trước một người hàng xóm cũng như vấn đề của người đó đã trở thành một phản xạ có điều kiện trong lối sống của người New York cũng như người dân nhiều thành phố lớn khác. 

 Khi câu chuyện của Genovese được nhiều người biết tới – bên cạnh cuốn sách của Rosenthal, nó trở thành tâm điểm của vô số các bài báo, tư liệu cho các chương trình thời sự và chủ đề cho các vở kịch – thu hút sự quan tâm của hai giáo sư tâm lý học New York là Bibb Latane và John Darley. Họ xem xét kỹ các bản báo cáo về tình tiết trong vụ Genovese, và dựa trên kiến thức tâm lý xã hội để tìm ra đâu là lý giải không chắc chắn nhất của ba-mươi-tám nhân chứng có mặt tại đó. Những bản tường thuật câu chuyện trước đó luôn nhấn mạnh không một hành động nào xảy ra mặc dù có ba-mươi-tám người cùng theo dõi trực tiếp vụ việc. Latane và Darley đưa ra một giả thuyết là không có ai giúp đỡ vì có quá nhiều người cùng quan sát. Các nhà tâm lý học biện luận rằng, vì ít nhất hai lý do. Thứ nhất, một người đứng ngoài quan sát một tình huống khẩn cấp chắc chắn sẽ không giúp khi có rất nhiều người cùng quan sát. Lý do này khá thẳng thắn. Nếu có vài người có thể giúp đỡ xung quanh, trách nhiệm cá nhân của mỗi người sẽ giảm: “Có lẽ một người nào đó sẽ giúp hay gọi cứu trợ, có lẽ một người nào đó đã có thể làm như vậy”. Bởi mọi người đều nghĩ rằng có ai khác đã hoặc sẽ giúp nên không ai làm gì cả.

Lý do thứ hai kích thích sự tò mò về mặt tâm lý học, nó được thiết lập dựa trên nguyên tắc bằng chứng xã hội và bao gồm cả hiệu ứng ngu dốt đa nguyên. Một việc khẩn cấp xảy ra rất thường xuyên và rõ ràng sẽ không còn khẩn cấp. Một người đàn ông nằm trên đường đi là nạn nhân của một vụ tấn công hay chỉ là một gã đàn ông say xỉn? Một âm thanh chói tai từ ngoài đường vọng lại là tiếng súng hay một vụ nổ xe tải? Những tiếng động bên nhà hàng xóm là một vụ tấn công cần gọi cảnh sát hay là tiếng đập vỡ đồ đạc mà người xen vào sẽ cực kỳ vô duyên? Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Vì sự không chắc chắn này, khuynh hướng tự nhiên của chúng ta là nhìn quanh, tìm kiếm xem người khác làm gì. Chúng ta có thể học, từ cách những người chứng kiến khác phản ứng, để quyết định xem một vụ việc có khẩn cấp hay không.

Nhưng mọi người lại quên là những người đang quan sát khác cũng đang tìm kiếm một bằng chứng xã hội. Và bởi vì chúng ta đều thích tự chủ và không bị bấn loạn giữa những người khác, chắc chắn ta sẽ lẳng lặng tìm kiếm bằng chứng đó, với cái nhìn ngụy trang lướt nhanh qua những người xung quanh. Do đó, tất cả mọi người đều thấy những người khác điềm tĩnh và không hành động gì cả. Hậu quả là, và bởi nguyên tắc bằng chứng xã hội, sự kiện này sẽ đồng thời được hiểu là không có gì khẩn cấp. Điều này, theo Latane và Darley là trạng thái ngu dốt đa nguyên “trong đó, mỗi người quyết định rằng, vì không có ai lo lắng, nên không có gì thật sự khẩn cấp đang diễn ra. Trong khi đó, nguy hiểm có thể đang xảy ra với một cá nhân”.

Kết luận thú vị của Latane và Darley là: với nạn nhân trong tình trạng khẩn cấp, ý tưởng “an toàn trong số đông” có thể hoàn toàn sai lầm. Một người đang trong tình trạng cần trợ giúp khẩn cấp sẽ có nhiều cơ hội sống sót hơn nếu chỉ có một người chứng kiến so với sự có mặt của một đám đông. Để kiểm tra lý thuyết khác lạ này, Darley, Latane, cùng các đồng nghiệp đã thực hiện một chương trình nghiên cứu ấn tượng, hệ thống và thu được một nhóm các kết quả rất rõ ràng. Phương pháp thực hiện của họ là dàn dựng một vụ việc cho một người hoặc một nhóm người chứng kiến. Sau đó, họ ghi lại số lần nạn nhân khốn cùng này nhận được sự giúp đỡ trong mỗi tình huống. Trong thí nghiệm thứ nhất, một sinh viên đại học New York giả vờ bị hội chứng động kinh đã nhận được sự giúp đỡ của 85% khi chỉ có một người đi đường chứng kiến, nhưng khi có năm người chứng kiến thì tỷ lệ này chỉ là 31%. Với kết quả đó, khó có thể nói rằng chúng ta đang sống trong một “xã hội lạnh lùng” thiếu sự quan tâm giữa người với người. Rõ ràng sự có mặt của những người đứng ngoài quan sát đã làm giảm tỷ lệ giúp đỡ xuống mức đáng xấu hổ.

Rất nhiều nghiên cứu khác cũng đã chứng minh tầm quan trọng của bằng chứng xã hội trong việc tạo ra sự “thờ ơ” lan rộng của những người chứng kiến.

 Sau hơn một thập kỷ nghiên cứu, các nhà xã hội học đã có một ý tưởng tuyệt vời về thời điểm một người chứng kiến sẽ thực hiện sự trợ giúp khẩn cấp. Đầu tiên và trái với quan điểm rằng xã hội chúng ta đang biến thành một xã hội chai lì, thiếu quan tâm, là khi những người chứng kiến bị thuyết phục rằng tình huống đó rất khẩn cấp, chắc chắn họ sẽ trợ giúp. Với những điều kiện này, con số những người đứng ngoài tự can thiệp hay kêu gọi sự trợ giúp là khá cao. Ví dụ, trong bốn thí nghiệm riêng biệt được thực hiện tại Florida, người ta dàn dựng những cảnh tai nạn của một công nhân bảo dưỡng. Trong cả hai thí nghiệm, khi rõ ràng là người đàn ông bị thương và cần giúp đỡ, sự trợ giúp của những người đứng ngoài chứng kiến là 100%. Trong hai thí nghiệm còn lại, khi sự trợ giúp liên quan tới việc phải tiếp xúc với một đường dây điện nguy hiểm, nạn nhân vẫn nhận được 90% sự giúp đỡ. Tỷ lệ trợ giúp cao như thế này cũng xảy ra bất kể nhân chứng quan sát sự kiện với tư cách cá nhân hay trong nhóm.

Tình huống sẽ rất khác khi, như trong nhiều trường hợp, những người đứng ngoài quan sát không thể chắc chắn về tính khẩn cấp của vụ việc mình đang chứng kiến. Trong tình huống như vậy, một nạn nhân sẽ có nhiều khả năng nhận được sự giúp đỡ của một người hơn là một nhóm người, đặc biệt nếu nhóm người đó không quen biết nhau. Dường như hiệu ứng ngu dốt đa nguyên có tác dụng mạnh nhất giữa những người xa lạ: bởi vì chúng ta thích được trông có vẻ tự chủ và thạo đời trước đám đông và vì chúng ta không quen với phản ứng của những người mà mình không biết, chúng ta chắc chắn sẽ không thể hiện hoặc đọc được chính xác cảm xúc lo lắng trong một đám đông xa lạ. Do đó, một tình huống có thể rất khẩn cấp sẽ bị coi là không khẩn cấp, và nạn nhân là người hứng chịu đau khổ.

Xem xét kỹ hơn nhóm kết quả nghiên cứu sẽ hé lộ một mô hình sáng tỏ. Tất cả các điều kiện làm giảm cơ hội được trợ giúp từ bên ngoài của một nạn nhân đang nguy cấp tồn tại bình thường và tự nhiên trong thành phố: (1) Khác với các vùng nông thôn, thành phố ồn ào, nhộn nhịp, thay đổi nhanh chóng, do đó rất khó để nắm bắt bản chất của một sự việc; (2) Về bản chất, môi trường thành thị rất đông đúc. Kết quả là, khả năng có nhiều người cũng chứng kiến một tình huống khẩn cấp cũng cao hơn; (3) Những người dân thành phố ít biết những người sống xung quanh mình hơn so với những người sống trong một thị trấn nhỏ, do đó khả năng dân thành phố ở trong một nhóm xa lạ cao hơn khi chứng kiến một vụ việc khẩn cấp.

Ba đặc điểm tự nhiên này của môi trường thành thị – sự lẫn lộn, đông đúc, độ thân quen thấp – rất phù hợp với các yếu tố được đưa ra nhằm lý giải cho tỷ lệ trợ giúp bên ngoài giảm. Không cần phải sử dụng đến những khái niệm nghiệt ngã như “mất nhân tính thành thị” và “xa lánh đô thị”, đến đây chúng ta có thể giải thích tại sao có rất nhiều trường hợp người đứng ngoài chứng kiến không làm gì cả.

Nạn nhân hóa bản thân

Nhưng việc giải thích các mối nguy trong cuộc sống thành thị hiện đại bằng những từ ít nghiệt ngã hơn không thể giúp xua đi những mối nguy đó. Và khi người dân thế giới ngày càng dịch chuyển về khu vực thành thị – một nửa dân số thế giới sẽ trở thành dân thành thị trong 10 năm tới – nhu cầu giảm mối nguy này lại càng lớn. Tuy nhiên, những hiểu biết mới của chúng tôi về quá trình “thờ ơ” của những người đứng ngoài đã mở ra một niềm hy vọng mới. Khi được trang bị kiến thức khoa học này, trong tình trạng khẩn cấp, khả năng nạn nhân nhận được sự hỗ trợ của những người đứng ngoài sẽ tăng đáng kể. Điều then chốt là hiểu rằng các nhóm đứng ngoài không hỗ trợ do họ không chắc chắn chứ không phải là không tử tế. Họ không giúp đỡ vì không chắc chắn tình huống khẩn cấp có thật sự tồn tại hay không và họ không biết có phải chịu trách nhiệm cho hành động hay không. Khi họ chắc chắn về trách nhiệm của mình trong việc can thiệp vào một tình huống khẩn cấp rõ ràng, chắc chắn họ sẽ phản ứng!

Khi đã biết được nguyên nhân không phải là những điều kiện xã hội không thể kiểm soát được như kiểu “mất nhân tính thành thị” mà chỉ là trạng thái không chắc chắn, trong những tình huống khẩn cấp nạn nhân có thể thực hiện những việc làm cần thiết để tự bảo vệ mình bằng cách làm giảm sự không chắc chắn của những người chứng kiến. Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn đang dành một buổi chiều mùa hè nghe hòa nhạc trong công viên. Khi buổi hòa nhạc kết thúc và mọi người chuẩn bị ra về, bạn thấy tê nhẹ ở cánh tay nhưng cho rằng không có gì nghiêm trọng. Nhưng khi cùng đám đông đi tới khu vực đỗ xe ở phía xa, bạn cảm thấy chân cũng bị tê và lan cả lên mặt. Cảm thấy mất phương hướng, bạn dựa vào thân cây để nghỉ một chút. Ngay sau đó, bạn nhận ra một điều gì đó cực kỳ nghiêm trọng đang xảy ra. Thực tế, sự kết hợp và điều khiển các cơ của bạn tệ đến mức bạn bắt đầu thấy khó mở miệng để nói. Bạn cố gắng đứng dậy nhưng không thể. Một thoáng ý nghĩ kinh hoàng lướt qua tâm trí bạn: “Trời ơi, mình đang bị đột quỵ!” Nhiều nhóm người đi qua bạn và không ai để ý gì đến bạn. Một vài người chú ý hành động dựa vào thân cây và nét mặt kỳ lạ của bạn, họ kiểm tra bằng chứng xã hội xung quanh mình và thấy không ai có phản ứng lo lắng, họ đi qua và tự thuyết phục mình rằng không có gì nghiêm trọng xảy ra.

Nếu ở trong tình thế này, bạn sẽ làm gì để vượt qua sự hiểu lầm đang cản trở sự trợ giúp của người khác? Vì khả năng thể chất của bạn đang giảm dần, điều quan trọng lúc này là thời gian. Nếu, trước khi bạn có thể kêu cứu, bạn không thể nói, di chuyển hay bất tỉnh, khả năng bạn nhận được trợ giúp và phục hồi gần như vô vọng. Điều quan trọng với bạn lúc này là cố gắng nhanh chóng nhờ trợ giúp. Nhưng kiểu đề nghị giúp đỡ nào hiệu quả nhất? Kêu, rên rỉ hay thậm chí khóc không phải là cách tốt nhất. Các cách này có thể khiến người khác chú ý đến bạn nhưng không cung cấp đủ thông tin để đảm bảo cho họ coi đó là một tình huống thật sự khẩn cấp.

Nếu khóc không đủ để khiến đám đông qua lại giúp đỡ, bạn cần làm một điều gì đó cụ thể hơn. Thật ra, bạn cần làm nhiều hơn là cố thu hút sự chú ý, bạn phải kêu to rằng mình đang cần giúp đỡ. Bạn không được phép để người đi qua xác định trường hợp của bạn không khẩn cấp. Hãy thét lên “Cứu tôi với!” để thể hiện là bạn cần trợ giúp khẩn cấp. Và bạn đừng lo mình sẽ làm điều gì đó sai. Không có chỗ cho sự ngượng ngùng ở đây. Trong tình huống có thể bị một cơn đột quỵ, bạn không phải lo lắng về việc hèn nhát hay cường điệu hóa mối nguy hiểm của bạn. Một phút ngượng ngùng có thể khiến bạn sẽ phải trả bằng tính mạng hay nguy cơ bị liệt suốt đời.

Nhưng có thể ngay cả một tiếng kêu cứu lớn cũng không phải là giải pháp hiệu quả nhất. Mặc dù bạn có thể làm giảm sự nghi ngờ của những người xung quanh về tính khẩn cấp thật sự của tình huống, giải pháp này không đủ xóa đi một vài điểm không chắc chắn quan trọng khác trong tâm trí mỗi người chứng kiến: Cần loại trợ giúp nào? Mình có nên giúp đỡ hay để một ai đó giỏi hơn làm, đó có phải là trách nhiệm của mình không? Trong khi những người đứng ngoài chứng kiến trố mắt nhìn bạn và băn khoăn với những câu hỏi đó, nguy cơ cái chết ngày càng đến gần với bạn.

Rõ ràng ngay lúc đó, là nạn nhân, bạn phải làm nhiều hơn là chỉ báo cho những người đứng ngoài rằng bạn cần một sự trợ giúp khẩn cấp, bạn phải loại bỏ cảm giác không chắc chắn của họ về việc sẽ giúp như thế nào và ai là người giúp. Nhưng cách nào hiệu quả và đáng tin cậy nhất?

Dựa trên các kết quả của nghiên cứu đó, lời khuyên của tôi là chọn một cá nhân trong đám đông: nhìn chăm chú, nói và chỉ chính xác một người: “Ông, người mặc chiếc áo khoác màu xanh đấy ạ. Tôi cần giúp đỡ. Làm ơn gọi xe cứu thương”. Với câu nói đó, bạn sẽ xóa đi mọi sự không chắc chắn có thể ngăn cản hoặc trì hoãn sự giúp đỡ. Với câu nói đó, bạn sẽ đặt người đàn ông mặc chiếc áo khoác màu xanh vào vai trò “người cứu trợ”. Người đàn ông đó sẽ hiểu rằng đây là tình huống rất nguy cấp cần sự trợ giúp; ông ta cũng hiểu rằng mình chứ không ai khác, là người chịu trách nhiệm hỗ trợ; và cuối cùng ông ta cũng biết mình phải giúp như thế nào. Kết quả sẽ là một sự trợ giúp nhanh chóng, hiệu quả.

Nói chung, chiến lược tốt nhất khi bạn cần một sự trợ giúp khẩn cấp là làm giảm sự không chắc chắn cũng như trách nhiệm của những người chứng kiến đang lo lắng về tình trạng của bạn. Càng thể hiện chính xác nhu cầu trợ giúp của bạn càng tốt. Đừng để những người xung quanh có kết luận của riêng họ bởi vì, đặc biệt trong một đám đông, nguyên tắc bằng chứng xã hội và hiệu ứng ngu dốt đa nguyên rất có thể khiến họ kết luận tình huống của bạn không khẩn cấp.

Và hãy đề nghị sự giúp đỡ của một cá nhân trong đám đông người chứng kiến. Hãy làm ngược lại khuynh hướng tự nhiên là chỉ đề nghị một điều gì đó chung chung. Hãy chọn một người và trao nhiệm vụ cho anh ta. Nếu không, mọi người trong đám đông dễ dàng cho rằng một người nào đó phải giúp, sẽ giúp và đã giúp. Các kỹ thuật trong cuốn sách này nhằm tạo ra một sự chấp thuận cho một lời đề nghị, và đây có thể là điều quan trọng cần nhớ nhất. Sau cùng, một lời đề nghị hỗ trợ khẩn cấp thất bại có thể gây ra những hậu quả khủng khiếp cho chính bạn.

Tôi từng nhận được một vài bằng chứng trực tiếp về điểm này. Tôi bị tai nạn ôtô khá nghiêm trọng. Cả tôi và người lái xe kia đều bị thương khá nặng: Anh ta bị ngã xuống, bất tỉnh, trên vô-lăng trong khi tôi choáng váng, người đầy máu ở đằng sau chiếc xe của mình. Tai nạn xảy ra tại một điểm giao nhau trong tầm quan sát của một vài chiếc xe dừng chờ đèn đỏ. Khi tôi quỳ xuống đường bên cạnh cửa xe, cố giũ sạch đầu, đèn chuyển màu và dòng xe bắt đầu chầm chậm lăn bánh qua ngã ba, các lái xe đều trố mắt nhìn nhưng không ai dừng lại.

Tôi đã nghĩ: “Ôi không, tất cả họ đang vượt qua mình!”. Là một nhà tâm lý học, tôi hiểu điều này. Nhớ về các kết quả nghiên cứu, tôi biết chính xác mình phải làm gì. Tự kéo mình lên để nhìn rõ hơn, tôi chỉ vào một người lái xe: “Gọi cảnh sát”. Với người lái xe thứ hai và thứ ba, tôi chỉ trực tiếp vào mỗi người: “Lái xe vào lề đường. Chúng tôi cần sự giúp đỡ”. Họ phản ứng lại ngay lập tức. Ngay lập tức, họ gọi cảnh sát và cứu thương, dùng khăn tay lau máu trên mặt tôi, đưa một chiếc áo khoác xuống dưới đầu tôi và tình nguyện làm nhân chứng cho vụ tai nạn, thậm chí một người còn đề nghị đi cùng tôi tới bệnh viện.

 Sự trợ giúp này không chỉ nhanh chóng, đầy quan tâm mà nó còn lan sang những người khác. Các lái xe khác cũng dừng lại vì tôi, họ cũng dừng lại và bắt đầu chăm sóc nạn nhân kia. Lúc này nguyên tắc bằng chứng xã hội đã giúp cho chúng tôi. Thủ thuật này đã khiến quả bóng lăn theo hướng trợ giúp. Khi việc này được hoàn thành, tôi có thể nghỉ ngơi và để sự quan tâm thật sự của những người qua đường và các động cơ tự nhiên của bằng chứng xã hội làm những việc còn lại.

BẮT CHƯỚC TÔI, BẮT CHƯỚC… 

Ở phần trên, chúng tôi đã phát biểu rằng nguyên tắc bằng chứng xã hội cũng giống như các vũ khí gây ảnh hưởng khác sẽ làm việc tốt hơn dưới một vài điều kiện này hơn một vài điều kiện khác. Chúng ta cũng đã khám phá ra một điều kiện: sự không chắc chắn. Không còn nghi ngờ gì nữa, khi không chắc chắn, người ta rất dễ nhìn hành động của những người khác để quyết định mình nên làm thế nào. Nhưng ngoài ra, còn một điều kiện hoạt động quan trọng khác: sự tương đồng. Nguyên tắc bằng chứng xã hội hoạt động hiệu quả nhất khi chúng ta đang quan sát thái độ của những người giống mình. Chính cách cư xử của những người này sẽ cho ta một cái nhìn sâu sắc nhất vào những điều cấu thành nên thái độ đúng đắn cho bản thân. Do đó, chúng ta sẵn sàng hành động theo sự dẫn dắt của một cá nhân có quan điểm tương đồng chứ không phải là cá nhân không có cùng quan điểm. 

Đó là lý do tại sao tôi tin rằng chúng ta đang thấy loại quảng cáo kiểm chứng của người-bình-thường-trên-đường xuất hiện ngày càng nhiều trên truyền hình hiện nay. Các nhà quảng cáo nay biết rằng một phương pháp thành công để bán sản phẩm cho những người xem bình thường (nhưng chiếm tỷ lệ lớn nhất trên thị trường) là chứng minh rằng những người “bình thường” khác cũng thích và sử dụng chúng. Bởi vậy, bất kể sản phẩm là một nhãn hiệu nước ngọt, một loại thuốc giảm đau hay chai thuốc tẩy, chúng ta nghe thấy hàng loạt những tiếng khen ngợi từ một John hay Mary bình thường.

Một dẫn chứng thuyết phục khác về tầm quan trọng của sự tương đồng trong việc quyết định ta có bắt chước hành động của người khác hay không xuất phát từ một nghiên cứu khoa học do các nhà tâm lý học trường Đại học Columbia thực hiện cách đây vài năm. Các nhà nghiên cứu đặt những chiếc ví trên nền ở rất nhiều địa điểm xung quanh khu vực thị trấn Manhattan và quan sát điều gì sẽ xảy ra khi người ta thấy chúng. Trong mỗi chiếc ví đều có 2 đô-la tiền mặt và 26,30 đô-la séc và rất nhiều thông tin như tên tuổi, địa chỉ của “chủ nhân” chiếc ví. Ngoài ra, trong ví còn có một lá thư chứng tỏ nó không chỉ từng bị mất một lần mà hai lần. Một người đàn ông thấy nó trước đó và có ý định mang trả lại đã viết lá thư gửi cho chủ nhân chiếc ví. Người này viết rằng mình rất vui được giúp đỡ và đây là một cơ hội giúp ích người khác khiến ông cảm thấy mình tốt hơn.

Một dẫn chứng thuyết phục khác về tầm quan trọng của sự tương đồng trong việc quyết định ta có bắt chước hành động của người khác hay không xuất phát từ một nghiên cứu khoa học do các nhà tâm lý học trường Đại học Columbia thực hiện cách đây vài năm. Các nhà nghiên cứu đặt những chiếc ví trên nền ở rất nhiều địa điểm xung quanh khu vực thị trấn Manhattan và quan sát điều gì sẽ xảy ra khi người ta thấy chúng. Trong mỗi chiếc ví đều có 2 đô-la tiền mặt và 26,30 đô-la séc và rất nhiều thông tin như tên tuổi, địa chỉ của “chủ nhân” chiếc ví. Ngoài ra, trong ví còn có một lá thư chứng tỏ nó không chỉ từng bị mất một lần mà hai lần. Một người đàn ông thấy nó trước đó và có ý định mang trả lại đã viết lá thư gửi cho chủ nhân chiếc ví. Người này viết rằng mình rất vui được giúp đỡ và đây là một cơ hội giúp ích người khác khiến ông cảm thấy mình tốt hơn.

Câu hỏi thú vị được đặt ra là, liệu những người Manhattan thấy chiếc ví và bức thư bên trong có bị ảnh hưởng nhiều khi quyết định liên lạc với chủ nhân chiếc ví nếu người thấy ví đầu tiên khá giống với họ không? Câu trả lời rất rõ ràng: Chỉ 33% những chiếc ví được đem trả lại trong trường hợp người thấy đầu tiên không giống họ, nhưng tỷ lệ này lên tới 70% khi người thấy đầu tiên được coi là giống họ. Kết quả này đưa ra một tính chất quan trọng của nguyên tắc bằng chứng xã hội. Chúng ta sẽ dùng hành động của người khác để quyết định một hành động đúng đắn cho bản thân, khi chúng ta coi người này giống mình.

Khuynh hướng này còn được áp dụng cả với trẻ con. Ví dụ, các nhà nghiên cứu về sức khỏe thấy rằng, chương trình chống hút thuốc trong trường học có ảnh hưởng lâu dài chỉ khi người hướng dẫn là học sinh cùng tuổi. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy, những trẻ được xem đoạn phim miêu tả những lần đi khám bác sĩ nha khoa của một em khác thì nguy cơ mắc bệnh răng miệng giảm nhiều khi chúng bằng tuổi với đứa trẻ trong phim. Tôi ước mình biết nghiên cứu thứ hai này từ vài năm trước, khi tôi cố gắng giúp đỡ cho con trai mình, Chris.

Tôi sống ở Arizona, nơi có rất nhiều hồ bơi ở sân sau. Một việc rất đau lòng là mỗi năm có vài đứa trẻ chết đuối khi bị ngã xuống một hồ bơi không có người trông nom. Do đó, tôi quyết tâm dạy Chris bơi ngay từ khi còn nhỏ. Vấn đề không phải là bé sợ nước. Bé rất thích nước. Nhưng bé không thể xuống hồ mà không quàng theo chiếc phao bơi bằng nhựa, bất kể tôi cố gắng dỗ dành, nói và chê bai bé về điều đó. Sau hai tuần không có kết quả, tôi nhờ một vài sự trợ giúp: một sinh viên đã tốt nghiệp của tôi – từng là người cứu hộ hồ bơi khỏe mạnh, vạm vỡ và cũng từng là giáo viên dạy bơi. Anh cũng hoàn toàn thất bại như tôi. Tôi không thể thuyết phục Chris cố gắng, thậm chí chỉ một cú nhảy, mà không cần cái phao.

 Cũng trong thời gian đó, Chris tham gia một buổi cắm trại với rất nhiều hoạt động trong đó có cả việc bơi trong một hồ bơi rộng mà cậu luôn thận trọng tránh xa. Một ngày, ngay sau thất bại của cậu sinh viên mà tôi nhờ, tôi tới chỗ Chris để đón bé về sớm một chút và kinh ngạc khi thấy bé chạy trên ván nhún và lao xuống phần sâu nhất của bể bơi. Kinh hoàng, tôi nhanh chóng tháo giày và nhảy xuống cứu thì thấy bé nổi lên mặt hồ và bơi gần vào thành bể – nơi tôi đang chạy bổ tới, với đôi giày trên tay, để đón bé.

“Chris, con bơi được rồi”, tôi xúc động nói, “Con bơi được rồi!” 

“Vâng”, bé nói vẻ bình thản, “hôm nay con đã học được”. 

“Thật tuyệt vời! Quả thật tuyệt vời!”, tôi lẩm bẩm, và vô cùng hứng khởi, “Nhưng làm thế nào mà hôm nay con không cần cái phao nhựa đó?” 

Có vẻ hơi ngượng vì bố mình quá hào hứng trong khi nhúng đôi tất xuống nước và vẫy đôi giày xung quanh, Chris giải thích: “Vâng, con ba tuổi và Tommy cũng ba tuổi. Tommy có thể bơi mà không cần phao, vậy có nghĩa là con cũng có thể bơi”.

 Đáng lẽ tôi phải nghĩ ra điều đó. Tất nhiên, Chris sẽ tìm kiếm thông tin thích hợp nhất về điều mà bé có thể hay nên làm chính từ Tommy bé nhỏ, chứ không phải là cậu sinh viên 1m70. Đáng lẽ tôi phải dùng ví dụ về Tommy trước đó và có thể điều đó đã giúp tôi không phải lãng phí hai tuần vô ích. Đáng lẽ tôi nên chú ý rằng Tommy đã biết bơi và sau đó sắp xếp với bố cậu bé cho phép cậu bé tới bơi ở hồ bơi của nhà tôi. Tôi đoán rằng chiếc phao nhựa của Chris đã bị lãng quên cho đến cuối ngày đó.

Bất kỳ yếu tố nào khuyến khích 70% người New York mang trả lại ví (hoặc giảm khả năng những đứa trẻ nghiện thuốc lá hoặc sợ phải tới nha sĩ) cũng đáng được coi là vô cùng ấn tượng. Nhưng những kết quả nghiên cứu thuộc loại này đưa ra một gợi ý về ảnh hưởng sâu rộng về cách cư xử của những người tương đồng tới thái độ của con người. Minh họa tốt nhất cho ảnh hưởng này là một con số dường như vô nghĩa: sau khi trang nhất các báo đăng tin một vụ tự tử thì các loại máy bay – máy bay riêng, máy bay tập thể, hãng bay – cũng bắt đầu rơi từ bầu trời xuống với một tỷ lệ đáng báo động. 

Người ta chỉ ra rằng, theo ngay sau những câu chuyện tử tự được công khai rộng rãi, số người chết trong những vụ rơi máy bay tăng lên 1.000%! Thậm chí con số này còn đáng báo động hơn: Sự gia tăng không giới hạn số người chết do máy bay. Con số người chết do ôtô cũng tăng lên tương ứng. Vậy nguyên nhân của sự gia tăng này là gì? 

Người ta nhanh chóng đưa ra một lời giải thích: Các điều kiện xã hội giống nhau khiến một số người tự tử làm những người khác cũng tình cờ chết theo. Chẳng hạn, một cá nhân nhất định, có thể dùng biện pháp tự tử để phản ứng lại các sự kiện xã hội bức xúc (suy sụp kinh tế, tỷ lệ tội phạm gia tăng, các vấn đề quốc tế căng thẳng). Nhưng những người khác có thể phản ứng lại những sự kiện này theo một cách khác như tức giận, mất kiên nhẫn, căng thẳng hay mất trí. Khi ở trong tình trạng đó, những người này điều khiển (hoặc sử dụng dịch vụ) ôtô hay máy bay sẽ ít an toàn hơn, và hậu quả là tỷ lệ gia tăng khủng khiếp những người chết vì tai nạn ôtô hay máy bay.

Theo lý giải “các điều kiện xã hội” này thì một vài yếu tố xã hội giống nhau gây nên cái chết cố ý cũng gây nên cái chết tình cờ, và đó là lý do tại sao chúng ta thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa những câu chuyện tự tử và các tai nạn chết người. Nhưng một thống kê thú vị khác chứng minh lời giải thích đó không đúng: Các vụ tai nạn chết người tăng đột biến chỉ ở trong những vùng mà câu chuyện tự tử được biết tới rộng rãi. Ở những nơi khác, cũng có các điều kiện xã hội tương đồng nhưng báo chí không công bố rộng rãi các câu chuyện này thì không có sự gia tăng tương ứng các vụ tai nạn chết người. Hơn nữa, ở những vùng phát hành báo chí rộng rãi, các vụ tự tử được công bố càng rộng rãi, tỷ lệ tai nạn gia tăng càng cao. Như vậy không phải bản thân các sự kiện xã hội thông thường một mặt kích thích các vụ tự tử, mặt khác kích thích các vụ tai nạn chết người mà chính tính công khai rộng rãi những vụ tự tử đã gây ra điều đó. 

Để giải thích mối quan hệ mật thiết giữa tính công khai rộng rãi các vụ tự tử và các vụ tai nạn, người ta nêu ra ý kiến sử dụng một bản thống kê “những mất mát”. Bởi vì các vụ tự tử trên trang nhất thường có cả những nhân vật đáng kính và nổi tiếng, và có lẽ cái chết được biết đến quá nhiều của họ khiến nhiều người rơi vào trạng thái sốc, buồn thảm. Sững sờ, choáng váng, những người này trở nên bất cẩn khi đi ôtô, máy bay. Hậu quả là sự gia tăng đột biến những tai nạn chết người liên quan tới các phương tiện này mà chúng ta đã thấy ngay sau những câu chuyện tự tử ở trang nhất các báo. Mặc dù lý thuyết mất mát này có thể được coi là lý do cho mối liên hệ giữa mức độ công khai các câu chuyện tự tử và các vụ va chạm ngay sau đó – càng nhiều người biết về vụ tự tử, con số người chết hay những nạn nhân bất cẩn càng lớn – nhưng nó không thể giải thích cho một thực tế đáng ngạc nhiên khác: những câu chuyện trên báo về các nạn nhân tự tử một mình chỉ làm gia tăng các vụ tai nạn chỉ có một nạn nhân, trong khi những câu chuyện về các vụ tựtử-cộng-giết-người lại làm tăng các rủi ro tập thể. Sự mất mát không thể tạo nên một mô hình kiểu này.

Ảnh hưởng của các câu chuyện tự tử lên các vụ tai nạn ôtô, máy bay đến đây hoàn toàn rõ ràng. Những câu chuyện tự tử thuần túy – trong đó chỉ có một người chết, gây ra vụ tai nạn chỉ có một người chết; những câu chuyện gồm cả giết người và tự tử có nhiều người chết, gây ra các vụ tai nạn nhiều người chết. Nếu không phải “điều kiện xã hội”, cũng không phải “sự mất mát” là nguyên nhân cho một loạt sự kiện đáng ngạc nhiên này, thì là điều gì? Nhà tâm lý học David Phillips thuộc trường Đại học California tại San Diego đã đưa ra câu trả lời. Ông chỉ ra một điểm rất thuyết phục của cái gọi là “hiệu ứng Werther”.

Câu chuyện về hiệu ứng Werther vừa thú vị lại vừa cay đắng. Cách đây hơn hai thế kỷ, nhà văn vĩ đại của nền văn học Đức, Johann von Goethe đã xuất bản cuốn tiểu thuyết Die Leiden des jungen Werthers (Nỗi buồn của chàng Werther). Cuốn tiểu thuyết kể về một anh hùng tên Werther tự tử đã tạo ra một ảnh hưởng lớn. Tác phẩm không chỉ mang lại danh tiếng nhanh chóng cho Goethe mà nó còn tạo nên một làn sóng tự tử khắp châu Âu. Hiệu ứng này mạnh mẽ kinh hoàng đến độ chính quyền các nước đã phải cấm xuất bản cuốn tiểu thuyết.

Công trình nghiên cứu của giáo sư Phillips đã theo đuổi hiệu ứng Werther thời hiện đại. Nghiên cứu của ông chứng minh rằng, ngay sau khi một vụ tự tử được đăng trên trang nhất, tỷ lệ tự tử tăng đột biến ở những vùng có mức độ công khai câu chuyện rộng nhất. Lập luận của giáo sư Phillips là, những người đang có vấn đề khi đọc về những cái chết-tự-giáng đã bắt chước tự tử theo. Như một minh họa không lành mạnh của nguyên tắc bằng chứng xã hội, những người này quyết định làm theo điều mà những người đang gặp vấn đề khác đã thực hiện.

Phillips cũng thu được dẫn chứng về hiệu ứng Werther thời hiện đại bằng cách kiểm tra con số thống kê các vụ tự tử khắp nước Mỹ suốt những năm 1947-1968. Ông thấy trong vòng hai tuần sau mỗi vụ tự tử được đăng trang nhất, trung bình có hơn 58 người tự tử. Hiểu theo một góc độ nào đó, mỗi câu chuyện tự tử giết chết 58 người lẽ ra đã tiếp tục sống. Phillips cũng thấy khuynh hướng tự tử sinh tự tử xảy ra chủ yếu ở những vùng có vụ tự tử đầu tiên được công bố rộng rãi và tính công khai càng rộng thì số lượng người tự tử theo sau càng nhiều. 

 Tính tương đồng cũng xuất hiện trong nghiên cứu của giáo sư Phillips. Trên thực tế, giáo sư Phillips dám chắc rằng tất cả những cái chết nối tiếp sau mỗi vụ tự tử đăng trang nhất có thể được giải thích bằng một thứ: những vụ tự tử bắt chước. Khi biết đến những vụ tự tử của người khác, một số lượng lớn người cho rằng tự tử cũng là một giải pháp thích hợp cho mình. Sau đó, một số người thực hiện hành động ngay, không-chút-do-dự về việc làm của mình và khiến cho tỷ lệ tự tử tăng vọt.

Tuy nhiên, những người khác lại thực hiện nó theo cách gián tiếp. Vì một vài lý do nào đó – để bảo vệ danh tiếng cho mình, tránh tổn thương và tiếng xấu cho gia đình, để những người thân có thể lấy tiền bảo hiểm – họ không muốn cái chết của mình giống như tự tử. Họ muốn làm như mình chết do tai nạn. Bởi vậy, có chủ ý nhưng ngấm ngầm, họ tạo nên những vụ tai nạn ôtô hay máy bay khi đang điều khiển hoặc đang ngồi trên đó. Và thế là tất cả sẽ kết thúc theo một cách quá-quen-thuộc-và-hợp-lý. Phi công một hãng bay thương mại nào đó có thể đâm đầu máy bay xuống ở thời điểm quan trọng như cất cánh hay hạ cánh trên một đường băng đã có chiếc máy bay khác, không theo hướng dẫn của trung tâm điều khiển; lái xe ôtô có thể đột ngột lái ngoặt vào trúng thân cây hay làn xe đang đi; một hành khách trên ôtô hay máy bay có thể tấn công người điều khiển, gây ra vụ va chạm; phi công máy bay riêng có thể rẽ sang và đâm vào một chiếc máy bay khác, bất chấp lời cảnh báo qua rađiô. Theo giáo sư Phillips, con số tăng vọt đáng báo động các vụ va chạm chết người nối liền những vụ tự tử đăng trang nhất chủ yếu là do hiệu ứng Werther được áp dụng bí mật.

Cách lý giải này rất thông minh. Thứ nhất, nó có thể giải thích thỏa đáng tất cả các sự kiện. Nếu những vụ tai nạn này thật sự là do bắt chước tự tử, thì việc chúng ta thấy các vụ tai nạn gia tăng cứ sau mỗi lần xuất hiện câu chuyện tự tử là hoàn toàn hợp lý. Cách lý giải này cũng làm sáng tỏ hiện tượng tỷ lệ các vụ tai nạn tăng cao nhất ngay sau khi các câu chuyện tự tử được công bố rộng rãi. Và nó cũng làm sáng tỏ lý do số lượng các vụ tai nạn chỉ tăng trong những vùng địa lý công khai câu chuyện rộng rãi. Và ý tưởng này thậm chí còn có thể giải thích tại sao các vụ tự tử một người chỉ gây nên vụ tai nạn một nạn nhân và các vụ tự tử nhiều người lại gây nên vụ tai nạn nhiều nạn nhân. Bắt chước chính là chìa khóa của vấn đề.

Trong lý giải của Phillips còn có một điểm giá trị thứ hai. Lý thuyết của ông không chỉ giúp ta giải thích các thực tế đã tồn tại mà còn cho phép dự đoán những sự kiện mới chưa được khám phá trước đây. Ví dụ, nếu những vụ tai nạn xảy ra nhiều bất thường sau những vụ tự tử được công khai hoàn toàn là do bắt chước hơn là tai nạn, thì kết quả phải đáng sợ hơn. Đó là, những người cố giết mình chắc chắn sẽ sắp xếp (với bàn chân đã đặt lên chân ga thay vì má phanh, đưa mũi máy bay xuống chứ không phải hướng lên) để gây nên hậu quả càng khủng khiếp càng tốt. Kết quả sẽ là một cái chết nhanh chóng và chắc chắn. Khi Phillips xem xét bản ghi chép để kiểm tra dự đoán, ông nhận thấy con số trung bình những người chết trong những vụ tai nạn chết người của một hãng hàng không thương mại một tuần sau mỗi vụ tự tử đăng trên trang nhất nhiều hơn ba lần so với một tuần. Một hiện tượng tương tự trong các thống kê đường bộ với bằng chứng về tỷ lệ chết người trong các vụ tai nạn ôtô sau những câu chuyện tự tử. Nạn nhân của các vụ tai nạn ôtô sau các câu chuyện tự tử đăng trang nhất tăng gấp bốn lần.

Dẫn chứng này đã nêu lên một vấn đề đạo đức đáng báo động. Những vụ tự tử theo sau các câu chuyện là những cái chết dư ra. Sau sự bùng phát ban đầu, tỷ lệ tự tử không giảm xuống. Con số thống kê này có thể ngăn chặn tổng biên tập các tòa báo – những người sẵn sàng dành trang nhất để đăng các vụ tự tử. Các dữ liệu gần đây chỉ ra rằng ngoài tổng biên tập các tờ báo, các phát thanh viên bản tin thời sự truyền hình cũng gây nên mối quan ngại về các vụ tự tử. Phillips và Kenneth Bollen thống kê trong khoảng năm 1972-1976, mỗi câu chuyện tự tử được công bố rộng rãi trên các chương trình thời sự buổi tối đã kéo theo con số gia tăng trung bình 30 vụ tự tử trong tuần tiếp theo. Còn hơn thế nữa, các bộ phim truyền hình cùng với các chương trình phục vụ cộng đồng về chủ đề này – ngay cả những chương trình được thiết kế theo cách nói giảm nói tránh vấn đề – vẫn tạo ra một làn sóng tự vẫn trong đó giới trẻ, vốn dễ bị ảnh hưởng và hay bắt chước, là nạn nhân thường xuyên nhất.

Trên các biểu đồ, nguy hiểm lớn nhất tồn tại trong ba đến bốn ngày sau khi câu chuyện thời sự được công khai. Sau một đoạn xuống dốc dài sẽ tới một đỉnh mới khoảng một tuần sau câu chuyện. Tới ngày thứ 11, không còn dấu vết nào của hiệu ứng này. Đồ thị này chỉ ra một điều rất đáng chú ý về những vụ tự tử bí ẩn. Những người cố giấu sự tự hủy hoại bắt chước của mình bằng một vụ tai nạn thường chờ một vài ngày trước khi hành động – có lẽ để thêm can đảm, vạch ra kế hoạch chi tiết và sắp xếp trật tự công việc. Dù lý do cho dự đều đặn đáng kinh ngạc của mô hình này là gì thì chúng ta cũng biết rằng sự an toàn của hành khách bị đe dọa nhiều nhất trong ba đến bốn ngày sau câu chuyện vụ tự tử giết người và vẫn tiếp tục đe dọa trong những ngày tiếp theo nhưng với mức độ thấp hơn. Vì vậy, chúng ta nên đặc biệt cẩn trọng khi di chuyển vào những ngày đó.

 

Từ ý tưởng của Phillips, còn một dự đoán thú vị khác. Nếu sự gia tăng các vụ tai nạn sau các bài báo kể câu chuyện tự tử thật sự đại diện cho những cái chết bắt chước, những người bắt chước phải chắc chắn sẽ bắt chước vụ tự tử của những người giống với mình. Nguyên tắc bằng chứng xã hội phát biểu rằng, chúng ta sử dụng thông tin về cách người khác xử sự để quyết định thái độ thích hợp cho bản thân. Và như thí nghiệm đánh rơi ví chỉ ra, chúng ta bị ảnh hưởng nhất từ những người giống mình.

Do đó, Phillips biện luận, nếu nguyên tắc bằng chứng xã hội nằm phía sau hiện tượng này, thì phải có một đặc điểm tương đồng rõ ràng nào đó giữa nạn nhân vụ tự tử nổi tiếng và những người gây nên các vụ tai nạn theo sau. Ông kiểm tra bản ghi chép các vụ tai nạn ôtô gồm có một xe và một người lái, so sánh tuổi của nạn nhân trong câu chuyện tự tử và tuổi của các lái xe trong các vụ tai nạn một người. Và một lần nữa, những dự đoán này lại chính xác đến bất ngờ: khi một tờ báo đăng tin chi tiết về vụ tự tử của một người trẻ tuổi thì chính những lái xe trẻ tuổi sau đó sẽ đâm vào những cây, cọc, đường chắn gây ra chết người; nhưng khi bản tường thuật tin tức đề cập tới vụ tự tử của một người lớn tuổi, thì nạn nhân của những vụ tai nạn lại là những người lớn tuổi.

Thống kê cuối cùng này là một minh chứng hùng hồn đối với tôi. Tôi hoàn toàn bị thuyết phục đồng thời cũng hoàn toàn kinh ngạc. Rõ ràng, nguyên tắc bằng chứng xã hội lan truyền rộng rãi và mạnh mẽ tới mức vùng bao phủ của nó đã vươn tới chỗ quyết định sự sống còn của con người. Những kết quả của giáo sư Phillips đã thuyết phục tôi về một khuynh hướng đau lòng trong việc công khai rộng rãi các vụ tự tử, khuyến khích những người tương đồng nhất định đi tìm cái chết – bởi họ thấy ý tưởng tự tử lúc này chính đáng hơn. Điều thật sự kinh hoàng là dữ liệu chỉ ra rằng nhiều người vô tội phải chết trong sự quy ước đó. Nhìn lướt qua đồ thị minh chứng sự gia tăng không thể phủ nhận của các vụ tai nạn đường bộ và hàng không nguy hiểm theo sau những vụ tự tử được đăng rộng rãi, đặc biệt là những vụ gồm cả giết người, là đủ để phải lo lắng cho sự an toàn của một ai đó. Những thống kê này đã tác động mạnh mẽ đến tôi, tôi bắt đầu ghi chú những vụ tự tử đăng trên trang nhất và thay đổi quan điểm trong giai đoạn sau những vụ tự tử đó. Tôi cố gắng đặc biệt cẩn trọng khi ngồi sau bánh lái. Tôi thấy ngần ngại khi phải thực hiện những chuyến đi xa bằng máy bay. Nếu phải đi máy bay trong thời gian đó, tôi luôn mua bảo hiểm chuyến bay nhiều hơn bình thường.

Nghiên cứu sau đó của Phillips là lý do cho việc báo động: hành động giết người ở Mỹ mang đặc điểm kích thích và bắt chước mù quáng những hành động bạo lực công khai rộng rãi. Giải vô địch hạng nặng phát trên thời sự buổi tối dường như khiến tỷ lệ giết người ở Mỹ tăng đáng kể. Những phân tích về giải này (1973-1978) là minh chứng thuyết phục nhất cho bản chất cụ thể khác thường của việc nảy sinh tính hiếu thắng. Khi người thua cuộc trong những trận đấu này là người da đen, tỷ lệ giết người trong suốt 10 ngày với nạn nhân là thanh niên da đen tăng đột biến. Ngược lại, khi người da trắng thua cuộc, thì chính những người da trắng, chứ không phải da đen, bị giết nhiều hơn trong 10 ngày sau đó. Khi kết hợp những kết quả này với những khám phá trong dữ liệu về tự tử của Phillips, rõ ràng là những hình ảnh bạo lực đó có khuynh hướng lan tràn khủng khiếp sang những nạn nhân tương tự, bất kể điều đó giáng lên bản thân họ hay người khác.

Công trình của Giáo sư Phillips giúp chúng ta đánh giá tầm ảnh hưởng của những hành vi và thái độ của những người giống nhau. Khi nhận ra sức mạnh thật sự đó, ta có thể hiểu được một hành động có lẽ là ngoạn mục nhất của nghệ thuật gây ảnh hưởng trong thời đại chúng ta – vụ tự tử tập thể tại thị trấn Jonestown, Guyana. Những đặc trưng quan trọng nhất định của sự kiện này rất đáng được xem xét lại.

Đền Người là một tổ chức thờ cúng bắt nguồn ở San Francisco và lôi kéo tín đồ là những người dân nghèo của thành phố. Năm 1977, Reverend Jim Jones, lãnh đạo tinh thần, chính trị, xã hội độc nhất của tổ chức, đã đưa các thành viên tới một địa điểm của khu rừng nhiệt đới tại Guyana, Nam Mỹ. Tại đây, tổ chức Đền Người tồn tại khá tách biệt và âm thầm cho đến ngày 18-11-1978, khi bốn người đàn ông trong phái đoàn tìm hiểu thực tế mà dẫn đầu là đại biểu Quốc hội Leo J. Ryan bị giết hại khi cố rời Jonestown bằng máy bay. Khi biết mình sẽ bị bắt giữ và kết tội dính líu vào vụ giết người và tổ chức Đền Người cũng sẽ chết theo, Jones mưu toan sắp đặt kết cục của tổ chức theo cách riêng của mình. Ông ta tập hợp những người còn lại quanh mình và kêu gọi mọi người hy sinh trong một hành động tự hủy hoại thống nhất.

 Người đầu tiên đáp lại lời kêu gọi là một phụ nữ trẻ, bình tĩnh bước tới thùng nước độc khổng lồ có vị dâu tây, lấy một ít nước độc cho con, một ít cho mình và sau đó ngồi xuống một cánh đồng, tại đó, cô cùng đứa con chết trong cơn co giật trong vòng 4 phút. Những người khác lần lượt chậm rãi làm theo. Mặc dù có rất nhiều người dân thị trấn đã trốn đi thay vì thuận theo và một vài người phản kháng, nhưng những người còn sống khẳng định có tới 910 người đã lần lượt ra đi, một cách ngoan cố.

Tin tức về sự kiện này khiến chúng ta choáng váng. Các phương tiện phát thanh truyền hình và báo chí đã cùng lúc đưa ra hàng loạt các bài tường thuật, các bài đưa tin cập nhật, phân tích. Ngày này qua ngày khác, các cuộc tranh luận của chúng ta về những chủ đề: “Đến nay có bao nhiêu người chết?” hay “Một người đàn ông thoát chết nói rằng họ uống chất độc như thể bị thôi miên, “ Họ đã làm gì ở Nam Mỹ?”, “Thật không thể tin nổi, cái gì đã gây ra điều đó?”

Vâng, một câu hỏi then chốt “Cái gì đã gây ra điều đó?”. Nguyên nhân của hành động thuận theo đáng ngạc nhiên nhất này là gì? Rất nhiều lời lý giải đã được đưa ra. Một số ý kiến tập trung vào uy tín và quyền lực của Jim Jones, một người đàn ông có những phẩm chất khiến người ta yêu mến như một vị cứu tinh, tin tưởng như người cha già và đối xử như một vị hoàng đế. Những lời giải thích khác lại hướng đến đối tượng mà tổ chức Đền Người thu nạp. Phần lớn họ là những người nghèo, không được giáo dục và sẵn sàng hy sinh mình vì sự an toàn của một nơi mà tất cả các quyết định được đưa ra đều vì họ. Ngoài ra còn có những lý giải khác tập trung vào bản chất tín ngưỡng của nhóm Đền Người, ở đó sự trung thành của các thành viên đối với vị lãnh tụ được thể hiện ở mức độ cao nhất là không chút ngờ vực.

Nhưng tôi thấy những lời giải thích đó chưa đầy đủ. Thế giới cũng đầy rẫy các tổ chức sùng bái với các tín đồ tuân theo sự lãnh đạo của một nhân vật quyền uy nhưng chưa từng xuất hiện sự việc như thế này trong quá khứ. Chúng tôi không thấy một bằng chứng nào cho một việc, dù chỉ gần giống với vụ Jonestown, trong các tổ chức tín ngưỡng khác. Phải có một điều gì đó ở đây.

Câu hỏi gợi mở này đưa tới một gợi ý: “Nếu cộng đồng đó vẫn ở San Francisco thì liệu các tín đồ có tuân theo lời yêu cầu tự tử của Jim Jones?”. Câu hỏi này mang tính suy đoán, nhưng các chuyên gia về nhóm Đền Người biết chắc chắn câu trả lời. Tiến sĩ Louis Jolyon West, Chủ tịch Ban khoa học hành vi sinh lý và tâm lý học tại UCLA và Chủ tịch Ban tâm lý học thần kinh, một chuyên gia nghiên cứu về các hệ thống sùng bái, đã quan sát tổ chức Đền Người tám năm trước cái chết của cộng đồng Jonestown. Ông khiến tôi ngạc nhiên với lời khẳng định mang đầy thông tin về hậu quả của vụ việc: “Vụ việc này sẽ không xảy ra ở California. Chỉ vì họ sống ở vùng hoàn toàn biệt lập với thế giới bên ngoài tại một địa điểm trong cánh rừng nhiệt đới của một đất nước xa lạ”.

Những quan sát của ông cộng với những điều chúng ta đã biết về bằng chứng xã hội mang đến cho tôi một lý giải tương đối thỏa đáng cho hành động tự tử mang tính phục tùng này. Theo tôi, hành động đơn lẻ của tổ chức Đền Người góp phần rất lớn vào việc mang lại sự phục tùng vô thức của các thành viên là cái ngày trước vụ tự tử một năm khi họ rời địa bàn tới một đất nước rừng rậm nhiệt đới với những phong tục và con người xa lạ. Nếu chúng ta muốn tin vào câu chuyện về tài năng phi thường của Jim Jones, thì tài năng đó chính là nhận thức tuyệt vời của ông về ảnh hưởng tâm lý mạnh mẽ của cuộc chuyển dời này lên các tín đồ. Đột nhiên, họ thấy mình ở một nơi mà mình hoàn toàn không biết gì về nó. Nam Mỹ, rừng nhiệt đới Guyana và đặc biệt không giống bất kỳ điều gì ở San Francisco. Một đất nước – cả tự nhiên và xã hội – xa lạ đến đáng sợ. 

Lại là tính không chắc chắn – cánh tay phải của nguyên tắc bằng chứng xã hội. Như chúng ta đã biết, khi không chắc chắn một điều gì đó, người ta thường nhìn hành động của những người khác để định hướng cho hành động của bản thân. Trong một môi trường Guyana hoàn toàn xa lạ, thì các thành viên tổ chức Đền Người sẵn sàng lấy hành động của lãnh tụ làm gương. Nhưng cũng như chúng ta đã thấy. Chính những người đặc biệt mà hành vi của họ được người khác làm theo một cách không nghi ngờ nhất – là người tương đồng với nhiều người khác. Và một lần nữa, ta lại thấy sự tài tình trong chiến lược di dời của Reverend Jim Jones. Ở Guyana, không có người nào giống dân Jownstown, ngoại trừ chính họ. 

 Hành động đúng đắn cho một thành viên cộng đồng Jonestown lúc này được quyết định bằng một mức độ tuân thủ vô hạn theo hành động của những thành viên khác – những người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ Jones – làm theo và tin tưởng. Khi được soi rọi dưới ánh sáng này, ta hoàn toàn có thể hiểu được cái trật tự khủng khiếp, cảm giác bình tĩnh và không chút hoảng sợ của những người khi lại gần thùng thuốc độc khổng lồ và thần chết. Họ không bị Jones thôi miên mà bị thuyết phục – một phần từ ông ta, nhưng quan trọng hơn nhiều là từ nguyên tắc bằng chứng xã hội – rằng tự tử là một hành động đúng đắn. Sự ngờ vực của họ khi lần đầu nghe thấy lời kêu gọi tự tử đã khiến họ nhìn sang những người xung quanh nhằm xác định phản ứng thích hợp. Và điều đáng chú ý là họ đã tìm thấy hai bằng chứng xã hội và cả hai đều chỉ về một hướng.

Bằng chứng đầu tiên là những đồng bào của họ tình nguyện, sẵn sàng và nhanh chóng uống thuốc độc. Luôn có một vài cá nhân hăng hái như vậy trong bất kỳ nhóm nào. Trong trường hợp này, rất khó biết được họ nhận được chỉ thị đặc biệt để làm mẫu hay chỉ đơn giản tuân theo mong muốn của Jones. Bất kể thế nào thì những người khác cũng bị ảnh hưởng tâm lý vô cùng mạnh mẽ từ hành động đó. Nếu việc tự tử của những người tương đồng trên bản tin thời sự có thể khiến những ngườihoàn toàn xa lạ tự tử, thì bạn hãy tưởng tượng con số những người thực hiện hành động không chút đắn đo này sau cái chết của những người hàng xóm ở Jonestown sẽ lớn đến mức nào.

Nguồn bằng chứng xã hội thứ hai đến từ phản ứng của chính đám đông. Với những điều kiện cho trước, tôi ngờ rằng điều xảy ra là một ví dụ quy mô lớn của hiện tượng ngu dốt đa nguyên thường tiêm nhiễm vào những người quan sát trong những trường hợp khẩn cấp. Mỗi người dân Jownstown nhìn hành động của những người xung quanh để đánh giá tình huống và – cảm thấy yên tâm vì những người khác, cũng đang lén lút đánh giá hơn là phản ứng lại – “học được” rằng kiên nhẫn là việc nên làm. Điều đó bị hiểu sai nhưng dù sao cũng là bằng chứng xã hội dẫn tới một thái độ bình tĩnh lạ thường của đám đông đang đứng đợi cái chết tới gần ở vùng nhiệt đới Guyana.

Theo quan điểm của tôi, hầu hết những nỗ lực phân tích vụ việc Jonestown đều tập trung quá nhiều vào cá nhân Jim Jones. Mặc dù không cho rằng ông ta có khả năng khuyến dụ hiếm thấy, nhưng quyền lực mà ông ta sử dụng, khiến tôi ngạc nhiên, không xuất phát từ phẩm chất cá nhân nổi bật mà chủ yếu là do những hiểu biết của ông ta về các nguyên tắc tâm lý cơ bản. Tài năng thật sự với tư cách là một lãnh tụ của Jones chính là khả năng nhận thức được hạn chế của mỗi tín đồ. Không một lãnh đạo nào có thể thuyết phục được tất cả các thành viên trong nhóm dù chỉ một lần. Một lãnh đạo giỏi chỉ có thể mong đợi ở một mức độ nào đó, dù chỉ là thuyết phục được một tỷ lệ lớn các thành viên. Khi đó với thông tin ban đầu, những thành viên trọng yếu đã bị thuyết phục, thì thông tin đó có thể thuyết phục được tất cả số còn lại. Quả thật, những người đứng đầu có sức ảnh hưởng lớn nhất là những người biết cách sắp xếp các điều kiện nhóm để nguyên tắc bằng chứng xã hội phát huy tác dụng tối đa cho lợi ích của họ. 

Dường như Jones đã được khơi nguồn cảm hứng chính trong điều này. Nước đi tài tình của ông ta chính là quyết định di dời cộng đồng Đền Người từ nội thành San Francisco tới một vùng xa xôi hẻo lánh gần Nam Mỹ, nơi những điều kiện về sự không chắc chắn và tính tương đồng duy nhất khiến cho nguyên tắc bằng chứng xã hội có thể phát huy sức mạnh tối đa. Tại đây, nơi trú ngụ của hàng nghìn người, họ bị thống trị mãi mãi bằng sức mạnh của chỉ một người đàn ông, và như thế nhóm sẽ trở thành bầy đàn (bè lũ ngang hàng nhau). Tinh thần bầy đàn khiến mọi việc càng dễ điều khiển. Rất dễ dàng lái một vài thành viên vào một hướng mong muốn và những người khác – có khả năng dẫn đầu những người quanh mình – sẽ lặng lẽ và tự động làm theo. Đến đây ta có thể hiểu được sức mạnh kỳ diệu của Reverend Jim Jones không phải là phẩm chất cá nhân mà chính là hiểu biết sâu rộng về nghệ thuật Judo hóa xã hội.

156